Закончилось золотое время рекламы. Наступило время промоушн. Рекламе было достаточно громко заявить о достоинствах товара и обозначить местонахождение продавца, чтобы достичь роста продаж. Сегодня мало вещать в одностороннем порядке, надо еще знать, услышали ли тебя и как отреагировали на послание. Нам нужен индикатор связи обратно.
Эту возможность дает нам интерактив, включенный в систему промоушн. Это неотъемлемый элемент промоушн, который может выполнять следующие функции:
1) Дает возможность проверить эффективность информационного канала, которым был запущен рекламоноситель и, следовательно, измерить эффект.
Например, мы напечатали открытки с рекламой детского питания, снабдили открытку интерактивным элементом, выложили буклеты в детских консультациях, продуктовых магазинах, аптеках и роддомах. Причем на каждом из этих каналов мы выложили «меченые» рекламоносители — с небольшим изменением дизайна — в аптеках с купоном на розовом фоне, в роддомах — на желтом, в магазинах — на зеленом, а в детских консультациях — на голубом. Затем начали получать эти самые интерактивные элементы по почте или лично. Если были присланы только купоны с голубым и желтым фоном, то детские консультации и роддома оказались эффективными каналами. От остальных можно отказаться.
Интересный пример я нашла у Юрия Щербатых в книге «Искусство обмана» (М., 1998, стр.179): «В конце 20-х годов в Киеве в одной из действующих там банд завелся милицейский осведомитель — «стукач». Главарь, будучи сообразительным человеком, под большим секретом сообщил каждому члену банды о предполагаемом якобы ограблении магазина, указав дату и место. Только вот адреса были разные. В последний момент он, сославшись на вескую причину, «отменил» ограбление, предварительно направив по каждому адресу по мальчишке-беспризорнику. Один из них сообщил о засаде. Это стоило жизни милицейскому осведомителю.»
2) Дает возможность ускорить ход событий.
Особенно это важно для российского менталитета — ведь «гром не грянет — мужик не перекрестится». Я наблюдаю три возможности ускорить связь обратно, но только один не вызывает у меня вопросов.
Первый: «Первые сто приславших (позвонивших, пришедших) получают подарок от фирмы». Я никогда в такие игры не играю. Я не вижу прозрачности. Я не знаю, как проверить, оказалась ли я 99-й или 101-й.
Примеры: — Первые три подписчицы приглашаются в Guerlain Beauty Studio на сеанс к одному из лучших парикмахеров в Москве, Адольфо Каночи. (Реклама журнала Мэри Клэр). — Подарок первым 50 подписчикам — средства для ухода за лицом от Naturelle Charm Botanicals. (реклама журнала Мэри Клэр).
Второй: «Торопитесь! Количество призов ограничено!» Я не знаю, сколько там призов и как скоро мне нужно поторопиться. Опять все очень неопределенно.
Примеры: — Спешите подписаться! Количество подарков ограничено! (реклама Мэри Клэр) — Поторопись! Красивых и нужных подарков ровно 200! (реклама журнала Cosmopolitan).
И, наконец, третий: «Это предложение действительно с 12 до 28 числа такого-то месяца». У меня нет вопросов. Я знаю, что если вписаться в эти сроки, выгода за отклик мне будет обеспечена.
Пример:
3) Дает возможность собрать базу данных потенциальных клиентов.
Это рекламоноситель, нагруженный анкетой. Он не имеет географических рамок — заполненную анкету можно выслать факсом, электронной или обычной почтой. О возможностях сбора базы — речь еще впереди. Это были три функции интерактива в общей системе промоушн. Это та работа, которую выполняет интерактив.
Интерактив — универсальное средство, работающее:
— На любой географии — есть СМИ городские, областные, общероссийские, международные;
— В любой сфере продаж — работает и в сфере В2В — промышленном маркетинге, и в сфере В2С — в потребительском маркетинге
— при любом объекте продажи — как товаров, так и услуг.
Это были общетеоретические вопросы, так сказать, пропедевтика. Приступая же к планированию и моделированию интерактивного ресурса, немедленно сталкиваешься с практическими вопросами, требующими ответа.
Рассмотрим их:
- Какой механизм запуска интерактива использовать?
- Какой выгодой обеспечить аудиторию?
- Какой контакт инициировать с помощью интерактива?
- Как назвать интерактивный элемент?
- Нагрузить ли рекламоноситель анкетой?
Рассмотрим вопросы и дадим выбор ответов.
1. Какой механизм запуска интерактива использовать?
Можно запустить физический механизм — в виде отрывной части рекламоносителя или самого вырезанного рекламоносителя. Это даже можно не сопровождать примером. Информационный механизм встречается гораздо реже. Я нашла только один образец, суть которого сводится: скажите в магазине пароль, который мы вам тут написали, и вы получите то-то и то-то».
Вот этот образец:
2. Какой выгодой обеспечить аудиторию?
Запуская интерактивный элемент, необходимо соблюдать правило «меняйся!». Это правило обязывает предоставить некоторую выгоду тому, кто откликнулся.
Думаю, что, выбирая выгоду, надо помнить:
1. О соответствии ожиданиям и интересам аудитории. Если вы работаете в сфере В2В, то выгодой будет бесплатная доставка, пропуск на выставку или каталог продукции. Если в В2С — то подарок, пробник или бесплатное обслуживание.
Примеры:
— Специальное приложение для читательниц ELLE к 8 марта: В магазинах «Арбат престиж» покупателям косметики GATINEAU великолепные подарки! Сохраните и предъявите этот купон с 1 по 15 марта! — Предъявителю купона — проезд до Н.Новгорода оплачивается! (продажа автомобилей марки ГАЗ иногородним покупателям)
— Вниманию руководителей транспортных подразделений! Для бесплатного получения прайс-листа, более 7000 наименований, и презентационного пакета отправьте этот купон по почте в отдел маркетинга, и материал будет выслан в кратчайшие сроки! (фирма ОРЕХ, продающая запчасти и оборудование для ремонта автомобилей)
— Пригласительный билет на выставку 18-21 декабря 2003 года СК «Олимпийский», Москва. 12-я Московская выставка-ярмарка меховых изделий. Предъявителю приглашения — бесплатный билет на 2 лица. — Вырежи приглашение и предъяви на входе. С ним вход в клуб с 23.00 до 1.00 ночи будет бесплатным. Это приглашение на старый Новый год в клуб «Титаник», напечатанное в журнале «Cosmo». Далее надпись: Приглашение действительно на одно лицо. Свободный вход+бесплатный бокал шампанского!
2. О ценовом соответствии объекту продаж.
Примеры:
— Предъявитель данного купона получает подарок «1000 рублей и даже больше». (мебельная фабрика, продающая кухонную мебель).
Приведу список возможных выгод:
- билет на выставку
- брошюра, каталог или литература по теме
- скидка
- бесплатный сервис, связанный с товаром или услугой
- бесплатный образец товара, сеанс услуги
- бронь места на конференции
- возможность выиграть в лотерею
- возможность прославиться, увидя свою работу или фамилию напечатанной
- возможность стать членом клуба и получать привилегии
- подарок
- Бесплатная подписка (скидка 100%) И т.д.
3. Какой контакт инициировать с помощью интерактива?
Понятно, что сверхзадача интерактива — инициировать связь обратно, мотивировать аудиторию идти на контакт. Контакт может носить характер непосредственного и опосредованного.
Непосредственный контакт — это возможность встретиться с предъявителем в физическом пространстве — лицом к лицу. Думаю, что личный контакт, давая возможность пригласить человека «в гости», является более эффективным — в этом случае не только вы собираете информацию о нем, меняя анкету на выгоду, но и он составляет первое впечатление о вас. А ведь именно первое впечатление является самым стойким! Как сказал кто-то умный, у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление! И потом: никогда не надо недооценивать личное отношение. «Я там был и мне понравилось» — вот что человек унесет с собой, и будет транслировать на свой круг общения.
Контакт может быть опосредованным — когда люди отсылают вам заполненные анкеты, заочно знакомясь с вами. Это единственно возможный вариант, например, когда Вы работаете в Москве, а ваш клиент живет в Тюмени.
4. Как назвать интерактивный элемент?
Как яхту назовешь, так она и поплывет. Думаю, что просто «купон» — это совершенно некреативно и набило оскомину. Ту же форму можно назвать по-другому, и она заиграет новыми смыслами. Сравните: купон или приглашение, купон или заявка на участие в конкурсе, купон или лотерейный билет. От названия зависит восприятие, и, как следствие, процент отклика (если еще и выгода соответствует ожиданиям и интересам аудитории и ценовой категории объекта продаж — товара или услуги).
Привожу небольшую картотеку отслеженных мной интерактивных элементов, сопровождая комментариями о характере инициируемого контакта и сфере продаж, где этот пример был найден.
1. Купон-лотерейный билет.
выгода | характер | сфера |
выигрыш | непосредственный | В22. Купон участника конкурса ВАШ МАЛЫШ в журнале НЯНЯ. |
выгода | характер | сфера |
выигрыш | опосредованный | В2С |
3. Купон на приобретение клубной карты.
выгода | характер | сфера |
клубная карта, возможный выигрыш в лотерее клубных карт, скидки и льготы в фирмах-участницах дисконтной программы | опосредованный | В2С |
4. Талон бесплатной подписки.
выгода | характер | сфера |
Бесплатная подписка на журнал СТРОЙКА | опосредованный | В2B |
5.Купон на бесплатную доставку.
выгода | характер | сфера |
Бесплатная доставка | опосредованный | В2B |
6. Заявка на участие в программе «Время худеть».
выгода | характер | сфера |
Скидки, бонусы, общеобразовательная литература | опосредованный | В2C |
7.Купон на получение фирменной брошюры компании.
выгода | характер | сфера |
Фирменная брошюра Паевых Фондов Кредит Свисс | опосредованный | В2B |
8.Купон на получение продукта.
выгода | характер | сфера |
Для первой тысячи (ускорение) — крем Retroactive | Скорее всего непосредственный — через дистрибьютора компании | В2C |
9.Купон заказа ювелирного украшения.
выгода | характер | сфера |
Для первой тысячи (ускорение) — подарок от Bala Booste, остальным — специальная цена (эта выгода вызывает у меня вопрос — чем специальная цена отличается от обычной? Это надо было указать. Иначе воспринимается как очередной обман) | опосредованный | В2C |
10. Купон-вопросник.
выгода | характер | сфера |
Разыгрываемые призы, жителям отдаленных районов — денежная компенсация, для всех победителей — публикация имен в журнале | опосредованный | В2C |
11. Купон подписки.
выгода | характер | сфера |
Первым 100 подписчикам ЛИЗЫ — набор косметики «Черный жемчуг» (ускорение) | опосредованный | В2C |
12. Купон на пробный образец.
выгода | характер | сфера |
Бесплатный пробный урок школы ЕШКО | опосредованный | В2C |
13. Заявление о вступлении в клуб.
выгода | характер | сфера |
Привилегии членов клуба КНИГИ- ПОЧТОЙ | опосредованный | В2C |
14. Форма для заказа билетов.
выгода | характер | сфера |
Бронь билетов на самолет | опосредованный | В2C |
15. Пока невоплощенная идея моих слушателей: бланк праздничного заказа.
Смысл: В профессиональном журнале помещается пустой бланк заказа, где от руки адресатом заполняются графы «наименование заказчика», «адрес» и «телефон». Кто присылает заполненный бланк до определенного числа по почтовому штемпелю. Тот получает товар с праздничной скидкой.
выгода | характер | сфера |
Праздничная скидка | опосредованный | В2B |
16. Приглашение, меняемое на билет.
выгода | характер | сфера |
Билет на выставку | непосредственный | Может быть любая |
17. Заявка на участие в конкурсе.
выгода | характер | сфера |
Участие в конкурсе красоты | опосредованный | B2C |
18. Купон на посещение фитнесс-клуба (идентично купону на получение пробника, но в сфере услуг.
выгода | характер | сфера |
Посещение фитнесс-клуба | неопосредованный | B2C |
19. Регистрационная форма для участия в конференции.
выгода | характер | сфера |
Скидка $250 | опосредованный | Может быть любая |
5.Нагрузить ли рекламоноситель анкетой?
Думаю, Нагружать анкетой необходимо при инициации любого контакта — как опосредованного, так и непосредственного. Но в случае опосредованного просто не остается ничего другого, в то время как при непосредственном контакте можно лично спросить контактную информацию.