И у черта и у Бога на одном, видать, счету… — Ия Про
Соц. кнопки в хедере

И у черта и у Бога на одном, видать, счету…

Концептуальная заметка

Сказка-это то, что обещало народу скатерть-самобранку, ковер-самолет и сапоги-скороходы. Полное «по-щучьему велению».

Никому это не напоминает обещание «у вас все будет сухо и не будет перхоти»? Рекламу вполне можно рассматривать как современную сказку, рисующую нам картинки красивой жизни, которую большинство и смотрит как сказку. Реклама так же просто решает все проблемы насущные, как и народная (или даже авторская — например, сказки Пушкина) фантазия.

Я не буду ударяться в этнографический, литературоведческий и психологический анализ сказки. И рекламы тоже. Я возьму узкий аспект, показавшийся мне любопытным. Этот аспект присутствует и в сказочных, и в рекламных текстах и образах.

Это тема Божественного и дьявольского (в сказках — шире — плюс языческие персонажи — Баба-Яга, Леший, Кощей…), Высших и низших сил.

Видимо, русская сказка, являясь одной из форм выражения русского духа и менталитета, закладывает в детские головы определенную систему ценностей. Реклама же использует эти ценности во взрослых (по преимуществу) головах в своих меркантильных целях.

Проследим эту тенденцию на примере заявленной темы.

Во-первых, русская культура никогда не была сверхсерьёзна, всегда иронична. Некоторая суеверность не позволяет серьезно говорить о нечистой силе. Ведь серьезность — это допущение страха. А ироничность — борьба против страха. Над чем смеемся, того не боимся. Вот почему политические анекдоты в свое время карались — ведь если человек смеется, значит, не боится, и, значит, не уважает. Смех — противоядие страху. Вот и нечистая и Высшая сила, способная вызвать страх, подаются в рекламе в ироничном, в заниженном эмоционально варианте — кому ж летать еще на швабре, как не черному существу с горбатым носом:

 

 

Ангел, не пользуясь крыльями, подобно смертным шагает по железнодорожным путям:

 

 

Во-вторых, наша культура всегда допускала соседство хорошего и плохого. И то, и другое имеет право на жизнь — в русских сказках нет «неразбавленных» героев, ни «кромешных» злодеев ().Русалка красива, но коварна, Домовой и Леший могут помогать и могут вредить (как ведь договоришься!), Баба-Яга зла, но путника накормит, напоит и баньку истопит. Я бы назвала это взаимопроникновением высшего и низшего. Нет стопроцентно хорошего и нет стопроцентно плохого — смотря ведь с какой стороны посмотреть. Вот и рекламист посмотрел на СМИ с разных сторон:

 

 

В-третьих, русская культура (может, опять же в силу некоторой суеверности), всегда была иносказательна, символична. Например, нельзя было домового называть иначе, как Хозяин — а то рассердится. И никто не узнает уже, как на старославянском языке назвался медведь — языковеды полагают, то это эвфемизм, который иносказательно называл хозяина леса «мёд ведающий», боясь вызвать гнев духа убиенного на охоте медведя. Читающий сказку понимает, что Жар-Птица — символ удачи, ворон — символ мудрости, Кощей олицетворял скупость, а огнедышащий Змей-Горыныч — зло вообще. Петух — Божья птица, оттого так боится ее крика вся нечисть.

В рекламе тоже не надо объяснять, что приправа «дьявольская» — это крепкая:

 

 

«Дьявольская мощь» — это впечатляющая мощь:

 

 

«Дьявольская» красота — это то, что неотразимо: «BIOCELL… И дьяволу не нужна Ваша душа… Ему будет нужно Ваше тело!!!» (реклама программы салона красоты). Или очень опасно для мужчин:

 

 

В противовес ей «Ангельская» красота — божественна и непорочна:

 

 

Из символичности вытекает еще одна особенность — недосказанность. Нет нужды говорить прямо, если мы прекрасно понимаем намеки. Ведь символ — тоже намек, такая свернутая мысль. Право разворачивать ее предоставляется каждому, исходя из его уровня и жизненного опыта:

 

 

Предупреждаю возможный вопрос читателя: автор в исходных рассуждениях упоминал языческую нечисть, а в рекламных образцах показал исключительно христианскую тематику. Отвечаю. Поскольку в современной культуре в силу общепонятности христианских символов выражением противостояния добро-зло служат образы ангельские, Божественные, и дьявольские, сатанинские, то и в рекламе мы видим эту тему, и не видим языческую нечисть. Но от этого смысл не меняется.

Подписывайтесь на мою рассылку:

Подписка