Не все клиенты нам нужны. 10 клиентских фильтров.

Концептуальная заметка

Продвигаться на всех – дорога в никуда. И все труднее с этим спорить.

Тот факт, что бизнес придирчиво сегментирует рынок, все больше присутствует на рынке. И все больше меня радует. Потому что маркетинг понемногу превращается в прозрачный бизнес-процесс. И чем придирчивее, тем прозрачнее.

Ведь чем лучше мы понимаем, кого привлекать, тем более адресной будет наша коммуникация. И, значит, более рентабельной.

Рентабельность – вот чего никогда не хватало маркетинговым коммуникациям.

Что, в свою очередь, делало маркетинговым бюджет первым кандидатом на секвестирование при наступлении финансово нестабильных времен. Это как пчелы, которые в конце лета убивают трутней.

Таким образом, тот бизнес, который сегментирует рынок, получает конкурентное преимущество.

Сегментируя рынок, мы изучаем и понимаем нашу целевую группу. Но мы также начинаем хорошо понимать, кто нам НЕ нужен. И, возможно, начинаем применять элементы демаркетинга – мы начинаем распугивать тех, кто не нужен. И два процесса не мешают друг другу – мы их можем запараллелить.

Заметка посвящена этим самым способам распугивания неклиентов. Можно делать это негрубо, деликатно, по-деловому, порой даже незаметно непосвященному.

В качестве примера – бизнес-байка с бородой: «В небольшой офис, который некогда занимался ксерокопированием, переезжает новая фирма, занимающаяся совершенно другим бизнесом. Однако местные жители по привычке продолжали ходить туда с просьбой сделать им какую-нибудь копию. Спустя пару дней на дверь офиса вешают объявление: «Ксерокса нет!». Проходят сутки, и чуть ниже объявления появляется приписка: «Не было и не будет!». Ещё дней через пять объявление пополняется новой фразой: «И где есть – мы не знаем!». Спустя неделю объявление убирают, а на его месте появляется новое: «Ксерокопия: 1 лист – 1000 рублей». С просьбой что-то отксерокопировать сюда уже больше никто не обращался.»

Галерея таких способов  демаркетинга – ниже. Назовем их фильтрами.

Фильтр 1. Выбирайте для привлечения исключительно те каналы, которые доступны или используются исключительно нужной вам аудиторией.

Система рекомендаций – когда вы можете принять нового клиента только по рекомендации, резко сужает круг коммуникаций.

То обстоятельство, что  наш магазин за городом, заужает наш трафик  в основном до  покупателей с автомобилем.

В моем архиве есть журнальная вырезка конца 90-х. Но не могу назвать конкретный источник. Он утерян. Вырезка не подписана. Она гласит: «Оригинальный способ знакомства с девушками изобрел один житель Эстонии. 14-летнuй юноша стал писать свой телефон на 100-кроновых купюрах. Телефон находчивого кавалера обрывают представительницы прекрасного пола. Бывает, звонят мужчины, у них молодой человек интepecуeтся: «Нет ли на примете девушки на выданье?» К предстоящему браку подросток решил готовиться основательно и загодя. Через 4 года, когда он достигнет совершеннолетия, его телефон будет стоять, по его расчетам, на всех l00-кроновых купюрах.»

Заметьте, юноша не выбрал мелкие купюры! Ему нужна невеста из состоятельных кругов:)

Фильтр 2. Станьте понятными только тем, кто вам нужен. В прямом смысле этого слова.  Если нужны только китайцы — пишите по-китайски.

Пример:

Фильтр 3: Станьте понятными только для тех, кого зовете, через намек или контекст. Другими словами, вы зовете того, кто, как и вы, «в теме». Если не нужно привлекать японцев, просто напишите на  вывеске цифру 4.

В коммуникациях бренда можно употреблять сленг и жаргон, понятный только целевой аудитории. А также использовать цитаты, известные только нужным нам людям

Пример из книги П.Андерхилла «Как заставить покупать больше»: «Один из магазинов товаров первой необходимости имел проблему с подростками, которые по ночам безобразничали на автостоянке, прилегающей к магазину. Нанять охранника было слишком дорогим выходом из положения. Дирекция магазина придумала другое решение: они стали включать через громкоговорители нежную и сладостную музыку  Мантовани. Проблема была решена.»

Заметьте, что на этом лондонском указателе написано про зоопарк и про музей Мадам Тюссо. А в музей Шерлока Холмса – только его профиль абрисом и волшебные циферки «221б». Ни слова больше. Имеется ввиду, что того, кто не может расшифровать два этих знака, мы в его музее не ждем:)

Фильтр 4: Подчеркнуто выстраивайте свой сервис и позиционирование под характеристики своей ЦА. Если салон назвать «Елена Прекрасная» и спозиционировать ее как «женский клуб», то, пожалуй, мужчина туда вряд ли зайдет:)

Если вы снабжаете свои коммуникации сюжетами с участием  молодых людей, то не ждите в гости клиентов пожилого возраста.

В России развивается новый формат парикмахерских – барбершопы. Они обслуживают только мужчин. Главная их фишка – атмосфера  мужского клуба. Посетителям здесь бесплатно наливают чай-кофе, пиво, виски и водку, а парикмахеры-мужчины непринужденно болтают с клиентами о девушках.

В уже упоминавшейся книге П.Андерхилла есть еще один показательный пример уничтожения нежелательного фильтра:  стиральный порошок назвали  «Смелый» — чтоб мужчины покупали это товар с традиционно женской аудиторией:)

Фильтр 5. Ограничьте возраст. Помните, как до 18 лет не пускали на некоторые киносеансы? И сейчас до определенного возраста не продадут сигареты и спиртные напитки.

Фильтр 6. Сделайте невозможным потребление или коммуникации с вашим брендом людям с определенными физическими ограничениями. Например, то, что детям не предназначено, расположите на верхних полках. Или товары, потребление которых требуют хорошего зрения,  можно снабжать этикетками с очень мелким шрифтом.

вот так можно отпугивать тех, у кого нет мелочи:

Вот эта коммуникация ТОЧНО не для женщин:

Фильтр 7. Покажите дороговизну и эксклюзивность вашего продукта.  Люди, которые не могут себе позволить покупать дорогое, обойдут вас стороной. Про ксерокопию за 1000 рублей выше уже был пример.

Фильтр 8.  Поставьте условия, требующие усилий по их преодолению, проверяя мотивированность людей на сотрудничество с вами. Например, принимайте посетителей в месте, до которого надо идти пару километров пешком от ближайшей автостоянки или остановки танспорта.

Фильтр 9. Проверяйте IQ, если продукт требует высоких умственных способностей. Например, не все абитуриенты  попадают в ВУЗ. Даже на платное местоJ. Все сдают экзамены. Или по итогам собеседования берут только одного кандидата на работу.

Фильтр 10. Скажите напрямую, что у вас ЭТОГО нет или ЭТИМ вход запрещен.

Пример: любителей спиннеров просьба не беспокоиться. Представляете, от какого количества ненужной работы Черчилль избавил своих продавцов и от какого нашествия ненужных клиентов он предохранился таким щитом-клиентофильтром? Пример прислала мне Елена Платонова в Фейсбуке.

Если в коммуникациях вы будете выражаться узкоспециальными терминами, то поймут вас только специалисты. И только они и откликнутся:)

вот так можно преградить путь нежелательному сегменту:

Перед вами прошли все найденные мной клиентофильтры.  Если вы встретите другие приемы демаркетинга, допишите их в этот список.

И пользуйтесь!

Что могут манекены?

Концептуальная заметка с элементами манекенной галереи

(большинство фото авторские — в противном случае автор указан специально)

Давайте договоримся для начала, что будем понимать под манекенами и ответим на вопрос — почему они так популярны?

Манекеном в рамках нашего маленького исследования будем называть:

1. Человека, который маскируется под статическую фигуру (так называемые «живые статуи»).
2. Часть человека (рука, нога, голова), которая дает понять, что он, человек, тут подразумевается. И которая необходима для того функционала, для которого она здесь присутствует.
3. Фигура из любого материала, более или менее похожая на человека

И эту похожесть со всеми семантическими вытекающими из нее последствиями можно поставить на службу своему бизнесу как в сфере В2С, так и В2В. Обеспечив эмоцию на месте продажи или на место просто встречи.

Этот элемент оформления POS сегодня так популярен в силу набирающей популярность эмоциональной модели маркетинга. Которая говорит, что любой бизнес, даже самый серьезный, можно и нужно снабдить эмоцией, включающей человеческую составляющую бизнес-общения и способствующей более доверительным отношениям. Которые, в свою очередь, трудно переоценить!

Таким образом, инвестиции в манекены  и то, что мы будем подразумевать под этим словом, — это прямые инвестиции в нарабатывание очень ценного ресурса/результата продвижения — доверительность в отношениях с клиентом  как реальным, так и потенциальным.

Определившись со стратегией «манекенизации»,  можно заняться тактикой и ответить на ключевой вопрос заметки — так что же умеют в принципе, и что они смогут сделать для вас конкретно?

Собрав коллекцию манекенов и коллекцию примеров использования этих человекоподобных, я увидела систему.

А когда есть система, то можно сделать технологию. И померить ее на самые разные виды бизнеса. Например, на ваш.

И выбрать те приемы, которые помогут именно вам привлечь или удержать клиента.

Парад возможностей — ниже списком:)

Итак, что могут манекены, какие задачи они способны решать в промоушн? Увиденные мной их маркетинговые «навыки»:

1. Украсить или оживить место продажи. Это зависит от бизнеса. Если он носит эстетический характер — например, салон красоты или ювелирный магазин, то востребован будет его декоративный потенциал, поскольку красивое пространство будет без слов лишний раз доказывать, что красота для нас — очень важна. И нам в этом смысле можно доверять.

Продавая нижнее белье, мы показываем прекрасные, практически живые, гармоничные женские торсы, одетые в бикини:)

Если бизнес не имеет ярковыраженного эстетического уклона, то манекен будет его оживлять, добавляя сюжета в обстановку. И/или динамики. Попавший в пространство чувствует себя не иллюстрацией в книге, а реальным действующим лицом процесса. Равноценным второй стороне.

Сапожник, «работающий» в витрине обувного магазина, не должен быть красивым:). Он должен просто «работать», заставляя работать и саму витрину:

ту же функцию — оживление в торговом зале магазина одежды  — выполняет и эта группа подростков:

В окне турфирмы воспроизведен вполне себе вербализуемый сюжет «двое уже отдыхают этим январским утром под пальмой (фикусом), в отличие от тебя, прохожий. Хочешь, тебя тоже отправим в теплые края?»

В полном безлюдье и безманекенье вы оживитесь, если вместо обычной дверной ручки вам протянет руку НЕКТО с той стороны:)

2. Показать процесс или результат пользования продуктом. В этом смысле манекены прекрасны. Зачем говорить много слов и тратить время, если можно наглядно и практически моментально рассказать о преимуществах продукта (кстати, разгружая продавца).
Если вы продаете купальники, вам никогда не приходило в голову для их экспозиции в витрине использовать ЗАГОРЕЛЫЕ манекены?

О кофе гораздо увереннее и качественнее будет заявлено представителями мамы-Африки, практически показательно его собирающими на глазах зрителя-посетителя кофейни в Белгороде:

Если человек покупает ванну или кровать, он(а) должен(жна) хорошо представлять, что и как с ними дома делать:

3. Заинтриговать, удивить и остановить проходящего/пробегающего мимо человека. Беспроигрышный вариант — сделать манекен странным! Или странными телесными формами, или странными действиями.

Вот где, где вы еще видели такие уши? вспоминайте!

КАК он там не падает? Законы гравитации отменяются:)

(фото найдено на просторах интернета или прислал кто-то из друзей-фейсбучан, не помню)

Мадам, куда вы спешите? Не хотите ли розу? Ах, вы мадемуазель! 🙂

Вот такие «статуи» замечены были на одной из ювелирных выставок. Стоят-стоят, потом кааак поменяют позу! Все, кто бежал, сразу встал и стал их рассматривать. И фотографировать, ага:

4. Снизить процент воровства. Проведенными исследованиями доказано, что наличие фигур людей в торговом пространстве создает эффект присутствия и снижает соблазн посетителей прихватить что-то без оплаты. Ну страшно же — вдруг поймают!

Вот эта группа манекенов замечена мной в торговом центре Благовещенска. Он только открывался, их еще только расположили. Одеть не успели:) Но в такой толпе  мало у кого из людей  поднимется рука на кражу:

5.Запустить он-лайн-сарафанное радио (если люди начнут его или с ним фотографировать/ся).

С этим очень обаятельным и веселым  грузином в натуральную величину с удовольствием фотографируются туристы, и, кстати, покупают магниты:)

И вот с этим обаятельным скелетом в одном из английских баров тоже фотографируются. Но скорее из-за его экзотической внешности. Людей так привлекают непохожие на них!

(фото Владимира Архипова)

6. Рассмешить. Надо иметь очень широкий взгляд на человеческую сущность вообще и анатомию в частности, чтоб поставить такой ай-стоппер рядом с шиномонтажом:

(фото прислал кто-то из друзей-фейсбучан)

Дед Мороз приходит к тем детям, кто хорошо себя вел. Взрослые дяденьки не зовут Деда. Но им понравится идея позвать его внучку:) (читайте надпись)

7. Озадачить. То есть да, сбить с толку, вы правильно поняли. Когда видишь и не можешь понять, как такое противоречие могло тут встать.

Вот красивые молодые женские туловища. Но не обольщайтесь! Это пенсионерки — там же написано!

(фото Юлии Петровой)

Рука сама тянется за монетой для этого дяденьки, просящего милостыню. Тянется рука ваша, пока глаза не натыкаются на банк, отсвечивающий фоном. Это что — клиент банка?

8. Способствовать порядку на объекте. На одном из российских железнодорожных вокзалов я видела такую строгую служащую, дающую указания, где что лежит и как себя вести. Автолюбители подтвердят, насколько картонная дурилка, изображающая сотрудника ГАИ, издалека кажется реальной и не дает нарушать:)

9. Донести часто спрашиваемую или просто важную информацию, разгружая попутно продавца. И действительно, зачем будет говорить продавец, если вполне по силам заставить говорить манекен:)

Вот этот милосский дяденька с блошиного рынка Амстердама очень доходчиво говорит о ценах:

Поперёк потока прохожих рядом с рестораном на лондонской улице стоит манекен-зазывала. С быстрочитаемыми на ходу главными ассортиментными позициями:

(фото Владимира Архипова)

А вот эти руки самодостаточны. В том смысле, что без посторонней помощи снабдят визитками всех желающих и расскажут о щедрости магазина:

10. Испугать. Нет, а как вы еще назовете вот эти три случая использования манекенов? Но для чистоты совести разведем два вида испуга — испуг оправданный в семантическом поле продукта и неоправданный — а то и противоречащий продукту. Примеры в студию!

Испуг оправданный. Снято в саду ядовитых растений в Англии. Правильно — будешь неосторожен — прямая дорога. Думай, что ешь!

Ах, да — нет тут манекена — скажете вы. А я отвечу — был! Вот вещдок.

Юмор черный — как этот ящик:

Испуг неоправданный. Вешать младенцев за шею даже с высокой (в прямом смысле этого слова) целью продаж детской одежды — не вариант!

Еще испуг неоправданный. Даже близость музея Шерлока Холмса не дает товарищам лондонским авторам право отпиливать голову несовершеннолетнему и заставлять ее курить! Трубку!

Испуг противоречащий продукту. В аптеку мы идет с надеждой. Но совсем на другое!

(Фото прислал кто-то из друзей-фейсбучан)

11.  Зарабатывать деньги. Да, в прямом смысле этого слова. Но подавать тут будут только те, кто умеет читать. Кто не умеет, даже будучи вполне себе милосердным, просто не поймет- КОМУ подать?

(фото Екатерины Фишбейн)

12. Наталкивать на философские размышления. Пусть даже не в коммерческом пространстве, а в городском. В парке Амстердама, глядя на этого безумца, невольно примеряешь его ситуацию на себя. В принципе, страховая компания вполне могла бы посадить подобного персонажа на дерево рядом со своим офисом. И сопроводить назидательной надписью соответствующего характера с общим смыслом «Пили сук, на котором сидишь, только если постелил соломки!».

(фото Владимира Архипова)

13.  Выполнять представительские функции. Если вы компания В2В, работаете на отраслевом рынке, то отрисованный до степени узнаваемости директор (или другое лицо компании), выполненный в натуральную величину как фигурный штендер (как служащая железнодорожного вокзала из 8 пункта), вполне может присутствовать на отраслевой конференции, предлагая «взять» у него визитку из визитницы в руках.

Итак, я показала  все варианты своей коллекции. Меряйте все приемы на себя и вносите эмоцию в свой процесс общения с клиентом с помощью этих человекообразных!

Имшинецкая Ия

Как заставить говорить о вашем ивенте?

Концептуальная заметка.

Будем исходить из того, что концепция ивента у вас есть, она оформлена и проработана. Потому что если концепции нет, никакие фишки не помогут. А если есть, то идеи фишек лежат совсем у поверхности почвы и вырастают и зеленеют и цветут при даже небольшом поливе их вашим желанием их найти и временем, которое вы готовы в этот процесс инвестироватьJ

Итак, как заставить говорить о вашем ивенте? Другими словами, как включить сарафанное радио о вашем ивенте,  чем вызвать яркую эмоцию участников? Ведь эмоция  – главный бензин для сарафанного радио.

Когда меня спрашивают, каковы главные требования сегодня я предъявляю маркетинговой идее, определяя ее эффективность, я говорю о трех:

1. Идея должна вызывать эмоцию! Если она вызывает эмоцию, она имеет двойную эффективность – работает на тех, для кого придумана, и на их круг общения (это очень большой круг, если учесть количество друзей в социальных сетях).
2. Идея должна произрастать на месте пересечения интересов всех участников маркетинговой акции – продавца, его партнера (при наличии такового), и покупателя. Если хотя бы чьи-то интересы не учтены, идея сдуется, даже если производит вполне себе благополучное впечатление.
3. Идея должна быть проектной. Она должна рождать ожидание со стороны аудитории следующей серии– что вы еще придумаете. Она должна быть похожа на сериал. Тогда ее трудно будет игнорироватьJ

Концептуальная заметка посвящена тому, как найти эмоцию в недрах ивента, достать ее оттуда и явить миру. Остальные два требования написала для полноты картины.

Заметка не претендует на научную ценность. Просто предлагаю технологично искать фишки для вашего мероприятия в четырех местах:

1. Участники и все, что с ними связано
2. Интерьеры и обстановка
3. Спикеры и их контент
4. Неформальная часть

Именно в такой последовательности и поделюсь фишками из своей коллекции и снабжу идеями от себя.

А потом вы в своей голове отрываете гримерку этих идей, где переоденете их под свой ивент. Причем это может быть не только конференция, но и любой другой формат. Даже обычный семинар. Любой факт сбора людей может стать незабываемым.

Я разделю заметку на 4 соответствующие части и буду выкладывать раз в неделю (моя идея похожа на сериал, вызывает эмоцию – любопытство, и растет на пересечении наших с вами интересов). Ваша гримерка будет работать месяц:)

Часть 1.

Итак, что же можно придумать со всем, что касается участников и чего касаются участники ивента?

1. Выдать прикольные блокноты для записей. На семинаре в Воронеже участникам моего семинара организатор выдала блокноты, которые назывались то ли «История успеха», то ли «Мои гениальные идеи». Вот такой блокнот выдавали участникам одной из конференций:

2. К блокноту выдать минимаркер, чтоб участник мог выделять главное. На конференции в Ижевске так и поступили:

3. Снабдить каждого участника прикольной сумкой, которая потом долго еще будет напоминать об ивенте. Например, такой сумкой были снабжены участники моего семинара в Самаре:

4. На случай, если люди забыли дома свои визитки, или у них они закончились, можно обеспечить всех желающих дежурными носителями информации, чтоб люди могли обмениваться контактами. Как сделали организаторы конференции в Новосибирске:

5. Присвоить участникам звание. Которое они могли бы постить и обсуждать. Например, мой семинар в Иркутске проводился в деловом центре «Сенатор». Я предложила идею на будущее – всем участникам выдавать «Удостоверение сенатора», действительное ровно на время участия в семинаре.

Подобная идея реализована на конференции в Новосибирске. Но этот «титул», конечно, получили избранные, а не все:)

6. По итогам ивента выдать нестандартный «документ», которого им в другом месте никогда не давали. Как после одного моего мастер-класса  организаторы выдали всем вот такой необычный документ:

И вот еще пример такого «документа», полученного участниками на конференции «Бизнес на взлет» — вы сейчас поймете, почему я привожу это название:)

Часть 2.

Идеи, связанные с интерьерами и обстановкой. Чем обстановка может удивлять или радовать?

1. Поставьте необычные автоматы, мебель, холодильники. Вот, например, такие холодильники с прохладительными напитками стояли на конференции в Сколково:

2. Если конференция отраслевая, можно устроить показательную выкладку товара и организовать торговый процесс. Или устроить мастер-класс по эффективной выкладке. или другому умению, помогающему бизнесу зарабатывать деньги. Эта идея, кстати, была бы хороша и для конференции «Управление магазином». Вот так в фойе конференции для ювелирного ритейла была оформлена витрина, с которой реально можно было купить все, что выложено:

3.Ивент – самое время представить что-то необычное, вызывающее интерес своей новизной (но связанное с темой или отраслью ивента!). На той же ювелирной выставке в перерывах работала выставка (к сожалению, не продажа) картин, которые написаны с использованием натуральных камней. Их вкрапления хорошо видны. Они делают картину голографической и добавляют смысла. Там же была и их автор. Очень интересное добавление к ивенту!

Фото этих картин – в студию:)

4. Предоставьте удивительный механизм. Который вы можете взять в аренду на время конференции или попросить у партнеров. На одной конференции по управлению магазином нам была представлена проморобот Кики. Которая говорила комплименты, рассказывала о себе, отвечала на вопросы. И способна представлять товар и говорить о нем разные соблазнительные вещи:)

Вот так она выглядела, эта милашка Кики. Я ее сфотографировала и еще информацию про нее тоже сфотографировала.

5. Напишите разных прикольных надписей везде где контекстно уместно. Которые и со смыслом и с чувством юмора.  Их будут фотографировать!

Как вам такая надпись на книготорговом столе? И улыбает, и на месте, и глубоко.Подсмотрено на одной из конференций.

6. Дайте фон для фотографирования. Прикольный, игровой, необычный. Подойдут даже банеры с  тематическими зарисовками и дырками для лиц, чтоб фотографироваться.

Вот такой лотерейно-игровой фон увиден мной на одной из конференций. Он еще и выводит в он-лайн пространство. Что делает его ценнее, поскольку побуждает присутствовать в сети:)

  Часть 3.

Идеи запуска сарафанного радио, связанные со спикерами и их контентом.

Как можно подать замечательного спикера и его классный контент так, чтоб его (и спикера, и контент)  оценили и увидели совсем с неожиданной стороны:

1. Организуйте показуху с обратной связью:) Повесьте фотографии спикеров и выдайте каждому участнику несколько маленьких стикеров-лайков, которые он может оставить под портретом полюбившегося (полюбившихся) спикера (спикеров). В конце нарисуется уж куда более объективный рейтинг всех спикеров.

Так предложили сделать на одной из конференций, повесив портреты спикеров:

На другой конференции сделали чуть иначе. Повесили от руки нарисованные шаржи и оставили место под надписи от руки. Участники писали свои впечатления от выступления спикера:

2. Выдайте необычный документ спикерам. Не участникам, а спикерам. Одно другому вообще не мешает. Можно даже учредить номинации для спикеров, и объявить голосование. И большинством голосов выбрать «самый глубокий доклад» и удостоить автора этого доклада «Допуском к глубинным работам».

Вот такой сертификат мне вручили однажды на семинаре в Алматы:)

3. Подгадайте продажу книг спикера и потом сделайте автограф-сессию. С фотографированием. И просите подписывать необычно книги. Чтобы подписи тоже тоже стали фактором сарафанного радио. Или можно попросить самого спикера разыграть несколько своих книг. Тогда условия розыгрыша тоже должны быть необычными. Например, мы продадим книгу за ту купюру, на которой будет написано «да» (там есть перед номером две буквы, обозначающие серию купюры).

4. Законспектируйте в инфографике все содержание докладов, снабдив эти «конспекты» фотографией спикера. Чтоб люди могли еще раз вернуться к картам мыслей доклада и освежить некоторые тезисы у себя в голове. Или чтобы опоздавшие или пропустившие доклад по разным причинам могли познакомиться с ним.

Это выглядит так:

5. Подарите спикеру необычный подарок. Который он сам запостит в сетях. Это вам очень кстати, учитывая количество его друзей и подписчиков:)

Вот такое печенье для самоедов (это я сама его так назвала:)) подарили мне после одного из семинаров. Прежде чем себя съесть, я это запостила и обсудила в сети:) посмотрите, кому интересно – там даже дата стоит.

Часть 4

Идеи для запуска сарафана, связанные с неформально-поедательно-запивательной частью. Все, что не относится к обязательной программе, но имеет место быть в рамках ивента, тоже заслуживает нашего внимания. И креатива здесь будет больше всего – ведь удивлять на неформальном поле гораздо легче и. я бы сказала, удобнееJ

1. Можно заказать необычный торт. Просто наличие торта будет уже необычно. А тематический торт будет просто феериченJ

Вот такие два торта я имею вам показать.

Первый объединил в ритуале его поедания участников конференции. Съедением купюр второго закончился один из моих семинаров. Также видео его поедания с моими комментариями можно посмотреть в моей ленте фейсбука в середине сентября.

2.Если торт не входит в смету, то это по большому счету ничего не меняет. Креативно назвать другие продукты никто не мешает. Вместо «кофе» сказать «Топливо для мозга» или «Заправка для мозга» или «Горючее для мозга». На круглом печенье написать «Всегда имей запаску». Ну вы меня поняли.

Подсмотрено на одном из семинаров:

Или выложить фирменные шоколадки и констатировать, что у нас – все самое вкусное. И контент вкусный, и вы будете в шоколаде:

1. Совсем не обязательно креативить над продуктами. Можно зайти с очень серьезной стороны. С оздоровительно-сервисной. Можно напомнить всем о здоровом образе жизни и питании. И рядом с сахаром поставить сахарозаменитель:

1. Можно позвать партнера, который будет проводить развлекательно-обучательные мастер-классы. На одной из конференций учили рисовать по воде:)

1. Придумайте ритуал, который вы будете повторять (по законам сериала) на каждом своем ивенте. Очень понравилась идея организаторов одной из конференций поднять российский рубль. Первый шаг можно сделать прямо тут — на конференции. Прямой сейчас.

И да, можно произвести впечатление и удивить своих потенциальных участников ивента еще ДО самого ивента. Удивите их своим приглашением. Это может необычный канал связи или необычный рекламоноситель. Однажды на мой семинар приглашали как на охоту. И с помощью охотничьего билета:

Перед вами только что прошел парад подсмотренных мною и удививших меня фишек с разного рода ивентов.

Теперь в голове у себя открывайте гримерку и начинайте переодевать и преобразовывать показанные мной идеи под свой замысел, свою концепцию (напомню, что мы в начале заметки  исходили из того, что концепция у вас есть, с головой у нее все хорошо,  и вы просто ищете ей ноги).

Удачи!

Ваша ия

Технология – мать успеха

Технология — от др.-греч.

τέχνη — искусство, мастерство, умение;

λόγος —  методика, способ производства

Слово «технология» просит после себя обозначение процесса, так как применимо только к динамике. В моем случае это будет «технология промоушн».

Если я буду выводить свою формулировку определения технологии, то это будет «наведение порядка в процессе, приведение процесса в системный вид».

Когда один и тот же процесс приходится делать постоянно, то проще всего сделать его выполнение технологичным и потому быстрым и безошибочным.

Я с 1993 года занимаюсь написанием программ продвижения для разных бизнесов на самых разных рынках. И я вижу, что весь богатый опыт работы на этом поприще можно в достаточной мере формализовать, сделав процесс технологичным, то есть: быстрым, эффективным и передаваемым в другие руки и головы. Что немаловажно, если ты хочешь сыгранности всех действующих для воплощения программы продвижения лиц.

Я долго думала, чем хороший консультант отличается от не очень хорошего. И поняла – наличием технологий. Своих авторских или хотя бы чужих хорошо обжитых и освоенных. Консультант, имеющий технологии, всегда без труда может научить своего клиента своему умению, предоставив ему таким образом свободу от себя любимого. Хороший консультант – тот, который дает удочку, а не рыбу. Он нужен недолго. Пока надо подержать велосипед, на котором клиент только что поехал.

Если технологии нет, то и опыт не отчуждается. И консультант «подсаживает» клиента на себя, убеждая его в собственной незаменимости. И это нечестный или не очень умелый и знающий  консультант. Или просто начинающийJ

Это похоже на врача, который прописывает кучу необязательных платных анализов, причем пациент сам не может понять их необязательность.

Это в полной мере относится и к ведущим тренингов. Сегодня много тренеров, которые рекламируют свои услуги, вынося слово «фишки» в заголовок тренинга. Этим самым предлагается слушателям рыба. А фишка долго не живет – она потому и фишка, что дает краткосрочное конкурентное преимущество. А когда все конкуренты, наслушавшись тренинга, внедрят эти фишки у себя, то они, эти фишки, соответственно, умирают. И надо искать следующие и снова идти на тренинг. Вот и «подсели», нет?

Думаю, что гораздо выгоднее и эффективнее сходить не к тренеру-фишечнику, а к тренеру-технологу. Который даст удочку и покажет рыбные места. Тогда участник семинара-тренинга сможет сам находит свои фишки и внедрять их, никому о них не рассказывая/рассказывая только своим сотрудникам.

На своих тренингах (как оф-лайн, так и на вебинарах) у меня в конце обязательный вопрос: сколько идей вы придумали для себя за два (или один, смотря по длительности тренинга) дня? По — другому можно понять – сколько фишек собственного производства вы унесете домой? Даже помню рекорд – 129 идей придумала себе хозяйка салона красоты.

То же самое я могу отнести к любому источнику информации – например, к статьям или книгам. Если в книге есть технология, то она читается и понимается быстро, как любое системное изложение. Сразу меряется читателем на себя и свои проблемы. И сразу рождает в его голове идеи.

Технология позволяет выиграть время как автору, так и всем, кто ей овладел. Контент-маркетинг, который сегодня набирает силу, только начал формироваться как маркетинговая тактика, когда я в 2005 году сдала в издательство «ГроссМедиа Ферлаг» рукопись о нем, назвав его, правда, «Обучающая модель маркетинга». Системное отслеживание разных проявлений контент — маркетинга позволило мне опознать и технологично оформить  его на  ранней стадии развития и на сегодня на  основе обучающей модели я применила эту модель уже в  не одном десятке  программ продвижения .

Технология предполагает возможность математического подхода, когда все субъективные «мне каатся», которых в маркетинге почему-то особенно много, перестают иметь решающее значение для судьбы проекта. Например, на своей статистике (228 раз проведенный опыт), я вывела, что для того, чтобы быть успешным, рекламоносителю надо иметь системный индекс 0,65. И сколько бы кому-то не казалось, 0,65 остается объективным рубиконом и показанием эффективности. Глупо спорить с цифрой, технологически предписанной, она не гнется. И сколько бы раз эту цифру не испытывали я и мои слушатели семинаров, она не меняется.

В промоушн можно технологично посчитать эффективность:

• отдельно взятого каталога,
• упаковки,
• любой другой маркетинговой коммуникации,
• информационного канала,
• рекламоносителя,
• проекта в СМИ,
• программ продвижения услуг,
• обучающих форм маркетинга,
• эффективности индекса угрозы в рекламе,
• слогана,
• текста
• сайта
• позиционирования
• сегментирования
• и т.д.

Причем посчитать ДО того, как компания их оплатила и методом проб и ошибок поняла, что деньги ушли в никуда.

Кстати, метод проб и ошибок – это главная болезнь, которую лечит наличие технологииJ

И эта характеристика технологии просто спасительна во время кризиса, когда первыми «летят» маркетинговые бюджеты. Именно потому их урезают первыми, что предпринимателю непонятно, куда ушли эти деньги и где результат. Я сильно подозреваю, что этот метод «давайте побольше маркетинговых ходов, где-нибудь да выстрелит» на сегодня самый дорогой и (почему???) популярный.

Если подводить итог, то вот он:

• Технология экономит деньги, время, силы, материалы.
• Технология облегчает процесс обучения новичков
• Технология позволяет заглянуть в результат, еще не получив его
• Технология на берегу позволяет просчитать и отбраковать непродуктивные решения и потому сводит к минимуму риск ошибок

Пример применения технологии на примере оценки семинара как одной из обучающих форм работы с клиентами.

Если вы хотите использовать семинар как маркетинговый инструмент, но сомневаетесь, будет ли он эффективен в смысле клиентоприносимости, то необходимо провести анализ его полезных качеств индивидуально для вас.

Как провести аудит рабочих качеств семинара?
Другими словами, как понять, стоит ли инвестировать в эту форму продвижения именно вам?

Первый шаг.

Посчитайте, сколько функций для вас будет выполнять этот семинар. И получите ответ по десятибалльной шкале.

Думаю, что если из баллов 70-80% (по закону Парето) есть, то семинар для будет хорошим маркетинговым инструментом.

1. Активно привлекать клиентов в рамках коммуникации ССС
2. Собирать базу данных потенциальных клиентов
3. Формирование имиджа в рамках образовательной модели маркетинга
4. Служить эффективной формой материализации услуги
5. Удерживать клиентов в рамках программы лояльности
6. Решать проблемы клиентов, служа пунктом сервисной программы
7. Обеспечивать контент бизнес-клуба
8. Обеспечивать интерактив в рамках любого стимулирующего маркетингового мероприятия компании
9. Служить местом продажи для товаров и услуг
10. Укреплять партнерские связи

Второй шаг.

Можно ли сделать маркетинговый семинар бесплатным или очень дешевым
для организаторов?

Можно. Например:

1. Найти выступающего среди своих сотрудников
2. Использовать свое помещение
3. Раздаточный материал выдать на дисках
4. Привлечь знакомых журналистов (вдруг напишут, если тема эксклюзивная или ведущий семинара знаменитость)
5. Использовать интернет как канал для семинара и совсем не собирать людей в физическом пространстве. Провести вебинар.

Вот реальный пример малобюджетного (почти безбюджетного) проведения серии семинаров  «Школа рекламодателя»  для продвижения одной из радиостанций. Проект заключался в следующем.

Радиостанция собирала маркетологов города на мастер-классы на интересные аудитории темы по рекламе, маркетингу и промоушн под своим «флагом». В мастер-классах лекторы должны были ненавязчиво вставлять примеры с из рекламной практики радиостанции, подтверждая тезисы, которые обсуждались с аудиторией. Вот смета на это мероприятие:

Единственным бюджетным пунктом была я — я не представляла интересы никакого рекламного агентстваJ.

Третий шаг.

Как от семинара получить дополнительную прибыль?

Поскольку вы охотились за целевой аудиторией, сформировали под нее контент и собрали людей в нужное время в нужном месте, то законно возникает вопрос: а есть еще компании, которые хотели бы рассказать о себе именно этой аудитории?

Если вы собрали на семинар хозяев небольших продуктовых магазинов, то вполне можно продать время на семинаре и место в раздатке под рекламу:

1. поставщиков холодильного оборудования
2. поставщикам не холодильного оборудования
3. Компании, делающей бухгалтерский аудит
4. Консультанту по продвижению малого бизнеса
5. …

Смысл этого шага следующий: вы создали информационный канал, ведущий прямо к самой загадочной целевой аудитории – хозяевам малого бизнеса. Все каналы стоят денег.

Предложите слушателям качественный раздаточный материал – свой и того, кому продали внимание слушателей вашего семинара. Это рекламоноситель долгоиграющий (насколько долго – зависит от полезности его контента), не пренебрегайте этим.

Мои материалы к семинарам и мастер-классам (естественно, с указанием всех моих координат), используют в работе и размножают для сотрудников компании примерно год (по отзывам слушателей).

Итак, сделаем технологическую экспертизу рентабельности семинара как маркетингового инструмента для СМИ.

Семинар называется
«Как узнать эффективность рекламного потенциала СМИ ДО того, как начать сотрудничать с ним»

Шаг первый. Считаем по десятибалльной шкале количество функций, которые семинар может дать нашему СМИ:

Шаг второй. Можно ли сделать маркетинговый семинар бесплатным  или очень дешевым для организаторов?

Да. За счет:  ведущий – сотрудник  одного из РА, помещение – один из слушателей, или конференц-зал, заинтересованный в маркетологах, которых мы позовем, раздатка – типография, которая тоже заинтересована в привлечении маркетологов.

Шаг третий: Можно от семинара получить дополнительную прибыль?

Да. Продать место в раздатке специализированному сувенирному РА, а также дорогим товара и услугам В2С (ювелирные изделия, часы, офисная одежда, услуги стилиста…). Потому что маркетологи – платежеспособная аудитория.

Вывод: Для СМИ семинар будет прекрасно работающим маркетинговым инструментом!

Приглашаю читателей подписаться на мою рассылку здесь:

http://www.iyapro.ru/whoiam/

Вместо предисловия. «Люди устали от рекламы. Миллионы россиян все более равнодушны к рекламным щитам и растяжкам, не глядя выбрасывают стопки проспектов, обнаруженных в почтовых ящиках, рефлекторно удаляют на своих компьютерах любые сообщения, напоминающие спам, и решительно хватаются за телевизионный пульт, чтобы переключиться на другую программу с началом рекламной паузы. В ответ индустрия рекламы делает ставку на более сильные раздражители.»

Александр Кузнецов, бизнес-журнал №11 2006 стр.62.

ВОТ О ТАКИХ РАЗДРАЖИТЕЛЯХ И ПОЙДЕТ РЕЧЬ.

Эпатаж – скандальная выходка; поведение, нарушающее общепринятые нормы и правила (Словарь иностранных слов и выражений. Сост. Е.С.Зенович 2002 г.)

Шокировать – приводить в смущение нарушением правил приличия (Словарь русского языка под ред. С.И.Ожегова 1973 г.)

Скандал – Происшествие, нарушающее порядок. (Словарь русского языка под ред. С.И.Ожегова 1973 г.)

Не случайно я начала с лингвистического экскурса в словари. Эти слова будут нам определяющими суть явления, которое взято для анализа. В рассмотрении примеров и идей и в теоретических выкладках я не буду упираться только в рекламу. Эта тема в рамках рекламы достаточно освещена – убедитесь, набрав словосочетание «эпатаж в рекламе» в Яндексе, например. Поэтому возьмем шире – все проявления эпатажа в целях привлечения клиентского внимания к фирме-коммуникатору. Через все маркетинговые коммуникации.

Как-то у меня на семинаре сидел военный, который, когда речь зашла о мотивах покупательского поведения, сказал: «Ия, на самом деле есть только три сильные мотиватора – стыд, страх и боль.» Я об этом долго размышляла и пришла к выводу, что он прав, более того, боль можно включить в страх – боязнь боли тоже страх. И остаются стыд и страх. И все эпатажные, на крутой эмоции закрученные примеры из промоушн прекрасно вписываются в теорию этого военного. Сейчас это будет видно из примеров.

Стыд и страх рождают сильную эмоцию (качество ее не рассматриваем). Начала выстраивать список таковых стыдных и страшных вещей. Буду работать с ним. Кому интересно – дополнит своими пунктами.

Итак, Cтыдно:

1. ходить голым
2. наблюдать за сексом
3. ругаться нецензурно или просто выражаться неприлично
4. хамить
5. толкаться и драться, выказывать агрессию
6. сидеть в кабинке туалета вдвоем
7. подглядывать и подслушивать (в замочную скважину, в окно…)
8. приставать к другим людям
9. испражняться в неположенных местах
10. насмехаться или словесно издеваться над кем-либо
11. копаться в помойке и отходах
12. ходить грязным и неумытым
13. допишите сами…

Страшно:

1. видеть труп или часть его
2. сжигать и уничтожать ценные вещи/деньги
3. видеть кровь
4. видеть тяжкие телесные повреждения
5. видеть похороны
6. видеть пожар или большой огонь
7. видеть природный катаклизм или техногенную катастрофу
8. пугать людей
9. видеть диких животных среди людей
10. видеть осужденных на смерть
11. видеть медицинские инструменты или процесс медицинского вмешательства
12. наблюдать медицинскую неблагополучность
13. допишите сами…

ВОЗМОЖНОСТИ И ОПАСНОСТИ.

Эпатажный промоушн может вызвать к себе неоднозначное отношение. И со стороны респондентов, и со стороны маркетологов. Он, как и все в подлунном мире, имеет свои «за» и свои «против» — свои возможности и свои опасности.

КОГДА ЭПАТАЖ НУЖЕН ИЛИ ХОТЯ БЫ ВОЗМОЖЕН?

На мой взгляд, он нужен или возможен, когда:

1. Брэнд включает в себя эпатаж по своей концепции, по характеру выстраиваемых коммуникаций с определенной целевой аудиторией.
2. Фирма работает в сфере В2С
3. Если товар или услуга невысокой ценовой категории. Эпатировать и стимулировать трату большой суммы денег – понятия в большинстве случаев несовместимые.
4. Фирма только выходит на рынок и ей нужен «шум». Все случаи перепозиционирования я включаю сюда, так как этот процесс практически приравниваю к новому завоеванию рынка.

Примеры

Теперь выборочно, в формате статьи допустимо, снабдим наш реестр стыдных и страшных вещей примерами.

Итак, СТЫДНО:

Ходить голым

Пример:
Совершенно голый человек с эрегированным пенисом посреди уважаемой галереи искусств истошно орет: «Я хочу весь мир!» Хулиганство? Нет, перформанс! без сомнения, хотя бы на несколько секунд это, откровенно говоря, весьма банальное действо отвлекло внимание уважаемой публики от прочих изысканных и модных произведений современного искусства.

Владимир Ляпоров
Источник: БИЗНЕС ЖУРНАЛ / 2003 / №13, www.business-magazine.ru

Наблюдать за сексом

Пример: ПОРНОтакси
Румынский водитель такси открыл бизнес, который пользуется ошеломляющим успехом у населения. Сорокавосьмилетний Багра Арпад, всю свою жизнь проработавший водителем такси, открыл свою службу такси, которая вдобавок к традиционным услугам перевозки добавляет еще и уникальный сервис — просмотр порнографических фильмов на любой вкус вовремя поездки. Эта идея пришла ему в голову год назад, когда конкуренция среди таксистов обострилась и, чтобы хоть как-то удержаться на плаву, нужно было либо демпинговать, либо придумать какое-либо предложение, от которого потенциальные клиенты не смогли бы отказаться. Таким предложением и стал просмотр порнографических фильмов. Его коллеги в то время делали все одно и то же — покупали шикарные аудиосистемы и кучу дисков всех музыкальных направлений. А нашему удачливому бизнесмену пришла в голову сумасшедшая идея на основе того, что ему регулярно приходилось слушать какие-то истории от своих клиентов, которые так или иначе были связаны с сексом, завязаны на сексе или крутились вокруг секса. Особенным спросом пользовалась его идея порнотакси среди тех, кто перемещался на дальние расстояния — 100,200,300 километров и так далее. Сейчас порнотакси процветает и развивается. Появилось уже несколько аналогичных служб в других городах и странах, работающих по системе франчайзинга. Не уверена, что эта идея сработает в России, но кто знает, кто знает…

Источник: А.Альпеншталь. Деньги из воздуха М., 2006 стр. 96

Хамить

Пример:
В Чехии в корчме одного из замков интерьер и обслуживание воспроизведено в традициях средневековья. Там вам не дадут вилки и ложки. А когда попросите, вам ответят с соответствующей интонацией: «Жрите руками!»

Подглядывать и подслушивать (в замочную скважину, в окно…)

Пример:
На киевской выставке фототоваров Kyiv DigiPhoto внимание посетителей и участников привлекали длинноногие модели в коротких юбках. Время от времени какая-нибудь из девушек роняла сумочку или карандаш, наклонялась и демонстрировала белые трусики с логотипом «Kodak».

Источник: Анатолий Мигов, директор компании «Мигов и Партнеры» E-xecutive.ru

Одна из компаний, рекламирующих колготки, тему «under skirt» решила так: к фотографии длинноногой модели в полный рост на рекламном щите прикрепили юбку из очень легкого материала. Любопытным остается только дождаться слабого дуновения ветерка….

Источник: Анатолий Мигов, директор компании «Мигов и Партнеры» E-xecutive.ru

СТРАШНО

Видеть труп или часть его.

Пример:
Чтобы заставить людей говорить о своем фильме «Френци» (1972), режиссер Альфред Хичкок пустил плавать по Темзе манекен, изображающий его самого:

Представьте себе, что однажды утром вы прогуливаетесь вдоль реки Темзы в Лондоне и вдруг видите плывущее тело. Когда вы подходите немного ближе, вы понимаете, что перед вами тело самого Альфреда Хичкока! Хичкок понимал ценность шока. Он уверенно использовал это в своих фильмах, а также для раздувания слухов вокруг себя. Ясно, что все, кто видел «труп» своими глазами или на фотографии в газете, рассказали об этом друзьям или членам семьи, а именно этого и добивался Хичкок.

Источник: Э.Розен Анатомия слухов М.-СПб., 2006 стр.166

Видеть тяжкие телесные повреждения

Видя у других телесные повреждения, сразу происходит примерка на себя: Каково было бы мне вот так? Эмоция и сильнейшее «вживание» обеспечено.

Пример:

Видеть природный катаклизм или техногенную катастрофу

Пример: Аттракцион с метеоритом
Владельцы оптового рынка, находящегося в центре крупного города, были обеспокоены снижением доходов от своего предприятия. Но повышение арендной платы могло привести к тому, что реализаторы покинули бы рынок (у конкурентов плата была ниже). Ресурс традиционной рекламы был уже исчерпан, поэтому нужно было привлекать покупателей иными средствами.
Исследование показало, что этот рынок не имеет ни одного конкурентного преимущества по сравнению с другими — хуже подъездные пути, хуже реализаторские точки, хуже работает охрана, отсутствуют крытые помещения. Его расположение в центре города — тоже скорее недостаток, чем достоинство: оптовики из провинции старались не заезжать в город и покупали то, что им нужно, на окраине. Кроме того, оптовикам не нравилось обилие розничных покупателей, которые мешали совершать сделки. В общем, перспектив у рынка не было.
Сначала было принято стратегическое решение. Поскольку конкурировать с другими рынками невозможно без инвестиций в инфраструктуру и сервис, нет смысла бороться за оптовиков. Если рынок практически стал «универсамом под открытым небом», значит, нужно развивать именно это направление и обеспечить приток розничных покупателей. Подсчеты показали, что даже незначительное увеличение их числа серьезно повышает прибыль реализаторов, а значит, они нормально прореагируют на повышение арендной платы.
Но как привлечь этот контингент покупателей? Прямая реклама мало что бы дала. Говорить, что на «оптовом рынке покупать дешевле», было уже поздно — цены там практически сравнялись с магазинными. Значит, нужно завлекать людей аттракционом в широком смысле этого слова — чтобы они шли на рынок ради чего-то другого и попутно покупали здесь продукты. Специалисты по PR смогли предложить необычное решение. Поскольку целевая аудитория — это небогатые, пожилые, часто малообразованные люди (те, кто идет на рынок в надежде купить чуть-чуть дешевле), их могло бы привлечь что-то, связанное с церковью, — например, чудотворная икона, мощи и т. д. Как показывает опыт, «к чуду» приходят тысячи людей, выстраиваются огромные очереди. Конечно, никто не собирался размещать на рынке иконы и мощи. Но ключевое направление было найдено.
Однажды утром пришедшие на рынок реализаторы и покупатели увидели, что одна из палаток буквально вмята в землю огромным камнем. Охранники объяснили, что ночью услышали грохот, а когда подошли на место происшествия, обнаружили камень, который словно с неба упал. (Это действительно был метеорит — его купили в краеведческом музее на другом конце страны, доставили в город и с помощью катапульты забросили на территорию рынка.) Администрация возместила ущерб владельцам пострадавших палаток; камень оттащили в сторону. «Кто-то» вызвал телевизионщиков, и сюжет о странном происшествии показали в новостях. Ученые, осмотревшие камень, дали заключение, что это настоящий метеорит. Спустя две-три недели по городу поползли слухи о том, что у посетителей рынка и их родственников резко улучшается здоровье. Об этом, разумеется, говорили «свои люди». Один Мужчина, приобретая упаковку минеральной воды, рассказал, что уже покупал тут воду для матери, которая лежит в хирургическом отделении, и у неe сразу же рассосались послеоперационные швы. Акции по запуску слухов происходили раз в неделю и продолжались около двух месяцев. Подлила масла в огонь и местная оккультная газета. Администрация рынка упорно опровергала все слухи и даже провела пресс-конференцию, на которой попросила прекратить «разговоры о чудесах».
Разумеется, на рынок хлынули суеверные люди и просто любопытные; появились и первые «исцелившиеся». Началось настоящее паломничество к небесному камню — кто-то приезжал «просто посмотреть», кто-то — в надежде вылечиться. Затем прошел слух, что администрация рынка может ввести плату за доступ к камню, и посетителей стало еще больше.
За время этой акции на рынке побывало не менее миллиона человек. И поскольку каждый из них «между делом» купил хотя бы баночку майонеза, то доходы реализаторов, а заодно и владельцев рынка многократно выросли.

Источник: Олег Матвейчев Секрет фирмы №32002 г.

Пугать людей

Пример. Прага: средние века по-русски
Музей средневековья в чешской столице «заговорил» по-русски. Это заведение отличается от классических музеев. Здесь туристы почти три часа играют в средневековую жизнь: изображают прекрасных дам и рыцарей, дерутся на мечах и пируют (для исторической достоверности пользуясь не вилками и ножами, а руками). При желании в музее можно попасть в руки палачу — он отведет в подземелье и продемонстрирует орудия пыток. Представления на русском языке проводятся в музее с середины октября.

Источник: материалы журнала Лиза

Видеть медицинские инструменты или процесс медицинского вмешательства

Как вам идея Самвела Аветисяна, бывшего директора по маркетингу компании ТИНЬКОФФ, и нынешнего директора консалтингового агентства АРХИДЕЯ, оформить офис этого консалтингового агентства в виде операционной или родильной палаты? «Ведь мы копаемся в мозгах потребителя и потом тужимся родить идею» — говорит он.

Источник: Павел Куликов, интервью с С. Аветисяном. Секрет Фирмы №10 2006 год, стр.61-65

Наблюдать медицинскую неблагополучность

Механизм действия этого приема – тот же¸что и в тяжких телесных повреждениях – страх за себя. Нежелание таким оказаться.
Пример: Молодые одноногие модники рекламируют голландскую обувную марку:

Источник: www.a3d.ru/des/reklama/rs8.php

РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ ЭПАТАЖНОГО ПРОМОУШН:

Статья Владимира Ляпорова,
Источник: БИЗНЕС ЖУРНАЛ / 2003 / №13:

«Трахнем страх!» — такое однозначное заявление, сопровождаемое изображением молотобойца в стиле «Окон РОСТА» появилось осенью 2000 года на биллбордах в Петербурге. Рекламодатель — страховой брокер «Энерджи-Лайф». Как правило, в области финансовых сервисов нужны солидный имидж, демонстрация респектабельности. В нашем примере всего этого нет. А есть — совсем другое. Почему? Давайте разберемся.

Во-первых, фирма изначально обладала небольшими средствами на продвижение. И это при том, что сами по себе услуги страховых брокеров, продающих конечным клиентам продукты страховщиков-партнеров, — была практически не известна россиянам. Это ведь на Западе 90% страховых услуг продаются через брокеров. А у нас — не более 5%: в основном, страховщики продают свои услуги напрямую клиентам. А значит, перед «Энерджи-Лайф» стояла двойная задача: продвинуть и себя, и новую категорию при сравнительно малых бюджетах.

По оценкам рекламистов, на всю кампанию у рекламодателя было не больше 20 тысяч долларов (!). Поэтому идея «культурного шока» в виде предложения рядовым гражданам «трахнуть страх» показалась разработчикам рекламной концепции единственно возможным способом решения проблемы. Но заказчик робел и, по словам рекламистов, согласился с трудом. А вот с его западноевропейскими инвесторами все оказалось куда проще: в Европе уже вовсю буйствовала мода на эпатаж. Заморским гостям просто объяснили, в чем тут «фишка», и они радостно закивали: «Йа! Йа!»

«Надо различать эпатирующий имидж товара и эпатирующую интонацию рекламного объявления. Это не одно и то же, — комментирует Георгий Минаев, автор данного рекламного проекта. — Можно создать скандал вокруг объявления — и при этом сохранить «солидный» имидж товара (как мы сделали в «Трахнем страх!»). Бывает, что нужно специально создать «эпатирующий имидж» самой торговой марке. Если целевая группа воспринимает себя как противовес истэблишменту, склонна к «пощечинам общественному вкусу» (например, подростки или «богема»), то для нее окажется привлекательным именно такой имидж».

Результат превзошёл все ожидания. Практически сразу же к клиенту стали обращаться крупные фирмы с огромными суммами страховых покрытий, среди первых партнеров — «Ингосстрах». Скорее всего, смелость молодых финансистов понравилась крупным корпорациям, и уже через пару месяцев после начала рекламной кампании «Энерджи-Лайф» начала формировать партнерскую сеть, заключив за первый месяц работы сотни договоров с частными лицами.

Подписывайтесь на мою рассылку:

Существовала проблема и существовало знание. Сначала – отдельно и параллельно:

На месте встречи проблемы и знания появляется решение. В нашем случае оно таково:

Поставщикам информации следует расширять присутствие в информационном поле за счет разнообразия форматов. Вызывать подкрепление в виде иноформатных информационных потоков. Если ты продаешь информацию в физическом пространстве (тренинг, например), то на подкрепление приходят виртуальные и бумажные форматы. Если продаешь информацию в бумажном виде (СМИ, например), то нужен еще инфопоток в виртуальном и физическом пространствах. Если продаем виртуальное информационное поле (Интернет-портал, например), то помогать будут физические и бумажные форматы.
Это и был мой совет всем продавцам.
И синергический системный эффект превысит результативность трех отдельно взятых форматов присутствия в информационном поле.
Это и был результат.

Естественно, я не говорю о том, что комплексный информационный подход годен и прогрессивен только для продавцов информации. И продавцам товаров и иных услуг тоже показана система TTL как совокупность ATL и BTL. Там синергетический системный подход тоже показывает себя во всей результативности. Просто товар или иная, не информационная услуга, обычно привязана к форме своего существования – физической. И для комплекса им необходимы виртуальное и бумажное поля.

Даже если мы обеспечиваем одновременное двойное присутствие в одном формате, уже наблюдается эффект синергии – именно поэтому так эффективны передачи радио и телевидения с возможностью позвонить в прямой эфир и продажи через телемагазин. Присутствие в виртуальном поле обеспечивается через теле- и радиоэфир и телефон.

Где-то близко к этой проблеме я подошла еще в книге «Территория торговой марки (М.: РИП-холдинг, 2005)

Давайте инструментально и предметно подойдем к системе TTL. Это следующий по высоте уровень решения промоушн-задач с ключевыми словами «комплексность как исход» и «синергия как результат».

Комплекс подразумевает использование всех трех информационных полей одновременно. Поля могут быть:

• Бумажное
• физическое
• виртуальное.

РАССМОТРИМ КОНКРЕТНЫЕ ФОРМЫ КАЖДОГО ПОЛЯ, СНАБДИВ СПИСКОМ ПРИЕМОВ И ПРИМЕРАМИ.

БУМАЖНОЕ ПОЛЕ

• Присутствие в печатных СМИ. Присутствовать можно в любом виде в любой газете или журнале, или в периодическом бюллетене: макет, статья, своя заметка или своя фирменная колонка. Например, производитель прокладок Always Fresh в журнале Лиза регулярно печатает колонку «Ваша дочь становится взрослой. Советы психолога». Или ведущая программы «Снимите это немедленно!» дизайнер Таша Строгая рассказывает о том, как найти свой образ, на страницах журнала Cosmopoliten №10 2005 год, страница 382. Примите во внимание, телепередача перетекает в бумажное – из виртуального поля!

• Наличие своих печатных СМИ. Очень многие фирмы, чем бы они не занимались, имеют свои собственные корпоративные издания – газеты и журналы. Например, Арбат Престиж (журнал), Иль де Боте (журнал), Мери Кей (журнал) и Harley-Davidson выпускает журналы, The Enthusiast и Hog Tales, которые распространяются через дилерскую сеть компании. Даже у телепередачи (опять телеэфир перетекает в бумагу!) ДОМ-2 появился журнал «ДОМ-2». Вот его обложка:

• Присутствие фирменной символики НА книгах или В книгах. Содержание книги становится косвенно или прямо, контекстуально или содержательно, с продукцией хозяина фирменной символики, или портретом его целевой аудиторией. Пример присутствия В книге: «Дорис Дюбуа на двадцать три года моложе меня. Она стройнее меня и умнее. Она живет в большом доме с бассейном. Раньше этот дом был моим. Там есть автоматические ворота, которые открываются, когда она подъезжает к ним на своем маленьком «Мерседесе». Однажды я попыталась ее убить, но у меня не вышло» — так начинается новая книга английской писательницы Фэй Уэлдон. Уэлдон для англоговорящего мира все равно что Виктория Токарева для нас. При чем здесь Bvlgari? При том, что роман о женщине, попытавшейся убить новую жену своего бывшего мужа, называется «The Bvlgari Connection» — «Связано с Bvlgari». К тому же итальянская ювелирная марка упоминается в тексте еще тридцать раз.(выделено мной – И.И.)
Книга потрясла литературный мир — не своей художественной ценностью, а новизной идеи рекламировать вещи в художественной литературе. Не важно, положительными были рецензии или нет. Главное, что в итоге роман прочли все. Все, кроме Франческо Трапани, исполнительного директора компании Bvlgari, который и предложил миссис Уэлдон его написать.
«The Bvlgari Connection» — не что иное, как гениальная РR-акция, организованная Трапани. Он — великий пиарщик, а в ювелирном бизнесе это главное. Здесь жесточайшая конкуренция, при которой уже недостаточно увешивать своими драгоценностями голливудских звезд. Да и кому теперь нужны голливудские звезды? Любой обыватель считает себя центром вселенной. Трапани одним из первых это понял и стал использовать более изощренные средства рекламы.» (по материалам журнала Vogue). Пример присутствия НА книге: «Этой осенью производители водки задействовали сразу несколько новых идей рекламы своей продукции. Появилась книга с надписью «Смирнов» на обложке и сборник застольных песен «Родня» со слоганом «С Роднёй веселей» («Родня» — водочный бренд холдинга «Исток»). (Ведомости от 21 октября 2004 года)

• Выпуск своих денег. Эта идея уже далеко не нова, хотя и все еще работает. Смысл фирменных «денег» – в игре. Они принимаются как реальное средство платежа за товары и услуги фирмы. Самое важное для любого эмитента «денег» — максимально повысить их ликвидность, то есть расширить круг людей, считающих эти бумажки деньгами. Пример – деньги, используемые бизнес-тренером В.Тарасовым на своих тренингах:

• Присутствие в каталогах. Каталог есть у каждой сетевой фирмы – Faberlik, Avon, Mary Key… Товар имеет и физическое, и бумажное присутствие на рынке.

ФИЗИЧЕСКОЕ ПОЛЕ

• Вручение премии (лучше своей фирменной). Своя премия вручается, вовлекая людей в сопереживание действию в физическом пространстве. Например, Гонки макси-яхт на кубок ROLEX организованы яхт-клубом «COSTA SMERALDA» (Порто-Черво, Италия). Часовая фирма ROLEX учредила свой кубок для победителя этих гонок. А у радио Хит FM своя премия называется «Стопудовый Хит».

• Проведение своей фирменной выставки. Журнал ГЕО решил материализоваться в физическом пространстве с помощью фотовыставки:

• Оформление улиц фирменной символикой. Ведущий производитель игрушек компания Мattel раскрасила целую улицу в городе Сэлфорд, Великобритания, пронзительно яркими оттенками розового – дома, балконы, деревья, тротуары, мостовая, бездомные собаки и автомобили, раскрашенные в розовый цвет, стали участниками грандиозного праздника «Розовый месяц Барби». (Бизнес-журнал ноябрь 2004 стр. 62)

• Проведение фирменного конкурса. Фирма SCHWARZKOPF провела 10 июня 2004 года в Новосибирске V Международный Фестиваль (в смысле турнир, конкурс) SCHWARZKOPF PROFESSIONAL «Золотые ножницы». Вот объявление:

• Проведение праздников, спортивных состязаний, фестивалей – короче, веселых сборищ. Например, журнал Cosmopolitan регулярно устраивает вечеринки в разных городах страны и Cosmopolitan-Show с подробным последующим их описанием на своих страницах. Вот два такие описания.

• Проведение своей подвижной игры. Толкиентисты берут книгу «Властелин колец» и начинают играть в реальном пространстве и времени. Произведение начинает жить не на бумажных страницах.

• Открытие своего театра. «Рынок косметики в России не менее конкурентен, чем, например, рынки пива или автомобилей, но менее богат в области маркетинговых идей и стратегий. Применение же нестандартных решений хотя и не слишком распространено, может быть очень эффективным.
В конце осени в России будет представлена новая косметическая линия, произведенная в Италии, для продвижения которой впервые будет использована театральная постановка. Пьеса «Ladies night» — так же называется косметическая марка – с аншлагами прошла в Париже, Лондоне, Милане, Риме и получила главную французскую театральную премию «Мольер».
В октябре она будет показана на сцене театра «Сатирикон». Раскрутка брэнда «Ladies night» очень тесно связана с жизнью спектакля, его премьерами и гастрольным планом.
Остается только добавить, что, несмотря на английское название «Ladies night», брэнд российского происхождения, так как заказчиком и владельцем торговой марки выступает компания «Роколор». («Новости в мире косметики» №9, 2002 год).

• Проведение встреч с респондентами. 12 сентября в киноцентре «KODAK Киномир состоялась встреча заместителя главного редактора журнала Космополитен Татьяны Боголюбовой и корреспондента Яны Лепковой с читательницами, на которой были разыграны сувениры, преданные редакции секс-символами России. (по материалам этого журнала за 1996 год (за правильность года не отвечаю))

• Проведение концертов для респондентов. Например, «По личному приглашению начальника Генерального штаба Анатолия Квашнина музыкальный десант «Русского Радио» в очередной раз направился в Чечню, чтобы поздравить с Днем защитника Отечества солдат и офицеров штаба и 42-й мотострелковой дивизии.» (Профиль 11 марта 2002 года стр. 97)

• Присвоение имени продаваемого объекта человеку/предмету/явлению. Два примера.
Первый: В августе 2000 года музыкальная интернет-компания Internet Underground Music Archive объявила о начале акции «Назовите своего ребенка Iuma» По условиям конкурса, первые десять пар, давшие своему чаду то же имя, что носит сама компания, получат денежное вознаграждение в размере $5000 или возможность бесплатно получать музыку в течение всей жизни. Со слов основателя компании Iuma Джефа Паттерсона, лучшей рекламы для фирмы, чем возможность слышать ее название в школах, во дворах и домах, и не придумаешь. На данный момент уже четыре ребенка получили это имя, а родители — $ 5000.
Второй: Ко дню рождения клубу «Au-Room» известного московского казино «Golden Palace» и его гостям был преподнесен оригинальный подарок – ранее безымянной звезде присвоено имя «Au-Room — Golden Palace», о чем сделана соответствующая отметка во всех звездных каталогах. Так что в ночном небе сияет теперь и такая звезда. (ГЕО, №9, 2001 год)

• Присутствие фирменного имени или фирменной символики на родственных по целевой аудитории, по ситуации потребления или по производителю товарах. Например, «Чтобы получить гордое имя Harley, товар должен представлять одну из следующих категорий: во-первых, это могут быть изделия, которые представляют большую практическую ценность для клиентов Harley-Davidson (кожаные куртки, сапоги, другие предметы одежды, предназначенные для мотоциклистов); во-вторых, предметы, которые обеспечивают широкую узнаваемость торговой марки; в-третьих, ими могут стать игрушки прочие товары для детей, которые помогают устанавливать связь с будущими потребителями компании.» (С.Хилл,Г.Рифкин Радикальный маркетинг. М., 2004)

• Нанесение фирменной символики как татуировки. Безусловно, татуировка – достаточно болезненная процедура, результат которой остается с вами на долгие годы, и такой шаг говорит о многом. Сотрудники и клиенты компании Harley-Davidson обожают татуировки. Компания даже посвящает две страницы своего годового отчета обсуждению татуировки как показателя ценности торговой марки в глазах потребителей. (С.Хилл, Г.Рифкин Радикальный маркетинг стр. 59)

• Открытие своих кафе. Появление линии одежды Vespa (марка скутеров) в магазинах США весной 2002 года было связано с планами экспансии марки в Новый свет. Там появилось больше пунктов продажи скутеров и откроются кафе Vespa. Одеться от Vespa, сесть на скутер и направиться в Vespa-кафе смогут и девушки – женская линия коллекция тоже находится в стадии разработки. (Officiel №12 2001 год)

• Открытие своего клуба. Журнал ПТЮЧ открыл собственный ночной клуб в бывшем бомбоубежище. Подобное решение «Птючи» объяснили стремлением молодежи отличаться от респектабельных предков не только стилем одежды, но и манерой отдыхать. В новом клубе, выдержанном в стиле rave, помимо дискотек и вечеринок, будут устраиваться ночные экскурсы. Например, в мир кинематографа и моды. (Журнал COSMO март 1995 год).

• Открытие своего музея. В августе 1990 года в городе Атланта открылся музей Кока-Колы, где представлена 100-летняя история этого знаменитого напитка, который стал символом американского образа жизни и популярным далеко за пределами Америки. Музей не случайно открылся в Атланте – этот напиток был создан более 100 лет назад именно жителем Атланты – фармацевтом Дж. Памбертоном. В экспозиции музея представлена знаменитая формула и лабораторный прибор, с помощью которого родился этот напиток, а также первая реклама Кока-Колы. Посетители, заплатив $2,5 за вход, с удовольствием пользуются правом выпить любое количество любимого напитка в ярко освещенном кафе, в центре которого расположена кинетическая скульптура «Бутылочная фантазия». А музыкальный автомат наигрывает песни, написанные об этом напитке в разные годы. В трех павильонах выставки представлено более тысячи экспонатов, имеющих отношение к напитку.

• Открытие своих образовательных центров и организация отдельно взятых обучающих мероприятий. Так, я рекомендовала газете «Стильный Дом» (тематическая газета об интерьере и всем, связанным с домом), открыть свой обучающий центр «Сам себе дизайнер» с серией семинаров. Так и школа BMW. «Машину купил, права купил, а как ездить – не купил? Устранить это досадное недоразумение можно в открывшейся недавно школе водительского мастерства BMW. У школы – собственный автодром площадью 36 000 кв. м. на Ходынке, учебные классы в расположенном поблизости четырехзвездочном «Арт-отеле», шесть новеньких учебных BMW 530i Dynamic и штат инструкторов.» (Реклама школы)

• Открытие своих отелей. Например, сугубо бумажное произведение воплотилось так: В Англии есть гостиница «Шекспир», где каждый номер оформлен в тиле и тематике отдельного произведения великого драматурга. И называются комнаты не номерами, как в обычных гостиницах, а по названию произведения. Есть номер «Ромео и Джульетта», есть «Король Лир», есть «Укрощение строптивой» и т.д.

• Открытие «своих» магазинов. Например, Бутик «Marlboro Classics» появился в Екатеринбурге. И мы до сих пор еще ассоциируем брэнд «Мальборо» с красно-белой пачкой сигарет… В нашем восторженном представлении именно с этими сигаретами – крепко, но как бы небрежно зажатыми в зубах – скачут по выжженной солнцем прерии невероятно мужественные ковбои на лихих лошадях. Они покоряют пространства, женщин и мустангов, оглушительно и метко стреляют, на них широкополые шляпы, их глаза лукаво прищурены. Вот и получается, что образ настоящего мужчины накрепко связан в нашем сознании с брэндом «Мальборо». Хотя линия мужской одежды «Marlboro Classics» и не принадлежит «родительской» (для сигарет) компании «Филипп Моррис», для нас она – нерушимый символ той самой ковбойской страны свободы и мужества под названием Marlboro Country… Но, расскажем вам по секрету, торговая марка «Marlboro Classics» — вовсе не задумка тройки лихих ковбоев в момент перекура. На самом деле история брэнда насчитывает не одно десятилетие. «Marlboro Classics» входит в итальянскую группу Gruppo Marzotto S.P.A., которая давно стала мировым лидером среди производителей одежды на рынке высокой моды. Стоит только упомянуть, что помимо «Marlboro Classics», группа владеет еще и маркой «Vаlentino». Но марка «Marlboro Classics» как-то по-особому любима мужчинами. Что ж, не будем протестовать – одежда-то действительно мужественна и невероятно комфортна. Джинсы, клетчатые рубашки, удобные свитера, теплые и легкие куртки, широкие кожаные ремни – все это одновременно романтично и эгоистично – и было бы по достоинству оценено теми ковбоями, что так любили свободу, приключения, женщин… И себя, разумеется! (реклама бутика)

ВИРТУАЛЬНОЕ ПОЛЕ.

• Присутствие фирменной символики (хотя бы имени) в устных формах жизни информации: фольклор, слухи, сплетни, песни, анекдоты…

Вот, например, песня. ООО «Югорская долина» вышло на федеральный уровень с рекламой в виде песни в исполнении группы «Стрелки»:

В Москве январь, в Москве зима
И слякоть под ногами.
А там, где ты – снега, снега,
Метели между нами.

Там далеко, там далеко
Мое осталось сердце.
И опять ищу легко
На карте это место.

Югорская долина, скучаю без тебя.
Югорская долина, к тебе приеду я.
Осталось мое сердце среди твоих снегов.
Югорская долина – там, где живет любовь.

Или вот, например, слухи. В мае 2004 года омское агентство «Стратегия» провело шокирующую акцию для оператора Tele 2 GSM: во время празднования «последнего звонка» по центральным улицам Омска ходили девочки-промоутеры в школьной форме с имитацией последних месяцев беременности и табличками на груди: «Мама, у меня не было телефона Tele 2 GSM!» Акция породила массу слухов и пересудов по всей России.

• Присутствие в Интернет. На сайте фирмы Apple находится музей создания этой фирмы с подробным описанием истории появления первого компьютера Apple, созданного Стивом Джобсом и Стивом Возняком. Адрес музея www.apple.ru.

• Присутствие в радио- и телеэфире. Например: «Вы уже в курсе? Maximum – радио двух столиц – украшает эфир новостями от COSMO: по пятницам в 19.00 наши фирменные советы звучат на волне 103,7 FM в интерпретации обаятельного Саши Абрахимова». (новость из журнала COSMOPOLITAN 1997 года). От себя замечу, что журнал «перетекает» в радиоэфир.

• «Присутствие» по телефону (горячая линия, SMS-пространство). Многое сегодня делается с помощью SMS. В демократической Республике Тимор-Лоросае, где есть всего лишь один GSM-оператор, министр иностранных дел и обороны решил сложить свои полномочия и отправил SMS премьер-министру с просьбой освободить его от занимаемой должности. В ответ ему пришло сообщение, что отставка принята. (Лиза №37 2006 года) Видите, даже в политике. Не говоря уже о промоушн. Например, мейнстримом в своё время стала телефонная линия «Тосты от Путинки», широко рекламируемая на телевидении, радио и в прессе. Любой россиянин, желающий стать душой компании, может позвонить по указанному телефону и получить веселый тост. Телефонные линии постоянно перегружены. Наибольший ажиотаж наблюдается в выходные дни и в вечернее время. (Московский комсомолец 22-29 сентября 2004 года). Вот макет с главной страницы:

• «Присутствие» через почту. Передо мной открытка, распространяемые через рекламные стойки FlayCards. Это новогодняя открытка с фирменной символикой марки сигарет LM, которой я, взяв ее со стойки, могу поздравить кого-то из своих друзей или знакомых с Новым Годом. Таким образом я воспользуюсь почтой страны LM и приобщу к этой стране того, кого поздравлю. Вот она:

• Присутствие в фильмах или мультфильмах. Обычно компании используют героев знаменитых мультфильмов, чтобы привлечь внимание к своей косметике. А в концерне «Калина» решили сделать дракончика – символа косметической серии «Дракоша» — главным героем детского комедийного сериала «Дракоша и компания». В сериале принимают участие такие известные актеры, как Андрей Ильин, Юрий Яковлев, Ольга Волкова, Николай Денисов.(Новости в мире косметики, 2002, №4).

ОПЫТ ЖУРНАЛА COSMOPOLITEN

В качестве заключения можно проанализировать рекламный опыт журнала Cosmopoliten, который, на мой взгляд, давно, грамотно и успешно проводить политику параллельных информационных полей в жизнь.
Его присутствие изначально – в бумажном пространстве. Это сам журнал. Значит, бумажное поле должно дополняться виртуальным и физическим.

Вот его присутствие в физическом поле:

• Оформление улиц фирменной символикой. В день рождения журнала нам предлагают украсить свою машину: (приложение космо оформление улицы)

• Проведение праздников, спортивных состязаний, фестивалей – короче, веселых сборищ. Примеры вечеринок Cosmo уже были в тексте. Здесь добавлю еще два. Фестиваль Cosmopoliten show и его программа: (приложение космо шоу) И празднование дня рожденя журнала: (приложение космо день рождения)

• Проведение встреч с респондентами. Описание такой встречи уже было в тексте. Но повторюсь: «12 сентября в киноцентре «KODAK Киномир состоялась встреча заместителя главного редактора журнала Космополитен Татьяны Боголюбовой и корреспондента Яны Лепковой с читательницами, на которой были разыграны сувениры, преданные редакции секс-символами России.» (по материалам этого журнала за 1996 год (за правильность года не отвечаю))

• Присутствие фирменного имени или фирменной символики на родственных по целевой аудитории, по ситуации потребления или по производителю товарах. Вот присутствие имени Cosmopoliten в магазинах на товарах, родственных по целевой аудитории: (приложение купон космо) и даже «свой» кулон: (приложение кулон космо)

• Проведение фирменного конкурса. Вот условия такого конкурса Cosmopoliten совместно с Covergirl: (приложение конкурс космо)

• Открытие своих образовательных центров и организация отдельно взятых обучающих мероприятий. Журнал за октябрь 1997 года приглашает на сеанс макияжа: Приходи на сеанс макияжа с участием визажиста фирмы Lancome Тебе покажут, как следует краситься в этом сезоне.

• Открытие «своих» магазинов. Адрес магазина Cosmopoliten: Настасьинский пер, д.2, в помещении кинокомплекса «Kodak Киномир». Часы работы 12.00-22.00 (без выходных) (по материалам журнала за октябрь 1997 года)
Вот его присутствие в виртуальном поле:

• Присутствие в Интернет.
Вот два интернет-ресурса этого журнала:
На молодом, но уже солидном сайте www.eStart.ru можно выиграть автомо¬биль и поучаствовать в конкурсе курортных романов. Но это еще не все! Тут разместились лучшие материалы из прошлыx номеров Cosmo: и Звездная Камасутра, и курс тантрического секса для начинающих, и исповедь женатого мужчины, который платит за секс, и самые актуальные тесты. Ты не купила вовремя или посеяла журнал? Потеря восполнима — просто зайди на наш сайт.
На www.cosmo.ru существует форум для читательниц «Есть проблема», который взял на себя роль советчика по всем вопросам.

• Присутствие в радио- и телеэфире. У журнала своя фирменная передача на радио: «Проблемы на работе? Решай их по рецептам от Cosmo. Они звучат на радио «Танго» в программе «Карьера Cosmo». По вторникам – в 12.30, по воскресеньям – в 13.30.»

• «Присутствие» по телефону (горячая линия, SMS-пространство). В основном, конечно, SMS-пространство. Вот два телефонных ресурса:

1. Будь современной – читай любимый журнал с экрана мобильного телефона! Просто набери номер и подпишись на sms-рассылки от Cosmopoliten. Cosmo:Красота – 0684502, Cosmo:Мода – 0684500, Cosmo:здоровье – 0684506. Подробности обо всех sms-рассылках – на сайте www.temamedia.ru (Материалы журнала за ноябрь 2005 года, стр.54)

2. За окном серо и на душе совсем невесело. Работа кажется нудной, а учеба неинтересной? Диагноз: у тебя осенняя хандра. Подними себе настроение! Отправь SMS с текстом FUN на номер 7050, и ты узнаешь множество поводов не впадать в осеннюю депрессию.
Обратите внимание, что некоторые примеры продвижения этого журнала взяты аж из додефолтовых времен! Воистину, новое – заново переосмысленное старое!

Подписывайтесь на мою рассылку:

Концептуальная заметка

Конкуренция ужесточается. Товаров и услуг производится все больше и больше. Потребителей больше не становится. Мы переживаем ситуацию, когда предложение превышает спрос в очень многих отраслях. Потребительская масса активизируется. С ней надо считаться. В Интернете появляется все больше не читателей – все больше писателей. Живые журналы – яркий пример того.
Следовательно, должна появиться модель продвижения, учитывающая все эти факторы. Эта модель может быть обозначена словами «клиент участвует в производстве или продвижении товара/услуги и потом за него/нее платит». Это просто внештатный сотрудник какой-то, а вовсе не клиент! Очень это напоминает знаменитый забор Тома Сойера – все помогли Тому очень качественно (в 3 слоя!!!) покрасить забор и еще дали ему много «сокровищ». Впрочем, об это будет первая «глава» статьи.

«ГЛАВА» 1. ПРО ТОМА СОЙЕРА

(АВТОРСТВО МАРКА ТВЕНА)

Том появился на тротуаре с ведром известки и длинной кистью в руках. Он оглядел забор, и всякая радость отлетела от него, а дух погрузился в глубочайшую тоску. Тридцать ярдов дощатого забора в девять футов вышиной! Жизнь показалась ему пустой, а существование — тяжким бременем. Вздыхая, он окунул кисть в ведро и провел ею по верхней доске забора, повторил эту операцию, проделал ее снова, сравнил ничтожную выбеленную полоску с необозримым материком некрашеного забора и уселся на загородку под дерево в полном унынии. (… … …)Он начал думать о том, как весело рассчитывал провести этот день, и скорбь его умножилась. Скоро другие мальчики пойдут из дому в разные интересные места и поднимут Тома на смех за то, что его заставили работать, — одна эта мысль жгла его, как огнем. Он вынул из кармана все свои сокровища и произвел им смотр: ломаные игрушки, шарики, всякая дрянь, — может, годится на обмен, но едва ли годится на то, чтобы купить себе хотя бы один час полной свободы. И Том опять убрал в карман свои тощие капиталы, оставив всякую мысль о том, чтобы подкупить мальчиков. Но в эту мрачную и безнадежную минуту его вдруг осенило вдохновение. Не более и не менее как настоящее ослепительное вдохновение!

Он взялся за кисть и продолжал не торопясь работать. Скоро из за угла показался Бен Роджерс — тот самый мальчик, чьих насмешек Том боялся больше всего на свете. Походка у Бена была легкая, подпрыгивающая — верное доказательство того, что и на сердце у него легко и от жизни он ждет только самого лучшего. Он жевал яблоко и время от времени издавал протяжный, мелодичный гудок, за которым следовало: «Диньдон дон, динь дон дон», — на самых низких нотах, потому что Бен изображал собой пароход. Подойдя поближе, он убавил ход, повернул на середину улицы, накренился на правый борт и стал не торопясь заворачивать к берегу, старательно и с надлежащей важностью, потому что изображал «Большую Миссури» и имел осадку в девять футов. Он был и пароход, и капитан, и пароходный колокол — все вместе, и потому воображал, что стоит на капитанском мостике, сам отдавал команду и сам же ее выполнял.

— Стоп, машина! Тинь линь линь! — Машина застопорила, и пароход медленно подошел к тротуару. — Задний ход! — Обе руки опустились и вытянулись по бокам.
— Право руля! Тинь линь линь! Чу! Ч чу у! Чу! — Правая рука тем временем торжественно описывала круги: она изображала сорокафутовое колесо.
— Лево руля! Тинь линь линь! Чу ч чу чу! — Левая рука начала описывать круги.
— Стоп, правый борт! Тинь линь линь! Стоп, левый борт! Малый ход! Стоп, машина! Самый малый! Тинь линь линь! Чу у у! Отдай концы! Живей! Ну, где же у вас канат, чего копаетесь? Зачаливай за сваю! Так, так, теперь отпусти! Машина стала, сэр! Тинь линь линь! Шт шт шт! (Это пароход выпускал пары.)
Том по прежнему белил забор, не обращая на пароход никакого внимания. Бен уставился на него и сказал:
— Ага, попался, взяли на причал!
Ответа не было. Том рассматривал свой последний мазок глазами художника, потом еще раз осторожно провел кистью по забору и отступил, любуясь результатами. Бен подошел и стал рядом с ним. Том проглотил слюну — так ему захотелось яблока, но упорно работал. Бен сказал:
— Что, старик, работать приходится, а?
Том круто обернулся и сказал:
— А, это ты, Бен? Я и не заметил.
— Слушай, я иду купаться. А ты не хочешь? Да нет, ты, конечно, поработаешь? Ну, само собой, работать куда интересней.
Том пристально посмотрел на Бена и спросил:
— Чего ты называешь работой?
— А это, по твоему, не работа, что ли?
Том снова принялся белить и ответил небрежно:
— Что ж, может, работа, а может, и не работа. Я знаю только одно, что Тому Сойеру она по душе.
— Да брось ты, уж будто бы тебе так нравится белить!
Кисть все так же равномерно двигалась по забору.
— Нравится? А почему же нет? Небось не каждый день нашему брату достается белить забор.
После этого все дело представилось в новом свете. Бен перестал жевать яблоко. Том осторожно водил кистью взад и вперед, останавливаясь время от времени, чтобы полюбоваться результатом, добавлял мазок, другой, опять любовался результатом, а Бен следил за каждым его движением, проявляя все больше и больше интереса к делу. Вдруг он сказал:
— Слушай, Том, дай мне побелить немножко.
Том задумался и сначала как будто готов был согласиться, а потом вдруг передумал.
— Нет, Бен, все равно ничего не выйдет. Тетя Полли прямо трясется над этим забором; понимаешь, он выходит на улицу, — если б это была та сторона, что во двор, она бы слова не сказала, да и я тоже. Она прямо трясется над этим забором. Его знаешь как надо белить? По моему, разве один мальчик из тысячи, а то и из двух тысяч сумеет выбелить его как следует.
— Да что ты? Слушай, пусти хоть попробовать, хоть чуть чуть. Том, я бы тебя пустил, если б ты был на моем месте.
— Бен, я бы с радостью, честное индейское! Да ведь как быть с тетей Полли? Джиму тоже хотелось покрасить, а она не позволила. Сиду хотелось, она и Сиду не позволила. Видишь, какие дела? Ну ка, возьмешься ты белить забор, а вдруг что нибудь…
— Да что ты, Том, я же буду стараться. Ну пусти, я попробую. Слушай, я тебе дам серединку от яблока.
— Ну, ладно… Хотя нет, Бен, лучше не надо. Я боюсь.
— Я все яблоко тебе отдам!
Том выпустил кисть из рук с виду не очень охотно, зато с ликованием в душе. И пока бывший пароход «Большая Миссури» трудился в поте лица на солнцепеке, удалившийся от дел художник, сидя в тени на бочонке, болтал ногами, жевал яблоко и обдумывал дальнейший план избиения младенцев. За ними дело не стало. Мальчики ежеминутно пробегали по улице; они подходили, чтобы посмеяться над Томом, — и оставались белить забор. Когда Бен выдохся, Том продал следующую очередь Билли Фишеру за подержанного бумажного змея, а когда тот устал белить, Джонни Миллер купил очередь за дохлую крысу с веревочкой, чтобы удобней было вертеть, и т.д. и т.д., час за часом. К середине дня из бедного мальчика, близкого к нищете, Том стал богачом и буквально утопал в роскоши.
Кроме уже перечисленных богатств, у него имелось: двенадцать шариков, сломанная губная гармоника, осколок синего бутылочного стекла, чтобы глядеть сквозь него, пустая катушка, ключ, который ничего не отпирал, кусок мела, хрустальная пробка от графина, оловянный солдатик, пара головастиков, шесть хлопушек, одноглазый котенок, медная дверная ручка, собачий ошейник без собаки, черенок от ножа, четыре куска апельсинной корки и старая оконная рама. Том отлично провел все это время, ничего не делая и веселясь, а забор был покрыт известкой в три слоя! Если б у него не кончилась известка, он разорил бы всех мальчишек в городе.

ГЛАВА 2. ПРО СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

Взаимоотношения компаний и клиентов все более становятся похожими на сотрудничество, чем на односторонние продажи. Клиент уже не рассматривается как адресат. Он рассматривается как соавтор. И в эпоху перепроизводства и жесткой конкуренции это живой инструмент для понимания: чего же нужно производить, чтобы точно купили. Если логически помыслить далее, это мощный ресурс экономии времени (не нужно идти путем проб и ошибок: купят-не купят), денег (нет риска вложится в непродаваемый продукт), нервов (КТО подписал это проект?)…

И поскольку это сотрудничество, то оно по определению должно быть взаимовыгодным. Давайте посмотрим на это сотрудничество с обеих сторон.

Выгоды компании от сотрудничества с клиентом:

1. Люди помогут сделать то, что хотели бы купить. Это сэкономит деньги на маркетинговых исследованиях
2. Если человек ЭТО сделал, ему не надо рекламировать ЭТО и рассказывать, как ЭТО замечательно. Это сэкономит деньги на продвижении.
3. Если клиент готов прийти сам за тем, что сделал, это может сэкономить нам на доставке.
4. Если компания может оперировать объективным мнением клиентов, то индекс доверия к ней со стороны посетителей существенно вырастает. Как-то в ходе мозгового штурма с одной компанией фаст-фуда у нас родилась идея вывесить на стене оценочную шкалу на несколько блюд, где посетители могли в реальном времени ставить оценки этим блюдам.

Выгоды клиентов от сотрудничества с компанией:

1. Люди могут сами сэкономить на своей помощи. Пример: «Аренда автомобилей? Это просто люди, которые открыли гараж и сидят там, чтобы мыть машины. Если бы я был менеджером, я сделал бы все, чтобы удешевить мойку, а ведь самое простое и дешевое – доверить ее клиенту – говорит Стелиос Хаджи-Иоанноу – британский бизнесмен. В его компании EasyCar предлагают вернуть машину чистой, или заплатить 10 фунтов стерлингов» (Секрет фирмы №48 2007г.)
2. Люди получают именно тот продукт, который хотели бы. Это экономит время на поиски и нервы (удовлетворенность не заставляет нервничать).
3. Если фирма привлекает рекомендации довольных клиентов, то опять же экономится время клиента. Например, американская сеть Vino 100 предлагает сто марок отличного вина по цене 25 долларов и ниже. Отбирают их с помощью специального «барометра», отражающего мнения потребителей. (Секрет фирмы №02 2007г.)

Кроме чисто экономического обоснования выгодности сотрудничества с клиентами, нужно иметь ввиду и психологическую составляющую в виде стереотипа «Если я приложил к этому усилия, это становится ценно для меня». Мужчина женится на женщине, в которую больше всего вложил ресурсов – денег, нервов, времени…

Способы вовлечения клиента в процесс сотрудничества.

1. Сделайте человека участником (реальным или виртуальным) событий. Этот прием — для индустрии услуг.

Примеры:

• В американском штате Арканзас любой может стать «охотником за алмазами». Сюда приезжают туристы, чтобы за небольшую плату ($10) вдоволь покопаться в «Кратере алмазов» — единственном в мире парке камней, из которого посетитель имеет право унести свою находку. Счастливчики уходят отсюда не с пустыми руками: недавно турист из Висконсина нашел здесь желтый алмаз весом 5, 47 карата и увез его домой. (Лиза, №49 2006 г.)
• Как заставить клиента работать на вас? В японском отеле Rihga Royal Hotel Tokyo решили, что дети постояльцев вполне могут развлекаться с пользой — как для себя, так и для отеля. Теперь в июле и августе гостиница предлагает специальную программу для малышей от 3 до 12 лет. Дети могут попробовать себя в роли горничных, швейцаров, поваров, лифтеров и работников службы размещения. Учиться премудростям гостиничного ремесла юным гостям приходится целыми днями, зато в награду они получают сертификаты на книги или талоны на мороженое. Ну а если родители заплатят дополнительно 210 долларов, работу их любимого чада на кухне или за стойкой регистрации снимет профессиональный фотограф.

Пока все довольны. Родители могут заняться своими делами, дети целый день увлечены интересной игрой, а отель вполне легально использует детский труд и делает себе превосходную рекламу. Не исключено, что вскоре идею подхватят и европейские отельеры. Впрочем, подобный подход легко применить и в любом другом бизнесе – от ресторанов до аквапарков. (Бизнес-Журнал №17 2007г.)

• Все желающие посетители смогут принять участие в археологических раскопках музейного центра «Усадьба средневекового рушанина» в г. Старая Русса. (Лиза №47 2006г.)
• В современной России балы – редкость. Тем не менее Государственный музей Л.Н.Толстого каждое лето устраивает для москвичей и гостей столицы красочные праздники в стиле XIX века. Попробуй научиться танцевать полонез, мазурку и котильон. Выбери себе подходящий костюм. И войди в музей в образе толстовской героини. Отрепетируй победный взгляд у зеркала и под фанфары чинно шествуй в Ампирный зал.(Лиза №22 2007 г.)

2. Продайте товар как конструктор – пусть покупатель сам соберет итоговый вариант.

Пример:
Люди часто теряют носки. Первым, кому пришло в голову превратить вопрос о потерянном носке в бизнес, стал предприниматель из Сан-Франциско Джона Стоу. Он наткнулся на идею продажи отдельных носков, из которых можно делать самые неожиданные комбинации. (Секрет Фирмы, №33 2007г.)

3. Устрой игру по итогам. Чтобы играть успешно, необходимо очень близко познакомиться с товаром.

Примеры:

• Мультфильмы обожают и дети, и взрослые. Оторвитесь от телевизора, сходите в Московский музей анимации, открывшийся в малом фойе Театра имени Натальи Сац. Этот единственный музей в Москве рассказывает и наглядно показывает всю мультипликационную «кухню». В конце экскурсии посетителям предлагают поиграть в игру 2Сам себе мультипликатор». Теперь вы почти что профи и дома, всей семьёй, можете придумать и нарисовать свой собственный мультик. (Лиза, №12 2007г.)
• Загадки года от Дарьи Донцовой. Отныне в детективах Д.Донцовой есть загадки, которые нужно разгадать самому! Читайте подробности вновых книгах Д.Донцовой, сами распутывайте преступления, и… получайте призы! Главный приз – золотой кулон, принадлежащий лично Дарье Донцовой!(рекламное объявление в журнале «7 дней»)

4. Позволь оставить автограф.

Пример:

• Купи кирпич. Теперь любой желающий может войти в историю, оставив свой автограф на Великой Китайской стене. Всего за $120 посетителю выделяют один кирпич, на котором он может написать послание. Под новый аттракцион отвели небольшой участок стены в Бадалинге: тут исторический памятник хорошо сохранился, и поэтому именно место весьма популярно у экскурсантов. Правда, участок, отданный под граффити, не древность – он был достроен во время реставрации. (Лиза №15 2006 г.)
Как вам такой кирпич на площади у вокзала города Рига :-):

5. Дайте урок.

Примеры:

• В Тюмени для посетителей распахнул двери филиал Нижнетавдинского краеведческого музея «Сибирское подворье». Тут туристы научатся топить печь, прясть и варить самогон по старинному рецепту. (Лиза №50 2005г.)
• Рядом с храмом Святителя Николая трудятся мастера в центре ремесел «Русское подворье». Пройди мастер-класс по изготовлению куклы Закрутихи, возьми урок у кузнеца и отчекань монету или научись расписывать глиняные кувшины и тарелки. (Лиза №35 2006г.)

6. Дайте возможность заказать нужный человеку эффект. Этот прием еще можно назвать «Дерни за веревочку, дитя моё,…»

Примеры:

• Необычная идея создать музей под открытым небом, где экспозицию сможет менять каждый посетитель, возникла у художницы из Израиля Кати Бар. Вместо картин и статуй в музее станут выставлять видеошедевры. Все, что требуется – это разместить на одной из площадей Тель-Авива плазменные экраны. Ну а остальное будет зависеть от фантазии посетителей. Послав SMS-сообщение на определенный телефонный номер, любой желающий сумеет увеличить или уменьшить изображение, раздвоить картинку или разбить ее на множество маленьких копий. Вход в музей планирую сделать бесплатным (Туризм и отдых №6 2006г.)
• Внушительная статуя Вавельского дракона в Кракове уже давно считается одной из самых популярных городских достопримечательностей. В этом же сезоне дракон пользуется особым успехом у туристов, поскольку чудище «научили» изрыгать пламя по заявке. Турист, приблизившийся к дракону, отправляет SMS с текстом SMOK (что означает «Дракон»), и из пасти дракона тут же вырываются языки огня. (журнал Бизнес. LV от 28 мая 2007г.)
• Телефонная башня в Мидсоммаркрансене (Швеция) превратилась в световую достопримечательность города. Зажечь на ней огни может каждый: набери нужный номер телефона, выбери этаж башни и цвет прожектора (красный, зеленый или синий) и любуйся, как приглянувшееся окошко вспыхивает твои любимым светом. (Лиза №51 2006г.)

7. Вовлеки в производство.

Примеры:

• До сих пор при выборе обручального кольца у мужчин было два варианта: купить готовое или заказать мастеру что-то особенное. Американская компания New York Wedding Ring предлагает третий путь: сделать (по крайней мере, попытаться) кольцо своими руками. Клиентов приглашают парами, а специально подготовленный мастер поможет разобраться во всех стадиях довольно сложного процесса. В компании уверены: усилия стоят результата. Уж такую совместную покупку будущим супругам будет трудно забыть. Есть в этом и некий сакральный смысл: люди сами куют свое счастье. (Бизнес-журнал, №11 2007г.)
• В поисках информационных поводов «Комсомольская правда» обратилась к собственным читателям. Начиная с 2004 года газета каждую неделю разыгрывает 300 рублей среди людей, приславших самое интересное сообщение. Сегодня вознаграждение составляет 2 тысячи рублей, причем его получают все ньюсмейкеры, чей материал пошел в газету. (Секрет Фирмы № 04 2007 год). И вот еще пример из этой же серии:

• Компания Blackwood собирается выпустить иллюстрированный альманах «Пешеходная Москва». Ты тоже можешь принять участие в создании альманаха. Для этого надо отправить на их адрес интересную историю о Москве и ее архитектурных особенностях. (Men’s Health №4 2006г. стр. 94)
• Уже сегодня за 110 Евро любой желающий может на 4 часа стать обслуживающим персоналом Рурского зоопарка: кормить животных и ухаживать за ними (прямо как у Тома Сойера: заплати ему яблоком за право покрасить забор! — И.И.) (Секрет Фирмы №9 2007г.)
• А вот издание, которое полностью создано из рецептов читателей:

8. Объяви голосование.Примеры:

• Впервые настоящие чувства на экранах телевизоров! Принимайте участие в развитии сюжета, ведь известно только начало сериала! Интерактивный 6-серийный телепроект «Big Bon» — там, где настоящие чувства!» Голосуйте за свой вариант продолжения каждой серии, отправив SMS-сообщение на номер 7713 (отправь Big или Bon). Вы можете увидеть сериал в эфире и повлиять на судьбу героев! (рекламное объявление телепроекта)
• В 20-х числах августа компания Cadbury объявила, что повторно выведет на рынок батончик из пористого шоколада Wispa. А ведь в 2003 году, казалось, он исчез с прилавков навсегда. На решение Cadbury повлияло то, что продажи батончика стали сокращаться. Однако сразу же после того, как производство продукта было свернуто, компанию засыпали многочисленными обращениями с просьбой возобновить выпуск лакомства. В прошлом году любители Wispa собрали несколько миллионов подписей под этим требованием, голосуя на сайтах Facebook.com, MySpace.com и YouTube.com. Руководство Cadbury посчитало это достаточной гарантией востребованности продукта.

9. Объявите сбор идей для производства новых товаров и услуг.

Примеры:

• Компания Panasonic дает уникальный шанс воплотить в жизнь свою мечту о комфорте. С 29 июля по 15 сентября пройдет широкомасштабный конкурс идей по совершенствованию домашней техники. Любой желающий может предложить, каких устройств недостает для настоящего комфорта. Лучшие идеи имеют большие шансы воплотиться в новой продукции Panasonic: кухонной технике, технике для дома, а также для красоты и здоровья. Для участия в конкурсе достаточно отослать описание идеи вместе с заполненной регистрационной формой по почте, факсу или интернет. Авторы лучших предложений получат приятные призы – современную бытовую технику Panasonic. (Лиза №32 2005 год)
• Концерн BMW организовал «Инновационную лабораторию», которая принимала решения и идеи своих покупателей о применении новых технологий в автомобилестроении. Из 1000 работ было отобрано 20. Их авторы получили доступ в Мюнхенский офис, где под руководством инженеров довели свои идеи до промышленных образцов. (Cosmopolitan Shopping №5 2007 год)
• Мировой лидер товаров для дома Ikea скромно назвал свой проект «Для гениальных людей». Участникам нужно было придумать современное и удобное приспособление для домашней теле- и видеотехники. Из 5000 отправленных работ шведы отобрали около 10. Победителей пригласили к сотрудничеству с креативной лабораторией компании, а также вручили каждому по 2500 евро.
• «Чтобы сделать черную зубную пасту или пасту с перцем, нужно быть готовым создать свои правила игры,- развивает свою идею владелец торговой марки зубных паст «Сплат» Евгений Демин, — и угадать мечту каждого потребителя». Идеи потребители подсказывают сами: например, сейчас объявлен конкурс на создание молодежной линии паст. На сайте компании любой желающий может предложить название пасты, ее вкус, цвет. В ходе голосования внутри компании будут отобраны лучшие предложения, они и лягут в основу новой серии. (Секрет Фирмы №7 2008 г.)

10. Объявите сбор исходных материалов. Это напоминает надпись на трамвае города N советского времени: «Трамвай сделан из металлолома, собранного пионерами школы №114 (например 🙂 )»

Примеры:

• В Мехико недавно был установлен памятник Иоанну Павлу II, изготовленный из необычного металлического сплава. Жители Мексики собрали для него миллионы дверных ключей, символизирующих сердца людей, преданных католической вере. Затем их переплавили и отлили статую. (Лиза №51 2006г.)
• В Ярославле открывается музей копейки. Начало ему положила акция «Собери миллион копеек» (она проводилась в течение года). На призыв откликнулись жители из 62 стран и 160 городов России, копеечные запасы пополнили московские и ярославские банкиры (каждый принес по 5 мешков с 20 тысячами монет).(Лиза №35 2005 г.)

11. Дайте возможность придумать рекламу.

Примеры:

• Придумайте лучший афоризм или слоган с использованием названия марки – «Услада» — и выиграйте годовой запас сока! (реклама этой торговой марки)
• Вот и телеканал тоже нуждается в ваших рекламных идеях:

12. Дайте возможность участвовать в переделывании, доделывании, декоре товара и его упаковки.

Примеры:

• Полезное изобретение подарила нам компания Ipifini. Их бутылка для газированной воды предоставляет покупателям возможность самим выбирать вкус напитка, которым они собираются утолить жажду. Бутылка оснащена небольшими резервуарами, в которых содержатся вкусовые добавки. Лайм, ваниль, лимон – теперь не придется покупать напитки с разными ароматизаторами. Все вкусы помещаются в одной бутылке! (Лиза №22 2006г.)
• Необычен не только состав паст «Сплат», но и упаковка: относящиеся к серии Junior, например, заключены в треугольные картонные коробки с объемными наклейками внутри. Выбирая наклейку, ребенок может самостоятельно оформить тюбик. (Секрет Фирмы №7 2008 г.)
• Вот еще одно предложение украсить товар любимой фотографией:

Таким образом, мы увидели процесс вовлечения клиента в различные стадии производства и продвижения товара/услуги, чем стали одновременно желаннее и доступнее для него, поскольку сотрудничество было взаимовыгодным.

Подписывайтесь на мою рассылку:

Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба.
Дэйл Карнеги

Эта статья будет вам интересна, если вы когда-нибудь сталкивались хотя бы с одной из следующих проблем:

1. Сезон прошел. Новая коллекция на подходе. Склада нет или катастрофически мало. Надо как можно быстрее продать остатки.
2. Конкурент вышел с условиями привлекательнее ваших. Наши клиенты/дистрибьюторы в задумчивости – не перейти во «вражий стан» ли?
3. Конкурент начал воровать у нас клиентов – например, начал менять наши дисконтные карты на свои или просто начал их принимать к оплате.
4. В фирме наблюдается «утечка мозгов» — хэндхантеры переманивают самых опытных сотрудников.
5. Cотрудники работают с прохладцей.
6. Продажи падают по разным причинам.
7. Необходимо собрать базу данных потенциальных покупателей.

Если у вас нет таких проблем, дальше читать СОВСЕМ НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО!
Для тех, у кого эти проблемы очевидны и/или привычны, продолжаем.
Все перечисленные трудности – трудности одного порядка, поскольку имеют принципиально одно решение: необходимость грамотного стимулирования, мотивации людей. Исходя из описанных проблем, можем даже обозначить этих людей:

1. потенциальных клиентов
2. реальных клиентов
3. дистрибьюторов и посредников
4. своих сотрудников

Далее придется ответить на вопрос – один и главный – чем стимулировать? Что будет восприниматься людьми как привлекательная перспектива? Какая ВЫГОДА за нужную ответную реакцию?
Сразу оговорюсь, что в мотивации сотрудников я мало чего понимаю – это другая профессия – кадровики этим пусть ведают. В основном я ориентируюсь на клиентов и дистрибьюторов. Если кому-то покажется, что я обидела минимальным вниманием стимуляцию сотрудников,  пусть понимает почему.
Назовем ее стимулирующая выгода и опишем ее.
Стимулирующая выгода находится в точке пересечения интересов инициатора стимулирования и стимулируемой стороны и варьирует в зависимости от них.
Требования к выгоде:

1. привлекательна для стимулируемой стороны, не может ею игнорироваться
2. оригинальна, не похожа на те, что представлены конкурирующими фирмами
3. наименее обременительна для стимулирующей стороны

Виды выгоды:

Условно материальная.

• деньги (большие либо обыгранные в промоушн суммы). О силе денег как мотиватора: «Не прикосновение к деньгам, а даже простое созерцание банкнот способно оказать огромное влияние на поведение человека, считают американские ученые. В ходе экспериментов было установлено, что регулярное рассматривание наличности способствует повышению производительности труда, налаживанию контактов с окружающими и даже… готовности оказать им посильную помощь! А те, кто не подвергался «банкнототерапии», не демонстрировали чудес производительности труда.
• Работодателям на заметку: подвесьте к потолку 100 евро!» (источник: Лиза №52 2006 год)
• подарки
• туры и путешествия
• сэмпл
• ценные бумаги

Условно моральная:

• сервис
• место на рекламных площадях (щит, макет…)
• место/время в СМИ
• время со знаменитостью
• автограф знаменитости
• личная вещь знаменитости
• лицо торговой марки
• исполнение мечты или желания
• Бесплатная услуга (ограниченная во времени)
• Дипломы и другие статусные документы

Замечательно, когда стимулирующая сторона может предоставить выгоду на выбор. Тогда в два раза (если две выгоды на выбор) повышается интерес аудитории и соответственно ее активность, и соответственно «выхлоп» акции. Например, Автопассаж — официальный дилер фирмы Ford, объявляет о таком выборе: «До 31 августа 2007 года: подарок к каждому автомобилю на выбор: Три года гарантии или 100.000 км. пробега ИЛИ дополнительное оборудование на выбор на сумму до 50.000 руб.»

Теперь покажем каталог примеров:

УСЛОВНО МАТЕРИАЛЬНАЯ СТИМУЛИРУЮЩАЯ ВЫГОДА:

1. Деньги.
Пример: тысяча евро – не так уж и мало:

2. Подарки
Подарок – понятие резиновое. Что подаришь, то и будет подарок. Поэтому, чтобы не обманывать светлых халявных ожиданий, проговорите, что намереваетесь подарить. Даже сайт можно подарить:

3. Туры, путешествия – отдых, короче.
Примеры: 5 первых призов – неделя отдыха в загородном отеле! (акция по стимулированию сбыта кофе торговой марки Jacobs). Эта надпись – главная в макете:

4. Посещение концертов и фестивалейПример:
Прими участие в конкурсе, ответь на творческий вопрос и выиграй билет на концерт Джастина Тимберлейка! (акция для стимулирования сбыта мобильного телефона Sony Ericsson): (приложение билет).

5. Сэмпл. Бесплатное пробование товара или услуги до момента покупки является одним из наиболее рабочих лошадок. Школа дистанционного обучении «Ешко» уже много лет этой выгодой пользуется. Видимо, работает:

6. Ценные бумаги. Под ценными бумагами понимаются ваучеры, подарочные сертификаты, купоны, — все игровые эквиваленты денег. Икеа обещает: «При покупке кухонных шкафов АЛЬБРУ, ФАКТУМ, ВЭРДЕ и ТАЛЬБУ вы получите подарочный ваучер».

УСЛОВНО МОРАЛЬНАЯ:

1. Сервис. Под сервисом понимаем решение проблем и проблемок клиента за наш счет. Вот что обещают всем, кто предъявит флаер по адресу:

2. Место на рекламных площадях (щит, макет…) Слава в своем грубом обличье – вот что это такое. Место на рекламном щите – это ли не городская известность. Утром проснешься знаменитым…

3. Место/время в СМИ и Интернете
Пример – место в СМИ: «Дорогие родители! Редакция журнала «Лиза. Мой ребенок» ищет юных моделей для обложки! Фотографии маленьких улыбающихся москвичей от 3 до 6 месяцев присылайте по электронной почте на адрес L.vinogradova@burda.ru или по почте на адрес редакции с пометкой на конверте — «ОБЛОЖКА». И не забудьте указать свое имя и контактный телефон, чтобы мы могли связаться с вами!
Внимание! Редакция подбирает детей для съемок только по присланным вами фотографиям, а не через модельные агентства.
Пример – место в Интернете:

4. Время со знаменитостью. С кем рядом – с тем вместе. Эта пословица – про вас, если вы получили эту выгоду:

5. Автограф знаменитости. Тень славы падает на вас, стекая с крыла звезды. Если, конечно, докажете, что летели рядом хотя бы пять секунд. Все, кто придет на Шоу Бизнес-Идей в Екатеринбурге с приглашенным К.Кобьёллом 14 ноября, получат возможность приобрести книги этого автора с его автографом. Эту выгоду прекрасно могут эксплуатировать все музыкальные и книжные магазины – добавлю от себя…

6.  Личная вещь знаменитости. Лиjavascript:void(‘Свойства изображения’)чная вещь кому попало не дарится. Вы теперь «друзья». И есть чем это доказать! «Загадки года от Дарьи Донцовой. Отныне в детективах Д.Донцовой есть загадки, которые нужно разгадать самому! Читайте подробности  вновых книгах Д.Донцовой, сами распутывайте преступления, и… получайте призы! Главный приз – золотой кулон, принадлежащий лично (выд. мной – И.И.) Дарье Донцовой!(рекламное объявление в журнале «7 дней»)

7. Лицо торговой марки. Это фабрика звезд внатуре. Только попытай удачи!

8. Исполнение мечты или желания
Примеры:
Кто не мечтает стать кинозвездой?

Или откажется от путешествия своей мечты, если она так называется в макете?

Или скажет, что не хочет понести факел с олимпийским огнем?

Или не хочет полетать на вертолете?

9. Бесплатная услуга (ограниченная во времени). Похоже на подарок, только нематериальный: (

10. Дипломы и другие статусные документы. Чтобы повесить на стену и хвастаться своими достижениями (или псевдодостижениями).
Как например, здесь:

Ходу добавить, что условно моральная выгода, на мой взгляд, работает лучше – ведь дай человеку денег – и ты его «купил» на день (пока кто-нибудь не предложит цену на грош больше), дай же человеку славы – и ты «купил» его на год!
На человеческом тщеславии можно выстроить целый бизнес. Вот  небольшая заметка Анастасии Джмухадзе «Сам себе гений» из журнала «Секрет фирмы» №7 2008 год:
Берлинская кинокомпания Vitascope, создав подразделение Bastardfilm, предложила своим клиентам стать актерами и сыграть в любом, даже самом звездном кино. «Хотите быть на месте Орландо Блума, когда он целует Киру Найтли в «Пиратах Карибского моря»? Или, может быть, вам по душе про гуляться под руку с Одри Хепберн?» — спрашивает Иоахим Мюлайзен, основатель и автор идеи. То, что на первый взгляд кажется абсурдом, на самом деле выполнимо.
«Обычно людям хочется «побывать» в любимом с детства фильме, который произвел на них большое впечатление,- объясняет Мюлайзен.- Но это даже физически неосуществимо: многие актеры давно умерли». Bastardfilm всего лишь снимает человека, пожелавшего стать звездой, в костюме, точно повторяющем тот, который уже есть в кадре,- чтобы перекрыть изображение.
«Стать героиней не так просто — я же должна повторять движения
и синхронно произносить текст»,- говорит Юлия Вестлаке, «заменяющая Роми Шнайдер. Дальше при помощи компьютерной графики один фильм накладывается на другой — и можно хвастаться перед друзьями, что Джеймса Бонда сыграли вы (выделено мной – И.И.). Самым большим спросом пользуются «Криминальное чтиво», «Грязные танцы» и «Беги, Лола, беги», а основная масса клиентов — молодежь до ЗО лет. Переснять небольшую сцену стоит почти 500 евро, к этому добавляется стоимость использования лицензионного оригинала. Мюлайзен говорит, что все три года существования новой услуги спрос на нее постоянно растет, так что немец планирует расширять студию и штат.
«Великим писателем» стать даже проще, чем актером или режиссером. Мюнхенская компания Personal NOVEL, которую Ян-Кристоф Гетце открыл в сентябре 2006 года, предлагает клиентам «соавторство» В огромном количестве известных текстов. Можно не только «персонализировать» от одного до 32 героев, но местами даже переписать сюжет. Для этого достаточно выбрать на сайте свое любимое произведение и составить список имен, привычек, описание внешности героев. При помощи специально разработанной программы нужные вам слова заменят те, что есть в оригинале. «Вместо Холдена Колфилда у Сэлинджера вы будете читать про себя, Петера Блаухофа»,- рассказывает издатель. По его словам, особенной популярностью такие «авторские»книги пользуются В качестве подарка. Стоимость персонального издания зависит от того, на какой бумаге и в какой обложке будет «ваша» книга. Обычное карманное издание обойдется в 25 евро, подарочное, в коже и с золотым тиснением — в 80 евро. Клиент сам выбирает оформление — вплоть до шрифта, и максимум через 10 дней получает эксклюзивное издание.

Подписывайтесь на мою рассылку:

Если сравнивать процесс продвижения объекта продаж на рынок с охотой, то можно вывести два параллельных ряда действий – в метафорическом и маркетинговом плане:

Нас в аспекте заявленной темы интересует процесс прицеливания — определение и выбор информационных каналов.
Каналы делятся на массовые, личные, локальные и индивидуальные. Рассмотрим каждый вид отдельно.

Массовые каналы

Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории «масса», покрывая информационным «колпаком» все интересующее нас маркетинговое пространство, где рассредоточена масса.
К массовым каналам отнесем наружную рекламу, общеинтересные СМИ, упаковку товаров ценовой категории low и сами эти товары, пакеты, Интернет, прямую массовую рекламу и рекламу в транспорте.
Наружная реклама — щиты и отдельно стоящие конструкции, рекламные полотна на стенах домов, информационные панно (световые в том числе), реклама на транспорте… — видны самой широкой аудитории и поэтому отнесены к массовым каналам. Отдельно добавлю, что вывески, витрины и штендеры около торговых точек относятся к локальным каналам — о них ниже.
Общеинтересные СМИ — это общечитаемые печатные периодические издания, общесмотримые телевизионные программы и общеслушаемые радиостанции. Они интересны массовой аудитории. Например, «Московский комсомолец». «Комсомольская правда», «Новости» на любом канале, музыкальные программы на радио.
В противовес им выведем узкоспециальные СМИ — некий журнал «Зубы» будут изучать стоматологи, журнал «Прически» будет интересен парикмахерам, а я сама читаю журнал «Реклама». Но стоматологи и парикмахеры — это не масса, это малая группа.
Упаковка товаров low тоже служит массовым каналом, поскольку массово «идет в народ». Открываю коробку с «Майским чаем» и нахожу там газетку «чайный вестник». Или все помнят, как информация о «последних героях» первого созыва печаталась на коробках с соком «J7». Еще примеры:
Есть и такие товары low,которым упаковка не нужна. Например, на одежде можно найти не только мульку производителя, но и самого магазина, где эта одежда продается.
Пакеты я вывожу в отдельную позицию, так как это нечто среднее между наружной рекламой (пусть и мини-формата) и упаковкой. Мы в пакеты складываем нечто и ходим с ними по улице. Очень многие магазины и торговые центры имеют пакеты в списках своих рекламоносителей.
Интернет очень скоро составит прямую конкуренцию средствам массовой коммуникации. Его общеинтересные ресурсы (погода, новости) — массово посещаемы. А узкоспециальные сайты, следуя вышеприведенной логике, являются локальным каналом.
Прямая массовая реклама — это безымянная адресная рассылка по частным лицам или предприятиям. Она осуществляется зачастую внушительными масштабами.
Реклама в транспорте обслуживает весь пассажиропоток. А это — масса.

Личные каналы

Личные каналы обслуживают товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы — нужны далеко не всем (я могу купить корм для собак, но у меня нет собаки и он мне не нужен) и как следствие работают на группу.
Это передача информации «из уст в уста». Информация в такой подаче приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего.
Когда я планирую личные каналы, я отвечаю на два вопроса: на какой этаж работать и каков будет механизм запуска.
Работать можно на два этажа — непосредственно на саму группу и на лидера мнений. Приведу для иллюстрации этажей байку.
В одной из книг В. Таранова приводится такой пример:
В одной колонии обезьян — сделали попытку приучить к конфетам. Начали с молодых особей, стоящих на низших уровнях «обезьяньей иерархии». Вкус к конфетам распространялся крайне медленно: через полтора года лишь 51% обитателей колонии употребляли конфеты, причем среди них не было ни одного вожака. Это, так сказать, «революция снизу». А вот пример «революции сверху». В другой стае обезьян пробовали приучать к пшенице, но начали на этот раз с вожака. Употребление в пищу пшеницы, до той поры обезьянам неизвестной, распространилось на всю стаю уже через четыре часа!
Ну, в обезьяньей стае авторитет вожака, как правило, определяется четким критерием силы. Для людей же критерии авторитета могут быть не столь четкими, но одним из наиболее существенных — является «внешний знак» авторитета — титул, звание и пр., обозначающие ценность личности через ее социальную роль.
Действительно, достаточно сообщить нам, что перед нами «профессор», «директор», «маршал», «министр» или «народный депутат», как вступают в силу определенные установки восприятия, ранее сформированные оценки и ожидания. Мнение носителя титула приобретает совсем иную силу воздействия, чем в том случае, если бы он был «инкогнито».
Таким образом, под лидерами мнений будем понимать тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с товаром: в вопросах мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и вообще интерьера — дизайнер интерьера, в вопросах косметики — визажист, в вопросах пищевых добавок — врач и т.д.
Примеры из маркетинговой практики:
·    «Рынок декоративной косметики особенно активизировался в последние два года, и можно уверенно заявлять, что эта тенденция продолжится. Постепенно компании, занимающиеся декоративной косметикой, начинают сосредотачиваться не только на выпуске новых продуктов, но в первую очередь на продвижении своих марок. При этом лучшим способом привлечь внимание потребителя становятся визажисты или консультанты» (Новости в мире косметики №1-2, 2003г., стр. 74) Работа через лидеров мнений.
·    Стоило Кейт Мосс во всеуслышание заявить, что она выпивает десять чашек чая в день, как количество чайных церемоний в Англии и за ее пределами резко возросло. (Elle, №1 2003 г.) Работа через лидера мнений.
·    Салон сантехники Konzept 15 октября провел специализированный семинар. Перед аудиторией, состоявшей из архитекторов и дизайнеров, выступили сотрудники немецких компаний Hanza и Keramag. Обсуждались последние достижения в области дизайна и технологии сантехнического оборудования, а также едва наметившиеся тенденции. Много говорилось о коллекциях класса «люкс» — главном направлении этих двух фирм. (Salon) Работа через лидеров мнений.
·    Бен Колман из похоронного агентства «Restland» стал приглашать на завтраки священников местных храмов. Затея имела такой успех в смысле налаживания доброжелательных отношений и дальнейшей рекомендации услуг агентства, что одному из сотрудников «Restland» вменили в обязанность исключительно установление и поддержание контактов с духовенством всех представленных к округе конфессий. (Р.Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2000г) Работа через лидеров мнений.
·    Письмо, которое принесет рекомендации
Популярный и дорогой консультант по вопросам маркетинга Дж. Абрахам советует направить вашим клиентам письмо следующего содержания:
«Я очень ценю сотрудничество с Вами. Для меня плоды нашей совместной работы очевидны. Я уже давно убедился в том, что лучших новых клиентов я получаю почти исключительно благодаря тем, с кем давно вместе работаю.
Пишу Вам в желании уведомить, что мое рабочее расписание практически заполнено, и в ближайшем будущем я смогу принять лишь несколько новых пациентов.
Но прежде чем я решу, кого мне выбрать в клиенты из тех, кто мне неизвестен, хочу сказать, что буду рад предоставить право на преимущественное обслуживание тем из них, кого Вы, возможно, захотите ко мне направить: ваших друзей, партнеров или членов семьи. Прошу только, чтобы Вы сообщили мне о своем намерении как можно раньше.
Пожалуйста, позвоните мне или черкните несколько строк с именами Ваших протеже, чтобы я знал, сколько времени мне надо оставить в своем графике для последующей работы с ними».
Один врач разослал такие письма всем своим пациентам, а затем проконтролировал их получение звонком нескольким самым активным пропагандистам своих услуг. Как результат — 22 новых пациента за 30 дней. (Р.Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2001) Работа на группу.
И второй вопрос — о механизмах запуска. Работая на группу, Можно:
— обеспечить выгоду для того, кому рекомендуют прийти к вам (В вышеприведенном примере выгодой выступает внеочередность обслуживания);
— обеспечить рекламоносителем для переподарения того, кто будет разносить информацию о вас из рук в руки. Как это делает герой примера, взятого мной из книги Р.Крэнделла «1001 способ успешного маркетинга» (М., 2000, стр.420):
«Подарки эффективнее увещеваний
Один профессионал выдает клиентам специальные дисконтные карточки на сумму до 100 долларов для передачи знакомым. В результате, давая рекомендацию, люди как бы приобщаются к предлагаемому специалистом подарку. По оценке профессионала, такая тактика позволила ему увеличить на 10% число получаемых рекомендаций. В любом случае эффективность ваших просьб о рекомендации только повысится, если вы будете сопровождать их чем-то вполне осязаемым.»
ЕШКО делает следующее:
Работая на лидеров мнений, сделайте их материально заинтересованными результатом. Отдавайте процент за каждого, кто пришел по его рекомендации. Рекомендации можно отслеживать с помощью тех же рекомендательных писем.

Локальные каналы

Локальные каналы обслуживают также группу в силу хотя бы своего названия («локус» — место). Информацию получил тот, кто попал в нужное место в нужное время.
Локальные каналы нам будут необходимы, если нас интересуют не массовые продажи (потому что это ВСЕ купить не могут), а продажи, суженные немалой стоимостью или специальным назначением товара (например, коляски нужны только семьям с малыми детьми — большая группа, а дорогие коляски могут купить уже только состоятельные семьи с малыми детьми — малая группа). В этом случае пользоваться массовыми каналами — необоснованно дорогое удовольствие.
Расскажу сначала забавную байку, которая дает метафорическое, но очень точное представление о сути локальных каналов (кто успел прочесть ее в других моих работах — не обессудьте!).
________________________________________________________________
Двум зоологам дали задание посчитать носорогов в заповеднике. Один добросовестно потратил на это месяц. Второй пришел в последний день и тоже посчитал. И — удивительно! — результаты их совпали. Первый, недоумевая, спросил, как второму это удалось. Второй ответил:
— Я знаю, что ВСЕ носороги КАЖДЫЙ ДЕНЬ пьют воду вот ЗДЕСЬ, и при этом показал на место водопоя. Вот здесь я стал их считать.
________________________________________________________________
Мораль сей басни такова: зачем искать по городу потенциальных клиентов, если можно просчитать их «тропы» и встать поперек этих троп со своей информацией?
«Сегодня большинство молодых мам, выходя из роддома, получают в подарок набор рекламных буклетов и бесплатных образцов подгузников, детского питания и косметики для самых маленьких. Чаще всего именно так начинается знакомство с марками детской косметики. Именно такие способы продвижения в основном используют фирмы, выпускающие эту продукцию. Конечно, они не обходятся без прямой рекламы, но наибольший эффект дает не масштабная телевизионная реклама (массовый канал — И.И.), а продвижение через педиатров ( личный канал на лидеров мнений — И.И.), через роддома и специализированные издания для мам.» (А.Дебабова «Конкуренция начинается с колыбели» //Новости в мире косметики, №4, 2002г.)
Внесем два уточнения:
1. «Водопои» могут быть постоянными (всегда были независимо от нас) и специальноорганизованными (тематические выставки, праздники и шоу, презентации, тематические лекции…).
2.    Ходить можно ногами. И «ходить» можно ушами (слушать) и глазами (смотреть).
Следовательно, локальные каналы («водопои») могут быть физическими — где ходим ногами, а могут быть информационными — где «ходим» глазами и ушами.
Разберем их отдельно.

Локальные физические постоянные

Это места, где появляются люди, озабоченные вашим объектом продаж.
Продавцу корма для собак стоит «ловить» потенциального покупателя в ветлечебницах хорошего уровня, на площадках для выгула собак, в местах продаж ошейников и поводков. Там ходят люди, думающие о собаках. Еще примеры:
·    В Риме неподалеку от Испанской лестницы открылся бар духов L’Olfattorio, в котором посетители могут бесплатно продегустировать новые и классические ароматы ведущих парфюмерных домов и около 200 основных ароматический эссенций. На выходе гостям вручают список римских парфюмерных магазинов. (курсив мой — И.И.)
Так как туда зашли люди, думающие о парфюме.
·    Сбоку на листке читательского требования Российской Государственной Библиотеки 1997 года написано: «Гелос». Антикварные книги и рукописи. Покупка и продажа. Адрес и телефон.
Любители книг «ловятся» на «водопое» — в библиотеке.

Локальные физические организованные

Здесь говорим о мероприятиях, которые организуются кем-то и подходят нам своими посетителями: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары…
Для продавца корма для собак это будут выставки собак, лекции в клубе собаководства.
Примеры организованного «водопоя»:
·    La Femme: сигареты + фотографии
В начале декабря в Екатерининском Дворце состоялось открытие необычной фотовыставки «La Femme — Русские женщины 20-го века». На фотографиях — Анна Ахматова, Анна Павлова, Валентина Терешкова, Майя Плисецкая, Галина Уланова, Людмила Гурченко, Алла Пугачева… А всего в списке, составленном автором и ведущим программы «Серебряный шар» Виталием Вульфом, 100 имен выдающихся женщин 20-го столетия. Для экспозиции некоторые фотографии были предоставлены Музеем Большого Театра, Бахрушинским музеем, ИТАР-ТАСС, другие же были выкуплены из личных семейных архивов. «Они стоят достаточно дорого» — признался официальный куратор выставки Андрей Фомин.
Одновременно с этой своеобразной попыткой напомнить нам имена и образы исторических русских женщин, состоялась презентация новой марки сверхлегких женских сигарет «Лигетт-Дукат». (NRG, №2 2001 г.)
·    Провайдер услуг телефонной связи Nynex активно включает в число своих пользователей самых экзотичных представителей молодежной субкультуры, распространяя весьма оригинальные по сюжету открытки среди посетителей дискотек и в других местах молодежных тусовок.

Локальные информационные постоянные

Это когда нужные источники информации существуют отдельно и объективно — это тематические журналы и газеты (те самые «зубы» и «прически») и тематическая литература. Привожу обложку узкоспециального профессионального журнала:
Или, например, французский журнал «Marie Clair» начал продвижение в России через один из двух существовавших тогда женских журналов — «Работницу», а косметическая компания «Avon» — через «Крестьянку». Через журнал «Дом и интерьер» можно продвигать все, что связано с домашним обустройством — сантехнику, мебель, картины и рамы, ковры и т.д.

Локальные информационные организованные

Организованными — это тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам. Например, приложение «Пора отдыхать!» может быть общим для: солнцезащитных очков, турагентств, проката туристического оборудования… И самое главное: человек, незаинтересованный темой, в руки такой каталог не возьмет. Таким образом обеспечиваем высокоточный прицел коммуникации.
Журнал «Коммерсант Деньги» в №32 от 18 августа 1999 года перечисляет все запланированные им на ближайшее время тематические приложения: «Одежда сезона», «рейтинг банков», «рейтинг консалтинговых и аудиторских компаний», «Медицина. Лекарства», «Компьютеры», «Страхование», «Бытовая техника», «Табак», «Напитки», «Ювелирные изделия и часы», «аудио- и видеотехника» и сопровождает его графиком выхода.
Еще пример — письмо читательницы в журнал Elle в № 9 за 2002 год: «Моя подруга, готовясь к свадьбе, листала журналы 90-х годов, сетуя на то, что в провинции узнать о новейших тенденциях свадебной моды, увы, почти невозможно. Но я вовремя принесла ей спасительный июльский спецвыпуск Elle. Эти 40 страниц мы прочли уже много раз. Теперь будущая невеста знает точно, каков план действий на ближайшие два месяца. Да и мне свадебная тема пригодилась, потому что после окончания института я хочу заняться организацией свадеб». Марина Григорьева. Ярославль.
Примеры информационных организованных каналов:

Это может быть также прием «статья + реклама», когда рекламный модуль прикрепляется к статье на тему. Например, статья о страховании сопровождается рекламным модулем «Ингосстраха».
Еще примеры Приема «статья + реклама»:

Итак, если я продумываю информационные «водопои», я представляю, какие тематические материалы просматривает человек, которому я собираюсь продать.
Давайте разберем все сказанное на примере. Допустим, мой бизнес — детское кафе. И меня интересуют люди, озабоченные скорым днем рождения своих чад.
Я предполагаю, что ногами они ходят в магазинах игрушек и в кондитерских отделах. В других детских кафе, они, наверно, тоже появляются, но другие кафе мне приходятся конкурентами, а вовсе не каналами. Они не позволят мне использовать себя и место рядом с собой.
Определив физические «водопои», подумаем над информационными. Может быть, это рубрика в местной газете «организация детского досуга»? Или просто реклама фирм, специализирующихся в области детских праздников? Или местная детская газета? Или тематическая литература «детские праздники? (Кстати, в московском книжном магазине беру в руки книгу О.Пушкиной «Женский взгляд» и оттуда выпадывают две визитки. На одной написано «Приворожу», а на второй — «Похудей».) В любом случае надо использовать те места, где люди «ходят глазами и ушами».
Или еще пример. Я занимаюсь одеждой для беременных. Если строить карту «водопоев» для этого вида бизнеса, то в числе физических я назову женские консультации, магазины колясок и детского приданого и аптеки. Информационными водопоями будет специальная литература, телепередача «здоровье» и журналы типа «счастливые родители».
Здесь совершенно своевременно возникает вопрос: как и в какой форме я буду доносить информацию до аудитории через «водопои» (учитывая, что массовый канал имеет уже долгую традицию информирования, там вроде все понятно)? На этот вопрос ответим чуть позже. Сначала рассмотрим возможности использования ключевых мест.
В любом визуальном пространстве, помещении, предмете, информационном носителе — в любом объекте — есть место, которое глаз человека не минует — «запнется». Это место все равно станет предметом внимания зрителя. Это место гарантирует нам «замеченность» нашей информации, если мы ее там разместили. Потому и называется ключевым. При попытке дать ему определение получилось: «Ключевое место — это место, относительно которого или с которым мы совершаем некоторые действия или манипуляции — упираемся в него, перешагиваем, берем или следим глазами…»
Например, ключевое место газеты — ее шапка. Ведь мы все равно смотрим, как она называется. У любой коробки и бутылки есть место, где она открывается. А, открывая, мы не можем не смотреть туда. Приведем в виде таблицы список возможных ключевых мест.

В любом помещении есть входная дверь. На нее смотрим, входя, а если конкретнее — то смотрим на ручку двери, за которую беремся, а дальше — на порог, чтоб не запнуться. Значит, если коврик фирменный, или рядом с ручкой написано «от себя Петр 1», то рекламное послание эти сигарет дойдет ДО ВСЕХ посетителей. Или, если вы обращали внимание, тарелочки под мелочь у касс магазинов почти сплошь фирменные. Потому, что, рассчитываясь у кассы, мы смотрим на подаваемые кассиру деньги и сдачу. И автоматически видим рекламное послание фирмы, чью символику носит тарелка.
Приведу 2 примера из книги Р.Крэнделла «1001 способ успешного маркетинга» (М.,2002) иллюстрирующие ключевые места:

1. Маркетинг духового ружья (непигмейский способ)

   Рей Уилкокс занимается маркетингом строительных работ в дорогом пригородном районе. Дома там, как правило, удалены от дороги и окружены оградой. Большинство подрядчиков и специалистов по планировке участков довольствуются тем, что приклеивают скотчем свои визитки к почтовому ящику. Слуги и привратники с удовольствием их срывают и выбрасывают в мусорный бак. Рей же сворачивает свою карточку и прикрепляет к самодельной бумажной стрелке. Затем он берет двухфутовую трубку из ПВХ диаметром в полдюйма и посылает сна ряд на сто ярдов за ограду, к самому порогу поместья Рею часто звонят, чтобы просто полюбопытствовать, как ему удается проникнуть за забор. Находчивый агент признается: «Этот способ помогает мне расширять клиентскую базу. Не очень-то тактично с моей стороны, но эффективно!» (стр. 220)

2. Объявления в лифте

   Один дантист заметил, что в лифтах люди из деликатности избегают рассматривать соседей, и наличие в кабине какого-то рекламного плаката помогло бы им избавиться от неловкости слишком тесного контакта. За 100 долларов в месяц он приобрел право вывесить информационную афишу в лифте офисного здания, в котором располагался его кабинет. В материале напоминалось, что для того, чтобы подлечить зубы, людям не потребуется даже выходить на улицу, а также указывалось, что график работы дантиста позволял посетить его до и после рабочего дня, в обеденный перерыв и т. д. Примерно раз в месяц объявление менялось, и всякое новое было посвящено одному из видов стоматологических услуг, к примеру, заболеваниям десен. Неизменно предлагался бесплатный предварительный осмотр. Благодаря только этому простому способу специалист приобретает в среднем 12 новых пациентов в месяц.
   Думаю, что при желании то же можно было бы делать и в лифтах зданий, расположенных по соседству.(стр. 268)
   Еще пример я нашла аж дореволюционный — в 1874 году все врачи, жившие в Вене, получили следующее послание: «Ваше Высокоблагородие! Прилагая при сем прейскурант моего нового магазина принадлежностей траурного туалета, беру смелость присовокупить просьбу, в случае ожидания Вашим Высокоблагородием смерти кого-либо из Ваших пациентов, передать оный с Вашей рекомендацией, дамам этого семейства, прежде чем они закажут себе траур в другом месте, или всемилостивейше уведомить меня запиской, за что обязуюсь платить Вашему Высокоблагородию 10% с каждого заказа.
   С особенным почтением остаюсь покорным слугой Вашего Высокоблагородия (подпись)»
   Конечно, где же еще искать людей, озабоченных траурными туалетами!
   Таким образом, поиск и использование ключевого места как канала доведения информации ускоряет процесс коммуникации.

   Индивидуальные каналы

   Индивидуальные каналы обслуживают товары промышленного назначения или народного потребления группы премиум, и, как следствие, количественную категорию «единицы».
   Индивидуальным каналом пускаем адресную именную информацию — когда знаем как зовут адресата, кто он и где его найти. Все коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся к категории индивидуальных каналов.

Приглашаю  подписаться на мою рассылку «Имшинецкий взгляд на маркетинг. Магазин креативных решений».

Рассылать буду:

• Мысли и идеи, пришедшие мне в голову и могущие стать полезными для вас, получателей информации.
• Креативные примеры, увиденные мной в практике маркетинга.
• Примеры из серии «давайте так делать не будем» с комментариями
• Спорные примеры
• Статьи

Подписывайтесь на мою рассылку:

Локомотив — машина, передвигающая
себя и тянущая за собою груз.
Двигателем является пар (паровоз),
газ (газомотор), керосин или бензин,
электрическая энергия (электродвигатель)
словарь Брокгауза и Эфрона

Думаю, что в механизме продаж будет работать какое-то другое топливо. Какое – надо разобраться…

ГЛАВА 1. ПРО ИВАНА СЕМЕНОВА.

— Мы всем классом решили, что тебе необходим буксир, – сказала Анна Антоновна.
— Какой буксир? – удивился Иван.
— Который тебя тащить будет! – крикнул Колька,
— Куда тащить?
— Мы найдём для тебя самого лучшего ученика из четвёртых классов, – объяснила Анна Антоновна. — Он поможет тебе учиться.
— А я и без буксира могу, – с гордостью сказал Иван. – Я ещё вчера решил круглым отличником стать.
Тут раздался такой хохот, что Иван тоже захохотал. И чем громче смеялись ребята, тем громче смеялся Иван. После звонка с последнего урока Анна Антоновна задержала весь класс.
— Сейчас придёт… – сказала она.
— Буксир! – крикнул Колька Веткин.
Приоткрылась дверь, и раздался голос:
— Можно?
— Входи, входи, – пригласила Анна Антоновна.
В класс вошла девочка.
— Буксир! – закричал Колька Веткин. – Вот это буксир, я понимаю! – И захохотал, будто Чарли Чаплина увидел.
Но больше никто не рассмеялся.
Иван втянул свою большую голову в плечи.
Дело в том, что если бы эта девочка родилась мальчиком, то из неё (то есть из него) получился бы борец или боксёр самого тяжёлого веса. Эта четвероклассница ростом была как семиклассница, а может быть, и больше.
Звали её Аделаида.
Жизнь Ивана Семёнова
Л.И.Давыдычев

ГЛАВА 2. ПРО БРЕЖНЕВА.

В советские времена, кто помнит, всегда был такой товар – «нагрузка». Он «вагоном» прицеплялся к товару-дефициту (локомотиву). Если хочешь купить роман А.Дюма (не важно, какой), будь любезен заплатить также и за «Малую землю» Брежнева. Мне рассказали почти анекдотичный случай. В городе Нытва Пермской области во времена «сухого закона» в магазин завезли одеколон, бывший в остром дефиците. И продавали его только в комплекте с литой, тяжелой медалью с надписью «Новорожденному». Думаете, не продали?

ГЛАВА 3. ПРО МУЗЫКУ.

Кто-то из телезвёзд рассказывал в эфире: когда «раскручивают» нового музыканта, его сначала ставят в программу знаменитого исполнителя (который служит в данном случае локомотивом), или они поют дуэтом. Как Таисия Повалий (до недавнего времени — это кто?) с Николаем Басковым. Или Алла Пугачева и Кто-Нибудь (Имя-Фамилия).

ГЛАВА 4. ПРО МАРКЕТИНГ.

Довольно аналогий и метафор. Давайте уже к сути. Уже понятно, что такое локомотив – без кавычек буду, ну?
Локомотив в продажах – это маркетинговый прием, когда эмоционально/материально сильный, важный или ценный товар помогает продавать другие, менее ценные и менее пользующиеся спросом товары (которые тоже надо продать!!!)
Знание становится инструментом, лишь выстраиваясь в систему. Систему строим из отдельных приемов, подмеченных в жизни. Любая система является открытой к дополнениям и развитию, или мертвой. Поэтому, как только уважаемый читатель увидит факт, не вписанный в предлагаемую ниже систему, он может сам дополнить и развить систему (а еще этот факт послать мне – iyapro@gmail.com).
Итак, способы и методы включения локомотивной тяги в промоушн.

1. Вы собираете подарочные наборы.

Французский опыт: в продовольственных супермаркетах хорошо продается сыр и вино. Фрукты люди берут не так охотно. Но вот набор, состоящий из вина, сыра и фруктов с названием «Завтрак аристократа» уходит очень быстро. Видимо, надо не очень ходовой товар может идти «в компании» параллельных товаров да еще завернутым в красивое название (помните, обычные пирожки, но названные «Маэстро» из фильма «Самая обаятельная и привлекательная»?).
Еще пример: туалетная вода и дезодорант являлись одними из самых распространенных компонентов подарочных наборов уровня «масс-маркет» в середине 90-х годов. Тогда большинство наборов были привозными, их доставляли в нашу страну из Польши, Англии, Франции, Америки и т. д. Кризис изменил отношение к подаркам, в том числе и к наборам. Объемы продаж упали, многие фирмы запаниковали, не зная, как избавиться от избытка продукции, скопившейся на складах. Представители парфюмерно-косметических компаний говорят, что тогда рынок был очень сложным, у многих игроков, что называется, сдали нервы. Кризис заставил искать новые способы реализации. И одним из них было изготовление подарочных наборов из «стоков». Продукт получал новый образ и был востребованным на рынке. Как оказалось, наборы — это эффективный маркетинговый инструмент. В наше время привозить такой товар в готовом виде не имеет смысла. Многие российские компании уже имеют продолжительный и положительный опыт изготовления наборов в нашей стране. (фрагмент статьи «Маркетинговый инструментарий» из журнала «Новости в мире косметики», №4 2003г.)
Во многих супермаркетах под праздники (особенно Новый год) можно видеть самые разные подарочные наборы. Думаю, что продается практически все. Еще бы им всем придумать имена (как делают французы…)

2. Вы закручиваете «спираль продаж».

Этот прием я описываю в книге «Программа сотрудничества с клиентом» (стр. 113). Это собирание товара, но с дополнением одной детали товара другой – так, что работает собранное только в тандеме. Назовем это «товаром с перспективой». Продав (дешево или вообще подарив) нам сотовый телефон, операторы потом продают, продают, продают… услуги связи.
«Гербалайф» продавал нам препараты по этой схеме – покупая один продукт, надо было иметь ввиду, что это только начало, что он требует к себе того, того и того… Если нет результата – сами виноваты – не все выкупили, что вам указал ваш дистрибьютор.
Думаю, что имеет смысл этот первый элемент дарить, а не продавать – потом можно на дополнениях заработать больше – как сделала Gilletе, подарив по бритвенному станку, к которому подходят только лезвия производства той же фирмы, которые надо, естественно, покупать.
Все, что касается куклы Барби – играть можно только когда вся коллекция в сборе — сама кукла, ее дом, ее мужчина, ее косметика, ее теннисный корт, ее бэби… Журнал Vogue в марте 1999 года пишет: « У Барби есть все, что нужно для полноценной жизни — кухни, спальни и автомобили. Теперь у нее появились и духи, выпущенные компанией Parfumeria Gal»
Компания «Фуд Трейд» очень недорого продает кофейные автоматы Lioness, снабжая потом своих клиентов ингредиентами для приготовления кофе в этих аппаратах.
Два анекдота в тему:
• В магазине игрушек покупатель интересуется куклами Барби. Продавец:
— Это Барби в бассейне -$18.99. Это Барби в колледже — $18.99. А это – разведенная Барби — $199.99
Покупатель:
— ??????!!!!!!
Продавец поясняет:
— В комплект «Разведенная Барби» входит домик Кена, машина Кена и вертолет Кена.
• Мужик на рынке подходит к другому и спрашивает:
— Гранату «Ф-1» бесплатно хочешь?
— Хочу!
— Тогда держи! А вот это чека к ней. Стоит сто долларов!

3. Вы предлагаете «Киндер-сюрпризы»

— предлагаете коллекционировать части, отделяемые от товара (и эти части становятся локомотивами).
Маленькая историческая справка: Игрушки из Киндер-сюрприза появились в 1972 году, когда они были изобретены индустриальным дизайнером, швейцарцем, Генри Ротом. Это он являлся автором идеи создания игрушки, которая могла бы уместиться внутри шоколадного яйца. Рот стоит за многими игрушками из Киндер-сюрприза, особенно ранними.
Ключ к успеху и огромной популярности Киндер-сюрприза — это большое количество выпускаемых игрушек. В то время как 90% игрушек сделаны из пластмассы, небольшая их часть — металлические, а иногда даже и деревянные. Из-за такого разнообразия игрушек, большинство коллекционеров специализируются на коллекционировании только определенных их видов и лишь некоторые коллекционеры собирают все серии игрушек.
Популярность разных серий различается в зависимости от страны.
Например, в Германии все игрушки имеют одинаковую ценность. И тем не менее около 70% немецких коллекционеров заинтересованы только в цельных фигурках. В США большинство коллекционеров собирают и сборные игрушки, и цельные фигурки. В Великобритании цельные фигурки раскрашенные в ручную являются наиболее популярными. А в России и странах СНГ, как известно, коллекционерам наиболее полюбились цельные фигурки раскрашенные вручную и фигурки из металла. А в общем-то, коллекционеры, выбор за Вами.
(Источник: http://www.verclub.southural.ru/creation/1i.htm)
В этом приеме Локомотивом может стать даже не товар, а этикетка, вкладыш. Который и станет предметом охоты. И покупки.

4. Вы стоите в начале «цепочки покупок».

Здесь есть две частности – (1) в вашем ассортименте есть «начало цепочки» и сама «цепочка», и (2) вы — специализированная фирма – локомотив. Рассмотрим оба нюанса.
(1) В вашем ассортименте есть «начало цепочки» и сама «цепочка». В этом случае ваша выгода всегда при вас, за ней не надо бегать. Так это описывает Е.Мачнев в книге «Развлекупки» на стр.167: «в одном из эстонских супермаркетов, быстро перенимающих европейский опыт, цепочки между товарами не скрывают от ока покупателя умозрительными логическими построениями, а наоборот, делают максимально открытыми. Открытыми настолько, что соединения натурально… проведены по полу торгового зала. Подойдя к стойке с теплыми куртками, вы сразу же заметите, что от нее тянется по полу и уходит вдаль ярко-желтая полоса из клейкой ленты, на которой крупными буквами напечатано: «Теплые перчатки». Этот визуальный элемент не только привлекает внимание, но и буквально ведет посетителя к витрине с перчатками. От перчаток вы можете отправиться в короткое путешествие к шерстяным носкам, а можете тронуться в сторону зимних головных уборов. По дороге ваш путь будут пересекать и другие полосы, а на перекрёстках легко сориентироваться и сообразить, не забыли ли вы что-нибудь важное.»
(2) случай. Вы — специализированная фирма — локомотив. Это тот случай, когда априори вам никакой выгоды нет от того, что вы стоите в начале цепочки. И вам приходится эту свою выгоду зарабатывать «на стороне». Предлагая размещать информацию на своих информационных потоках тем, кто следует за вашим локомотивом как вагон. Например, вы — агентство недвижимости. Покупая квартиру, следом (только так!) люди задумываются о ремонте, о мебели, о сантехнике, о светильниках, о телевизорах и т.д. Так почему же не продавать продавцам всех перечисленных товаров и услуг место на своем сайте, в своей клиентской газете, в своем офисе… То же самое, если вы – продавцы железнодорожных билетов. Далее идут продукты в дорогу, пресса почитать…

Вот, собственно, и все.

Подписывайтесь на мою рассылку:

Установка — состояние предрасположенности субъекта
к определенной активности в определенной ситуации.
Большой энциклопедический словарь.

Мой знакомый бизнесмен поведал мне однажды такую историю. Где-то году в 1992 весной его фирма закупила большую партию женских демисезонных сапог — очень элегантных и недорогих — по 16.000 руб. (теми деньгами) за пару, рассчитывая продать их за 19.000 руб. за пару. Если учесть, что средняя цена сапог подобного качества на рынке составляла 24.000 — 25.000 рублей, то уверенность в успехе предприятия была.
Но — вот загадка — сапоги не стали продаваться. Целый месяц они лежали на прилавках. Весна — сезон сапог — заканчивается, товр лежит. Надо что-то делать. Решили продавать по себестоимости — за 16.000 руб. за пару. Результат — представьте — тот же. Сапоги лежат. В конце мая кому-то в голову пришла идея — будь что будет — поднять цену в 2 раза. На ценниках значилось теперь 35.000 рублей. В первый же день продали несколько пар. Дальше — больше.
В конце июня цена составляла уже 45.000 рублей. Последние же остатки партии были проданы в августе по 49.000 рублей за пару.
Почему все так произошло?
Потому что покупатели из своего жизненного опыта знают, что цена товара возрастает по мере улучшения его качества и, следовательно, дешевое качественным быть не может. И эта уверенность «дорогое = хорошее» является тем состоянием, которое Д.Н.Узнадзе назвал установкой, а Р.Чалдини в книге «Психология влияния» вывел как стереотип.
Оба автора приходят к выводу о нерациональности этого состояния. Д.Н.Узнадзе пишет: «Это внесознательный (выд. мной — И.Ф.) психический процесс, оказывающий в данных условиях решающее влияние на содержание и течение сознательной психики.»
Р.Чалдини, в свою очередь замечает: «Мы с вами существуем в необыкновенно разнообразном окружении. Для того, чтоб вести себя в нем адекватно, нам нужны кратчайшие пути. Не следует ожидать от себя осознания (выд. мной — И.Ф.)и анализа всех аспектов ситуации, с которой мы сталкиваемся. У нас нет на это времени, энергии или нужных способностей.Нам приходится очень часто пользоваться стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать, не задумываясь.» И далее: «Без этих стереотипов мы были бы словно заморожены — регистрируя, оценивая, проверяя, — пока время для действия проносится мимо.»
Известный британский философ Альфред Норт Уайтхед (2) утверждал, что «цивилизация движется вперед путем увеличения числа операций, которые мы можем осуществлять, не раздумывая (выд. мной — И.Ф.)над ними.» Возьмите, например, «улучшение», предлагаемое цивилизацией в виде купона на скидку. Этот купон позволяет покупателям допускать, что они дешевле купят что-либо по предъявлении купона. Степень, до которой мы научились механически оперировать этим допущением, хорошо иллюстрируется опытом одной компании, занимающейся продажей автомобильных шин. Разосланные по почте купоны, которые — из-за типографской ошибки — не предлагали получателям никаких льгот, вызвали такой же покупательский отклик, как и правильно напечатанные купоны, которые предлагали существенную экономию.
Увиденные нами в практике и найденные в литературе (2;6) стереотипы можно сформулировать следующим образом:

1. Дорого — значит хорошо;
2. Рядом — значит, вместе;
3. Авторитет всегда прав;
4. То, над чем смеемся, не уважаем;
5. То, что в дефиците — ценно;
6. Старое, традиционное — заслуживает доверия;
7. Все так делают — это правильно.

Далее мы рассмотрим каждый стереотип в отдельности и покажем, как он используется в рекламе. На наш взгляд, это будет довольно любопытная и полезная для рекламистов-практиков информация в силу своего прикладного характера.

1. Дорого — значит хорошо.

   «Мы не настолько богаты, чтоб покупать дешевые вещи».
   пословица

   Поговорка, приведенная как эпиграф, точно отражает суть стереотипа. Живой пример мы видели в истории с сапогами. К.Хопкинс в книге «Реклама. Научный подход» рассказывает, что в британской национальной галерее есть картина, цена которой по каталогу — 750.000 долларов. Большинство посетителей проходят мимо нее, едва удостоив внимания мимолетным взглядом. Затем они перелистывают каталог и узнают, во сколько она оценена. Тогда они возвращаются и толпятся около картины. (7)
   Реклама средства для похудения. Читаем: «Похудеть. Реальный результат. Быстро. Дорого.» Комментарии, как говорится, излишни. Еще пример. Реклама парфюма FARAWAY : «В этом запахе Вы обретете себя. Представляем новый женский парфюм FARAWAY. Стойкий манящий запах, в основе которого высокая концентрация редких и дорогих масел». Дорогие масла не могут быть некачественными. О редких речь впереди.

2. Рядом — значит, вместе

   «Скажи, кто твой друг,
   и я скажу, кто ты».
   Пословица

   Часто о нас судят по нашему окружению. Как говорится, короля делает свита. Видимо, психологически мы «заражаемся» характеристиками окружающих.
   Вот случай, о котором десятилетиями рассказывают на Уолл-стрите. Один мелкий финансовый делец почти год посылал письма Джону Пирпойнту Моргану, умоляя о десятиминутной встрече. В ответ — безоговорочный отказ. Делец стал просить приема на пять минут — снова отказ, ибо Морган имел дело только с финансовыми тузами. Настойчивый проситель написал: «Уделите мне только те две минуты, которые Вы тратите, чтоб дойти от дверей Вашего банка до автомобиля» (машина магната останавливалась на Бродвее, а не на Уолл-стрите). Магнат согласился. В назначенный день и час проситель представился властелину Уолл-стрита и пошел рядом с ним к машине — молча! Через минуту Морган сказал: «Вы год просили о встрече, а теперь почему молчите?» «А мне больше ничего не надо, — ответил делец, — весь Уолл-стрит теперь будет говорить, что мы с Вами шли вместе. Значит, любой банк откроет мне кредит. (3)
   Если мы размещаем свою рекламу рядом с рекламой другой фирмы, хорошо известной и с хорошей репутацией, мы попадаем в «тень ее славы». Если туристическая фирма занимается продажей туров в Германию, она вполне может разместить свою рекламу рядом с рекламой салона немецкой мебели, чтобы ощущение качества, которое мы испытываем при словах «немецкая мебель», перекинулось на их тур. Любое казино бы выиграло, если бы его реклама находилась рядом с рекламой «Отдых на Багамах» или рекламой конкурса бального танца.
   Пример рекламы мониторов «SAMSUNG»: Если бы Леонардо написал только «Джоконду» и ничего больше… Если бы «Битлз» спели только LET IT BE и ничего больше… Если бы SAMSUNG сделал только монитор и ничего больше… …Иногда даже одного творения достаточно, чтоб стать классиком. SyncMaster 17″ Glsi. Характеристика «шедевр» распространилась на монитор.
   На круглом цирке видела однажды три афиши, помещенные вряд, вкруговую: «Иванушки Интернешнл», «Хищные гамадрилы», «Защитим себя сами (реклама партии пенсионеров). Каков смысл?
   Но этот закон работает и в другом случае — когда нашим соседом оказывается нечто неприглядное. То же казино очень проиграет, если рядом будут рекламные объявления с содержанием типа «Выведу из запоя», «Продам квартиру», «Ищу спонсора». Для ночной дискотеки смертельным будет объявление рядом «Фирма продает и изготовит на заказ инвалидные коляски и протезы».

3. Авторитет всегда прав.

   Авторитет — нечто, поставленное
   выше собственного разумения.
   Александр Круглов

   Имеется в виду то доверие, которое мы испытываем к тем, кто умнее, старше, опытнее нас в каком-либо вопросе. Задумывались ли вы когда-нибудь, что мы по-разному воспринимаем лечебную косметику, купленную в супермаркете и в аптеке? Что этот товар, выставленный в аптечном киоске, кажется нам более эффективным? Мы предъявляем к нему более высокие требования и ждем почти чуда в решении наших проблем. Это происходит оттого, что медицина — в данном случае фармацевтика — больше понимает во всем, что касается здоровья. Не потому ли человек в белом халате задействован в очень многих рекламных обращениях — Орбит, Бленд-а-Мед и т.д.?
   Авторитет может по большому счету (учитывая подвиды авторитета статуса) иметь разные формы: авторитет имени и авторитет профессионального статуса.
   Авторитет имени, если используется в рекламе, способствует широкой известности товара — на волнах известности имени объект легко «вплывает» в сознание потребителей. Если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости — ее запомнят, а товар забудут. Многие помнят, что Д.Маликов рекламирует какой-то шампунь. Но вот какой конкретно, помнят немногие.
   Или еще пример реклама VINORUM — фотография народной артистки Натальи Фатеевой с бокалом в руке. И подпись: изысканный букет и праздничное настроение. Рассмотреть саму артистку гораздо больший соблазн, нежели рассмотреть вино.
   Все дело, видимо, в том, что имя обычно ценно и известно само по себе, никакой семантической привязки к товару оно не несет — его можно использовать в рекламе любого товара. Этот недостаток исправляет следующая форма авторитета.
   Авторитет профессионального статуса, на мой взгляд, наиболее весом и разнообразен: он имеет форму профессии, титула, происхождения, внешнего вида.
   Моя знакомая занималась продажей американских биодобавок сетевым способом. И первый вопрос, который ей задавали покупатели, был: «А Вы врач?» На счастье, она действительно врач, и потому дела у нее шли неплохо. По-видимому, авторитет профессии высок и на него можно ставить. Это делается в следующих рекламных фразах: «Где отдыхают директора гостиниц?», «Привередливые кошки (чем не профессиональный признак?) выбирают «7 жизней», «Хлеб, который предпочитает жена булочника», «Вино, которое пьют дегустаторы в свободное время» (правда, весомее, чем артистка?)
   Не случайно везде, где можно написать «одобрено институтом таким-то», это написано — в рекламе тампонов TAMPAX, жевательной резинки Орбит, зубной пасты Бленд-а-Мед. Это свидетельство того, что профессионалы (статусные, естественно) сделали тщательную экспертизу и пришли к выводу…
   Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса.
   Авторитет происхождения подразумевает упоминание страны, местности или фирмы-производителя, которые являются общепризнанными лидерами в данной отрасли. И действительно, французская косметика для нас совсем другое дело, нежели английская или любая другая. Водка, таким образом, должна быть русской, часы и банк — швейцарскими, сыр — голландским и т.д.
   Если же сплавить авторитет имени и профессионального статуса, то можно удвоить результат. Например, реклама музыкальной аппаратуры «Тошиба»: «Машина времени выбирает ТОШИБА». Никому не надо объяснять, что «Машина времени» — это группа музыкантов, а музыканты должны профессионально разбираться в музыкальной аппаратуре.
   Авторитет внешнего вида тоже, на наш взгляд, является подвидом авторитета статуса, его частью. Ведь внешний вид свидетельствует о профессии, материальном положении, личностных качествах, необходимых для того, чтоб разбираться в данном продукте. Когда Фридриху Великому приводили врача в случае недомогания, он непременно интересовался, сколько ему лет и полное ли унего кладбище (имея в виду, научился ли он лечить на тех, кого не смог вылечить).
   Например, в рекламе офисной мебели изображен тип «буржуя» — каким он нам был представляем в советской детской литературе, разве что не злой. И надпись: «Я выбираю офисную мебель в СП «Полхом». Всем известно, что капиталист расчетлив, а потому не будет платить деньги за некачественный товар. Или еще пример: девушка 90-60-90 занимается на тренажере. Надпись: «Я хочу быть в отличной форме, поэтому я занимаюсь на «КЕТТЛЕРЕ». Надо полагать, фигуру она «сделала» на том же тренажере.
   Такие атрибуты, как статус-символы, являются общим элементом авторитета статуса и внешнего вида — это драгоценности, автомобили, дорогая одежда, дорогие породы собак и т.д. Когда В.Листьев рекламировал в свое время тур по средиземноморью, у его ног в кадре сидел мраморный дог. Почему там не сидела собака дешевой породы или вообще беспородная? Потому что она не была бы символом высокого статуса.
   Можно привести пример рекламы, где все формы авторитета слиты. Эта реклама водки (не какой-то конкретной, а вообще водки как товарной категории) в виде серии вопросов знаменитым мужчинам. Собственно, вопрос был один, так же, как и ответ:
   —    Какому алкогольному напитку вы отдаете предпочтение?
   —    Русской водке.
   И внешний вид (мужественный), и имена (все знаменитые), и статус (водка — преимущественно мужской напиток и, следовательно, мужчины могут быть его экспертами), и происхождения — в ответе на вопрос.

4. То, над чем смеемся, не уважаем.

   Смешное — бич светских людей
   Шарль Дюкло

   Ирония и смех — лучшее средство для того, чтобы продемонстрировать незначительность, незначимость объекта. Смех — одно из самых лаконичных средств убеждения: не нужно более слов, уточняющих, почему люди должны несерьезно относиться к тому или иному событию, предмету. Человек, посмеявшись, сам автоматически расставил нужные нам акценты.
   При Сталине все очень серьезно относились к идеологии, и за политический анекдот многие заплатили свободой и жизнью. При Хрущеве появились «неофициальные» поэты, певцы, много анекдотов. Эта ирония помогла разрушить сталинский режим, снять с людей оковы страха. Видимо, механизм действия принципа — в явлении отстранения.(4) Человек начинает видеть объект, над которым шутит, как бы со стороны, дистанцируясь от него. И у зрителя создается ощущение, что его это не касается — как в театре: действие происходит при тебе, но без тебя.
   Примеры использования этого стереотипа в рекламе (по понятным причинам политической):
   —    Мэр города Курчатова Владимир Михальчев придумал, как бороться с оппозицией. Его политические враги уверяли, что результаты выборов мэра подтасованы, и требовали провести референдум по вопросу о доверии исполнительной власти. В ответ Михальчев прокрутил по местному ТВ свою версию мультфильма про Винни-Пух, Пятачка и ослика Иа: половину экрана занимал мультфильм, половину — к месту подобранная съемка митингов оппозиции. Например, когда Винни на воздушном шарике летит к улью с пчелиным медом и поет: «Я тучка-тучка-тучка, я вовсе не медведь…», — самый упитанный лидер оппозиции выразительно (на жестах, голос взят из мультфильма) бьет себя в грудь, излагая людям вроде бы безусловную правду. Новый мультик получился смешным. Что удивительно — политические враги, не выдержав сравнения с любимыми детскими персонажами, успокоились. Идея референдума отпала сама собой.(5)
   От себя добавим — было бы удивительно, если так не было.
   —    П.Таранов в книге «Тайны управления» приводит такой случай, произошедший с Марком Твеном, когда тот баллотировался на пост губернатора, излагая суть устами самого писателя: «Вы знаете, что делают эти американцы? …Бесстыдная травля, которой подвергали меня враждебные партии, достигла наивысшей точки: по чьему-то наущению во время предвыборного собрания девять малышей всех цветов кожи и в самых разнообразных лохмотьях вскарабкались на трибуну и, цепляясь за мои ноги, стали кричать:»Папа!»
   Бессмертный Марк Твен — замечает далее П.Таранов,- не стал губернатором. Остался Марком Твеном.
   —    Политическая антиреклама компартии (текст листовки): Сезонная распродажа лежалых товаров. Талоны на колбасу, номерки для очередей, колючая проволока, радиоглушилки и другие бесценные сокровища «Коммунистического рая». Цена при оптовых поставках — голос 16 июня 1996 г. Фирма Змеюганов и Ко.

5. То, что в дефиците — ценно.

   Хорошего никогда не бывает
   слишком много.
   Расхожая истина.

   То, чего мало, является наилучшим. Всегда гонялись за редкими экземплярами коллекционеры — и чем экземпляр реже, тем больше денег готовы они платить. Оригинал один. Это знают все. И поэтому так много подделок.
   Драгоценных камней и металлов не так много в недрах Земли, и потому название им «драго (дорого) — ценные». Отдельные слитки и экземпляры носят имена и стоят целые состояния.
   Ценность чего-либо высока, если это что-то малодоступно или совсем недоступно (слоган парфюма EDEN: Запретный аромат). В силу этого стереотипа нам так интересно знать, что делается за закрытыми дверями а также знать, что написано в письмах, адресованных не нам.
   Дефицит может быть времени и количества. Стереотип дефицита проявляется в рекламе как угроза (нехватки соответственно времени и количества) и мотив «ручная работа».
   По нашим наблюдениям, если реклама содержит угрозу, она может быть понята двояко — позитивно и негативно. Это зависит от вида угрозы — прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом или неприслушивания к вашим советам. Косвенная — намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным — у человека будет ощущение, что его запугивают. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама. Это вполне объяснимо — человеку свойственно очень чутко относиться ко всему, что происходит внутри него. Во втором случае, когда человеку намекнули, а он уже сам додумал, воздействие позитивно — у него складывается ощущение, что вы его по-дружески предупреждаете.
   Примеры использования угроз.
   —    Текст на листовке, обеспечивающей скидки покупателям косметики Ив Роше: Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в Центре Красоты Ив Роше! Потом будет поздно! (дефицит времени, угроза прямая, не связанная с медициной). Вероятная реакция: найдем то место, где это не поздно.
   —    Оптовая торговля рыбопродуктами: Мы продаем последние шпроты, сделанные в Латвии! (дефицит количества, угроза прямая) вероятная реакция: Найдем шпроты другого производителя!
   —    Реклама газеты «Московский комсомолец»: Читатель — не зевай! Подписка на МК не бесконечна! (дефицит количества, угроза косвенная) вероятная реакция: А ведь может и кончиться!
   —    Последняя фраза текста, рекламирующего метод лечения варикоза: Пока не поздно, ждем Вас по адресу… (дефицит времени, угроза косвенная) вероятная реакция: надо поторопиться, а то будет поздно.
   —    Реклама прививок от гепатита В: Гепатит В убивает ежедневно 100 человек. Сделайте прививку. (Дефицит времени, угроза прямая, но связана с медициной). вероятная реакция: надо поторопиться!
   —    Политическая реклама 1996 года против партии коммунистов: Купи еды в последний раз! (дефицит количества, угроза косвенная). Вероятная реакция: опять будем в очередях за колбасой стоять с номерками на руках, что ли?
   —    Последняя фраза из рекламы Компьютерного клуба «База14»: Правда, у входа возможно столпотворение, но надежда попасть внутрь есть у каждого! (дефицит количества, угроза косвенная). Вероятная реакция: всем надо — и мне интересно (см. еще установку «все так делают — это правильно» — И.Ф.)
   Ручная работа, в свою очередь, говорит о качестве и ценности. Все, что поставлено на поток, становится стандартным, теряет свою неповторимость, индивидуальность, и, как следствие, обесценивается. Если в рекламе появляется мотив ручной работы, то этим дают понять, что ресурс ограничен (много ручным способом не сделаешь). И срабатывает стереотип «мало — ценно и желаемо».
   Пример (взят из книги Д.Дороти «Паблисити и PR»):
   Компания DIGGS SHOVEL COMPANY имеет репутацию старомодной, идущей не в ногу со временем. Но вместо того, чтобы преодолевать этот недостаток, мы на нем и сыграем. Мы будем проводить ту идею, что старое часто лучше нового (см. стереотип №6 -И.Ф.), что старомодное означает лишь «назад, к основам» или естественный способ изготовления вещей. Мы будем делать упор на то, оригинальная, выполненная в манере ручного производства (выд. мной — И.Ф.) лопата, особенно такая удобная, как наша, является частью современной тенденции возврата к вещам природным и естественным.

6. Старое, традиционное — заслуживает доверия.

   Старый конь борозды
   не портит
   Пословица

   Не случайно на всех этикетках дорогого вина стоит пометка «Since…» — старость, выдержка делает качественным не только само вино, но и опыт и рецепты виноделов. Мы предполагаем, что вещи, пережившие века, — высокого качества. Иначе они бы не дошли до нас — предшествующие поколения их бы забраковали.
   Апелляций к традициям и претензий на старину в рекламе хватает. Часто можно слышать: «Качество, проверенное временем»; «Вековой опыт»; «Вековые традиции»; «Нам доверяют полтора века». На бальзаме БИТТНЕР сама этикетка в виде старого, изъеденного временем пергамента, является визуализацией этого стереотипа. Пример из рекламы виски JOHNNIE WALKER BLACK LABEL: Это виски — «обет молчания» на долгие 12 лет. Именно такой срок в особых дубовых бочках зреют сорок отборных сортов солодового виски, чтоб составить удивительный букет настоящего шотландского виски с необыкновенно мягким и насыщенным вкусом. Это долгий, трудный путь к совершенству.
   Думается, что веский современный аргумент «Экологически чисто» тоже является модификацией установки «традиционно=качественно», ведь раньше все было экологично и натурально, без консервантов, красителей и добавок. Вся реклама молочных продуктов «Домик в деревне», «Милая Мила» звучит на этой ностальгической ноте. И, действительно, если представим, что в рекламе молока показать молокоперегонный завод, найдется мало желающих купить это молоко. В то же время молоко, подоенное вручную (ручная работа? — И.Ф.) хочется пить — оно хранит тепло человека и механизмы не имеют к нему отношения.

7. Все так делают — это правильно.

   Все не могут ошибаться. Если все так думают, а я один нахожусь в оппозиции, то я скорее засомневаюсь в собственной правоте, нежели в правоте большинства. Известен эксперимент, когда одного члена группы просили выйти из аудитории, потом рисовали на доске две линии — одна явно короче другой. По условиям эксперимента , когда вышедший заходил обратно, всей группе задавали один вопрос: «Какая из двух линий короче?». Все должны были указывать на более длинную и называть ее более короткой. Человека, который выходил, спрашивали в последнюю очередь. И он говорил то же самое! Он не доверял своим глазам — он доверял мнению всей группы.
   Примеры использования этой установки в рекламе:
   —    Реклама РИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ: Сто миллионов человек не могут ошибаться! Вероятная реакция: Их слишком много, чтоб им не доверять.
   —    Реклама ТАМАГОЧИ: Знакомьтесь с последним увлечением Японии — ТАМАГОЧИ. Уже продано 6 миллионов в Японии и Америке. Вероятная реакция: та же.
   Иногда этот стереотип сплавлен с установкой «дефицит — ценен» в следующем контексте: если всем это нужно, то мне может не хватить. Создается эффект дефицита (см. выше рекламу компьютерного клуба БАЗА 14).
   Таким образом, мы рассмотрели виды установок, их особенности и практическое применение в рекламе, и привели это в некоторую систему. Системой, на наш взгляд, можно пользоваться как рабочим инструментом рекламистам и другим специалистам в области массовых коммуникаций.

   СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
   1. Узнадзе Д.Н. Теория установки. М.-Воронеж, 1997.
   2. Чалдини Р. Психология влияния. СПб. — 2000.
   3. Имшинецкая И. Мастерская рекламы. Пермь, 2000.
   4. Мананников И. Ирония как снятие тоталитарного сознания. //Тоталитаризм и тоталитарное сознание. Сб. статей и материалов конференции. — Томск, 1996
   5. Профиль 1999г. №5ю
   6. Доти Д. Паблисити и PR. М.,1998.
   7. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. М.:Альфа-пресс, 2000.

Подписывайтесь на мою рассылку:

В литературе описана одна из моделей экспертизы рекламы (Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы. //Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. М.,2000. С.225-249). В отличие от указанного, предлагаемый нами подход позволяет исследовать рекламное сообщение не вообще, а детально, позволяя выявить и скорректировать самое слабое звено, а не менять все сообщение (при условии, что не надо менять основную идею). Подход позволяет исследовать не только узко коммуникативный аспект эффективности рекламного сообщения, но и психологический. Рекламное сообщение рассматривается нами как единство вербальных и невербальных смысловых компонентов (формальные компоненты типа качества бумаги, на которой напечатана реклама, мы не берем). Под вербальными компонентами мы понимаем: имя (фирмы, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (строительный материал текста), слоган. Под невербальными компонентами мы понимаем: образ (информация, зашифрованная и переданная в изоряде) и композиция (соразмещение образа и текста). Все предлагаемые критерии оценки рекламы мы делим на основные и дополнительные. Отличаются они тем, что основные критерии обязательны к наличию, а дополнительные — желательны. Основные — каркас психологической силы рекламы, а дополнительные — возможный декор, украшающий и позволяющий выделиться. Но еще ни один каркас не пострадал от отсутствия декора. Разберем детально каждый компонент.

ВЕРБАЛЬНЫЙ РЯД

1. ИМЯ

1.1 Под именем понимается информация о наименовании фирмы или любого другого объекта рекламы. Как ни странно, неназванный объект в рекламе — не редкость. Однажды я видела даже рекламу безымянного туристического агентства, там было написано: «Поехали с нами отдыхать!» Не надо забывать, что с незнакомцем в дальние страны вряд ли кто поедет. Особого доверия к нему никто не испытывает. Можно еще провести аналогию с анонимками — никто не испытывает уважения и доверия к письмам без подписи.
Основные критерии оценки. Для имени это: удобопроизносимость, наличие смысловых ассоциаций, учет культурных ассоциаций, наличие/отсутствие ложных ожиданий, наличие/отсутствие негативных ассоциаций.1.1. Удобопроизносимость. Русский язык не любит длинных и сложнопроизносимых слов. Мы говорим «почтамп», хотя все знают, что правильно «почтамт». Работает закон сохранения произносительных усилий. Неудачны с этой точки зрения имена: ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ; ЦЕНТРМОСПРОДРЫНОК; ГИПРОМЯСОМОЛАГРОПРОМ.

1.2. Наличие смысловых ассоциаций. Это признак, позволяющий судить о сфере деятельности фирмы. Наличие смысловых ассоциаций делает имя хорошо запоминаемым. Имена, носящие смысловые ассоциации:
МАСТЕРСКАЯ СНА (мебель для спальни);
НА ТРОИХ (водка);
ДОМ-КЛИМАТ (кондиционеры);
ПИЛИГРИМ (турфирма);
ФИТОЦЕНТР (лечение травами).

Имена, не носящие смысловых ассоциаций:
ЯРОСЛАВНА (сантехника);
УТРЕННЯЯ РОСА (чай);
РУССКАЯ ИЗБА (металлопрокат);
КРЕЙЗИ ХОРС (обувь из Европы);
КИСС (устройство песчаных и бетонных дорог).
Просматриваешь рекламу и возникает сто тысяч «почему». Почему фирма, торгующая мужскими трусами из Германии, называется «Тихий центр»? И какая связь между трусами и центром? И почему он тихий? О.Феофанов. Заметки мэтра.

1.3. Учет культурных ассоциаций. Выходя на иноязычный рынок, надо помнить, что другой язык — другой мир, и проконсультироваться у лингвиста, не вызывает ли имя негативных ассоциаций на языке адресата рекламы. Когда компания «Дженерал Моторс» стала продавать свой автомобиль «ШЕВИ НОВА» (SHEVY NOVA) в Южной Америке, то никто не сообразил, что «но ва» по-испански означает «не поедет». Узнав о причине коммерческого конфуза, фирма переименовала модель для испаноязычного рынка и назвала машину «Карибе» (CARIBE).
Примеры неудачных с этой точки зрения имена:
PUKALA (чай);
NAKOSI (торговля бытовой техникой);
URODA (косметика);
DOHLER (пищевые концентраты).

1.4. Наличие/отсутствие ложных ожиданий. Если продуктовый магазин называется «Пермские моторы», то это имя носит ложные ожидания. Ложные ожидания сбивают людей с толку, ухудшая запоминаемость.
Примеры имен с ложными ожиданиями:
КЕДР (колбасный цех);
ЛЕКАРСТВА БРЫНЦАЛОВА (торговля водкой);
БЛАГВЕСТ (аборты).

1.5. Наличие/отсутствие негативных ассоциаций. Если говорить метафорой, то объект рекламы — государство, реклама — посол этого государства. И мы, к которым этот посол выслан, судим о государстве по послу. И если реклама вызывает негативные ассоциации, то они становятся характеристикой объекта.
Примеры имен с негативом:
МОРАГ-ЭКСПО (фармакологическая выставка);
ДОХЛОКС (средство от тараканов).
Примеры имен без негатива:
ФАУН (мусороуборка);
БОЛЬШАЯ РАДОСТЬ (туалет).

Дополнительные критерии оценки. Для имени это: серийность, юмор, славянизация, использование символов.

1.6. Серийность. Хорошо, если серия товаров названа именами из одного смыслового куста — это помогает быстро создавать узнаваемость даже новым товарам, находящимся в «родстве» с уже известными.
Примеры серийных названий:
МОЙ МАЛЫШ,
МОЙ ДЕНЬ (мыло);
SUN, SEA, STAR, MOON (серия ароматов AVON); ЦАРЬ НИКОЛАЙ, ЦАРИЦА ЕКАТЕРИНА, ЦАРЬ ИВАН, ЦАРЬ КАЩЕЙ, ЦАРЬ ДЕВИЦА, ЦАРЬ САЛТАН (серия водок «Династия»).

1.7. Юмор. Позитивная эмоция, вызванная рекламой, становится позитивной характеристикой объекта рекламы. Но надо помнить, что есть товары, над которыми шутить нежелательно. Это, к примеру, лекарства, автомашины и вообще товары престижа или дорогие товары долговременного пользования. В случае же, когда шутить можно, шутить нужно, потому что юмор отлично выделяет рекламу на фоне остальных.
Примеры:
ТВОЙДОДЫР (пылесосы, автомойки),
«АЛЛО,МАТРАС!» (магазин матрацев),
ФЕДОРИНО СЧАСТЬЕ (посуда),
ЗМЕЙ ГОРЛЫНЫЧ (отдел спиртных напитков в магазине).

1.8. Славянизация. На фоне рекламы, вовсю и сплошь использующей англоязычные слова и образы, эта особенность помогает выделиться.
Примеры:
ГИЛЬДИЯ МАСТЕРОВ (полиграфический салон);
МОНОМАХ,
БОЯРСКАЯ УСЛАДА,
ХОРОВОДНАЯ,
КНЯЖЕСКИЙ ПИР,
СОКОЛИНАЯ ОХОТА (крепкие алкогольные напитки);
СЛАВЯНСКАЯ ЛЕГЕНДА,
РУССКИЙ ЖЕМЧУГ,
СОБОРНОЕ (коллекция виноградных вин);
СДОБРИ (маргариновый завод).

1.9. Использование символов. Символы обладают одной уникальной чертой — они быстро и универсально читаются целевой аудиторией, и, следовательно, делают рекламу быстро распознаваемой.
Примеры:
РУССКАЯ ТРОЙКА (турагентство);
КОМПАС (турагентство),
БИГ БЭН (тур в Англию).

2. СЛОВО

2.1 Слово рассматривается нами как строительный материал для текста. Наша точка зрения такова, что при всем богатстве русского языка рекламный словарь не так уж широк — далеко не каждое русское слово может стать рекламным. Оно отбирается по нижеперечисленным критериям. Основные критерии оценки. Для слова это: наличие/отсутствие негативных ассоциаций, наличие/отсутствие отрицаний, учет закона Мерфи, понятность.2.1.Наличие/отсутствие негативных ассоциаций. Слово по возможности не должно носить негативные ассоциации. «Плохая» семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок. Дети быстро выучивают стихи типа «Вася в подвале Нашел пулемет Больше в деревне Никто не живет» и гораздо дольше они учат «Я Вас любил, Любовь еще, быть может…» Ложка дегтя портит бочку меда. Так и одно слово с негативной семантикой способно испортить хорошее впечатление от текста, врезавшись в память читателю в первую очередь. Проанализируем два заголовка:
Благодаря нашему товару вы чуть впереди своих конкурентов;
Благодаря нашему товару ваши конкуренты чуть позади вас.
В сравнении видно, что слово «позади» рождает плохие ассоциации и второй заголовок менее выигрышен поэтому.
——————————————————-
Владельца открывающегося ночного клуба со стриптизом предупредили, чтоб в рекламе не было слов «нагая» и «голая». После этого реклама звучала так: «12 красивейших девушек города, 11 роскошных костюмов!»
——————————————————-

Примеры текстов с негативом:
Превратим крокодиловую кожу в шелковую! (реклама косметического молочка Vichy);
Враг грязи даже с холодной водой! (реклама пасты для мытья посуды Axion);
Зарплату и дурак проест, а мир покажет вам ОСТ-ВЕСТ (турагентство Ост-Вест).
Пример текста с позитивом:
Шью наряды для женщин с нестандартной фигурой. Идеальный результат. (реклама швеи) Заметим, что тут не говорят «полных», «худых», «с лишним весом», а говорят просто — «нестандартных».
Notes: Конечно, есть случаи, когда без негативных слов все же не обойтись. Это чаще всего реклама средств гигиены и лекарств.

2.2. Наличие/отсутствие отрицаний. Мы придерживаемся той точки зрения, что если можно обойтись без отрицаний — нужно обойтись без отрицаний, потому что отрицания усложняют и удлиняют контакт реципиента с рекламой, мешая ее простому и быстрому воздействию. Как происходит, к примеру, понимание слова «неинтересный»? Человек сначала понимает основной смысловой блок слова «интересный», и только потом, как бы выстраивая второй этаж, понимает, что слово-то имеет совсем противоположное значение. А если слово с двумя отрицаниями — оно будет «трехэтажным». Что-то вроде «небезынтересный». Если вам скажут: не думай о белой обезьяне! — первой вашей реакцией будет представить себе эту самую белую обезьяну. И только потом вы поймете, что вас просили НЕ делать этого. Совсем как у Маяковского: На стене висит табличка: Гражданин, не плюй на пол! Гражданин прочел табличку, Плюнул на пол и пошел. Самая распространенная ошибка в этом плане — употребление «не» с «плохими» словами. От сопряжения двух ошибок их негативный потенциал возрастает вдвое.
——————————————————-
Главнокомандующий в столице граф Яков Александрович Брюс прославился жестоким острословием по поводу каторжников, которым изобрел выжигать на лбу клеймо раскаленным железом. Когда его спросили, как же быть в случае ошибочного клеймения, он, не задумываясь, ответил: — Если, примерно, человек клеймен «вор», а оказался невиновен, то на лбу его прибавим отрицание «не» — только и всего. О.Форш. Радищев.
——————————————————-
Позволю себе одну фразу по этому поводу: представьте себе реакцию окружающих на человека с надписью «не вор» на лбу. Наверняка бы всё равно люди относились к этому человеку настороженно — ведь слово «вор» есть и делает свое дело. Примеры текстов (из брачной рекламы):
Молодая, совсем еще не перечница…(25 лет, ж.)
Почти хорошая. Не очень страшная. (42г. ж.)
Не монстр, не маньяк, не людоед, не колюсь, не злоупотребляю. (20 лет, м.)

2.3. Учет закона Мерфи. Для рекламы он звучит так: если что-то можно понять не так — люди обязательно поймут не так.
——————————————————-
Как бы вы, к примеру, поняли рекламу бритв, которую приводит О.Феофанов в книге «Счастье в кредит»: «Бритвы ШИК бреют настолько чисто, что не оставляют на вашем лице ничего, кроме улыбки!»
——————————————————-
Здесь речь идет о многозначных словах в рекламе. Они могут быть друзьями и врагами. Если слово имеет несколько значений, среди которых нет негативных, — оно друг. Если хоть одно значение негативно — оно-то и запомнится в первую очередь. Это слово — «враг». Примеры «друзей»:
Мы держимся на воде! (отопление и водоснабжение);
У ваших зубов блестящее будущее! (зубная паста);
Заведи нового друга! (будильники).
Примеры «врагов»:
Снимите здесь свои брюки — результат будет превосходный! (химчистка);
Организация валяет валенки для детей из шерсти родителей.
Наши вина не оставляют вам никакой надежды (ресторан).

2.4. Понятность слова. Если текст содержит непонятные слова, он теряет читателя. Во-первых, человек, услышав непонятное слово, часто просто выключается из процесса коммуникации. Во-вторых, непонятное всегда вызывает опасение. К примеру, мы никогда не едим незнакомого блюда, пока не исследуем его с некоторой опаской.
Примеры текстов с непонятными словами:
Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома! (реклама рыбы)

Это должен знать каждый! Возможные ингредиенты легкого масла: животные жиры, растительные масла; консерванты — бензойная кислота, сорбат натрия, бензоат калия; антиокислители — бутилгидроксианизол, пропилгаллат, бутилгидрокситолуол; красители — бета-каротин, аннато, куркумин; эмульгаторы-стабилизаторы — моно- и диглицериды, староил-2-лактилат; текстураторы — сорбит, маннит, изомальт, лактит, ксилит. Возможные ингредиенты сливочного масла АНКОР: только коровье молоко. (реклама масла АНКОР)
Дополнительных критериев оценки слова мы не видим ввиду того, что это слишком мелкая структурная единица сообщения.

3. СЛОГАН 

3.1 Под слоганом мы понимаем кратко и емко сформулированное основное рекламное утверждение. Основные критерии оценки. Для слогана это: включенность в слоган УТП, конкретность, отсутствие довода-«вампира».3.1.Включенность в слоган УТП (уникального торгового предложения). Нам представляется, что УТП — это то, что способно выделить слоган из массы других и то, что делает слоган не просто красивой фразой, но и утилитарно функциональным утверждением. Именно УТП носит информацию об уникальных характеристиках объекта рекламы.
Примеры слоганов без УТП: Качество, доступное каждому (аккумуляторы ВИЛС); Совсем другое дело! (компьютеры CARBON). Пример слоганов с УТП: Ваше домашнее солнышко! (реклама люстр) УТП здесь зашифровано следующее: наши люстры поселят тепло и уют в Ваш дом. Не подражай! Твори сама! (HUGO BOSS) УТП: парфюм, придающий Вам индивидуальности.

3.2. Включенность в слоган имени рекламируемой торговой марки. Особенно если торговая марка еще малоизвестна. Удачный слоган, не содержащий имени торговой марки, становится удачным ничьим слоганом, и чем он удачнее, тем быстрее читатель припишет его уже известной торговой марке. Это наглядно показала И.Морозова в своей книге «Слагая слоганы» (М.,1998).

3.3. Конкретность. В русском языке есть конкретные и абстрактные слова. Конкретные слова всеми понимаются одинаково и поэтому служат залогом высокой информативности, например, слово «жевать». Абстрактные слова всеми понимаются по-разному. Например, сколько людей, столько пониманий слова «любовь». Абстрактные слова выполняют декоративную функцию. Слоган, состоящий из только абстрактных слов, является красивой, но не функциональной фразой (одна из главных функций слогана — помочь запомнить основное рекламное утверждение).
Примеры слоганов полностью абстрактных:
Ожидание — это игра желаний. (пиво TUBORG); Доверься инстинкту! (кондиционеры LG); Прикосновение к вечности. (духи ROMA) Искусство превосходства.(коньяк MARTELL) Прикоснись к легенде. (сигареты MONTECRISTO); Неотразимое искусство обольщения. (мыло CAMEY). Иногда рекламист вносит ясность в слоган с помощью образного ряда. И тогда получается своеобразный «сиам» — слоган, который непонятен без визуальной поддержки. Это лучше, чем просто абстрактный слоган, но далеко не самый грамотный вариант.
Примеры «сиамов»: Свежесть всегда с тобой! (сигареты CONSULATE) Слоган подкреплен изображением кубиков льда, дающих понять, что же такое «свежесть». Полная свобода. (сигареты WINSTON) Визуальный ряд дает изображение орла, парящего над небоскребами. Верность себе. (бижутерия DOLPHIN OR) Рядом — изображение женского тела в поясе верности. Примеры слоганов с конкретными словами: Колготки ЭЛЛЕДУЕ — надеваю и иду! Забудьте о перхоти — пусть ваши волосы будут красивыми! (шампунь HEAD END SHOULDERS)

3.4. Отсутствие довода-«вампира» (термин Р.Ривса). Часто в качестве слогана используется довод-«вампир». И тогда этот слоган ничего о товаре не рассказывает, при этом забирая полезное внимание на себя.
Примеры слоганов — «вампиров»: Имейте постоянного партнера — ислючайте случайные связи! (реклама Электростальской швейной фабрики); Наше правило хорошего тона — естественность поведения! (реклама фирмы, торгующей мебелью для офиса). Никто не работает так чисто, как мы! (реклама Латвийского Капитал-банка); А еще мы выгуливаем слонов! (Технический центр издательского дома ЦЕНТР ПЛЮС).
Дополнительные критерии оценки: Для слогана это: наличие игровых приемов, наличие слов-сексуальных маркеров, юмор.

3.5. Наличие игровых приемов. Игровые приемы, нарушая общепринятые правила, разрушая речевые клише, помогают выделиться на общем фоне «правильных» слоганов. Одно ограничение — есть товары, с которыми играть нельзя (см. пункт 1.7.)
Примеры слоганов, использующих игровые приемы: Не тормози! СНИККЕРСНИ! (прием «неологизм»)- реклама шоколадных батончиков СНИККЕРС; Жизнь стала ТОШИБИСЬ! (прием «неологизм») — реклама аппаратуры фирмы ТОШИБА; Оттянись! (буква «я» зачеркнута и исправлена на «е». Прием — сознательная ошибка)- реклама оттеночной пенки для волос; Безопасное удоVOLVствие (прием «матрешка» — слово И.Морозовой) — реклама VOLVO.

3.6. Наличие слов — сексуальных маркеров. Секс — одна из базовых (по теории А.Маслоу) потребностей человека. Грамотно используя ее, реклама не проигрывает — мимо нее просто нельзя пройти.
Примеры слоганов, использующих сексуальные слова-маркеры: Мы больше не ангелы! (слоган для молодежной одежды); Снимайте вместе с нами! (реклама видеокамер VELD); Заведи любимую! (реклама автомобилей HYUNDAI). Неграмотное использование сексуальных слов-маркеров ведет к возникновению слоганов — «вампиров».

3.7. Использование юмора. О роли юмора в психологической эффективности см. в пункте 1.7.
Примеры слоганов с использованием приемов юмора: Нашу доску объявлений не видно… Её слышно! (слоган для телефонной справочной службы). Лучшее время для отдыха — это, как известно, любое время года. (реклама турагентства SWISSAIR). Если из искры возгорится пламя — звоните 01! (антиреклама коммунистической партии). Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей. (реклама АЙРН-БРЮ).

НЕВЕРБАЛЬНЫЙ РЯД ОБРАЗ

Образ понимается нами как информация о товаре, зашифрованная в изобразительном ряде. Образ воспринимается более эмоционально, чем текст и он более нагляден. «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Основные критерии оценки. Для образа это: отсутствие образа-«вампира», отсутствие негативных ассоциаций, емкость.
Отсутствие образа-«вампира» (термин Р.Ривса). Образ-«вампир» — это образ, стоящий в центре внимания зрителя, но ничего о товаре не рассказывающий. Чтоб его продиагностировать, достаточно закрыть текст и спросить у окружающих, что же тут рекламируется. Если догадки далеки от истины — перед нами «вампир». Обычно рекламисты, создавшие такой образ, оправдываются, мол, в тексте все сказано. На это можно сказать: рекламу никто специально не читает, на нее обращают внимание при сильном ай-стоппере. Чаще всего ай-стоппером является визуальный раздражитель. И хочется вспомнить историю из «Сатирикона»: древние греки хорошо писали и плохо рисовали. И когда они рисовали рогатое животное, они подписывали: «бык», чтоб никто не подумал, что это козел. И делали это, конечно, в тексте. Примеры образов-вампиров: Изображение старых ботинок, нуждающихся в ремонте. (реклама газеты МЕРКУРИЙ); Изображение темнокожей обнаженной женщины в томной позе. (реклама Башкирской товарно-сырьевой биржи) Изображение огромного хвоста кита, вздыбленного из ванны с водой. (реклама автомобилей TOYOTA). Изображение обнаженной женщины, выполняющей гимнастические упражнения. (реклама Московского склада пластмасс и стекла).
Отсутствие негативных ассоциаций. Причины, в силу которых мы придерживаемся этой точки зрения, имеют ту же психологическую природу, что и в случае со словом и с именем — если посол вызывает негатив, страна, его пославшая, вызывает те же чувства. Примеры образов, вызывающих негативные ощущения: Изображение свиньи, сидящей в грязи (реклама ламинированного паркета) В данном случае это еще и образ-«вампир». Изображение черепа, у которого, однако, все зубы целехоньки. (реклама стоматологической клиники ЕВРОСТОМ-1) Изображение шестипалой ладони во всю журнальную страницу, пальцы которой украшены разными кольцами. (реклама ювелира Херфа Джонса).

Емкость. Под емкостью мы понимаем наличие в образе минимума деталей — структурных элементов образа. Ни у кого нет ни желания, ни времени рассматривать мозаику мелочей. Одна большая, емкая по смыслу деталь способна работать эффективнее, чем множество мелких. Например, чтоб передать идею дерева, не надо изображать целый лес — достаточно типичного дерева — одного. На рекламе детских магазинов MOTHERCARE изображены девочка с мальчиком, разговаривающие на фоне полок, заставленных всевозможными игрушками. И не знаешь, на что смотреть — на мимику детей, их одежду или рассматривать игрушки. Дополнительные критерии оценки. Для образа это: серийность, семантика невербалики, присутствие персонажа, присутствие сексуального мотива, юмор, игра, вовлечение в ситуативное время.

Серийность. Серийность образа — это развитие в рекламе одной идеи через воспроизведение ее разными изобразительными решениями. Например, в рекламе водки ИСТОК появлялись люди «путешествующих» профессий — капитан дальнего плавания, геолог, журналист. Реклама сигарет ПРИМА НОСТАЛЬГИЯ имеет две серии — с изображением Ленина и Сталина. В рекламе бутика BOSCO DI CILIEGI показываются он и она, которые то ругаются, то веселятся. Семантика невербалики. Если в рекламе есть персонажи, то стоит проследить, не являются ли их жесты лживыми (термин А.Пиза). Психологи утверждают, что основную массу информации мы передаем через язык тела. Поэтому, как бы хорошо мы о товаре не написали в этом объявлении, при наличии лживых или негативных жестов нам не поверят или даже не прочитают. Присутствие персонажа. Персонаж — это частный случай серийности. Развитие идеи здесь происходит через обыгрывание деятельности персонажа. Полный мужчина из рекламы пива ТОЛСТЯК, например. Или всем известная тетя Ася. Или соседка из рекламы COMET. Присутствие сексуального мотива. Мы уже упоминали, что реклама, использующая базовые (по А.Маслоу) потребности человека, включая секс, является эффективной. На наш взгляд, сексуальный образ оправдан везде, где он не является образом-«вампиром».

Наличие юмора. О психологической силе юмора мы уже упоминали.
Пример рекламы с юмором в образе(ролик): грабитель с фонариком пробирается по чужой квартире. Вдруг резкий собачий лай. Грабитель в ужасе. Показывают, что это лает кошка. Грабитель бежит, кошка спокойно укладывается спать. Надпись: как важно изучать другие языки.
Еще пример (ролик): ежики в противогазах бегут вдоль дороги. Проехала машина. Они сняли противогазы и нюхают воздух. (реклама нового экологически чистого вида топлива.)

Игра. О психологической эффективности игры мы уже упоминали.
Примеры: Изображение элегантно одетого мужчины, лицо которого завуалировано, зато хорошо видны часы на его руке. Надпись: Кто скрывается за часами ОДЕМАР ПИГЕ? Изображение ребуса — пяти квадратов, — сложенного из сигарет PALL MALL. Надпись: убери три сигареты так, чтобы осталось три квадрата.

Отдельно хотелось бы сказать о приеме «вовлечение в ситуативное время», который является частным случаем игры. Нам предлагается прямо сейчас сделать что-нибудь, чтобы убедиться в правдивости нашей рекламы.
Примеры: Новый МАКС 4. Глубина всего 40 см. Проверь. По краю рекламы даны сантиметровые деления, как на линейке — ровно 40. Пустой белый лист бумаги и надпись: посмотрите, вы здесь ничего не увидите. (реклама прозрачной клейкой ленты «СКОТЧ». Пустой черный лист бумаги с едва видными белыми точками. Надпись: простой тест на перхоть. Наклоните голову над страницей, встряхните волосы, посмотрите на страницу. На следующей странице изображение девушки с красивыми густыми волосами и надпись : простой способ избавиться от перхоти. (реклама HEAD END SHOULDERS).

КОМПОЗИЦИЯ Композиция понимается как соразмещение текста и образа. Чаще всего они соразмещены по принципу «Кровавой Мери» — образ сам по себе, текст сам по себе. На наш взгляд, это неэффективно, так как человек, посмотревший на образ (а он как ай-стоппер сильнее), совсем не обязательно посмотрит на текст, который, к тому же, надо еще и читать. Нам кажется, что более рабочим вариантом будет совместить эти компоненты. Будем исходить из того, что в любой рекламе есть два композиционных центра — смысловой и визуальный. Смысловым центром является коммерчески важная информация, ради которой мы и даем рекламу. Это чаще всего текст. Визуальным центром является некий сюжет, чаще всего развиваемый в образе. Например, выливание воды из кувшина уже будет таким сюжетом, а визуальным центром будет служить струя воды. Думается, что любая выраженная динамика будет служить отличным ай-стоппером, так как человеческий глаз физиологически не может не смотреть на движение. Когда мы говорим о композиции в данной работе, мы имеем в виду рекламу со статичным изобразительным рядом — не видеоролики. Основные критерии оценки.Для композиции это: наличие одного визуального центра, совмещенность центров.

Наличие одного визуального центра. У человека одно сердце, у автомобиля один двигатель, в солнечной системе одно солнце — в любой системе есть элемент, с которым никто не спорит. В рекламе таким элементом является визуальный центр. Если визуальных центов три, то реклама визуально распадается на три части, теряя в эффективности ровно в три раза — в три раза дольше надо рассматривать это сложное графическое изображение. Если помнить, что рекламу никто специально не рассматривает, и, следовательно, она должна быть как можно проще для восприятия, то понятно, почему рекламу с несколькими визуальными центрами многие пропустят мимо. Здесь можно вспомнить то, что мы сказали о емкости образа. Всем, например, знаком «визуальный салат» крупного оптовика, который представляет на российском рынке множество известных марок и дает объявления, где каждая марка написана крупно и своим специфическим шрифтом.
Пример рекламы с одним визуальным центром: луч света контрастно выделяется на темном фоне. Прямо на луче света написан текст. (реклама осветительных приборов) Совмещенность центров. Чтоб взгляд зрителя, посмотрев на визуальный центр, упал автоматически и на коммерчески важную информацию — как в вышеприведенном примере осветительных приборов. Это обеспечит рекламе простоту восприятия. Дополнительных критериев оценки композиции мы не обнаружили.

Таким образом, наш подход к экспертизе позволяет проанализировать отдельные компоненты рекламного обращения, скорректировав при необходимости некоторые.

Подписывайтесь на мою рассылку:

Когда я ловлю рыбу,
я предлагаю ей червяка,
хотя лично мне больше нравится
клубника со сливками.
Ф.Котлер

Точно так же рекламисты сегодня ловят нынче своих покупателей. Они рисуют некоторый социально привлекательный имидж, которому хотелось бы соответствовать, и подводят его под товар — подводят как основной мотив покупки. Если ты хочешь видеть себя или хочешь, чтоб другие видели тебя яркой индивидуальностью — то покупай это, а если деловым, романтичным, успешным, сексапильным (список потенциально привлекательных типажей можно долго продолжать)- то покупай другое. Образно говоря, реклама расставляет интеллектуальные сети и ловит в них людей, предлагая разносортную (кому что нравится) наживку. И получается, что продаем не товар, а соответствующий имидж. И потребляем не товар — потребляем имидж. Пьем не Пепси — пьем «Бери от жизни все!», именно так видя себя или желая именно такую иллюзию относительно себя поселить в головы окружающих. Едим не сухие завтраки — едим «Здоровый образ жизни». Носим не джинсовую одежду — носим «Выделись!» Товары перестают быть товарами — они становятся символами определенного стиля жизни, стиля поведения, символами нашей самооценки. У дедушки Котлера находим: «Люди уже не покупают обувь только для того, чтобы держать ноги сухими и в тепле. Они покупают ее, потому что обувь позволяет им чувствовать себя в ней мужественными, женственными, суровыми, молодыми, сильными, обаятельными, эффектными. Покупка обуви становится эмоциональным экспериментом. Сегодня бизнес продает не обувь, а волнения и эмоции» («Маркетинг и менеджмент», СПб, 1998, стр. 671) Все перевернулось с ног на голову. Мы уже не ищем целевую аудиторию — мы вывешиваем сигнальные флажки и она ищет нас по этим флажкам. Раньше мы делали товар под покупателя, теперь мы делаем покупателя под товар. Раньше мы уговаривали потребителей, предлагая им мотивацию покупок, и она решала, убедительны ли мы, привлекателен ли товар. Теперь мы лишь безапелляционно констатируем факт привлекательности товара, перекладывая труд и ответственность мотивации покупки на плечи самого покупателя. Итак, назовем эту тенденцию аукционом имиджей. Любой аукцион предполагает выставление предмета продажи. Как происходит выставление на продажу социально привлекательного имиджа? Практика показывает, что есть две техники — вербальная и вербально-визуальная.

1. Вербальная

   — когда привлекательный имидж проводится в тексте.
   Примеры:
   — мужчина DUNE — это цельная и сильная натура. Он прислушивается к голосу своего сердца. Он навсегда отказывается от косности и инертности, отдает предпочтение спонтанности, искренности в выражении чувств, доверяет своему вкусу, полагается на собственный опыт познания мира. (Реклама парфюма DUNE)
   — Мужчину BYBLOS характеризует безупречный внешний вид, интеллигентность и непринужденность. Он молод, сексуален, обаятелен и никогда не следует клише в поведении и во взаимоотношениях с людьми. (реклама парфюма BYBLOS)
   — Женщина-весна… Она нежна, красива, жизнерадостна, но главное — она свободной и легкой походкой идет по жизни! (реклама обуви NERI)
   — Cветлый и оптимистичный аромат ICBERG TWICE создан для женщины нового времени, призван подчеркнуть ее живую, человеческую красоту. Красота этой женщины далека от кибернетических образов будущего. Именно для нее и создан элегантный и современный аромат ICBERG TWICE.
   — Вы добились многого в жизни. Обеспечены. Можете себе позволить самое лучшее. Вы — яркая личность и привыкли к интересной, насыщенной жизни. Вы ищете квартиру, которая устроила бы вас на все сто. Теперь это возможно: «Воробьевы горы» — это то, что вы так долго искали. Квартира в «Воробьевых горах» — идеальный выбор, если…
   …Вы преуспеваете в жизни
   …Вы-деловой человек
   …Вы-спортивный человек
   …Вы очень разборчивы
   …Вы умеете ценить красоту
   …Вы заботитесь о своих детях.
   — Выбор активных людей! (реклама автомобилей KIA)
   — Если ты смела и экстравагантна! Если ты не хочешь отставать от моды! Если ты хочешь поразить своего избранника в новогоднюю ночь! (реклама оттеночной пенки для волос WELLA)
   — Одежда для молодых и стильных! (реклама одежды марки STREET ONE)
   — Этот аромат для женщины, стремящейся найти гармонию между романтикой грез и динамикой современной жизни. (реклама парфюма RARE GOLD)
   — Вы из тех людей, для кого утренняя чашка кофе — священный ритуал. Вы цените качество во всем и уж, конечно, не позволите себе довольствоваться растворимым кофе. Вы — настоящий знаток кофе и уже давно мечтаете о хорошей кофеварке эспрессо.
   — Это ты, и только ты! Единственная и неповторимая. У тебя есть право быть сексуальной и чувственной, элегантной и сумасшедшей, таинственной и романтичной, когда ты этого хочешь. Твое настроение меняется и ты меняешься вместе с ним. Просто попробуй JOVIALLE, серию парфюмированных дезодорантов от GILLETTE.
   — Выбор настоящей леди! (реклама часов RADO)
   — Стильный подарок для сильных! (реклама часов)

2. Вербально-визуальная

   — когда имидж строится с помощью текста и образа одновременно. Эта техника, несомненно, сильнее, так как в восприятие включены разные рецепторы. Примеры: Таким образом, трудно не согласиться с тем, что:
   — Продаем не товар, а имидж, самооценку аудитории;
   — Целевую аудиторию не ищем, а приманиваем;
   — Предоставляем покупателю самому себе мотивировать покупку.

Подписывайтесь на мою рассылку:

Эта маркетинговая коммуникация имеет следующие особенности:

1. Имеет ярко выраженный сбытовой характер.
2. Значительно поднимает сбыт в короткое время и на короткое время — на время акции. Затем сбыт резко встает на доакционный показатель. «В период проведения конкурсов среди покупателей объемы продаж некоторых видов товаров возрастают в 2,8 раза» — статья Е.Смирновой «Ловушка для покупателя» в журнале «Эксперт-Урал».
3. Имеет интерактивный характер — дает возможность общаться продавцу и покупателю лицом к лицу. В разных сферах — В2В и В2С — стимулирование сбыта строится на разных покупателей, но имеет сходный инструментарий. Инструментов система стимулирования сбыта имеет два набора — для обслуживания двух разных ситуаций:
4. Нехватка клиентов в принципе. И тогда надо привлекать внимание к самому себе как продавцу.
5. Клиентов достаточно, но определенный вид товара не пользуется спросом. Внимание, следовательно, надо привлекать к этому самому товару или группе товаров. Инструменты ССС по объемности можем классифицировать как приемы и акции. Акции — это мероприятия, в рамках которых возможно использование более мелких единицы — приемов. Как, например, в Дне Открытых Дверей мы можем использовать лотерею, подводить итоги конкурса, показывать товар в действии, проводить дегустацию, а также некоторые обучающие мероприятия. Акция всегда происходит в физическом пространстве (чаще всего на нашей территории), а прием может быть и в виртуальном. Акция — это замечательное средство пригласить людей «в гости». Поскольку в гости мы ходим только к хорошим знакомым, мы и мотивируем посетителя записать фирму в свои «хорошие знакомые». И даже если сейчас он не станет клиентом, у него будет к нам «накатанная дорожка». И при первой необходимости в нашем товаре он вспомнит именно о нас. Типология инструментов привлечения внимания к продавцу (обслуживание ситуации 1 — нехватка клиентов в принципе):
6. Прием «скидки». Использование этого приема для привлечения внимания к продавцу подразумевает скидывание цен на весь ассортимент — иначе, если скидка будет на один вид товара, внимание будет обращено именно к нему. Главное, о чем надо помнить, используя этот прием — скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый). Хорошо воспринимаются следующие виды скидок:
   Праздничная. Пример:
   До 8 марта скидка на мягкую мебель 8 процентов!
   Сезонная. Пример:
   Русский мех по весенним ценам!
   Предъявителю.
   Игровая скидка. Примеры:
   — В феврале всем Валентинам — скидка 14%! (магазин «Алло, матрас!»
   — Заключите договор в морозы и получите на стандартное окно стоимостью 5.900 с дополнительной скидкой: От 0 до -15С -5% скидка От -16 до -40С — 10% скидка Ниже 40С — специальная цена (окна Полипласт)
   Временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время). Пример: Ночью дешевле! (дубленки)
   Остаточные. Пример:
   40% скидка на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки.
   Оптовые. Пример:
   Оптовикам — скидка до 15%!
   Юбилейные. Пример: Нам — 5 лет! Юбилейная скидка 5%!
   По личностному признаку (пола, возраста, профессии:) Пример: Новоселам — скидка! (кухонная мебель)
   Есть одно обязательное условие при эксплуатации этого приема: кампания скидок должна быть четко определена по сроку — иначе эффект «размажется» по времени. И еще: это хорошее средство ускорения результата.
7. Акция «выставка-продажа». Это возможность позвать людей «в гости» и одновременно хороший полигон для приемов. Пример: Ижевская трикотажная фабрика «Сактон» за 2 дня выездной выставки-продажи в Перми делает месячный план продаж.
8. Акция «выставка». На своих площадях устраиваем мероприятие, показывая товар и, главное, себя. Программа обычно предусматривает использование приемов. Пример: Да здравствуют «винные» шоу! В середине октября в галерее эксклюзивного фарфора «Славянский Дом» в Москве открылась выставка «In vino veritas». Ее экспонатами стали различные аксессуары, так или иначе связанные с алкогольными напитками: хрустальная, стеклянная, металлическая посуда, а также столовое серебро прославленных европейских фирм; грузинские скульптурные бутыли из керамики; наборы для вина из фарфора, керамики и стекла ручной работы. И, наконец, здесь можно увидеть всевозможные изысканные детали интерьера. В программу мероприятия включены различные презентации и дегустации вин, а также акции по их продвижению. По мнению организаторов выставки, в России, в отличие от большинства других стран, практически не существует празднеств и шоу, посвященных вину; «In vino veritas» призвана, в первую очередь, восполнить этот пробел. (журнал «Империя вкуса» №11 за 2001 год)
9. Акция «фестиваль товаров». Практически аналогична выставке — продаже, но имеет праздничный окрас или посвящена товарам определенного производителя (Фестиваль Каталонской кухни, например) или определенной товарной категории (пивной фестиваль, например). Примеры:
10. Акция «шоу, праздник». Имеет характер массового праздника на заданную и выгодную продавцу тему. Дает возможность развернуть приемы в действии. Примеры:
    Стилист Ренье Ламез — ученик школы Кардена превращает любого желающего из зала в звезду. Шоу состоится только один раз! Билеты продаются: (Шоу французского дизайнера по прическам с салоне красоты)
11. Акция «День открытых дверей». Акция носит периодически характер. Богата приемами. Примеры:
    День открытых дверей в борделе. Проститутки бельгийского города Антверпен провели День открытых дверей в известном морякам и туристам городском квартале. Цель этого мероприятия, по их словам, состояла в том, чтобы «сломать барьеры» в отношениях с горожанами и доказать, что квартал красных фонарей абсолютно безопасен в криминогенном отношении. Дамы легкого поведения радушно предлагали прохожим кофе и другие напитки. Желающим показывали «рабочие помещения». На улицах выступали акробаты, играли музыканты. Было весело и интересно. Городские власти давно грозятся запретить проституцию в этом районе, который, по их утверждению, стал рассадником преступности. Предпринятая в 1993 году попытка положить конец доходному бизнесу «ночных бабочек» провалилась именно из-за того, что проведенный тогда День открытых дверей привлек слишком большое внимание местной и зарубежной прессы к этим планам. (Журнал «Отдохни!»)
    Воробьевы горы: превосходство во всем! Что интересного может быть на стройке? Да все! Помните, как в детстве родители учили обходить стороной подобные места, а вас почему-то туда тянуло. И вот, в первые летние дни москвичей пригласили на самую интересную стройку столицы — элитный жилой квартал «Воробьевы горы». Компания «ДОН-Строй» проводила здесь Дни открытых дверей, — настоящее торжество. Никого не смущали декорации — огромная территория в шесть гектаров, три высотки и четыре корпуса поменьше. Все было необычно, весело, и даже экскаваторы — неизменные атрибуты строек — участвовали в празднике, демонстрируя виртуозные трюки. Будущее комплекса было воссоздано в макетах: интересное архитектурное решение, детские городки, спортивные площадки, аллеи, аквапарк, альпийский дендропарк, торгово-развлекательный центр…, а главное, все это очень скоро будет введено в эксплуатацию. Тут же можно было поговорить с архитекторами комплекса, получить информацию о конструктивных особенностях здания, его техническом и инженерном оснащении, обсудить с менеджерами преимущества той или иной квартиры, познакомиться с теми, кто будет отвечать за инфраструктуру и организовывать сервис, а это дирекции и специалисты дизайнерских и архитектурных студий, cалонов, магазинов. Пока детей забавляли веселые клоуны, родителей ждало самое интересное и приятное. Все приглашенные могли получить уникальный подарок от «ДОН-Строя» — Сертификат особого назначения, действительный при приобретении квартиры в элитных жилых комплексах компании. Поистине роскошный дар. На «Воробьевых Горах» уже на этапе строительства распродано более половины квартир. Да это и легко объяснимо: элитное место, близость к центру, склон Воробьевых гор, хорошие экологические показатели, развитая инфрастуктура района и фантастическая панорама, которой удалось полюбоваться самым смелым. На строительных лифтах желающих поднимали на смотровые площадки, где на высоте более 400 м над уровнем моря находятся самые высотные пентхаусы в Москве. Вид великолепный: красивая излучина Москва-реки, здание МГУ, Поклонная гора. Кремль, Новодевичий монастырь. В Дни открытых дверей увлекательные занятия нашлись для всех — скучать, как порой бывает на официальных мероприятиях, не пришлось. Дети были увлечены своими играми, взрослые — своими: отвечая на вопросы о квартале «Воробьевы горы», они зарабатывали призы, причем те, кто присмотрел себе здесь жилье, имели явное преимущество. Призы достались и тем, у кого оказался счастливый номер Сертификата. Все остальные тоже получили массу впечатлений и огромное удовольствие от общей атмосферы праздника и концерта известных артистов: Владимира Кузьмина, Игоря Бутмана, Анжелики Варум, Леонида Агутина, Витаса. Поговаривают, что некоторые из звезд уже приобрели квартиры в этом жилом квартале. (журнал Дом и Интерьер, №4, 2002 год).
12. Прием «образовательные мероприятия». Это обеспечение потребителя информацией о товаре или показ, как товаром пользоваться в форме школы, семинара, консультации: Хороший предлог «позвать в гости». Примеры:
    Практическая конференция «Современные отделочные материалы и работа с ними». Организаторы: фирма «Торговая площадь Пермь» (г. Пермь) и фирма «Стройкомплект» (г. Москва). Дата проведения: 4 ноября 1998 года в 10.00. Место проведения: ДК ВОС (ул. Краснова, 18) Вы будете иметь возможность получить визуальные и методические материалы по интересующим вопросам. Участие в конференции бесплатное. Все участники получат 5%-ную скидку на приобретение материалов и услуг. Дополнительная информация по телефонам: (рекламный текст в газете «Ва-банкъ»)
    Школа BMW. Машину купил, права купил, а как ездить — не купил? Устранить это досадное недоразумение можно в открывшейся недавно школе водительского мастерства BMW. У школы — собственный автодром площадью 36.000кв. метров на Ходынке, учебные классы в расположенном поблизости четырехзвездочном «Арт-отеле», шесть новеньких учебных BMW 530i Dynamic и штат инструкторов, до этого обучавших водителей очень секретных российских ведомств. (заметка из «Клаксона»)
    27-30 сентября. УЗС ЦСК. Профессионалы и любители аэробики, истинные поклонники и фанаты здорового образа жизни — не пропустите это яркое событие в спортивной жизни России! Уроки лучших инструкторов мира и России для Вас! NIKE аэробическая конвенция.
    Абсолютно все для упаковки подарков. Курсы: «Мастерство упаковки и искусство оформления подарка». (реклама фирмы «Мастер дизайн»)
    Аптека на Парковом предлагает большой выбор минеральных вод. 12.10.2000 года в 19.30 состоится беседа врача гастроэнтеролога высшей категории Григорьевой Е.Ф. на тему «Минеральные воды. Лечение заболеваний желудочно-кишечного тракта.» (реклама аптеки)
    Обучение французской методике, регулярные мастер-классы. (реклама салона красоты «Decleor»).
    Вкусные волны. Первая в Москве школа «Семья LG» помогает овладеть искусством приготовления самых разных блюд — в микроволновой печи. Всего за 6 занятий и совершенно бесплатно тут открывают все хитрости, секреты и тонкости жарки-варки, тушения и даже выпечки тортов в чудо-печке. Заодно здесь осваивают старинные рецепты русской кухни. Вскоре такие учебные центры появятся и в других городах России. (заметка в Cosmo, №4 2001 год).
13. Прием «Привлечение знаменитости». Под знаменитостью будем понимать не только человека, но и фильм, картину, раритет, куклу: — все, что привлекает внимание за счет своей известности. Хороший повод, позвав посмотреть на знаменитость, показать себя. Примеры:
    $ 100 млн. Такова неофициальная сумма контракта Селин Дион с отелем Caesar’s Palas в Лас-Вегасе. По его довольно жестким условиям Дион должна в течение трех лет давать в отеле по пять концертов в неделю.
    О практическом применении некогда выброшенных скульптур вождей бывшего СССР рассказала газета «Московский комсомолец в Черноземье». Совсем недавно в городе Ельце Липецкой области появился памятник Иосифу Сталину. Каменный бюст отца народов установлен в обычной придорожной забегаловке. Молодая хозяйка заведения решилась на необычный эксперимент, чтобы привлечь клиентов. Говорят, сработало (заметка из журнала «Деньги» за 1999 год)
14. Прием «подарки и сюрпризы». Это прямой «подкуп» потенциального клиента. Обычна схема «каждому покупателю — подарок». Примеры:
    Каждому клиенту — бутылка французского вина! (реклама турагентства «Izumrud»)
    Дорогие москвичи! Подписавшись на «Труд» с любого очередного месяца, вы сможете бесплатно опубликовать одно короткое личное объявление некоммерческого характера. Для этого достаточно предъявить в редакцию подписную квитанцию и текст объявления не более 60 знаков. (объявление в этой газете).
15. Прием «розыгрыш лотерейных призов». Прекрасная возможность пригласить людей в гости. Повод — «а вдруг выиграли именно Вы». Часто входит составляющей частью в презентации, дни открытых дверей: Пример:
    При покупке на сумму свыше 1000 рублей Вы становитесь участником лотереи «Золотая осень». Розыгрыш состоится во время презентации новой коллекции косметики и парфюмерии GUERLIAN 30 ноября в салоне «Мадам Бовари». Главный приз — телевизор. Личное присутствие необходимо. (Иначе как обеспечить гостей? — И.И.).
16. Прием «шоковое воздействие». Это когда у вас происходит нечто необычное, чего у других нет. Информация об этом распространяется очень быстро и без вашего на то участия — молвой. Любопытные заглядывают к вам, становясь посетителями. Например, в Москве открылся мужской косметический кабинет «МаксСимыч», где всех обслуживают девушки топлесс. (Фоторепортаж из журнала Playboy)
17. Прием «конкурс». Очень похож на лотерею, только здесь понятно, по каким параметрам выбирают победителя. Например, Nivea проводила конкурс на лучшую семейную фотографию. 3 лучшие фотографии печатались в журнале «Домашний очаг» на всеобщее обозрение, и по результатам общего голосования выбранная фотография помещалась на баночки этого крема.
18. Прием «кредит». Очень весомое конкурентное предложение в вашу пользу. Это расширение рынка за счет потребителей, которые заинтересованы в товаре, но сразу приобрести не могут. Часто используется не отдельно, а в составе расширения сервиса.
19. Прием «Расширение сервисных услуг». Правильный, и, следовательно, эффективный, сервис — это знание проблем клиента, связанных с вашим товаром, и решение их. Логично предположить, что если у человека есть эта проблема, и другие проходят мимо нее, а вы уделяете решаете ее бесплатно или по минимальной стоимости, этот клиент — ваш. Примеры:
    Бесплатно: замеры, заполнение стеклопакета аргоном (реклама фирмы, продающей окна из ПВХ).
    Врач приедет к вам на дачу! (реклама медицинской компании «Семейный доктор»)
    Оптовая фирма, продающая брендовые колготки разработала такую систему сервиса:
    — доставка от 3 000 рублей
    — полный пакет документов
    — значительные скидки даже на маленькие закупки
    — кредит для постоянных клиентов
    — дробим коробки
    — бронирование заказов
    — работаем по субботам
    — консультации по любым вопросам
    — рекламная поддержка
    — помощь при отправке в регионы
    — склад и офис в