2016 — Ия Про
Соц. кнопки в хедере

Год: 2016

социальное служение бизнеса

Это прямая дорога к имиджу.

Вы видели в гостиницах, которые заботятся об экологии, надписи — если вы еще будете пользоваться полотенцем и его пока можно не стирать, не бросайте его на пол.

Также мы отмечаем для себя магазины, где раздельный сбор мусора:)

В Польше в Икее ты видишь, сколько ты сейчас воды истратил, смывая унитаз:)

очень наглядно. и чувствуешь себя экологически ответственным.

за фото спасибо. Марина Забгаева!

15722411_10210799112721355_335081329_n

 

сила символа

Символ работает в продвижении качественнее слова в силу трех причин:

  1. Чтоб его понять, не надо уметь читать
  2. чтоб его понять, не надо даже знать язык
  3. Чтоб его понять, не надо даже останавливаться — можно все понять на бегу.

давайте убедимся в этом не отходя от кассы.

Не читая надпись на детской футболочке, догадайтесь, что значит ее присутствие на заднем стекле автомобиля:)

20150926_151147

 

Не все клиенты нам нужны. 10 клиентофильтров.

Не все клиенты нам нужны. 10 клиентских фильтров.

Концептуальная заметка

Продвигаться на всех – дорога в никуда. И все труднее с этим спорить.

Тот факт, что бизнес придирчиво сегментирует рынок, все больше присутствует на рынке. И все больше меня радует. Потому что маркетинг понемногу превращается в прозрачный бизнес-процесс. И чем придирчивее, тем прозрачнее.

Ведь чем лучше мы понимаем, кого привлекать, тем более адресной будет наша коммуникация. И, значит, более рентабельной.

Рентабельность – вот чего никогда не хватало маркетинговым коммуникациям.

Что, в свою очередь, делало маркетинговым бюджет первым кандидатом на секвестирование при наступлении финансово нестабильных времен. Это как пчелы, которые в конце лета убивают трутней.

Таким образом, тот бизнес, который сегментирует рынок, получает конкурентное преимущество.

Сегментируя рынок, мы изучаем и понимаем нашу целевую группу. Но мы также начинаем хорошо понимать, кто нам НЕ нужен. И, возможно, начинаем применять элементы демаркетинга – мы начинаем распугивать тех, кто не нужен. И два процесса не мешают друг другу – мы их можем запараллелить.

Заметка посвящена этим самым способам распугивания неклиентов. Можно делать это негрубо, деликатно, по-деловому, порой даже незаметно непосвященному.

В качестве примера – бизнес-байка с бородой: «В небольшой офис, который некогда занимался ксерокопированием, переезжает новая фирма, занимающаяся совершенно другим бизнесом. Однако местные жители по привычке продолжали ходить туда с просьбой сделать им какую-нибудь копию. Спустя пару дней на дверь офиса вешают объявление: «Ксерокса нет!». Проходят сутки, и чуть ниже объявления появляется приписка: «Не было и не будет!». Ещё дней через пять объявление пополняется новой фразой: «И где есть – мы не знаем!». Спустя неделю объявление убирают, а на его месте появляется новое: «Ксерокопия: 1 лист – 1000 рублей». С просьбой что-то отксерокопировать сюда уже больше никто не обращался.»

Галерея таких способов  демаркетинга – ниже. Назовем их фильтрами.

Фильтр 1. Выбирайте для привлечения исключительно те каналы, которые доступны или используются исключительно нужной вам аудиторией.

Система рекомендаций – когда вы можете принять нового клиента только по рекомендации, резко сужает круг коммуникаций.

То обстоятельство, что  наш магазин за городом, заужает наш трафик  в основном до  покупателей с автомобилем.

В моем архиве есть журнальная вырезка конца 90-х. Но не могу назвать конкретный источник. Он утерян. Вырезка не подписана. Она гласит: «Оригинальный способ знакомства с девушками изобрел один житель Эстонии. 14-летнuй юноша стал писать свой телефон на 100-кроновых купюрах. Телефон находчивого кавалера обрывают представительницы прекрасного пола. Бывает, звонят мужчины, у них молодой человек интepecуeтся: «Нет ли на примете девушки на выданье?» К предстоящему браку подросток решил готовиться основательно и загодя. Через 4 года, когда он достигнет совершеннолетия, его телефон будет стоять, по его расчетам, на всех l00-кроновых купюрах.»

Заметьте, юноша не выбрал мелкие купюры! Ему нужна невеста из состоятельных кругов:)

Фильтр 2. Станьте понятными только тем, кто вам нужен. В прямом смысле этого слова.  Если нужны только китайцы — пишите по-китайски.

Пример:

20150127_115803

Фильтр 3: Станьте понятными только для тех, кого зовете, через намек или контекст. Другими словами, вы зовете того, кто, как и вы, «в теме». Если не нужно привлекать японцев, просто напишите на  вывеске цифру 4.

В коммуникациях бренда можно употреблять сленг и жаргон, понятный только целевой аудитории. А также использовать цитаты, известные только нужным нам людям

Пример из книги П.Андерхилла «Как заставить покупать больше»: «Один из магазинов товаров первой необходимости имел проблему с подростками, которые по ночам безобразничали на автостоянке, прилегающей к магазину. Нанять охранника было слишком дорогим выходом из положения. Дирекция магазина придумала другое решение: они стали включать через громкоговорители нежную и сладостную музыку  Мантовани. Проблема была решена.»

Заметьте, что на этом лондонском указателе написано про зоопарк и про музей Мадам Тюссо. А в музей Шерлока Холмса – только его профиль абрисом и волшебные циферки «221б». Ни слова больше. Имеется ввиду, что того, кто не может расшифровать два этих знака, мы в его музее не ждем:)

20150128_133832

Фильтр 4: Подчеркнуто выстраивайте свой сервис и позиционирование под характеристики своей ЦА. Если салон назвать «Елена Прекрасная» и спозиционировать ее как «женский клуб», то, пожалуй, мужчина туда вряд ли зайдет:)

Если вы снабжаете свои коммуникации сюжетами с участием  молодых людей, то не ждите в гости клиентов пожилого возраста.

В России развивается новый формат парикмахерских – барбершопы. Они обслуживают только мужчин. Главная их фишка – атмосфера  мужского клуба. Посетителям здесь бесплатно наливают чай-кофе, пиво, виски и водку, а парикмахеры-мужчины непринужденно болтают с клиентами о девушках.

В уже упоминавшейся книге П.Андерхилла есть еще один показательный пример уничтожения нежелательного фильтра:  стиральный порошок назвали  «Смелый» — чтоб мужчины покупали это товар с традиционно женской аудиторией:)

Фильтр 5. Ограничьте возраст. Помните, как до 18 лет не пускали на некоторые киносеансы? И сейчас до определенного возраста не продадут сигареты и спиртные напитки.

Фильтр 6. Сделайте невозможным потребление или коммуникации с вашим брендом людям с определенными физическими ограничениями. Например, то, что детям не предназначено, расположите на верхних полках. Или товары, потребление которых требуют хорошего зрения,  можно снабжать этикетками с очень мелким шрифтом.

вот так можно отпугивать тех, у кого нет мелочи:

rvvrz7hq60m

Вот эта коммуникация ТОЧНО не для женщин:

izobrazhenie-029

Фильтр 7. Покажите дороговизну и эксклюзивность вашего продукта.  Люди, которые не могут себе позволить покупать дорогое, обойдут вас стороной. Про ксерокопию за 1000 рублей выше уже был пример.

Фильтр 8.  Поставьте условия, требующие усилий по их преодолению, проверяя мотивированность людей на сотрудничество с вами. Например, принимайте посетителей в месте, до которого надо идти пару километров пешком от ближайшей автостоянки или остановки танспорта.

Фильтр 9. Проверяйте IQ, если продукт требует высоких умственных способностей. Например, не все абитуриенты  попадают в ВУЗ. Даже на платное местоJ. Все сдают экзамены. Или по итогам собеседования берут только одного кандидата на работу.

Фильтр 10. Скажите напрямую, что у вас ЭТОГО нет!

Пример: любителей спиннеров просьба не беспокоиться. Представляете, от какого количества ненужной работы Черчилль избавил своих продавцов и от какого нашествия ненужных клиентов он предохранился таким щитом-клиентофильтром?

20622989_461868090836390_1167978107_o
Пример прислала мне Елена Платонова в Фейсбуке.

Если в коммуникациях вы будете выражаться узкоспециальными терминами, то поймут вас только специалисты. И только они и откликнутсяJ

Перед вами прошли все найденные мной клиентофильтры.  Если вы встретите другие приемы демаркетинга, допишите их в этот список.

И пользуйтесь!

 

Отзыв на книгу Манна И. и Земцова Р. «90 дней. Простая техника, которая делает маркетинг максимально эффективным».

Отличная книга! Даже не книга, а план боевых маркетинговых действий.
Как создатель технологии системного продвижения, практикующий ее последние 15 лет, свидетельствую — работает и зарабатывает деньги и клиентов только системный подход.
В книге развернута не только стратегия, но и тактика на уровне кейсов.  За счет практических примеров книга строит 3D-модель системного маркетинга. Который встает  перед читателем объемно и понятно.
Рекомендуется к принятию в мозг и продвинутым, и новичкам.

сила специализации

Специалист ценен узкий. Врач по левой ноздре — так я называю себя.

Специализироваться можно на отрасли, на сфере знания, на функциональной области системы менеджмента — на чем угодно.

Но в любом случае узкого и дорогого специалиста отличает 100%-ное знание своей целевой аудитории — ее потребностей и ожидания.

и тогда рождающимся продуктам и УТП может быть не нужно.

Просто скажите для кого ЭТО:)

Как здесь:

15349614_1216857008352250_8666230847297007131_n 15319183_1216857048352246_6632502621741985277_n 15284045_1216857045018913_5793698135145772551_n 15284007_1216857288352222_8351551917744811930_n

сила специализации

Специалист ценен узкий. Врач по левой ноздре — так я называю себя.

Специализироваться можно на отрасли, на сфере знания, на функциональной области системы менеджмента — на чем угодно.

Но в любом случае узкого и дорогого специалиста отличает 100%-ное знание своей целевой аудитории — ее потребностей и ожидания.

и тогда рождающимся продуктам и УТП может быть не нужно.

Просто скажите для кого ЭТО:)

Как здесь:

15284007_1216857288352222_8351551917744811930_n 15284045_1216857045018913_5793698135145772551_n 15319183_1216857048352246_6632502621741985277_n 15349614_1216857008352250_8666230847297007131_n

что могут манекены?

Что могут манекены?

Концептуальная заметка с элементами манекенной галереи

(большинство фото авторские — в противном случае автор указан специально)

 

Давайте договоримся для начала, что будем понимать под манекенами и ответим на вопрос — почему они так популярны?

Манекеном в рамках нашего маленького исследования будем называть:

  1. Человека, который маскируется под статическую фигуру (так называемые «живые статуи»).
  2. Часть человека (рука, нога, голова), которая дает понять, что он, человек, тут подразумевается. И которая необходима для того функционала, для которого она здесь присутствует.
  3. Фигура из любого материала, более или менее похожая на человека

И эту похожесть со всеми семантическими вытекающими из нее последствиями можно поставить на службу своему бизнесу как в сфере В2С, так и В2В. Обеспечив эмоцию на месте продажи или на место просто встречи.

Этот элемент оформления POS сегодня так популярен в силу набирающей популярность эмоциональной модели маркетинга. Которая говорит, что любой бизнес, даже самый серьезный, можно и нужно снабдить эмоцией, включающей человеческую составляющую бизнес-общения и способствующей более доверительным отношениям. Которые, в свою очередь, трудно переоценить!

Таким образом, инвестиции в манекены  и то, что мы будем подразумевать под этим словом, — это прямые инвестиции в нарабатывание очень ценного ресурса/результата продвижения — доверительность в отношениях с клиентом  как реальным, так и потенциальным.

Определившись со стратегией «манекенизации»,  можно заняться тактикой и ответить на ключевой вопрос заметки — так что же умеют в принципе, и что они смогут сделать для вас конкретно?

Собрав коллекцию манекенов и коллекцию примеров использования этих человекоподобных, я увидела систему.

А когда есть система, то можно сделать технологию. И померить ее на самые разные виды бизнеса. Например, на ваш.

И выбрать те приемы, которые помогут именно вам привлечь или удержать клиента.

Парад возможностей — ниже списком:)

Итак, что могут манекены, какие задачи они способны решать в промоушн? Увиденные мной их маркетинговые «навыки»:

  1. Украсить или оживить место продажи. Это зависит от бизнеса. Если он носит эстетический характер — например, салон красоты или ювелирный магазин, то востребован будет его декоративный потенциал, поскольку красивое пространство будет без слов лишний раз доказывать, что красота для нас — очень важна. И нам в этом смысле можно доверять.

Продавая нижнее белье, мы показываем прекрасные, практически живые, гармоничные женские торсы, одетые в бикини:)

img_20160930_193649

Если бизнес не имеет ярковыраженного эстетического уклона, то манекен будет его оживлять, добавляя сюжета в обстановку. И/или динамики. Попавший в пространство чувствует себя не иллюстрацией в книге, а реальным действующим лицом процесса. Равноценным второй стороне.

Сапожник, «работающий» в витрине обувного магазина, не должен быть красивым:). Он должен просто «работать», заставляя работать и саму витрину:

20150128_182146

ту же функцию — оживление в торговом зале магазина одежды  — выполняет и эта группа подростков:

dsc_0208

В окне турфирмы воспроизведен вполне себе вербализуемый сюжет «двое уже отдыхают этим январским утром под пальмой (фикусом), в отличие от тебя, прохожий. Хочешь, тебя тоже отправим в теплые края?»

dsc_0025

В полном безлюдье и безманекенье вы оживитесь, если вместо обычной дверной ручки вам протянет руку НЕКТО с той стороны:)

10353018_758674477503841_4105792441829260038_n

2. Показать процесс или результат пользования продуктом. В этом смысле манекены прекрасны. Зачем говорить много слов и тратить время, если можно наглядно и практически моментально рассказать о преимуществах продукта (кстати, разгружая продавца).
Если вы продаете купальники, вам никогда не приходило в голову для их экспозиции в витрине использовать ЗАГОРЕЛЫЕ манекены?

negr

О кофе гораздо увереннее и качественнее будет заявлено представителями мамы-Африки, практически показательно его собирающими на глазах зрителя-посетителя кофейни в Белгороде:

20131220_185700

20131220_214159

Если человек покупает ванну или кровать, он(а) должен(жна) хорошо представлять, что и как с ними дома делать:
tetenka-maneken-na-posteli-butika-postelnogo-belya1

imag0101

  1. Заинтриговать, удивить и остановить проходящего/пробегающего мимо человека. Беспроигрышный вариант — сделать манекен странным! Или странными телесными формами, или странными действиями.

Вот где, где вы еще видели такие уши? вспоминайте!

ta8rttumfgq

КАК он там не падает? Законы гравитации отменяются:)

(фото найдено на просторах интернета или прислал кто-то из друзей-фейсбучан, не помню)

larg-1

Мадам, куда вы спешите? Не хотите ли розу? Ах, вы мадемуазель! 🙂

20130916_162021

Вот такие «статуи» замечены были на одной из ювелирных выставок. Стоят-стоят, потом кааак поменяют позу! Все, кто бежал, сразу встал и стал их рассматривать. И фотографировать, ага:

20140515_133844

20140515_141007

  1. Снизить процент воровства. Проведенными исследованиями доказано, что наличие фигур людей в торговом пространстве создает эффект присутствия и снижает соблазн посетителей прихватить что-то без оплаты. Ну страшно же — вдруг поймают!

Вот эта группа манекенов замечена мной в торговом центре Благовещенска. Он только открывался, их еще только расположили. Одеть не успели:) Но в такой толпе  мало у кого из людей  поднимется рука на кражу:

20141213_204307

5.Запустить он-лайн-сарафанное радио (если люди начнут его или с ним фотографировать/ся).

С этим очень обаятельным и веселым  грузином в натуральную величину с удовольствием фотографируются туристы, и, кстати, покупают магниты:)img_20161004_172113

И вот с этим обаятельным скелетом в одном из английских баров тоже фотографируются. Но скорее из-за его экзотической внешности. Людей так привлекают непохожие на них!

(фото Владимира Архипова)

skelet

  1. Рассмешить. Надо иметь очень широкий взгляд на человеческую сущность вообще и анатомию в частности, чтоб поставить такой ай-стоппер рядом с шиномонтажом:

(фото прислал кто-то из друзей-фейсбучан)

b033cf10-3a99-4455-a492-880adbc42fc9

Дед Мороз приходит к тем детям, кто хорошо себя вел. Взрослые дяденьки не зовут Деда. Но им понравится идея позвать его внучку:) (читайте надпись)

vitrina

  1. Озадачить. То есть да, сбить с толку, вы правильно поняли. Когда видишь и не можешь понять, как такое противоречие могло тут встать.

Вот красивые молодые женские туловища. Но не обольщайтесь! Это пенсионерки — там же написано!

(фото Юлии Петровой)

11791752_1141648109183713_1974709475_n

Рука сама тянется за монетой для этого дяденьки, просящего милостыню. Тянется рука ваша, пока глаза не натыкаются на банк, отсвечивающий фоном. Это что — клиент банка?

20140627_165521

  1. Способствовать порядку на объекте. На одном из российских железнодорожных вокзалов я видела такую строгую служащую, дающую указания, где что лежит и как себя вести. Автолюбители подтвердят, насколько картонная дурилка, изображающая сотрудника ГАИ, издалека кажется реальной и не дает нарушать:)

20140402_174800

  1. Донести часто спрашиваемую или просто важную информацию, разгружая попутно продавца. И действительно, зачем будет говорить продавец, если вполне по силам заставить говорить манекен:)

Вот этот милосский дяденька с блошиного рынка Амстердама очень доходчиво говорит о ценах:

imag0246

Поперёк потока прохожих рядом с рестораном на лондонской улице стоит манекен-зазывала. С быстрочитаемыми на ходу главными ассортиментными позициями:

(фото Владимира Архипова)

dsc_0096

А вот эти руки самодостаточны. В том смысле, что без посторонней помощи снабдят визитками всех желающих и расскажут о щедрости магазина:

20141206_144854

dsc_0278

  1. Испугать. Нет, а как вы еще назовете вот эти три случая использования манекенов? Но для чистоты совести разведем два вида испуга — испуг оправданный в семантическом поле продукта и неоправданный — а то и противоречащий продукту. Примеры в студию!

Испуг оправданный. Снято в саду ядовитых растений в Англии. Правильно — будешь неосторожен — прямая дорога. Думай, что ешь!

Ах, да — нет тут манекена — скажете вы. А я отвечу — был! Вот вещдок.

Юмор черный — как этот ящик:

20140914_142350

Испуг неоправданный. Вешать младенцев за шею даже с высокой (в прямом смысле этого слова) целью продаж детской одежды — не вариант!

20140404_124636

Еще испуг неоправданный. Даже близость музея Шерлока Холмса не дает товарищам лондонским авторам право отпиливать голову несовершеннолетнему и заставлять ее курить! Трубку!

xolms

Испуг противоречащий продукту. В аптеку мы идет с надеждой. Но совсем на другое!

(Фото прислал кто-то из друзей-фейсбучан)

zc4uwydqzcq

  1.  Зарабатывать деньги. Да, в прямом смысле этого слова. Но подавать тут будут только те, кто умеет читать. Кто не умеет, даже будучи вполне себе милосердным, просто не поймет- КОМУ подать?

(фото Екатерины Фишбейн)

imag076

  1. Наталкивать на философские размышления. Пусть даже не в коммерческом пространстве, а в городском. В парке Амстердама, глядя на этого безумца, невольно примеряешь его ситуацию на себя. В принципе, страховая компания вполне могла бы посадить подобного персонажа на дерево рядом со своим офисом. И сопроводить назидательной надписью соответствующего характера с общим смыслом «Пили сук, на котором сидишь, только если постелил соломки!».

(фото Владимира Архипова)

 

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

  1. Выполнять представительские функции. Если вы компания В2В, работаете на отраслевом рынке, то отрисованный до степени узнаваемости директор (или другое лицо компании), выполненный в натуральную величину как фигурный штендер (как служащая железнодорожного вокзала из 8 пункта), вполне может присутствовать на отраслевой конференции, предлагая «взять» у него визитку из визитницы в руках.

Итак, я показала  все варианты своей коллекции. Меряйте все приемы на себя и вносите эмоцию в свой процесс общения с клиентом с помощью этих человекообразных!

 

самодеятельность в магазине

Зачем решать за покупателя, сколько ему нужно?

Если вы уже все взвесили и упаковали, то покупатель, лишенный выбора, возьмет что предложено. И не больше.

Почему бы не дать возможность клиенту самому образмерить свое желание?

дважды я видела подобный подход.

Вот все условия для самообслуживания.

И упаковщик освобожден, и магазин, возможно,  в плюсе:)

15203193_1207413195963298_9193410276684707110_n 15220231_1207413175963300_5999620811386385276_n 20131207_192445

это часы?

Как обеспечить постоянное неусыпаемое внимание проходящих мимо людей к вашей витрине, вывеске или щиту, независимо от того, что на них написано и изображено?

Ответ прост: повесьте на нужное место часы.

Как обеспечить это внимание и еще запустить сарафанное радио?

Ответ снова прост: повесьту туда странные часы:) Часы, которые не просто показывают  время, но и вызывают вопросы или удивление.

вот, например,такие.

Увидено в Лондоне.

20150129_121708

как заставить говорить о вашем ивенте?

Имшинецкая Ия

Как заставить говорить о вашем ивенте?

Концептуальная заметка.

Будем исходить из того, что концепция ивента у вас есть, она оформлена и проработана. Потому что если концепции нет, никакие фишки не помогут. А если есть, то идеи фишек лежат совсем у поверхности почвы и вырастают и зеленеют и цветут при даже небольшом поливе их вашим желанием их найти и временем, которое вы готовы в этот процесс инвестироватьJ

Итак, как заставить говорить о вашем ивенте? Другими словами, как включить сарафанное радио о вашем ивенте,  чем вызвать яркую эмоцию участников? Ведь эмоция  – главный бензин для сарафанного радио.

Когда меня спрашивают, каковы главные требования сегодня я предъявляю маркетинговой идее, определяя ее эффективность, я говорю о трех:

  1. Идея должна вызывать эмоцию! Если она вызывает эмоцию, она имеет двойную эффективность – работает на тех, для кого придумана, и на их круг общения (это очень большой круг, если учесть количество друзей в социальных сетях).
  2. Идея должна произрастать на месте пересечения интересов всех участников маркетинговой акции – продавца, его партнера (при наличии такового), и покупателя. Если хотя бы чьи-то интересы не учтены, идея сдуется, даже если производит вполне себе благополучное впечатление.
  3. Идея должна быть проектной. Она должна рождать ожидание со стороны аудитории следующей серии– что вы еще придумаете. Она должна быть похожа на сериал. Тогда ее трудно будет игнорироватьJ

Концептуальная заметка посвящена тому, как найти эмоцию в недрах ивента, достать ее оттуда и явить миру. Остальные два требования написала для полноты картины.

Заметка не претендует на научную ценность. Просто предлагаю технологично искать фишки для вашего мероприятия в четырех местах:

  1. Участники и все, что с ними связано
  2. Интерьеры и обстановка
  3. Спикеры и их контент
  4. Неформальная часть

Именно в такой последовательности и поделюсь фишками из своей коллекции и снабжу идеями от себя.

А потом вы в своей голове отрываете гримерку этих идей, где переоденете их под свой ивент. Причем это может быть не только конференция, но и любой другой формат. Даже обычный семинар. Любой факт сбора людей может стать незабываемым.

Я разделю заметку на 4 соответствующие части и буду выкладывать раз в неделю (моя идея похожа на сериал, вызывает эмоцию – любопытство, и растет на пересечении наших с вами интересов). Ваша гримерка будет работать месяц:)

Часть 1.

Итак, что же можно придумать со всем, что касается участников и чего касаются участники ивента?

  1. Выдать прикольные блокноты для записей. На семинаре в Воронеже участникам моего семинара организатор выдала блокноты, которые назывались то ли «История успеха», то ли «Мои гениальные идеи». Вот такой блокнот выдавали участникам одной из конференций:

12042938_926781837359770_6378330053530076995_n

2. К блокноту выдать минимаркер, чтоб участник мог выделять главное. На конференции в Ижевске так и поступили:

13709846_1094619677242651_1753296466817456119_n3. Снабдить каждого участника прикольной сумкой, которая потом долго еще будет напоминать об ивенте. Например, такой сумкой были снабжены участники моего семинара в Самаре:

20140625_094816

4. На случай, если люди забыли дома свои визитки, или у них они закончились, можно обеспечить всех желающих дежурными носителями информации, чтоб люди могли обмениваться контактами. Как сделали организаторы конференции в Новосибирске:

IMG_20161022_102137 IMG_20161022_102128

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Присвоить участникам звание. Которое они могли бы постить и обсуждать. Например, мой семинар в Иркутске проводился в деловом центре «Сенатор». Я предложила идею на будущее – всем участникам выдавать «Удостоверение сенатора», действительное ровно на время участия в семинаре.

Подобная идея реализована на конференции в Новосибирске. Но этот «титул», конечно, получили избранные, а не все:)

s6DNyfklxzE

  1. По итогам ивента выдать нестандартный «документ», которого им в другом месте никогда не давали. Как после одного моего мастер-класса  организаторы выдали всем вот такой необычный документ:

 

12688362_997392626965357_4148414627330875910_n

И вот еще пример такого «документа», полученного участниками на конференции «Бизнес на взлет» — вы сейчас поймете, почему я привожу это название:)

15380361_1216813598356591_6368534959797644426_n

 

15380566_1216813495023268_2603460448044239463_n

 

Часть 2.

Идеи, связанные с интерьерами и обстановкой. Чем обстановка может удивлять или радовать?

  1. Поставьте необычные автоматы, мебель, холодильники. Вот, например, такие холодильники с прохладительными напитками стояли на конференции в Сколково:

12043164_926560620715225_7594941468740901300_n

 

11140241_926560574048563_7471609602017548199_n

 

2. Если конференция отраслевая, можно устроить показательную выкладку товара и организовать торговый процесс. Или устроить мастер-класс по эффективной выкладке. или другому умению, помогающему бизнесу зарабатывать деньги. Эта идея, кстати, была бы хороша и для конференции «Управление магазином». Вот так в фойе конференции для ювелирного ритейла была оформлена витрина, с которой реально можно было купить все, что выложено:

 

 

14463258_1152268438144441_3441789023817749853_n

14485120_1152268554811096_8095099377562866190_n

14519928_1152268424811109_5633638315611100932_n

3.Ивент – самое время представить что-то необычное, вызывающее интерес своей новизной (но связанное с темой или отраслью ивента!). На той же ювелирной выставке в перерывах работала выставка (к сожалению, не продажа) картин, которые написаны с использованием натуральных камней. Их вкрапления хорошо видны. Они делают картину голографической и добавляют смысла. Там же была и их автор. Очень интересное добавление к ивенту!

Фото этих картин – в студию:)

14463110_1151827724855179_3650819476324640924_n

14469684_1151827778188507_7215517018410441786_n

14479598_1151827654855186_5511676410651520_n

4. Предоставьте удивительный механизм. Который вы можете взять в аренду на время конференции или попросить у партнеров. На одной конференции по управлению магазином нам была представлена проморобот Кики. Которая говорила комплименты, рассказывала о себе, отвечала на вопросы. И способна представлять товар и говорить о нем разные соблазнительные вещи:)

Вот так она выглядела, эта милашка Кики. Я ее сфотографировала и еще информацию про нее тоже сфотографировала.

14046149_1122960684408550_927572320718974467_n

14054027_1122960531075232_3208376989612014014_n

5. Напишите разных прикольных надписей везде где контекстно уместно. Которые и со смыслом и с чувством юмора.  Их будут фотографировать!

Как вам такая надпись на книготорговом столе? И улыбает, и на месте, и глубоко.Подсмотрено на одной из конференций.

imag0604

6. Дайте фон для фотографирования. Прикольный, игровой, необычный. Подойдут даже банеры с  тематическими зарисовками и дырками для лиц, чтоб фотографироваться.

Вот такой лотерейно-игровой фон увиден мной на одной из конференций. Он еще и выводит в он-лайн пространство. Что делает его ценнее, поскольку побуждает присутствовать в сети:)

2546_1021082857929667_939829689747208740_n

  Часть 3.

Идеи запуска сарафанного радио, связанные со спикерами и их контентом.

Как можно подать замечательного спикера и его классный контент так, чтоб его (и спикера, и контент)  оценили и увидели совсем с неожиданной стороны:

  1. Организуйте показуху с обратной связью:) Повесьте фотографии спикеров и выдайте каждому участнику несколько маленьких стикеров-лайков, которые он может оставить под портретом полюбившегося (полюбившихся) спикера (спикеров). В конце нарисуется уж куда более объективный рейтинг всех спикеров.

Так предложили сделать на одной из конференций, повесив портреты спикеров:

12032042_926457314058889_7263383047770068652_n

11219691_926457880725499_1321706604405908832_n

 

На другой конференции сделали чуть иначе. Повесили от руки нарисованные шаржи и оставили место под надписи от руки. Участники писали свои впечатления от выступления спикера:

 

14650189_1173588666012418_433519220434193838_n

14671313_1173158549388763_9179963795631414134_n

 

2. Выдайте необычный документ спикерам. Не участникам, а спикерам. Одно другому вообще не мешает. Можно даже учредить номинации для спикеров, и объявить голосование. И большинством голосов выбрать «самый глубокий доклад» и удостоить автора этого доклада «Допуском к глубинным работам».

Вот такой сертификат мне вручили однажды на семинаре в Алматы:)

20150302_101853

3. Подгадайте продажу книг спикера и потом сделайте автограф-сессию. С фотографированием. И просите подписывать необычно книги. Чтобы подписи тоже тоже стали фактором сарафанного радио. Или можно попросить самого спикера разыграть несколько своих книг. Тогда условия розыгрыша тоже должны быть необычными. Например, мы продадим книгу за ту купюру, на которой будет написано «да» (там есть перед номером две буквы, обозначающие серию купюры).

4. Законспектируйте в инфографике все содержание докладов, снабдив эти «конспекты» фотографией спикера. Чтоб люди могли еще раз вернуться к картам мыслей доклада и освежить некоторые тезисы у себя в голове. Или чтобы опоздавшие или пропустившие доклад по разным причинам могли познакомиться с ним.

Это выглядит так:

14355797_1151267371577881_7482191328966130787_n

14485178_1151267288244556_1908674147886091380_n

5. Подарите спикеру необычный подарок. Который он сам запостит в сетях. Это вам очень кстати, учитывая количество его друзей и подписчиков:)

Вот такое печенье для самоедов (это я сама его так назвала:)) подарили мне после одного из семинаров. Прежде чем себя съесть, я это запостила и обсудила в сети:) посмотрите, кому интересно – там даже дата стоит.

14717069_1169511296420155_5204184422521584363_n

 

Часть 4

Идеи для запуска сарафана, связанные с неформально-поедательно-запивательной частью. Все, что не относится к обязательной программе, но имеет место быть в рамках ивента, тоже заслуживает нашего внимания. И креатива здесь будет больше всего – ведь удивлять на неформальном поле гораздо легче и. я бы сказала, удобнееJ

  1. Можно заказать необычный торт. Просто наличие торта будет уже необычно. А тематический торт будет просто феериченJ

Вот такие два торта я имею вам показать.

Первый объединил в ритуале его поедания участников конференции. Съедением купюр второго закончился один из моих семинаров. Также видео его поедания с моими комментариями можно посмотреть в моей ленте фейсбука в середине сентября.

12936616_1032282496809703_8740916577941434061_n

img_20160915_1918092.Если торт не входит в смету, то это по большому счету ничего не меняет. Креативно назвать другие продукты никто не мешает. Вместо «кофе» сказать «Топливо для мозга» или «Заправка для мозга» или «Горючее для мозга». На круглом печенье написать «Всегда имей запаску». Ну вы меня поняли.

Подсмотрено на одном из семинаров:

11218691_940210459350241_5066337540785362706_n

Или выложить фирменные шоколадки и констатировать, что у нас – все самое вкусное. И контент вкусный, и вы будете в шоколаде:

20140313_095138

  1. Совсем не обязательно креативить над продуктами. Можно зайти с очень серьезной стороны. С оздоровительно-сервисной. Можно напомнить всем о здоровом образе жизни и питании. И рядом с сахаром поставить сахарозаменитель:

20140228_113953

  1. Можно позвать партнера, который будет проводить развлекательно-обучательные мастер-классы. На одной из конференций учили рисовать по воде:)

14089069_1126701754034443_1050671906286868210_n

  1. Придумайте ритуал, который вы будете повторять (по законам сериала) на каждом своем ивенте. Очень понравилась идея организаторов одной из конференций поднять российский рубль. Первый шаг можно сделать прямо тут — на конференции. Прямой сейчас.

14962596_1191754797529138_4297932976282360739_n

И да, можно произвести впечатление и удивить своих потенциальных участников ивента еще ДО самого ивента. Удивите их своим приглашением. Это может необычный канал связи или необычный рекламоноситель. Однажды на мой семинар приглашали как на охоту. И с помощью охотничьего билета:

15319111_1216834235021194_7029328350723662515_n
15355797_1216834255021192_4961781790992852186_n

15356734_1216834251687859_1037629801616342722_n

15327452_1216834258354525_2436574060772244921_n

Перед вами только что прошел парад подсмотренных мною и удививших меня фишек с разного рода ивентов.

Теперь в голове у себя открывайте гримерку и начинайте переодевать и преобразовывать показанные мной идеи под свой замысел, свою концепцию (напомню, что мы в начале заметки  исходили из того, что концепция у вас есть, с головой у нее все хорошо,  и вы просто ищете ей ноги).

Удачи!

Ваша ия

 

 

меню подушек

Вниманию господ отельеров!

В слове «меню» зашифрован месседж выбора. Выбери себе еду на обед. Выбери себе отдых на вечер. Выбери себе подушку на ночь.

Соответственно просится еще «меню досуга»:) Если в гостинице есть массаж, сайна, бильярд и т.д., то можно их свести в одно меню.

Сервис изобретательно придуман. Креативно завернут. Заботливо подан.

респект, сургутская гостиница GALA!
14980665_1193914867313131_4775032616226652365_n15094524_1193914757313142_7982415708995435329_n

чего лепить будем?

Задача обща и понятна — придумать ивент, которого у конкурентов нет. Сделать нчто впечатляющее, неповторимое. Чтобы запустить сарафанное радио! Чтобы завоевать известность!

Но!

Не свалиться важно в скандальное продвижение, которое показано лишь немногим и не часто. И потом, известность — это еще не репутация. Репутация=известность +лояльность бренду.

По-моему, вот так скандально не стоит заявлять о себе на рынке. Известность будет, лояльности — нет:)

14900543_1187330117971606_2642494520497096417_n

стартап-хаб

Сегодня наблюдаю тенденцию, которую хочу показать вам.

Обычные бизнес-форматы приобретают новое метафорическое звучание. Кофейня становится «Лабораторией кофе», магазин деревенских продуктов становится «Избенкой», а маникюр — бар становится «Гримеркой». Все примеры — не придумала, а увидела в практике.

Такое положение дел позволяет внести в бизнес игровое начало, оживить взаимодействие с клиентом и сформировать отличие от конкурентов.

Теперь тенденция добирается до В2В. вот вещдок того. Бизнес-инкубатор стал Стартап-хабом:

14705791_1175490742488877_1942612793140577202_n

плов-шоу

В Питерском ресторане «Баклажан» заказали мы плов.

Все блюда приносит официант.  Плов принес сам повар в тюбетейке. Принес его в небольшои казане. И на наших глазах его накладывал в тарелку. Это было маленькое шоу:)

так несложно выделить из ассортиментного ряда какие-то позиции, не тратя на это денег. Нематериальная мотивация!

14519709_1161602750544343_1505194345898330393_n

сервиса много не бывает!

Погуляла по магазину «Глобус». Поняла, что в  магазине может быть  порядок — ни особых очередей, ни сталкиваний тележек, ни непонятных надписей… Потому что на каждом шагу в этом большом  магазине я видела много рассредоточенных по залу маленьких сервисных идей.

Вот некоторые из них:

1. Чтоб покупатель не думал долго над сортом сыра, можно сформировать готовые сырные (кстати, еще есть и колбасные) тарелки.

2. Чтоб покупатель не думал, сколько же ему нужно салата в граммах — можно подписать коробочки номреами. И он, видя реальный объем плсатикового контейнера и номер на нем, просто говорит нужную цифру.

3. Чтоб не возникло конфликтной ситуации типа «вас тут не стояло», можно дать понять направление очереди.

Бог-в деталях:) Респект!

14390849_1149695195068432_4268058398159355236_n 14470579_1149695221735096_1135938958816735703_n 14440824_1149695178401767_2273939255530416048_n 14485005_1149695151735103_7058472606718492760_n

Технология — мать успеха

Технология – мать успеха

Технология — от др.-греч.

τέχνη — искусство, мастерство, умение;

λόγος —  методика, способ производства

Слово «технология» просит после себя обозначение процесса, так как применимо только к динамике. В моем случае это будет «технология промоушн».

Если я буду выводить свою формулировку определения технологии, то это будет «наведение порядка в процессе, приведение процесса в системный вид».

Когда один и тот же процесс приходится делать постоянно, то проще всего сделать его выполнение технологичным и потому быстрым и безошибочным.

Я с 1993 года занимаюсь написанием программ продвижения для разных бизнесов на самых разных рынках. И я вижу, что весь богатый опыт работы на этом поприще можно в достаточной мере формализовать, сделав процесс технологичным, то есть: быстрым, эффективным и передаваемым в другие руки и головы. Что немаловажно, если ты хочешь сыгранности всех действующих для воплощения программы продвижения лиц.

Я долго думала, чем хороший консультант отличается от не очень хорошего. И поняла – наличием технологий. Своих авторских или хотя бы чужих хорошо обжитых и освоенных. Консультант, имеющий технологии, всегда без труда может научить своего клиента своему умению, предоставив ему таким образом свободу от себя любимого. Хороший консультант – тот, который дает удочку, а не рыбу. Он нужен недолго. Пока надо подержать велосипед, на котором клиент только что поехал.

 

Если технологии нет, то и опыт не отчуждается. И консультант «подсаживает» клиента на себя, убеждая его в собственной незаменимости. И это нечестный или не очень умелый и знающий  консультант. Или просто начинающийJ

Это похоже на врача, который прописывает кучу необязательных платных анализов, причем пациент сам не может понять их необязательность.

Это в полной мере относится и к ведущим тренингов. Сегодня много тренеров, которые рекламируют свои услуги, вынося слово «фишки» в заголовок тренинга. Этим самым предлагается слушателям рыба. А фишка долго не живет – она потому и фишка, что дает краткосрочное конкурентное преимущество. А когда все конкуренты, наслушавшись тренинга, внедрят эти фишки у себя, то они, эти фишки, соответственно, умирают. И надо искать следующие и снова идти на тренинг. Вот и «подсели», нет?

Думаю, что гораздо выгоднее и эффективнее сходить не к тренеру-фишечнику, а к тренеру-технологу. Который даст удочку и покажет рыбные места. Тогда участник семинара-тренинга сможет сам находит свои фишки и внедрять их, никому о них не рассказывая/рассказывая только своим сотрудникам.

На своих тренингах (как оф-лайн, так и на вебинарах) у меня в конце обязательный вопрос: сколько идей вы придумали для себя за два (или один, смотря по длительности тренинга) дня? По — другому можно понять – сколько фишек собственного производства вы унесете домой? Даже помню рекорд – 129 идей придумала себе хозяйка салона красоты.

То же самое я могу отнести к любому источнику информации – например, к статьям или книгам. Если в книге есть технология, то она читается и понимается быстро, как любое системное изложение. Сразу меряется читателем на себя и свои проблемы. И сразу рождает в его голове идеи.

Технология позволяет выиграть время как автору, так и всем, кто ей овладел. Контент-маркетинг, который сегодня набирает силу, только начал формироваться как маркетинговая тактика, когда я в 2005 году сдала в издательство «ГроссМедиа Ферлаг» рукопись о нем, назвав его, правда, «Обучающая модель маркетинга». Системное отслеживание разных проявлений контент — маркетинга позволило мне опознать и технологично оформить  его на  ранней стадии развития и на сегодня на  основе обучающей модели я применила эту модель уже в  не одном десятке  программ продвижения .

Технология предполагает возможность математического подхода, когда все субъективные «мне каатся», которых в маркетинге почему-то особенно много, перестают иметь решающее значение для судьбы проекта. Например, на своей статистике (228 раз проведенный опыт), я вывела, что для того, чтобы быть успешным, рекламоносителю надо иметь системный индекс 0,65. И сколько бы кому-то не казалось, 0,65 остается объективным рубиконом и показанием эффективности. Глупо спорить с цифрой, технологически предписанной, она не гнется. И сколько бы раз эту цифру не испытывали я и мои слушатели семинаров, она не меняется.

В промоушн можно технологично посчитать эффективность:

  • отдельно взятого каталога,
  • упаковки,
  • любой другой маркетинговой коммуникации,
  • информационного канала,
  • рекламоносителя,
  • проекта в СМИ,
  • программ продвижения услуг,
  • обучающих форм маркетинга,
  • эффективности индекса угрозы в рекламе,
  • слогана,
  • текста
  • сайта
  • позиционирования
  • сегментирования
  • и т.д.

Причем посчитать ДО того, как компания их оплатила и методом проб и ошибок поняла, что деньги ушли в никуда.

Кстати, метод проб и ошибок – это главная болезнь, которую лечит наличие технологииJ

И эта характеристика технологии просто спасительна во время кризиса, когда первыми «летят» маркетинговые бюджеты. Именно потому их урезают первыми, что предпринимателю непонятно, куда ушли эти деньги и где результат. Я сильно подозреваю, что этот метод «давайте побольше маркетинговых ходов, где-нибудь да выстрелит» на сегодня самый дорогой и (почему???) популярный.

Если подводить итог, то вот он:

  • Технология экономит деньги, время, силы, материалы.
  • Технология облегчает процесс обучения новичков
  • Технология позволяет заглянуть в результат, еще не получив его
  • Технология на берегу позволяет просчитать и отбраковать непродуктивные решения и потому сводит к минимуму риск ошибок

 

Пример применения технологии на примере оценки семинара как одной из обучающих форм работы с клиентами.

Если вы хотите использовать семинар как маркетинговый инструмент, но сомневаетесь, будет ли он эффективен в смысле клиентоприносимости, то необходимо провести анализ его полезных качеств индивидуально для вас.

Как провести аудит рабочих качеств семинара?
Другими словами, как понять, стоит ли инвестировать в эту форму продвижения именно вам?

Первый шаг.

Посчитайте, сколько функций для вас будет выполнять этот семинар. И получите ответ по десятибалльной шкале.

Думаю, что если из баллов 70-80% (по закону Парето) есть, то семинар для будет хорошим маркетинговым инструментом.

  1. Активно привлекать клиентов в рамках коммуникации ССС
  2. Собирать базу данных потенциальных клиентов
  3. Формирование имиджа в рамках образовательной модели маркетинга
  4. Служить эффективной формой материализации услуги
  5. Удерживать клиентов в рамках программы лояльности
  6. Решать проблемы клиентов, служа пунктом сервисной программы
  7. Обеспечивать контент бизнес-клуба
  8. Обеспечивать интерактив в рамках любого стимулирующего маркетингового мероприятия компании
  9. Служить местом продажи для товаров и услуг
  10. Укреплять партнерские связи

 

Второй шаг.

Можно ли сделать маркетинговый семинар бесплатным или очень дешевым
для организаторов?

Можно. Например:

  1. Найти выступающего среди своих сотрудников
  2. Использовать свое помещение
  3. Раздаточный материал выдать на дисках
  4. Привлечь знакомых журналистов (вдруг напишут, если тема эксклюзивная или ведущий семинара знаменитость)
  5. Использовать интернет как канал для семинара и совсем не собирать людей в физическом пространстве. Провести вебинар.

Вот реальный пример малобюджетного (почти безбюджетного) проведения серии семинаров  «Школа рекламодателя»  для продвижения одной из радиостанций. Проект заключался в следующем.

Радиостанция собирала маркетологов города на мастер-классы на интересные аудитории темы по рекламе, маркетингу и промоушн под своим «флагом». В мастер-классах лекторы должны были ненавязчиво вставлять примеры с из рекламной практики радиостанции, подтверждая тезисы, которые обсуждались с аудиторией. Вот смета на это мероприятие:

 

Пункты сметы

 

Партнер и ресурс
1. плата за помещение

 

Один из Вузов города предоставил кабинет (их интерес – привлеченная радиостанцией аудитория маркетологов, которые смогут оценить потенциал Вуза, который продавал этой аудитории большие обучающие программы)
2. печать раздаточного материала Типография «Гармония» напечатала цветные раздаточные материалы со своей рекламой и с указанием своих координат –для нее это получился сэмпл на нужный сегмент
4. продукты для кофе-брейка Кофейня «Три толстяка» со своей рекламой кейтеринга и пробованием ее продукции (с прицелом, чтоб маркетологи знали, где проводить клиентские вечеринки)
5. аренда компьютера, проектора и экрана Вуз вместе с помещением
6. реклама мастер-классов «Школы рекламодателя» Радио и их газета
7. Гонорар лекторам Лекторы представляли рекламные агентства – и их интерес был в раскрутке агентства на нужную аудиторию

Единственным бюджетным пунктом была я — я не представляла интересы никакого рекламного агентстваJ.

 

Третий шаг.

Как от семинара получить дополнительную прибыль?

Поскольку вы охотились за целевой аудиторией, сформировали под нее контент и собрали людей в нужное время в нужном месте, то законно возникает вопрос: а есть еще компании, которые хотели бы рассказать о себе именно этой аудитории?

Если вы собрали на семинар хозяев небольших продуктовых магазинов, то вполне можно продать время на семинаре и место в раздатке под рекламу:

  1. поставщиков холодильного оборудования
  2. поставщикам не холодильного оборудования
  3. Компании, делающей бухгалтерский аудит
  4. Консультанту по продвижению малого бизнеса

 

Смысл этого шага следующий: вы создали информационный канал, ведущий прямо к самой загадочной целевой аудитории – хозяевам малого бизнеса. Все каналы стоят денег.

Предложите слушателям качественный раздаточный материал – свой и того, кому продали внимание слушателей вашего семинара. Это рекламоноситель долгоиграющий (насколько долго – зависит от полезности его контента), не пренебрегайте этим.

Мои материалы к семинарам и мастер-классам (естественно, с указанием всех моих координат), используют в работе и размножают для сотрудников компании примерно год (по отзывам слушателей).

Итак, сделаем технологическую экспертизу рентабельности семинара как маркетингового инструмента для СМИ.

Семинар называется
«Как узнать эффективность рекламного потенциала СМИ ДО того, как начать сотрудничать с ним»

Шаг первый. Считаем по десятибалльной шкале количество функций, которые семинар может дать нашему СМИ:

функции баллы
1. Активно привлекать клиентов в рамках коммуникации ССС

 

+
2. Собирать базу данных потенциальных клиентов

 

+
3. Формирование имиджа в рамках образовательной модели маркетинга

 

+
4. Служить эффективной формой материализации услуги

 

+
5. Удерживать клиентов в рамках программы лояльности

 

+
6. Решать проблемы клиентов, служа пунктом сервисной программы

 

+
7. Обеспечивать контент бизнес-клуба

 

 
8. Обеспечивать интерактив в рамках любого стимулирующего маркетингового мероприятия компании

 

 
9. Служить местом продажи для товаров и услуг

 

 
10 Укреплять партнерские связи  (с иноформатным СМИ, например)

 

+
Итого 7

 

Шаг второй. Можно ли сделать маркетинговый семинар бесплатным  или очень дешевым для организаторов?

Да. За счет:  ведущий – сотрудник  одного из РА, помещение – один из слушателей, или конференц-зал, заинтересованный в маркетологах, которых мы позовем, раздатка – типография, которая тоже заинтересована в привлечении маркетологов.

 

Шаг третий: Можно от семинара получить дополнительную прибыль?

Да. Продать место в раздатке специализированному сувенирному РА, а также дорогим товара и услугам В2С (ювелирные изделия, часы, офисная одежда, услуги стилиста…). Потому что маркетологи – платежеспособная аудитория.

Вывод: Для СМИ семинар будет прекрасно работающим маркетинговым инструментом!

Приглашаю читателей подписаться на мою рассылку здесь:

http://www.iyapro.ru/whoiam/

не промахнешься!

В любом визуальном пространстве, помещении, предмете, информационном носителе — в любом объекте — есть место, которое глаз человека не минует — «запнется». Это место все равно станет предметом внимания зрителя. Это место гарантирует нам «замеченность» нашей информации, если мы ее там разместили. Потому и называется ключевым. При попытке дать ему определение получилось: «Ключевое место — это место, относительно которого или с которым мы совершаем некоторые действия или манипуляции — упираемся в него, перешагиваем, берем или следим глазами…»
Например, у любой коробки и бутылки есть место, где она открывается. А, открывая, мы не можем не смотреть туда.
Вот три вещдока этой мысли. Информация, расположенная рядом с кнопкой вызова лифта, нужного этажа и рядом с ручкой двери, избавляет нас от надобности делать большие рекламоносители, привлекая внимание величиной. Здесь мы внимание не привлекаем. Мы его ловим!  И серьезно экономим, кстати.
Какие ключевые места вы можете использовать себе на благо и на экономию?

14316850_1144857895552162_4553008137829079170_n 14354879_1144856885552263_2105545485608584033_n 14370285_1144856915552260_3675389898571896314_n

видит насквозь!

Сервис — это область, где годятся как реативные мысли, так и человеческие отношения, и технологические новинки.

Все, чтоб человек почувствовал, что о нем тут думают и думают, как сделать его существование более беспроблемным.

Вот такое чудо техники я обнаружила в одном из продуктовых магазинов. Вы теперь можете быть уверены, что все яйца доброкачественные, не разбивая скорлупы!

14344160_1138987692805849_8328871376275533758_n

резной палисад?

Все знают песню про Вологду-гду-гду!

она  отвечает на вопрос «Где же моя темноглазая где?» совершенно четко и конкретно: «В Вологде где где где.В доме, где резной палисад»

но она не договаривает, что в Вологде в доме с резным палисадом, единственном в городе, располагался кожвендиспансер. Эта весть в  свое время долго муссировалась в интернете:)

и вот теперь у меня 2 вопроса в студию:

1. чего больше в словах «резной палисад» -позитива или наоборот?

2. Можно ли так называть продукты питания?

14237481_1132903173414301_1709485929860544242_n

говорим -аптека, подразумеваем — бар

Метафоричность в позиционировании применяется давно и успешно.

Вопрос только в том, можно ли взаимоисключающие вещи назвать метафорой.

Вот такую вывеску бара прислала мне Ольга Скребейко.

Если поразмышлять над ней, то в общих чертах — это пара мыслей.

Аптека -место, где можно полечиться.

Бар — видимо, тоже.

на том и сошлись.

14159052_1211851608845446_1198148118_n

все связано

Неплохая идея для расширения ассортиментного ряда магазина «Все для дома и сада».

необычно — вязаные крючком фигурки для украшения сада. Ненавязчиво и глаз радует.

И хозяйский, и всех мимо проходящих. Вот мой, например, и автора фото Владимира Архипова:)

DSC_0020

DSC_0022

DSC_0023

DSC_0024

DSC_0025

DSC_0026

личный зоопрак

вот такой зоопарк из использованных шин я увидела у частного дома придорожной деревни. Он прекрасен, не правда ли? Жираф, лев, черепаха, лебедь, бегемот мегагусеница и прочие рукотворные твари (прошу прощения за тавтологию) пасутся на поляне.

Вот если бы они украшали собой автомастерскую или шиномонтаж, сарафанное радио не замолкало бы ни на минуту:)

и совершенно бесплатно.

за фото спасибо Владимиру Архипову

DSC_0006
DSC_0009
DSC_0010

что с именем твоим…

Что с именем твоим — то тебе продать можно и быстрее и дороже. Если и правду говорят, что для человека самое вкусное слово — это его имя, то грех не поставить это на службу продажам когда это возможно:)

А если еще и гороскоп и черты харакетра рядом написать — то получится не просто кружка (в данном случае), а кружка-тест.

вот эти кружки лежат до первого проходящего мимо Виктора/Дениса. Или того, кому надо сделать подарок Виктору/Денису:

13895129_1110152275689391_332388315232912684_n

13895600_1110152295689389_1600135476759780813_n 13912301_1110152315689387_7067097343639866954_n

про пробки

Если упаковка может после использования приносить еще какую-то пользу, это, безусловно, идет ей в зачет. Но когда эта польза выверена на интересы основной целевой аудитории, то этот фактор способен выполнить очень трудную маркетинговую работу — способен наполнить цену ценностью.

Вот, например,  эти пробки после использования упаковки можно использовать как детский конструктор.

13876347_1105314912839794_55544278169230565_n 13886871_1105317079506244_2869366670428385101_n

13900375_1105314902839795_4399774524959448557_n

многополезная сова

Вот такую сову подарили мне организаторы маркетингового форума «МаркетингФест» в Ижевске 15 июля.
Мало того, что она просто красива и сделана руками сотрудников «Территории Менеджмента» (компании, проводившей Фест),  и их детей, она еще и переосмыслена в многополезный предмет (читайте инструкцию).
тепло рук + забота ума = шикарный полаврок за небольшие деньги.
Эту формулу нужно положить в основу маркетинговых подарков!

13782200_1101001489937803_7521173629016751555_n13620025_1101001469937805_2861279788359002134_n

посудное дело

Можно купить посуду красивую, а можно полезную. Два раза полезную — как посуду и как обучающую готовить посуду.

вот именно такую я встретидла на полке магазина.

Можно было рецепты приложить в сборнике. А они их на посуде напечатали. Не только хозяйка теперь знает рецепт, но и гости, что съели холодец или салат :))

Видела еще фартук кухонный с рецептом вместо принта, и одеяло детское с картинками из сказки. Типа «давай на ночь посмотрим одеялко» вместо «почитаем сказку»:)

все это вместе называется нематериальная мотивация клиентов. Прием №8 в моем списке. остальные тут:

http://www.ozon.ru/context/detail/id/30953273/

13697305_1096086000429352_4975072067160968153_n

13718585_1096086020429350_2581338985024568753_n  13775975_1096086040429348_8224215948177723659_n

13754244_1096085890429363_3946520703444386957_n

13775374_1096085913762694_4548782083768721697_n

 

отзывы, выловленные на просторах Фейсбука

Как хочется быть Софи Лорен, Путиным, Высоцкой или еще кем то очень знаменитым, только за тем, что бы признательность «Вы бесподобны!» стала значимой для Вас))) Ия, Вы изумительна, бесподобна, неповторима)))) Благодарю за 5 часов общения, которые пролетели как 5 мимолетных мгновений 😌(Надежда Боярченко, сентябрь 2017)
Я  говорю спасибо ия имшинецкая. За бесценные знания, за помощь, за построение стратегии в бизнесе, за понимание системы продвижения, которая появилась в результате обучения на курсах Ии. Когда продвижение перестает быть: «Ой надо сделать это, ой а еще здорово будет сделать то». Когда каждый шаг выверен и понятен, и заранее известно и можно измерить, сработает он или нет. Ваши действия просчитаны, делая рекламу, решая провести мероприятие, вы больше не играете в рулетку. Скоро, уже в ближайший вторник 12/09, у Ии стартуют 2 онлайн курса. Тем, кто хочет в наступающем году прорыва в бизнесе, очень рекомендую один из них. Поверьте, это лучший подарок, который вы можете сделать своему бизнесу и себе, его владельцу. Ия профессиональна, щедра, креативна, системна, у нее искрометное чувство юмора и общаться с ней одно удовольствие. Заранее завидую тем, кому еще только предстоит познакомиться с ней и учиться у нее. (Фаня Ройзман, август 2017)
Мне всегда казалось, что маркетинг — вещь эфемерная, тонкая, воздушная и заниматься им могут только редкие избранные. Ия потрясла меня — она алгоритмизировала маркетинг, выстроила его в стройную систему и тем самым сделала доступным каждому. Если вы прослушайте курс Ии, то получите в руки мощный, гарантированно работающий инструментарий, который выведет ваш бизнес на новые рубежи. (Александра Самолюбова, август 2017)
курс Ии, пожалуй, самое яркое впечатление  года! (Лариса Маламуд, август, 2017)
Ия, спасибо!!! Проснувшись сегодня с совершенно ясными мозгами, легким телом и диким желанием жить и работать я осознала, одну важную вещь! Нужно идти туда, где неудобно, не нравится, бесит! Знала конечно раньше, а вот вчера до Шарика ДОШЛО!Весь вчерашний день я то выключалась, то сопротивлялась, то бесилась. Человеку не системному целый день про систему😂 это ж как по живому резать! А ЕЩЁ ТАК, ЧТО ВСЁ ПОНЯТНО БЫЛО!
Ия, Вы просто волшебница, спасибо за ценные знания!
Уже ощущаю, как из Шарика трансформируется Шариков!
🌹🌹🌹🌹🌹🌹🌹🌹🌹 (Людмила Кочеткова, июль 2017)
«Ия, БЛАГОДАРЮ Тебя за пенделятор, вдохновение и понимание как действовать!!!!! Так весело учится это круто!!!! Твоё невероятное чувство юмора помогало с лёгкостью осваивать, как мне казалось непостижимую для меня науку. Ты невероятный спикер!!!!!! Буду внедрять полученные знания и верю, что скоро будут результаты!!!!»
(Наталия Карасёва, июль 2017)

Ия, вы бомба!! Вы взорвали мой мозг и открыли новый вектор продвижения!! А ваш пендилятор, ваша увлеченность и многогранность взорвали мою душу!!! ❤️ спасибо Вам огромное!!! Ваши новости в моей ленте теперь на первом месте! И да…. Хочу ещё!!!! (Вера Кунашенко, июль 2017)

Ия! Вы крутой тренер,потому что я умная)))
Серьезно, вышла с четким пониманием того,что нужно сделать, с чего начать, где взять ресурсы, кого подключить и тд
Особенное спасибо за то,что Вы не про «впарить услугу»
Хотя это я и раньше знала по книгам и вебинарам
Это талант! Творческих девушек разного возраста научить мыслить категорией стратегия,а  не тактика.
И да! Спасибо конкурентам, что они пожалели денег на такой крутой семинар. Пусть остаются тактиками )))
Уверена,что «ДО НОВЫХ ВСТРЕЧ» в офлайне и онлайне! (Екатерина Кольцова, июль 2017)

Дорогая Ия!это было настолько интересно и полезно ….ощущение что все все до одного участника семинара получили ракетную станцию с топливом!!!Спасибо за Юмор, За яркий и совершенно новый подход и проработку маркетинговой концепции!!!это мне не забыть никогда!я возвращаюсь совсем другая !в руках Ваш Пендилятор  (Ирина Киселева, июль 2017)

Ия!!! как много в этом звуке)) и я…благодарю судьбу и саммит Сарафана, которые когда то впервые открыли для меня эту ЗВЕЗДУ! Удивительный человек и профессионал своего дела, генерирующий идеи из воздуха или случайно оброненной фразы. Тут же докручивая идею, с ловкостью иллюзиониста заворачивает ее в красивую обертку и с улыбкой — дарит ее людям! Который раз наблюдаю и не перестаю удивляться. Ия — ты оооочень классная! Спасибо тебе за щедрость твоей души и непередаваемую атмосферу творчества и волшебства, созданную тобой. Пенделятор, кстати, работает))) жду следующей встречи волшебного маркетинга! похулиганим, Ия?!) (Клейменова Алена. июль 2017)

Люблю вас за ясность, простоту, образность и профессионализм. Ну термоядерное сочетание! (Наталья Настасич. май 2017)

Была на этом, интереснейшем семинаре с блистательной Ией Имшинецкой . Это был такой фонтан идей, который просто сбивал с ног! Я получила 26 личных открытий, во время семинара и чувствую , что ещё штук несколько по дороге ко мне….)))) (Lora Koniak март 2017)

Ия, вы просто чудо, я в восторге от просто ошеломляющей энергетики, полезности, фонтана эмоций и идей, встреча была очень полезной, я сегодея целый день не расстаюсь с блокнотом, все еще на волне от встречи. Пишу, пишу, пишу новые идеи! Благодарю за вдохновение!!! (Ирина Казакова. Апрель 2017)

Ия, спасибо! Круто! Под вашим харизматичным руководством за день изменился угол мышления при решении маркетинговых задач. Под новым углом многое стало выглядеть по-другомуРеальные ПЛЮСЫ тренинга:
• много рабочих  чек-листов уже созданные механизмы, которые легко использовать
• отработанные технологии для решения разных задач
• наглядные кейсы легко переносятся на личные примеры
• интерактивные мозговые штурмы прямо в аудитории заставляют работать мозг в нужном направлении
• хорошие, полные, структурные основания для анализа маркетинговых инструментов сразу дают системный поход и почву для размышлений
В общем, я хорошо вооружилась! Всем рекомендую
Ия, спасибо еще раз и за заряженные подарки тоже! (Наталия Седлова, апрель 2017)

Необычно оригинально весело и ярко! Не мой формат по манере предоставления информации. Но так подкупает. Спасибо, Ия, за креативность, открытость и особую душевную атмосферу! И как и в прошлом году, несмотря на лёгкость и смех, четкость презентационных кадров и обязательный чек-лист на работу Профессионально!  (Лариса Козик, апрель 2017)

Я еще не встречала людей с такой энергетикой, уверенностью в себе, живостью мысли …. (Елена. Цветкова, апрель 2017)

Гениальная, умопомрачительная Ия!! Весь саммит слушала параллельно с работой, но тут оторвалась от всего и ловила каждое слово!! Пошла рисовать солнышко ! Мой мир никогда не будет прежним! (Алина Коваленко, март 2017)

Был на выступлении Ии в эту субботу в Барнауле и сейчас — ШИКАРНО !!! Я в восторге и уже внедряю идеи! (Сергей Рогачков, март 2017)

Ия, браво!!! Аутентичность и юмор у Вас — бесподобны!  👍🏻 ☺ 💥А какие интересные идеи про партнерство!  (Рамиля Давыдова, март 2017)

Ия, спасибо большое! Настолько понятно и ярко объясняете, что даже через год буду помнить! (Екатерина Ярощук, март 2017)

Ия — просто супер: мясо и эмоции)) (Натали Спесивцева, март, 2017)

Аааа… какая же потрясающая Ия!!! Просто на цитаты разбирать!  (Светлана Давыдова, март 2017

Ия Божественна (Светлана Булавина, март 2017)

Женщина-скала (потому что стояла 12 часов и ни разу не присела), женщина-железобетон (потому что не развалилась под шквалом вопросов). Женщина-источник (потому что напоила и наполнила знаниями и идеями всех (!!!!) жаждущих), женщина — лучший бизнес тренер  всех времён и народов (ноу комментс). Я ещё много могу про неё писать. В общем, сегодняшний тренинг с ия имшинецкая был самым результативным, прорывным, откровенным, мозговзрывательным из всех тех, которые мне удалось посетить до сих пор. Вот прямо низкий поклон. Ждём и уже скучаем. Всем, кто хотел (но вспотел), собирался (да так и не собрался) присутствовать моё искреннее сочувствие. Ия, обладая каким-то неиссякаемым зарядом энергии, идей, знаний, опыта очень щедро делится ими. При этом она ооочень скромный человек. Безо всякого этого пафоса и понтов. Я под очень большим впечатлением нахожусь. Вот всегда думала, что если бизнесмен жадина, то у него и не пойдёт никогда. И Ия это полностью подтвердила на своём личном примере. Ия разобрала бизнес каждого участника, работала до последнего «клиента», а потом села на самолёт и улетела. Как Мери Поппинс. И осталось ощущение чуда.(Надежда Антонова). март 2017

Ия, спасибо тебе за щедрость и за великолепный семинар, который как всегда внес активности в мозговые извилины, заствил их двигаться и творить (Наташа Мазор) март, 2017

Ия Имшинецкая  вчера проводила семинар. Учиться всегда стоит, НО только у лучших! После 8 официальных часов обучения и еще часа «пока не выгонят из помещения» мы все равно ее не отпускали, а она соглашалась 🙂
Блеск в глазах, спокойная уверенность в себе, четкое и конкретное изложение материала, шутки к месту — все, что я так люблю и ценю. Все это было!!!
Вышла с ощущением перезагрузки и состоянием «хочу еще!!!» 🙂)) Ия, огромное профессиональное и человеческое спасибище!!! (Ира Вейнард) март 2017

Была сегодня на тренинге ия имшинецкая, какой это кайф учиться у профессионалов такого уровня! Было ощущение полета, пришло целых 27 новых идей, множество полезнейшей информации, а главное- драйв творить!
Ия осталась и терпеливо с любовью отвечала на все вопросы участников, и было видно, что ей по-настоящему важно, чтобы каждый получил все, за чем пришел и даже больше. (Daya Anandi) март 2017

«Ия! Не могу удержаться, чтобы не сказать! Я в восторге от Вас, от Вашего вебинара, который Вы мне скинули, от Вас, от манеры подавать информацию, от Вашей «самости». Чувствую — мое! Спасибо!!!!!»(Ольга Давыденкова)

«Было суперкруто. Ия меня удивила, поразила и просто очень понравилась. Для меня она — настоящее открытие.
Благодарю Вас за приглашение, это был тот вариант, когда реальность превзошла все ожидания.» (Наталья Бондаренко)

Ия, вы просто нереальны! Харизма, мощь и рациональный креатив! В моей жизни первая лекция, на которой такой творческий процесс, как поиск идеи позиционирования, разложен по полочкам. Только полезная информация и никакой воды!) Вы круты! (Татьяна Жукова)

Во время выступления Ии мозг пепезагрузился. Мысли по продвижению бизнеса структурировались, идеи поперли. Спасибо. Ваше выступление незабываемо!!! (Вера Горячкина)

Ия, Вы невероятная! Это была БОМБА!!! Такая энергетика, такой заряд, Вы замотивировали народ на общение, на движение, на перемены, мозги заработали!!! С Вами хочется рядом находиться, столько положительной энергии, и страшно что-то упустить! Спасибо, что были с нами! (Марина Колесниченко)

Если бы я могла сидеть у этой женщины в кармане и всюду с ней ходить — я бы это сделала (Люба Карпенко)

«Спасибо , Ия за вебинар. Вы массажируете мозг. Поток идей, рождённых с вашей помощью, вызывает желание бежать и делать. И понимание, что даже дохлое дело можно оживить интересными идеями и решениями.» (Тамара Розинская)

Спасибо за Вашу работу, за этот прекрасный вебинар. Огромный объем информации, море идей, отличные примеры — это такая ценность и редкость. Только успевай впитывать, конспектировать и скриншотить. И просто невероятное чувство юмора бок о бок со строгостью. Спасибо, Вы настоящее сокровище!) (Надежда Филонцева)
Хочу присоединится к вышесказанным благодарностям. Особенно благодарна, что показали «производственный» процесс. Как придумываются идеи, как обрастают подробностями и деталями и как отсекаются лишним. И как они все должны укладываться в генеральную стратегию. Ну а смешно и весело — это потрясающие бонусы. Спасибо (Наталья Богуш)

Не могу не отметить сегодняшнее гениальное выступление Ии Имшинецкой.  Четко, лаконично, быстро, суперконкретно и предметно, структурно, доказательно, суперкреативно!!!
Мой искренний респект!!! (Мария Соколова)

Это взрыв мозга! За короткое время показать на примере и объяснить алгоритм написания слогана и при этом зарядить аудиторию энергией — это здорово! Ия, Вы — профессионал с большой буквы! Спасибо большое за доклад! (Надежда Штрайхман)

Это просто ураган прилетел в вебинарную комнату, и 200 человек взяли и обалдели. Профессионализм + харизма+технология+опыт = крышеснос просто)) (Юлия Третья)

Ия, вы ни на минуту не даете расслабиться. Только и делаешь, что думаешь и работаешь, работаешь, работаешь.
Я поняла за этот час, как помогает иногда ограничить себя во времени, чтобы добиться результата. Супер!
Два спикера, ради которых я записалась на эту конференцию. И один из них — вы ) Очень хотела послушать ваше выступление.
Ваша энергетика прям пробивалась через экран монитора! Спасибо вам ) (Екатерина Долганова)

МЕГАпольза от МЕГАвыступления МЕГАпрофессионала! Ия, такой пользы для себя никак не ожидала. Правильно делать скелет, продумывать «мясо», одевать это все, а потом ИЗМЕРЯТЬ! Слоган — не креатив, а процесс! Космос сегодня во мне! Спасибо! (Анна Канахина)

Ия, столько энергии и силы  в Вашем выступлении. Взбудоражили, взбили мозг так, что пух и перья летят.. Я не копирайтер. Но сегодня я получила именно то, что мне надо для моей работы. Как и ожидала. Спасибо! (Светлана Власова)

Я бы только такие выступления слушала! Ни одного лишнего слова, никакой саморекламы, лишь желание, чтобы мы производили на свет грамотное, полезное, достойное. И понимали, как это можно «скреативить». Спасибо, Ия!!!!! Пошла читать книжку «Креатив в рекламе». (Ирина Колесинска)

У меня просто заболел мозг! Приятная такая боль, как у мышц после тренировки (Есть. Работает)) К концу я уже ничего не пыталась сочинить, а только успевать записывать полезности и Ваши цитаты (теловычитание, а не телосложение; я не педагог, я просто давно живу)) Очень приятно было с Вами познакомиться! Вы не только прокачали по слоганам, но и лично для меня, например, задали жизненный вектор: своим примером замотивировали стать таким же Профессионалом своего дела, который свободно выдаёт крутости налету. У меня был такой человек-мотивашка, теперь их два) Спасибо и поклон Вам! (Александра Румовская)

Ия, Вами нельзя не восхищаться! Вы покорили аудиторию с первой секунды общения легко и просто. Вы рассказали грамотно и доступно, показали наглядно, буквально разжевали и вложили в наши головы знания о слогане и его продающей силе. Для меня это тема новая, загадочная и интересная. Сегодня, благодаря Вам, я сделала первый шаг к ее раскрытию. Спасибо за драйв, креатив и новые возможности для профессионального роста! (Наталья Туник)

Дорогая Ия, много лет назад мне попалась в руки Ваша книга «Креатив в рекламе» (2002 г). Тогда это было настоящим открытием для меня. Ведь в то время на полках магазина не было ничего подобного! В интернете тоже еще никто не писал вот так креативно. Вы открыли мне новый мир! Потом была книга «Программа сотрудничества с клиентом», которая была еще одним хорошим толчком в правильном направлении. Дальше я искала Вас на просторах Интернета, не нашла. Прошло время и, о счастье, увидела в Озоне «Фабрику клиентов». Но когда я увидела Вас в составе выступающих на марафоне, крышу просто снесло! Я увижу и услышу Ию, которая когда-то влюбила меня в рекламу!
Ах, как Вы умеете зажечь огонь! Спасибо Вам огромное!  (Ольга Соколова)

Ия, слушала вас первый раз — если честно, у меня был культурный шок! Если бы маркетологам давали звания, вы совершенно точно были бы народной. Гениально — с самым главным атрибутом — просто:)! И очень по-доброму. Спасибо!   (Виктория Соболевская)

Ия, добрый день! Вчера была на вашем вебинаре, преодолев все преграды попадания в вебинарную комнату))) Вебинар -.чудесный, мегаинформационный и энергичный. Энерия и динамика зашкаливали)! В очередной раз убеждаюсь, что все гениальное — просто. Простые и понятные инструменты, только «бери и делай». Я получила массу позитива и удовольствия от участия и супер инструменты для включения творчества в работу над развитием своего направления. Ия — СПАСИБО за ваш труд!))  (Ольга Хвещенко)

Тренинг был очень интересный и много полезной информации. Спикер удивительный человек, Ия просто супер. Открытый и жизнерадостный человек. Формат не стандартный, впервые на таком. Скорее всего такой формат только для опытных спикеров, которые профессионалы в своем деле и способные адаптироваться под разные ситуации. (Александр Милькаманович, Минск)

И вот еще отзыв: «Было суперкруто. Ия меня удивила, поразила и просто очень понравилась. Для меня она — настоящее открытие. Благодарю Вас за приглашение, это был тот вариант, когда реальность превзошла все ожидания.» (Наталья Бондаренко, Минск)

Просто взрывной тренинг!
Пойду креативить, Масса идей, мыслей и энергии. (Елена Кашкан, Минск)

Вчера жутко болела голова! Но это было так приятно!
Дело вот в чем: вчера я была на семинаре своей мечты- у Ии Имшинецкой Еще пол года назад, смотря ее мастер-класс в онлайн-трансляции из Москвы, я и мечтать не могла, что скоро она будет в Томске. Но это стало явью. Вчера весь день постигала от нее науку привлечения клиентов.
Впервые встретила бизнестренера, который давал готовые технологии, никакой воды. Только отменное чувство юмора и рабочие советы. Просто «берись и делай». Спасибо, Ия (Полина Максакова, Томск)

«Сегодня получили супер мозговой штурм от прекрасного тренера Ии Имшинецкой- это Нереально Мегакрутая Энергетически Заряжающая Женщина, которую слушаешь открыв рот!! Сразу столько идей в голове появляется и заводится моторчик в одном месте!!!;)))Спасибо Вам ИЯ!!!!!*)» (Оксана Лавлинская)

Ия, БОЛЬШОЕ СПАСИБО за сегодняшний день. Это было незабываемо. День получился ооооооочень насыщенным . Но самое главное, что все сегодня уже ощутили положительный результат. Отзывы участников это подтверждают. Практические идеи, заключенные партнерства (!) — потрясающий результат. Заряд знаний, навыков…. Уверена, что сарафанное радио в Воронеже перенесет нас на новый уровень развития. (Елена Александрова)

 

Ия, добрый день!
Вы просто меня заворожили! Я столько шарма и харизмы в одном человеке еще не встречала!

 

Ия, ты не просто качественный транслятор, ты ещё и очень мощный репродуктор, большой пропагандист, массовый популяризатор, тотальный систематизатор, отличный концепт!!! а что касается шарма и харизмы — это да… и это они ещё тебя по интернету смотрели… (Андрей Саламатин)

«Ия здравствуйте, я первый раз на вашем выступлении, я просто в диком восторге! Спасибо огромное!»
«Ия, большое спасибо! вы — классная!»

Только что Ия заставила на своем вебинаре поработать меня и всех участников. Этот мастер-класс принес удовольствие от энергетики и конкретики Ии. В качестве кейса выбрали мой бизнес и мы получили и лекцию, и мозговой штурм. В какой-то момент просто накрыл фонтан идей. С помощью Ии прояснилась еще одна грань, еще одна из тем маркетинга, групповое взаимодействие инициировало новые идеи и решения. Признателен Ие Имшинецкой за то что и поделилась знаниями, и завела нас! Рад, что Виктор Копченков прорекламировал этот вебинар, признателен всем коллегам – участникам за идеи Смайлик «smile»Взбодрили! (Сергей Нуриджанов)

На вебинаре по выразительности мимики и жестов Ия Имшинецкая нисколько не уступает великой Раневской 🙂 Просто смотреть — одно удовольствие. А если еще и слуууушать!. (Наталья Гоменюк)

Ия спасибо огромное за мастерски проведенный вебинар. Как всегда из множества неизвестных родилась чудо идея! Со стороны — как все легко и просто получается. (Светлана Валянова)

Очередной вебинар Ии для турагентств опять вызвал бурю эмоционального креатива. Подарок для клиентов получился отменный. Ия Вам респект за свежесть мысли и прокачку мозга. Спасибо! (Марина Яушева)

Ия Имшинецкая — это витаминный коктейль для мозга любого маркетолога, барокамера для тех, кому не хватает кислорода идей, и дефибриллятор для тех, чье маркетинговое сознание уже в коме)) Будучи магистром по арт-менеджменту, я изучала маркетинг в своем ВУЗе 2 года, но после семинара Ии насчитала пять вещей, о которых ничего не знала. Список страхов клиентов буду перечитывать и смаковать)) Спасибо и очень жду следующей встречи! (Ирина Рубинчик)

Фух! «Всосал» первый день на семинаре у ия имшинецкая!
Давно так жадно не впитывал информацию)) Очень жду завтра дополучить вторую порцию, а еще жду следующую неделю, чтобы начать для нас работу по полученной технологии. (Иван Мищенюк)

Замечательная Ия побывала во Владивостоке — совершенно для меня неожиданно — и провела 2 замечательных семинара в рамках туристической выставки. Ну что, это просто укол вдохновения в мозг! Мысли рождаются, шевелятся, просятся к реализации. Хватило бы сил и времени реализовать все, что я придумала за день плодотворной работы на семинарах Ии!
Кстати, последний раз на тренинге у Ии я была примерно лет 9 назад, и тогда мы придумали достаточно много фишек доя продвижения нашего тренингового центра «Авторитет», и все эти 9 лет импользовали многие из них очень активно и плодотворно. Сейчас пришло время обновления, и я уже примерно около года думала, как было бы здорово, чтобы наш директор побывал у Ии на тренинге или семинаре, и вот — подарок судьбы, Ия Имшенецкая снова у нас!!!
Спасибо, Ия, спасибо, туристическая выставка, спасибо, дружественная Вселенная!😊😊😊 (Ирина Шевченко)

 

Вы настоящая зажигалочка!Спасибо за Вам ,за ПОЗИТИВ его порой так не хватает в нашей непростой жизни (Марианна Кумбатова)

 

» Яркие и ценные идеи от шаманки маркетинговой магии со смачным юморком))) Ии Имшинецкой (рекомендую!!!! iyapro.ru)  (участница конференции в Минске)

 

эхо конференции в Минске. один слушатель пишет:
«Ия, я прибалдел! Это высший пилотаж!»

 

ия имшинецкая — очень харизматичный оратор. Её концепция обучающего маркетинга применима к большинству бизнесов. Научите своих клиентов решать их проблемы с помощью ваших продуктов — и их лояльность вам гарантирована! (Ольга Кратько)

 

Ия! Это что то невероятное)) Пробивает мозг- вытаскивает его,промывает и вставляет обратно — выходишь-ничего не понимая,что с тобой сделали и ………………потом начинаешь фонтанировать…..)Спасибо!!!! (Скворцова Александра)

 

Прошли два дня с Ией! Если собрать все идеи, которыми поделилась с нами Ия и которые родились у всех участников, то их будет несколько сотен!!! У меня только за один день 33 идеи, у кого-то больше 40! (Наталья Болотова)

 

«ИЯ, Вы бомба! Я в восторге! Хочу на РОДОС!)))» (Марина Фомичева)

 

«Ия, Спасибо Вам за единственное в своем роде феерическое шоу с демонстрацией и одновременным обучением практической магии маркетинга! Никогда ранее не видел и не слышал ничего подобного! Спасибо!» (участник конференции в Пензе)

 

Шикарный доклад . Польза + колоссальное удовольствие от процесса слушания . Не часто бывает (Марина Левен)

 

Александр Быхно У меня в жизни так вообще 2 цели: попасть на матч Барселона-Реал и на семинар Ии Имшинецкой!

 

Уже не в первый раз на мероприятиях Ии. Ждала её приезда с нетерпением. После каждой встречи рождается много полезных идей, очень вдохновляешься, и смотришь на многие вещи с другой стороны. Опыт, которым делиться Ия, просто бесценный, а её манера ведения делает каждую встречу не только полезной, но и приятной. Тренинги Ии всегда на высшем уровне! Уникальный авторский материал и опыт, подача информации, контакт с аудиторией – просто ВАУ! Буду с нетерпением ждать следующего приезда Ии в Минск. Спасибо!» (Язвинская Виктория)

«Супер практично, по делу, конкретно, структурировано и чётко! Как и всё, что говорит и делает Ия. Бизнес-тренер – «без лишней воды», единственная. Ия как талисман заряжает на суперидеи и активность. Спасибо «Тренииг Клубу» за возможность!». (Бацула Александра)

«Ия – профессионал своего дела! Мастер-класс очень понравился, очень впечатлил. Захотелось прочесть все её книги и послушать вебинары. Огромное спасибо «Тренинг Клубу» за интересных тренеров. И очень хочется, чтобы Ия провела ещё раз мастер-класс по сарафанному радио». (Семёнова Виктория)

«После семинаров Ии всегда уходишь окрылённой, мотивированной и позитивной. Процесс сегментирования разложен «по полкам», бери и делай! Ия – мотиватор!» (Мороз Ольга)

«Ия очень понравилась! И как человек (душевная, добрая, позитивная, приятная очень) и как специалист (настоящий эксперт маркетинга и продвижения). До этого дня просмотрел много видео в ютубе Ии Имшинецкой, поэтому для меня сегодня большое событие. За время семинара записал в блокнот море идей для бизнеса и жизни. Спасибо!» (Коротько Виталий) http://goo.gl/VkkD7i

 

Ия маркетолог от Бога, и я у нее многому научилась и до сих пор постоянно учусь и внедряю все это в своей работе.Другой такой маркетолог еще не родился. Поверьте мне. Я знаю, что говорю. (Елена Регак)

 

Мой мозг все еще в шоке!!! В голову лезут куча новых идей продвижения и моделей поведения наших клиентов. Скорей бы до дома добратьс а то за рулем как то стремно (участник тренинга в Кишиневе)

 

«Потрясный тренер с яркой энергетикой! Озвучены ценные и креативные рекомендации по продвижению бизнеса без прямых вложений в рекламу. Сейчас придумываем что сделать, чтобы всех клиентов сделать «Восхищенными» и при этом не использовать банальщину типа «скидок». Понимаем, что всё это время действовали стандартно и некреативно, хотя сами как клиенты с радостью «ведемся» на такие штучки, когда их встречаем в жизни. Поле для фантазии и действий огромное, спасибо!» (Андрей Гайко, Участник тренинга в Минске)

 

 

Один из самых лучших тренеров в моей практике: четкие критерии оценки эффективности и четкая инструкция по построению системы маркетинга. Много ценных идей для применения именно в моем бизнесе – прямо сразу бери и делай. Большое спасибо Ие за креативность и индивидуальный подход!». (Сташинская Виринея)

 

Семинар четко организован по регламенту, есть система преподавания, есть система в материале. Много новой информации. Планирую переформирование отдела маркетинга после семинара. Большой бонус – связь 2 месяца с тренером. Помучаем. Еще супер подача информации, экцентричность и харизма. Много живых примеров».Станишевский Сергей

 

Мне очень понравился семинар! Ия необыкновенный лектор, прекрасное чувство юмора, теория и практика все вместе. Все этапы семинара прорабатывались на конкретные бизнесы. Идеи генерировались мгновенно. Два дня пролетели незаметно, но очень эффективно. Большой заряд на будущее. Спасибо». Иванова Ирина

 

Семинар прошел на одном дыхании в дружественной атмосфере. Не смотря на это, было рассмотрено много техник, которые хоть сейчас можно применять на практике. В процессе обучения возникло много идей и решений. Спасибо Ие за отличный семинар, а Тренинг Клубу за организацию. Почаще привозите таких отличных тренеров».

Григорьева Светлана

 

Сходила на мастер-класс ия имшинецкая по рекламе. Пока слушала, накреативила столько идей, что рука не успевала записывать. Буду применять!
Спасибо, Sergey Volodko, за то, что привозишь таких замечательных тренеров! (Кристина Кашкан)

 

ия имшинецкая, по моему мнению, была лучшим спикером на вчерашней Конференции по лидогенерации: умопомрачительная энергетика, харизма, виртуозное владение словом, искрометный юмор, ну и само собой исключительно увлекательный и полезный контент. Именно ее рекомендации мы начнем внедрять в первую очередь, с понедельника (Алия Мусина)

 

«Ия, спасибо вам за шикарное выступление на сегодняшней конференции: мы слушали вас, затаив дыхание. Несмотря на то, что это была видеотрансляция ( смотрели в Алматы) ваша энергетика прямо таки взорвала зал!» (участник конференции, слушающий трансляцию из Москвы в Алматы)

 

Добрый вечер. Была на вашем мастер-классе в Самаре на ювелирной выставке. Вы взорвали мой мозг, столько идей! Пишу план действий. Просто нет слов передать свои эмоции и восторг ВАМИ ! Спасибо огромное!» (участник мастер-класса в Самаре)

 

Спасибо огромное за очень интересный семинар в Самаре на выставке «Самарская жемчужина»! Вы заражаете позитивом!

 

Сплошной восторг! Непринужденная атмосфера, живое общение с чудесным тренером Ией Имшинецкой – незабываемый опыт. Очень понравилась сугубо практическая направленность семинара, а также возможность разработать в ходе тренинга элементы продвижения и получить оценку. Всем рекомендую!» (Окунь Наталья)

 

отзыв из Самары: Я вообще такого тренера в жизни не видела !

 

Ervīns Vanags
Спасибо Ия! Наслаждаюсь послевкусием семинара, получил незабываемые впечатления, а главное мощный рестарт мозга! В общем и целом все слышанное и виденное выдернуло меня из «замыленного» взгляда на положение дел, получил новую палитру — теперь раскрашиваю

 

Закончилась «школа рекламистов» у меня когнитивный диссонанс-выходные?!!! Что это?! Спасибо Ии за невероятный декабрь! И моей команде «ресторанов») будет не хватать бессонных ночей, горячих споров, мозговыноса по утрам в выходные,) (Ольга Маркова)

 

  1. «Потрясающий семинар! Потрясающий тренер! Информации было получено столько, что даже забыла как меня зовут! )) Весёлые шутки, остроумные ответы, много примеров из личной жизни, не жадность в плане передачи материала — просто чудо, а не тренер! Спасибо, Ия!» Сычева Л.С.

 

  1. «Мастер-класс понравился. Ия харизматичный и опытный тренер. Материал практически применимый, подается не скучно. Пока слушала наметила себе 7 точек — позиций для проработки взаимодействия с клиентами уже существующими и привлечения новых, а так же для продвижения нового проекта. Спасибо.» Кретова Н.

 

  1. » Семинар получился живым, информативным. Я услышала интересные идеи, технологии. Интересное изложение материала, живое общение и позитивный настрой. На выходе появились интересные идеи, новые технологии и позитивный настрой. Спасибо.» Баранников Г.П

 

Ия ураган;-) (Михаил Есипов, Орел)

 

Ия- ЖИВАЯ ЭНЕРГИЯ!!! (Мария Титова, Орел)

 

 

Оксана Толченкова (Орел)
«Ия умеет подавать сложные вещи очень просто, на примерах, в живом диалоге, с юмором. Маркетинг у неё — словно весёлая игра с понятными для любого правилами. После мастер-класса остаётся ощущение лёгкости, набор идей и креативный сертификат smile emoticon Ия, спасибо!»

 

Ия, огромное Вам спасибо! Очарована Вами как спикером и как человеком! Это же просто фонтан креативных идей, потрясающего юмора и невероятного обаяния) отдельное спасибо за практические инструменты и идеи! Буду реализовывать! (Марина Анисимова, Белгород)

 

Ия неподражаема, самобытна, харизматична и великолепна. Материалы, с помощью которых можно засарафанить любой, повторюсь — абсолютно любой продукт — бесценны. 8 часов тренинга пролетели незаметно и продуктивно. Делюсь с вами теми отзывами, которые уже успела получить.(Екатерина Емельянова Москва)

 

Ия совершенно потрясающая!!! Мне не было ни непонятно, ни скучно ни одной минуты. Притом, что много новой для меня терминологии, были задания на самостоятельную работу по новой для меня теме, всегда было понятно в каком направлении двигаться, какова цель, каким должен быть результат. (участник московского тренинга)

 

Было забавно креативно. .взрывоопасно и круто !!!как всегда с ией :):) (Екатерина Резванова)

 

Друзья! Хотите узнать про секретный «ДЫХ»?))) Получить массу позитивных эмоций, умных мыслей, полезных советов, креативных решений для своего бизнеса, а так же получить волшебный «пендилятор»?)))) Тогда вам обязательно нужно посетить мастер-класс самого замечательного и неординарного консультанта по маркетингу!!! Спасибо, Ия, было здорово!  (Наталья Дегтерёва)

 

отголоски с конференции Байнет:)
Спасибо, друзья! важно знать, что твой контент полезен:)

Это было феерично и незабываемо )) (сергей)

благодарю Вас за вдохновляющее выступление на конференции в Минске. (Майя)

Очень конкретно, креативно. Слушала жадно, хотелось запомнить каждое слово. СПАСИБО! (Мария)

Прекрасное выступление! Самое яркое за прошедшие 3 дня конференции! Продуктивно, позитивно, с юмором и действительно на миллионы (Александра)

Браво !!! (Виталий)

Ия, было круто! (Ольга)

Благодарю за тренинг! Работа тренера превзошла мои ожидания. Я обожаю книги Ии Имшинецкой, стиль в котором они написаны. Я предполагала, что будет весело, но не ожидала такого фейерверка. И самое главное, всё по теме — море идей, планов. Благодарю за милые подарочки hand made, заряженные на успех и позитив!!!! (Ольга Азизова, Минск)

 

Ия, спасибо за выступление вчера. Очень хотелось спать, но Вы победили мой сон!) (Ляна Старовойтова)

 

Ия, прослушала ваше выступление. Вы феноменальная! Спасибо!  ( Татьяна Пономаренко)

 

Ия, вы восхитительны! Я за последние месяцы прослушала много разных экспертов, но ваше выступление невероятно. Спасибо огромное! Столько позитива и вдохновения за 40 минут. Вы поистине творческий человек, который из ничего может сотворить многое. (Анастасия Васильченко)

 

Ervīns Vanags
«Взрыв мозга, неожиданные решения, креатив доступным языком. Системная технология, существующая и работающая не только на семинаре вместе с тренером, но и после не зависимо от присутствия тренера.»

 

Ия!!!!! Она так заряжала!!! Вторую часть ее сессии сидела и улыбалась! Как она глубоко знает тему! Живет ей! Как она на ходу генерирует идеи! С юмором, доходчиво, конкретно! Видно, что человек занимается своим делом! Супер!!!! Первый раз ее видела и впечатлилась )))

 

Ия, Вы дали отличный старт саммиту, спасибо Вам, что выступили. Сидела и слушала в онлайне, попутно (как только до стройбазы дошло))) — скидывала ссылки всем знакомым, кто связан с бизнесом и маркетингом. В Вас самой «прошит» вирусный, сарафанный эффект (Мария Рыбина)

 

Ия, хочу присоединиться к благодарностям, Ваше выступление было просто феерично! столько Вы показали идей и так легко! (Наталья Богуш)

смотреть здесь -покупать там

Интересная, достойная обдумывания, тенденция встретилась мне в торговых центрах Екатеринбурга. Товар выносится за пределы торговых площадей и офисов и площадь соблазнения покупателя увеличивается в разы:)

Каждый раз есть указание, что, полюбовавшись на товар тут, приобрести его можно в другом месте.

вам такой прием  может подойти?

IMG_20160209_104700 IMG_20160209_105356 IMG_20160209_105436

вино какой страны вы предпочитаете в это время суток?

Да, действительно, мысль о вине может прийти в самых неожиданных местах. Даже когда вы лениво пролистываете журналы. И нет, не картинку в глянце нам предлагают, а самое настоящее вино. Внатуре, в бутылке:)
Неожиданная выкладка приносит всои плоды. Вино расходится по совсем не винным отделам магазина, и потом по корзинкам покупателей:)

13528908_1086580428046576_1550077101031087132_n

13606506_1086580461379906_7156862643019567278_n

маркетинг из помойки

Чем меньше населенный пункт, тем быстрее можно оповестить всех о своем продукте, рассказав в ключевых местах — в магазинах, на почте.

и вот, оказвается, еще на помойке.

Не тайна ведь, что с кем поведешься — от того и наберешься.

Что, следовательно, должен подумать человек, прочтя этот грустный месседж?

а) плитку нашли на помойке и теперь продают

б) плитка помоечного качества

Ладно хоть слово «дешево» здесь выглядит вполне себе уместно:)

20150621_143615

записки сумасшедшего?

Нематериальная мотивация — сильный драйвер продаж. Просто блокнот — это просто блокнот.

А вот примеры блокнотов, которые позволяют:

1. заявить миру свой статус МОЛЧА:)

3. повысить самооценку

3. развлечься самому и развлечь окружающих.  Такие многофункциональные блокноты и стоят дороже, и продаются быстрее!

13432402_1073069552730997_2735390910482763663_n 13450193_1073069536064332_1072215393828331020_n 13394060_1073069586064327_1686161705951670011_n

 

 

 

на блюдечке с каемочкой

вот такое фото в аэропорту Владивостока сделала и выслала Елена Коновалова. Как часто бывает — смотришь на идею и понимаешь, что ее можно расширить и продолжить:)
В данном случае — почему бы какому-либо кафе не заказать одноразовые бумажные тарелки, чтоб человек, съевший с тарелки все, смог прочесть умную мысль, либо доброе пожелание себе любимому:)
c054aee9-1926-498f-adbd-f0e06e450e2f

Пойди туда-знаю куда

Сделайте так, чтоб покупателю по вашему магазину было ходить:
а) удобно
б) прикольно
и тогда ваша навигация не только будет показывать вашу клиентоориентированность, но и включать сарафанное радио.
Вот такие таблички, обозначающие разные отделы товаров в детском магазине, мне встретились недавно:

13267801_1059597457411540_2650738657356878588_n13239481_1059597394078213_5269167788547104876_n 13237635_1059597504078202_3081976419295939880_n 13227080_1059597314078221_3079523226195087865_n

Родос. Программа основного курса: Реальный промоушн. Нереальный формат.

Блок 1. Подготовительный

1.1. Системное (проектное) мышление в маркетинге. Системное мышление как одно из трех средств повышения эффективности маркетинговых программ. Маркетинговые инструменты одноразового и многоразового использования. Проект как средство перейти с рекламной модели продвижения на модель паблисити и сделать свой маркетинг более конкурентоспособным. Как сделать одноразовый маркетинговый инструмент проектным?

1.2. Технология анализа вашей рыночной ситуации по системе 5Р. Чтобы предпринимать какие-то действия на этаже продвижения, необходимо диагностировать положение дел на этажах продукта, ценообразования и товаро/услугодвижения.

Блок 2. Поиск новых рынков сбыта для вашего бизнеса

2.1. Технология поиска новых рынков сбыта. Обзор возможных сегментов рынка для конкретного бизнеса. Выбор стратегически выгодной ниши. Различие стратегических решений и тактических ходов. Практическая работа.

2.2. Построение портрета аудитории В2В и В2С как базис создания рабочей программы продвижения. Мотивация В2В и В2С. Классификация мотивов. Примеры. Практическая работа.

Блок 3. Поиски позиционирования для вашей компании

3.1. Понятие позиционирования. Технология поиска позиционирования. Особенности позиционирования для товаров и для услуг. Функции позиционирования. Позиционирование как основной несущий элемент программы продвижения. Позиционирование как главная качественная черта характера торговой марки. Уникальная позиция как способ обогнать конкурента.

Блок 4. Выбор маркетинговых коммуникаций для вашего бизнеса

4.1. Обзор 16 маркетинговых коммуникаций. Выбор маркетинговых коммуникаций. Краткая характеристика всех коммуникаций. Критерии отбора. Как «на берегу» понять, будет коммуникация зарабатывать деньги именно вам или нет? Иерархия маркетинговых коммуникаций по принципу окупаемости/доходности. Технология оценки эффективности маркетинговой коммуникации ДО использования ее в рамках вашей кампании продвижения. Практическая работа.

4.2. Особенности продвижения услуг. Классификация услуг. Способы маркетинговой материализации услуг. Какие коммуникации наиболее эффективно продвигают услуги?

4.3. Разработка конкретных коммуникативных инструментов и идей с учетом выбранных коммуникаций на уровне тактики в рамках выбранного ранее позиционирования. Практическая работа.

4.4. 30 способов быстрого привлечения клиентов.

4.5. Как сделать подарок эффективным маркетинговым инструментом. Технология генерирования идей подарка и маркетинговой экспертизы его ДО применения на практике.

4.6. 15 способов удержания клиентов. Удерживать клиента в 7 раз дешевле, чем привлекать.

4.7. Наличие клиентского сервиса как конкурентное преимущество компании. Цели сервисной программы: привлечение клиента и удержание клиента. Сервисная программа – заняться самим или отдать на аутсорсинг? Виды В2С-проблем клиентов. Способы их решения. Виды В2В-проблем. Способы их решения.

Блок 5. Поиск оптимальных информационных каналов для вашей компании

5.1. Обзор всех существующих информационных маркетинговых каналов. Выбор каналов конкретно под ваш бизнес и рынок. Выбор видов каналов: массовые, личные, локальные, ДМ. Как «на берегу» понять, будет канал зарабатывать деньги именно вам или нет? Иерархия информационных каналов по принципу окупаемости/доходности. Технология оценки эффективности информационного канала ДО использования его в рамках кампании продвижения. Практическая работа.

5.2. Как запустить сарафанное радио? Структура сарафанного канала. Особенности движения информации по этому каналу. Возможность передавать информацию через лидеров мнений. Кто такие лидеры мнений, почему им так верят и где их искать? Механизмы запуска информации через сарафанный канал – из рук в руки и из уст в уста. Что можно передавать из рук в руки? Как мотивировать людей рассказывать о вас устно и только хорошее? Кто такой восхищенный клиент и как его сделать таким? Кому показано скандальное продвижение?

Блок 6. Генерирование клиентоприносящих рекламоносителей

6.1. Генерирование рекламоносителей для выбранных вами каналов. Критерии оценки жизнеспособности и рабочих качеств рекламоносителей. Как «на берегу» понять, будет тебе рекламоноситель зарабатывать деньги именно вам или нет? Технология оценки рекламоносителя ДО претворения его в жизнь. Практическая работа.

выход на организатора тут: https://julia-lifeclub.com/p_174_rodos-2018._realnyj_promoushn._nerealnyj_format..html

Мысль, пролетавшая мимо

когда салюты в небе — не тебе, нагни голову к земле и — работай!

Не поднимая глаз.

Твоя звезда найдет тебя сама и даст знак, хотя бы отразившись в луже:)

16.06.2016

 

Воду надо ловить лопастями винта.
А ветер — парусами!

16.06.2016

Первую дырку в человеке прожигает первая любовь.

3.09.2012 г.

 

Серое небо.

Серый асфальт.

Серый город.

Серые машины.

Вот наконец-то черный джип с красными фарами.

2 ноября 2011 г.

 

Есть города, которые можно пить через коктейльную трубочку, не торопясь и вдумываясь во вкус.

Есть города, в которых можно через дно выпитого бокала видеть солнце и выбирать-думать, как жить дальше.

Рим надо пожирать большими кусками, жадно. И сколько бы ни съел, в следующую минуту тебе будет предложена порция в два раза больше.

4 февраля 2011 Рим

 

Время в Риме можно резать ножом и мазать как масло на хлеб.

Когда новизна ощущений навыкла тебе и голод на новое притупился, появляется возможность отодвинуть это блюдо посторонь и оглядеть его. Величина внушает уважение. Но только там, где нет шума машин и беготни на ходу болтающих (кто друг с другом, кто по телефону, а кто просто руками) людей. Шум отвлекает от вечного. И вечного Рима в том числе.

История – товар ценный. И чем дальше, тем ценнее. И тем больше людей приедут сюда, чтобы намазать время на хлеб.

1.02.2011. Рим

 

Меня не втыкают музеи. Меня не втыкают картины, фрески и каменные статуи. Меня втыкают живые люди. Разговаривай с ними, слушай мелодии их языка, лови эмоцию, цвет и характер. И ощущение места пропитывает тебя, мелкосыпчатой золотой струйкой затекая в темя. И будешь двигаться как они, понимать их интонации. Тебя питает разлитая в воздухе эссенция их менталитета.

1.02.2011 Италия

 

Римские катакомбы – коридоры смерти. Смертные, смертельные, посмертные – корень «смерть» может рядиться здесь в любую одежку. Эта энергетика вползает через поры кажи, струится по жилам, разбавляя красное черным. Ниши гробовые пониже для взрослых, повыше – для детей, еще выше – для младенцев. На этой энергетике страха, смерти и страха смерти и возрос первый начальный христианский опыт.

Смерть была для них началом – иначе нельзя их понять. Ведь рядом с кувуклей оживаешь.

2.02.2011 Катакомбы Св. Себастьяна. Рим.

 

 

 

Еда, сон и секс. Это счастье, которое ползает.

Я хочу счастья, которое летает!

28.02.2010

 

Время быстро бежит. Так и пусть. Это не страшно. Главное, чтобы оно отливалось в слитки сделанных добрых дел, и каждый день полновесно падал в твою духовную мошну. Которую ты возьмешь с собой в последний путь.

09.01.2010

 

Горе наливает человека свинцом.

Ноги оставляют в земле борозды от его тяжести.

Взгляд отодвигает людей отсутствием.

Слово обдает холодом.

Не дайте ему до конца закрыть двери!

Январь 2010

 

Два месяца — это ужасно длинный срок. Спросите у любого недоношенного младенца.

 

«Зеленые» собеседники распаляют пыл спора. Зрелые гасят, уводя полемику внутрь человека.

10.03.2009

 

Чтобы намыть немного золота, перемывают тонны песка. И потом гора песка свидетельствует о твоем желании найти золото. И это желание тоже бывает на вес золота.

27.10.2008

 

 

Молния рисует иероглифы на черном небе. Город надел густую белесую вуаль дождя. Асфальт превратился в черную мокрую доску. Пишите на ней любовь, рисуйте мечты, чертите маршруты завтрашнего дня!

17.07.2008

 

 

Когда я ушла на дно, то это значит только одно – скоро я вынырну с жемчужиной.

26.02.2008

 

Когда ум живет высоко, а душа — низко, получается профессор Мориарти. Если душа живет высоко, а ум низко, то получается юродивый. Остальные — усредненная норма?

26.02.2008

Птица, которая ловит поток одним крылом, завалится.
09.05.2006

Вражье око солнца выжигает на теле бронзовое тату лета, обманывая новостью ощущений, притупляя бдительность. Наносит удар в спину.
Спина потом меняет кожу, съеденную ожогом.
6.07.2006. Аланья, Турция

Легкое безумие — лучшее лекарство от кризиса.
24.06.2006

Все лучи, идущие от тебя, сходятся в тебе же.
22.06.2006

Кто мешает вам праздновать жизнь, когда задержан на сутки вылет самолета?
23.02.2006, аэропорт Хабаровска

Поэзия покинула душу, найдя другой притон.
18.12.2005

Бокал, падая со стола, застыл в миллиметре от пола. Солнце садилось и раздумало, и так и светит в западные окна. Кошка приготовилась к прыжку и замерла. Вино катилось до желудка и осталось в горле. Пузырек шампанского так и не всплыл. Давайте доделывать дела. Да здравствует финиш!
Октябрь 2005

Гуляние под летним ливнем похоже на крещение. Ливень смывает с души сумрачность несбывшегося.Он наполняет энергией движимой небесами воды. Он дает свободу смеха. Он учит петь. Гуляйте под летним ливнем, господа!
30.07.2005

Кто-то приволакивает ногу. А кто-то – голову.
10.10.2004

Сегодня вечером ты будешь жить.
Ты выключишь свет, телевизор и мобильный телефон.
Ты сядешь у окна.
Ты будешь гладить рыжего кота.
Ты будешь смотреть на пролетающие хлопья снега и слушать их истории.
Ты будешь провожать взглядом птиц и облака.
Ты взглянешь в глаза сына.
Сегодня вечером ты будешь жить.
Февраль 2005

Лучше всех понимает огонь – кочерга, воду – копатель колодцев, время – гробовщик, свет – тюремщик, чистоту – трубочист,красоту – Квазимодо.
12.09.2004

Деревья гнутся в непогоду, потакая ветру. Но не ломаются, пережидая немилость. Не хочу ломаться — учусь гнуться (но не прогибаться!) Цветы цветут и благоухают, привлекая пчел. Держусь на виду, если хочу быть заметным. Вода не спотыкается о камни, и получает возможность течь дальше своим путем. Не трачу силы на устранение препятствий, обтекаю их — и продолжаю свой путь. Гейзер регулярно извергается и успокаивается, избегая взрыва. Извергаюсь, и избегаю кризиса. Дерево впадает в зимнюю спячку, предпочитая переспать зиму. Замираю в ожидании лучшего, пережидая плохое — сохраняю силы для жизни. Из маленького семечка вырастает могучее дерево. В моей душе, как и в любой другой, лежит возможность нирваны. Глина мешает идти, цепляясь за ноги и засасывая. Однако из нее же делают тончайший фарфор. Ищу в плохом хорошее — и владею царскими подарками. Горы уравновешиваются ущельями, цивилизация — болезнями. Стремясь к ровному, буду сосудом счастья. Стога сена спасают лосей голодной зимой. Складываю в копны позитивные мысли — они обязательно будут кому-то вовремя. Самые вкусные грибы растут под землей. Скрываюсь до поры от досужих и любопытных, если хочу создать ценность. Самые крепкие дубы растут в одиночку. Хочу самостийной устойчивости — не хожу в толпе. Парус, ловящий ветер, позволяет не напрягаться. Расслабляюсь и ловлю ветер — и прихожу к финишу первым. Дерево всплывает в воде. Не буду грузиться — не утону. Ищу уроки в вещах, созданных Богом, и не нужны другие учителя.
14.06.2004

Весна начинается с грязи.
12.04.04

Когда умирает любовь, лучшее, что можно сделать — это станцевать на ее могиле. Только после этого будут силы жить дальше.
После прочтения Мураками, 3.04.04

Можно и полярной зимой каждый день праздновать весну
27.03.04

Я сегодня — бокал из-под вина. Вино выпили. Бокал помыть забыли.
27.03.04

После поцелуя солнца остается — ожог.
14.12.03

Свет ночника теряет актуальность днем.
30.10.03

Уверенным в себе может быть только солнце на восходе и ночь на закате. Остальные могут только уверять себя.
18.10.03

Я бы хотела написать роман. Но от романа отвлекает реальная моя, живая, роскошная, белозубая, с теплой кровью и живым мозгом, разноцветная моя жизнь. Я с восторгом ныряю в нее каждое утро, неохотно вылезая вечером на берег.
Все романы отдыхают. 24.08.03

Если ты неуравновешен — ты поселяешься в мире. Если ты достиг равновесия — мир поселяется в тебе.
10.07.03

Если ты дергаешься — ты, может, и идешь к успеху. Если ты спокоен — успех идет к тебе сам.
10.07.03

Я всегда еду. За окном меняются люди, пейзажи, события, оставляя во мне впечатления и опыт.

Дорога течет через меня, омывая и обновляя. Ты уже не вода болота. Ты уже цветешь не тиной, а ромашками. В голове — свежие идеи. В работе — свежий результат. Впереди — свежесть встреч.
2.07.03

Расстегните ремни и стремена, развяжите веревки, распутайте тенёта, рассеките узлы! Долой все путы!
8.05.2003.

Грязь — необходимая составляющая гармонии.
2.05.2003.

Когда все ночи сводятся к одной длинной, Когда все волосы сливаются в одном седом, Когда жизнь — дорога ниточно назад, Когда все соловьиные песни — набатом, Когда закат сворачивается до огненно-красной шали, а звезды спускаются в глаза родных, Когда всё прожитое мерою равною ложится в руки выросших детей — Тогда открывается сокровенное. Тогда есть о чем поговорить с Богом.
29.03.2003.

Дух душной пустыни — смуглый мужчина с бирюзой в ухе — ведет меня между воздушных струй. У меня есть крылья. Встречные стрекозы признают во мне марево следующих жизней, когда совершенство глаз перетекает в совершенство мозга. Они не шарахаются. Я — их обещание, они — мое предостережение. Черный подол тени ползет по барханам. Луна тоже знает меня — она водит меня долго, мучительно, по ночам. Я научаюсь понимать ее язык. Ее язык неправдоподобно прост и похож на ромашку. Моя грань — граница ждет, когда тень переползет через нее и когда луна и ветер начнут господствовать в пустыне. И я пойму, что главного — нет. Центр — бред. Стержень — враньё. Правда — вымысел. Истина — это я. Это ты. Луна дает мне тень — мое тело, мой мозг, мою материю. Ветер дает мне крылья, глаза стрекозы и возможность видеть мир в зелено-голубом сферическом объеме. Давайте убавим звук! Давайте смотреть вверх! Давайте возьмем чуть выше!
28.09.2002.

Странность предметов — в тебе. Странность вещей — в тебе. Странность языка — в тебе. Странность настроения — в тебе. Запредельность требует вопроса «чья?». Ключ поворачивается в замке — этот звук так завораживает. И так противоречит взгляду в оконное небо.
28.09.2002.

Валаам О силе говорит только тот, кто боится показаться слабым.
5.09.2002.

Пренебрежение к богатству и роскоши — выше богатства и роскоши.
5.09.2002.

Гордая красавица яхта входит в залив. Это не монашка, нет! Это — искусительница! 24.07.2002. Валаам Сегодня в мою келью залетела ворона — мы пообедали.
24.07.2002.

Я сижу на грубо сколоченном плоту. Мимо плывет белый теплоход. И нас качают одни волны. Но: о приближающемся береге меня оповещают чайки, а их — громкоговоритель. Мне светит солнце, а им — электрическая лампочка. Я слушаю волны, а они — магнитофон. Я уповаю на Бога, а они — на капитана. И потому мой плот прочнее их корабля.
11.07.2002.

Нести коромысло с полными ведрами тяжело всем. Кто-то вытягивается в струну и напрягается. Кто-то сгибается пополам и охает. Кто-то наливает по полведра. Ну а я просто строю свое жилище у воды.
11.07.2002.

Никто не сможет сделать меня несчастной. Потому что любовь к Богу страхует меня.
28.05.2002.

На горах тает снег и лед. С гор сбегают быстрые ручьи, реки и речки. А потом под горой цветет долина.
20.05.2002.

В душе звучит спокойная мелодия сонаты объективного зрелого пофигизма.
Апрель 2002.

Моя фамилия сегодня — СМЕХ. Я сегодня одета в небо. В глазах у меня — веселые грязные весенние лужи. В ушах у меня — сумасшедшее чириканье воробьёв. Прическа у меня — веселый ветер. Руки мои лепят радость. Ноги мои танцуют «Румба». Я ношу в себе, я беременна весной!
7.04.2002.

Я — камин, в котором горит огонь. Огонь — любовь к жизни, к тебе и детям. Каждое утро свежий ветер раздувает меня и я грею всех, кто рядом. Спасибо, Господи, что есть чему гореть!
7.04.2002.

Разум играл. Стало холодно. Я закрыла двери. Распогодится — выйду.
27.03.2002.

Я ухожу. Но иногда в пустыне на тебя будут падать капли дождя. Я ухожу. Но иногда ветер зимой будет дуть на тебя июлем. Я ухожу. Но иногда в глазах моих детей будет странное выражение. Я ухожу. Но иногда среди густой зелени будут тебе распускаться бутоны. Я ухожу. Но иногда я буду возвращаться к тебе.
23.03.2002.

Трон — место для заклания королей.
11.03.2002.

Все есть только у того, кому ничего не нужно.
10.03.2002.

Темень — спутница глубины. Чем глубже — тем непрогляднее. И тем лучше, если ты светишься сам.
9.02.2002.

Мудрость — глубина постижения замысла Божия.
27.01.2002.

У этого дня на рентгеновском снимке очень крепкие белые кости и голубая кровь.
19.01.2002.

Воины! Закройте забрало, выньте мечи, выходите на серое истоптанное поле, выводите лошадей с огнедышащими ноздрями, выходите на битву под гром стали, громкий русский мат и стоны раненых. Это страшно? Это последовательно? Это ваша любовь. Пахари! Запрягайте своих коней, выходите пахать истоптанное воинами серое удобренное вчерашней кровью поле — оно родит хлеб. Выходите на ранней заре созидать под ровное пение и под неровное дыхание! Завтра поле станет зеленым. Рядом, как женщина, ляжет река. Это правильно? Это — маскхалат вчерашнего ужаса? Это — ваша любовь. Женщины! Идите на зеленую лужайку к голубой водице — собирать цветы, петь свои нежные песни и с надеждой смотреть на небо, лить светлые слезы и едва слышно вздыхать о своем. Это красиво? Это уместно? Это ваша любовь. Юные! Не ходите туда совсем. Любовь — это война, труд, слезы, — неважно. Это отбирает много сил у неопытных душ. Я! Приходи туда! А, да ты всегда и была там?! Это все — моя любовь!
7.01.2002.

Счастье — это одиночество вдвоем
7.01.2002.

Вчера моя душа поменяла кожу. Он и Она с ножами подкараулили ее в тот момент, когда она сидела у камина в кресле-качалке, потягивала ирландский сливочный ликер и завороженно смотрела на огонь, лижущий дрова. Когда она забыла про все. Подкараулили и со спины вспороли от темени до пяток. Ей показалось, что это — все. Она судорожно начала читать «Отче наш». Но скоро вспомнился прежний опыт и понимание, что родиться можно, только умерев. Лужу крови вытерли. Я снова живу.
7.01.2002.

О чем горит свеча? Кому горит звезда? О ком горит костер? И кто горит в костре? Зеркало режет душу, как масло. Она не сопротивляется — она не может больше носить себя такой. Она должна поменяться, выморозить свое вчера, иначе не наступит для нее завтра. Ухмыляйся, зеркало. Я разобью тебя…
7.01.2002.

Мы поливаем цветок. Он растет. Затем он распускается и отдает нам свой аромат. Мы едим. Спим. Учимся. Растем. Затем распускается наш дух и отдает Господу свою суть.
4.01.2002.

Вчерашнее солнце еще видело тебя:
4.01.2002.

Часто на ристалище жизни пляшут души, прикрытые лохмотьями вранья. Эта сатанинская пляска называется «а кому сейчас легко». Есть души, для которых есть святые места, где преступлением будет играть и врать. Есть души, играющие всегда.
27.12.2001.

Ты стоишь в дверях моих мыслей. Эта неопределенность достает меня. Или закрой двери, уходя, и тогда я отпущу с любовью, или заходи и закрой дверь — тогда здравствуй, душа, которая ко мне! Но дверь закрой все равно, а то сквозняк.
22.12.2001.

Разве я сажала сад, чтоб есть кислые зеленые яблоки?
20.12.2001.

Когда видим слишком яркий свет, мы закрываем глаза. Когда солнце светит слишком откровенно, мы надеваем темные очки.
21.11.2001.

Запутанные следы — роспись зайца.
Ноябрь 2001.

Мало сегодня живых мужчин. Им некогда жить. Сначала они аккумулируют энергию денег, а потом ищут разрядки, причем сильной. На живую теплую жизнь у них не хватает ни сил, ни времени.
14.11.2001.

Моя ладонь распускается цветком. На ней сидит твое сердце. Сидит и не улетает.
31.10.2001.

Когда в глазах меркнут звезды, приходится выбираться наощупь.
28.10.2001.

Людей не надо жалеть — им надо помогать. Жалость — для жалких!
11.10.2001.

Душу тихо заносит снег. Она будет в полудреме до вешних вод. Она будет живой. Она будет набираться сил для цветения потом.
Октябрь 2001.

Деньги — снег. Вот они есть, и вот их уже нет. Но снег, сходя, напитывает влагой землю, которая потом готова родить плоды. Что готовы родить твои деньги?
11.08.2001.

Ну когда же ты выйдешь из меня, бес желания ответной любви? Когда отпустишь, когда дашь свободу и покой? Сколько времени мне еще носить в себе это бремя, сколько? Я освобождаю одно, внутри рождается другое, несколько иное, но тоже сильное. Мой эгоизм, когда выйдет твой срок? Почему нельзя просто любить и ничего не желать в ответ? Почему не могу просто отдавать, не торгуясь и не ожидая такого же ответного чувства? И сколько еще людей пойдут за мной этой дорогой, и так до меня накатанной и нахоженной, и сдобренной резаными венами и пустыми бутылками самых слабых, и вздохами нерешительных, и слезами бессильных, и бессильной злобой глупых. Только мудрые, сильные и добрые не оставили меток — они не ползают, и не оставляют следов. Может, потому, что умели любить, а значит, летать?..
4.08.2001.

Повод для развода обычно звучит очень смешно: измена одной стороны, разность характеров, любовь, посетившая только что: После каждой причины можно поставить «Ну и что?» Это все не важно. Вот когда мужчина не может или не хочет больше отвечать за свою жену перед Господом, когда он или она духовно несостоятельны, когда женщина не видит в нем хозяина и не может или не хочет его почитать — вот тогда я не хочу спросить «Ну и что?». Любая женщина (по сути, по духу, а не только по телу) счастлива, если у нее есть хозяин перед Богом, есть свой Адам, если смотрит она на него снизу вверх.
25.07.2001.

Я умею говорить, но именно поэтому я очень ответственно отношусь к каждому сказанному мной слову. Я не блужу словами. Я не выпускаю в жизнь слов ни о чем, слов не о том и слов-фантомов. Любое слово, отправленное в жизнь, заслуживает жизни. Оно, как и ты, не хочет быть пустым или больным — неправильным.
25.07.2001.

У тебя в глазах плохая погода.
19.07.2001.

Если горе — то горе, а не выбор траурного платья. Если радость — то радость, а не попугайское оперение. Если интерес, то интерес, а не прозрачные намеки. Если жить — то жить, а не играть по правилам, которые сами и придумали. Искренность, простота и прямота — стержень жизни без человеческих играний.
18.07. 2001.

Я побывала на параде пижонства, жеманства, донжуанства. Чувства завернуты в фантик игры. Иногда чувств нет — есть один фантик.
18.07.2001.

Люди не живут — они играют. Условность (правила их игры) — их закон.
18.07.2001.

День похож на маленькую жизнь. Слишком много он оставляет во мне твердого осадка.
18.07.2001.

Воронцовский парк побуждает творить, там витает дух воли. Ливадийский дворик — зубрить. Там все кусты и деревья дрессированные.
17.07.2001.

Наверно, морю смешно над нами — оно видело все формы жизни. И ждет, кто же будет следующим за нами.
17.07.2001.

Сегодня я еду автобусом Севастополь-Ялта, между горами и морем. Мне бросилась в глаза эта качественная разница материи. Разница в самой сути. Горы высоки, высокомерны, горды, величавы. С них сбегают говорливые торопливые речки — бурные и хрустально чистые. Море низко, молчаливо, тёмно в глубине своей и загадочности. Оно безмолвно и спокойно принимает стрёкот и горных речек и их менее чистых собратьев. Море знает, сколь относительна чистота. Горы выделываются и дергаются, разрушая сами себя землетрясениями. Море не дергается. Оно иногда лишь выходит из привычного равновесия и штормит. Но шторм — это не разрушительно для моря. Думаю, что горы — это умные люди, а море — это мудрые. Мудрость собирает всех. Ум — разъединяет.
16.07.2001.

Моя ценность по жизни в том, что со мной не надо нянькаться (как обычно нянькаются с женщиной, потакая ее капризам и признавая ее право виснуть на ком-нибудь). Я встаю вровень с немногими, многих оставляя внизу. Мое ИНЬ под силу лишь немногим ЯН. Со мной вступает в силу другая система координат — со мной интересно. Я другая концепция женщины.
15.07.2001.

И пусть нытики заткнутся! Пусть они не ноют, что им не хватает денег, что все дорого, что дети не слушаются, что все мужики — козлы (вариант: все бабы — дуры), что как дальше жить?!! Неужели так тяжело понять, что жизнь — это не деньги, не послушные (а совсем послушные уже и не лечатся) дети, не мужики (вариант: не бабы). Жизнь — это огонь в крови, это солнце (жарит, чтоб оно пропало — перевирая смысл Визбора), это бархат персика, это загадка взгляда напротив, это белизна лилии, это алость утопающего солнца, это холодные брызги на раскаленную спину. Жизнь — это кайф!
15.07.2001.

КАКАЯ РАЗНИЦА, кто был с тобой рядом по жизни — какая-то женщина, какие-то люди, у тебя получились какие-то дети. Важно, ЧТО В РЕЗУЛЬТАТЕ всего этого получилось — У ТЕБЯ получилось.
15.07.2001

Поезд в Симферополь. Курортное море — это большая, дебелая, роскошная формами, дружелюбная женщина. Но слишком уж она легкодоступна!
15.07.2001.

Сегодня я была в шикарном ресторане. Я провела там целый вечер. Моим глазам было накрыто белыми стволами берез, зеленой листвой, красными цветами Иван-чая и безмятежным небом, отражающимся в прудах. Моим ушам было предложено сумасшедшее стрекотание кузнечиков, в один день пытающихся прожить целое лето. Моя кожа приняла на грудь безобразно много рваных кусков ветра с запахом травы, земли и воды. И темная июльская ночь скрыла мой хмель.
Ехать в поезде — тяжелая и грязная работа!
14.07.2001.

Представьте, что люди, которые встречаются тебе на жизненной тропе — это книги, которые тебе предлагает жизнь. Мимо некоторых проходишь быстро, даже не задумываясь, рядом с некоторыми стоишь. Стоишь долго и нерешительно, ходишь кругами, раздумывая, стоит — не стоит ее читать. Некоторые сами тебе падают в руки, но ты понимаешь, что это не твое и бережно, осторожно ставишь их на место. Формалисты смотрят обложку, ее цвет и фактуру. Глубокие люди умеют смотреть сквозь обложку и видеть за незамысловатой обложкой СОДЕРЖАНИЕ — как Баба-Яга смотреть сквозь землю, видя родник. И, наконец, есть книги, и их очень немного, которые являются подарком. Счастлив тот, которого одаряет судьба.
11.07.2001.

Немного я видела людей с таким же интеллектом, как у меня. Я имею в виду не количественный аспект, а качественный. У тебя ум тоже глубокий, но при этом искрящийся и цветной — легкий и веселый. Но при этом он у тебя по-мужски хозяйский (в отличие от женского, который ищет хозяина и счастлив, если находит), очень янский, похож на самурайский меч хорошего мастера. Наверно, твой дух далеко не первый раз живет на этой земле. Но у меня вопрос — ты не раб своего ума? — я не успела это понять. Я перестала быть рабом своего ума сравнительно недавно — я выселила его во двор (учитывая, что есть несколько степеней приближения к святая святых — духу: улица, двор, сени, изба, кухня и собственно печь). И он теперь живет в конуре. Правда, кормить его приходится хорошо, а то не сможет функционировать. Я помню, как было трудно решиться на это, но зато мне знаком кайф недуманья — кайф чувствования. Сильно подозреваю, что тебе это тоже знакомо. Ведь счастлив тот, кто уравновешивает свой ум свободой от него
11.07.2001.

Такое ощущение, что в душе посветили зажженной спичкой.
11.07.2001.

Когда в тебе весна — ты заразный!
11.07.2001.

Раньше я думала, что я — аномалия. Теперь я знаю, что я — просто другая порода и мой закон естественного отбора запрещает мне скрещиваться с другими. Отсюда мое одиночество, моя замкнутость, мой более чем ограниченный круг общения (не рабочих контактов), мое нежелание общаться с кем попало (это как нежелание есть что попало), мои другие заботы, мои другие развлечения и ценности, мои мысли о монастыре и многое другое мое. Сегодня я поняла, что это здорово — здорово иметь смелость не оглядываться и не смотреть под ноги. Пусть другие оглядываются на тебя. Сегодня я взяла еще одну планку. Я выпью за это! И спасибо — это я увидела в зеркале тебя!
11.07.2001.

Глубина — высота в альтернативном выражении
11.07.2001.

Условность (законы человеческие) — бог думателей, их тюрьма. Радость жизни (закон Божий)- достояние чувствователей и их свобода. В каком ты лагере?
11.07.2001.

Kак, интересно, чувствует себя душа в центре бушующего шторма, зная, что ей не суждено утонуть? Так иногда чувствую себя я по жизни.
15.06.2001.

Весна ставит нам капельницу, вливая любовь к жизни и саму жизнь.
6.05.2001.

После пыточной понимаешь, что в страдании свой смысл и своя правда. Страдания просветляют. Улыбается светло, спокойно и приветливо изодранная в кровь душа. Тебе улыбается.
30.05.2001.

Зеленый неуставший май вливается в душу, в жилы. Бурлит и носится кровь. Сердце выскакивает. Голова сиренево туманится. Слова выходят порой без спроса. Руки-ноги живут своей жизнью, делая что вздумается. Короче — МАЙ!
21 мая 2001.

Когда всходит солнце, летучие мыши прячут голову под крылья
14.05.2001.

Я отменяю свой день рождения, вернее, я переношу его на тот день, когда ты поздравишь меня. Совсем не поздравишь — совсем не будет. Не надо красть чужие дни рождения — положи, где взял!
8.05.2001.

Палитра вчерашнего дня сегодня сконденсировалась в рисунке на правой ладони. Мое завтра — авторский перевод вчерашнего дня. Формула завтра: вчера + мое отношение ко вчера.
Апрель 2001.

Любовь — это счастье того, кто любит. Безответная любовь — глупость человека, жаждущего власти над другим человеком. Любовь — дар бога. Если она, такая, есть у тебя — ты носишь в себе святость.
18.03.2001.

Ловлю решетом поток сознания. Поток музыки — ритмичной, опасной, — проходит сквозь меня, оставляя рассыпанный бисер, похожий на жемчуг. Катышки рассыпаются по душе, как по гладкому полу. Это живой жемчуг. Его носили на теле. И он пахнет мандарином. Как Новый год. И как детство. Кто сказал, что праздник жизни должен быть шумным? Все самое главное в жизни происходит в тишине. Мы в утробе сидим в тишине. Мы вечным сном спим в тишине. Мы думаем, когда молчим. Молча решаемся на главное. Взглядом можно сказать все — зачем слова? Зачем музыка? Суета — заместитель счастья.
Новый 2001 год

Неуклюжая природа человека пытается выпрыгнуть из него под звуки этой шальной музыки, под свист и визги состоявшегося алкоголя. Тела дергаются, душа выпрыгивает, мозг затуманен мечтой, танцующей «румбу».
Новый 2001 год

Сегодня для меня кинолента с одним кадром — я выхожу из боя. И моя чашка кофе не стынет.
24.12.2000.

Когда начинается мука — вообще что-то начинается. Так устроен мир. И все равно я не отдам свою мучительную, адски трудную любовь никому. И если она не нужна, я перережу ей горло, выпущу всю кровь. А потом все, что осталось, зашью в мешок моего сердца и — так — буду носить с собой. И пусть так будет. Пусть я стану машиной для механической и умственной (пусть будет проклят мой ум) работы. Пусть я буду жить пусто. Это мое дело. Я так чувствую. Это моя правда. А сегодня я буду пить самогон.
23.11.2000.

Верность — это верность себе. Своим принципам. Если ценности поменялись, то и верности на смену приходит новая. Если верность хранить тому, что ушло, то она, эта верность, становится могилой, а ты — живым трупом. Верность тому, что ушло, мешает развиваться. Она — для других, она — напоказ. Она — театральная декорация. Живи, не играй! Обществу надо, чтоб ты играл, как все. Если не будешь — оно не будет тебя одобрять. Ты сам по себе, значит, начал думать. А когда ты начал думать — как тобой управлять?
Октябрь 2000.

Я гощу у госпожи Ночи. Я попала туда через зрачок. Я шепнула пароль. Это слово — «зачатие». И она широко распахнула мне свои объятия. Так широко, что я потерялась в них, как в большой пушистой перине. Глаза-звезды светят мне. Бархатные руки гладят меня по голове. Я не хочу отсюда. Я не приду к вам. Пусть моя улыбка обманывает вас, что я с вами. Я не с вами. Я — в ночи.
16.10.2000. Поезд КАМА.

Каждый пришел чистым. В каждом потом написано нечто. Обиды написаны жирным и толстым пером. Лесть — витиевато и с кружевными завитушками. Злость — рубленым почерком. Торопливость — с замахом на поля Сексуальная озабоченность — мелко, внизу листа, невидимыми чернилами. Страхи — поверх, жирной кляксой. Ревность — острыми буквами. Хочешь стереть всю гадость? — ЛЮБИ!
Октябрь 2000.

Стратегия жизни о кей — плыть на спине по течению, руля хвостом и глядя на звезды.
5 августа 2000.

Серость заползает на листок. Серый воздух серого тихого вечера делает бумагу, голубые цветы, зеленую траву, желтые яблоки — все серым. Он делает серой меня изнутри. Это не воинственно-стальной, не скучно-мышиный, это спокойно-никакой серый. Быть никакой — это, наверно, находиться на уровне чувств. Эмоция серой не бывает. Серый цвет хранит понимание того, что мудрый видит жизнь никакой — ни хорошей, ни плохой. Он видит ее уравновешенной — белое добро уравновешено черным злом — в итоге все серое. Черно-белая кошка, подмигнув хитрым глазом, промелькнула у ног. «Пр-р-равильно говоришь, пр-р-равильно…» И серый комар согласен со мной. Хочу быть никакой — и понять, что люди никакие. И разрешить им быть такими. Зрейте, гроздья серости, в моем саду! Кто хочет, приходите погулять в мой скучный сад! Серое небо плачет на лист. Пока.
31.06.2000.

Бродяжий дух ходит по саду. Листья ловят лопастями ветер. Душа вьется между яблонь и черемух, прося свидания с себе подобной. Мятежные яблоки падают со стуком лбом об землю. Разговор деревьев тих и многословен. Ветер швыряет бабочек и пчел. И мою душу. Душа беременна счастьем. Она его не ищет. Она его не видит. Она его носит. Она всегда будет носить его в себе. Ведь ожидание счастья — уже счастье. Солнце чурается моего сада. Солнце — рентген, где все — как на ладони. Мое счастье стыдливо и немногословно. Оно любит прохладную, неназойливую, неоткровенную тень. И ветер. Люди солнца — sancta simplicitas. Люди солнца просматриваются сразу и насквозь. Они удобны, но неинтересны. Люди луны не любят упрощенности. Они противоречивы. Они неконтактны. Они — в себе. Они сексуальны. Люди ветра — свободны. Они носят свободу в своей утробе. От них веет свободой и прохладой, как от людей солнца — теплом, а от людей луны — дорогими духами. Они умеют летать. Они не любят землю. Они ненавидят камни. Они любят высоту и холод. Они жаждут поцелуя. Они улыбаются жизни широко и дружелюбно. Они любят жить. Люди воды держатся своих, они не любят чужаков. Они стадны. У них чувство плеча. Они умеют плакать от души. Они любят свое тело — любят кормить его и одевать. Они чувствуют завтрашний день и никогда не напрягают зрение, разглядывая послезавтра, только появившееся на горизонте. Это столбы, за которые можно уцепиться — они стабильны. Они — надолго. Они долго думают, красиво говорят и не понимают бессловного, чувственного языка ветра. Они тяжелы на подъем. Я — человек луны и ветра. Свети, луна, в моей улетающей душе!
Июль 2000.

Господь подарил тебе жизнь — не переподаряй ее другому!
5.07.2000.

Привычка — спасение испуганных. Привычка спасает предсказуемостью. И пусть она гниет и воняет, зато там темно, тепло, тихо и не летает ни одной незнакомой мухи. Чтоб выйти на свежий воздух, надо иметь смелость и желание дышать свежим воздухом. Свежий морозный воздух напоминает о том, что живешь, а не ешь, пьешь и ходишь в туалет. Свежий ветер в лицо говорит о том, что ты идешь вперед. Остановка есть начало гниения. И вони — от тебя.
1.06.2000.

Вчера я проезжала здесь на коне. И конь был белым. А луг зеленым. А солнце — красным и радостным. А цветы — Боже мой, какие цветы здесь были вчера — яркие и дурманящие. Сегодня я снова здесь. Но конь мой — серый, в тон траве. Обугленные деревья, мокрые вороны каркают в душу. Чертополох цепляется за лохматые ноги лошади. Флаг с девизом «Люби!» вымок и обвис.
5.03.2000.

О, полоз! Если ты в нужное время не скинешь старую кожу, она убьет тебя! О, человек! Если ты будешь верен устаревшей клетке твоей души, если ты будешь гордиться «верностью принципам» и вообще «верностью», она убьет тебя!
Декабрь 1999.

Из похода на Койву. Сижу в РГБ, читаю Э.Фромма. И смотрю на людей, сидящих вокруг. Мне смешно. Они хотят стать умнее. А зачем? В жизни все просто. Легкое презрение чувствую и к себе тоже.
22.11.1999.

После одной из открытых лекций. Интересно видеть, как серое, усталое, невыразительное лицо человека, вдруг взявшего гитару, меняется. Флёр игры в «кого-то другого» накладывается на усталость и рождает непередаваемую прелесть одухотворения. Это плоть, принявшая в себя часть чужого духа.
10.05.1999.

Эта лекция — нудный поток слов, нудный поток интонаций. Топтание на месте. И воздух сразу затхлый, и свет сразу тусклый. Траур по мысли, настоящей, живой, шипучей по-шампански мысли. Тоска по ней — в глазах, в жестах, в дохлых мухах и пыльных углах (которые сразу видишь). Такая лекция — напыление знаний на корпус мозговой коробки. Это мертвый, технизованный процесс. Лекция должна въедаться, вгрызаться, дергать изнутри тонкие сосуды мозговых извилин. То, что услышал, — сразу стало моим содержанием, моей кровью, моим мозгом. Смерть таким лекциям!
20.01.1998.

5.10.2009

 

слово дорого. и кто им не блудит, тот платит…

13.03. 2009

 

Сердце прячется под елями, нервно вздрагивает на хруст. Морда тоскливо повернута к луне. Хочется выть.Но в ногах просыпается сила, глаз загорается, тихий рык приводит в ужас. Хочется иметь весь мир.Если любишь волчицу – придется стать волком.

  1. 03. 2009

 

 

Женщины в белых одеждах со звездной болезнью в глазах водят водные хороводы, напевая старинный странный мотив. Трава утоптана, помята, а вода спокойна и невозмутима. Что можно скрыть, срыто.

Боль делала фуэте без устали, и кружилась голова от нереализованных идей и мыслей. От страха не успеть.

1.05.2009

 

 

 

Рейс отменен.

Холодильник чист.

Дом пуст

Шампанское выдохлось и стало дохлым.

Солнце скрылось.

С улицы вместо свежего воздуха тянет выхлопными газами.

Время дало трещину. Где ниточка перебраться на тот берег времени? Звонит мобильный телефон.

Как мы зависим от собственных планов!

2.05.2009

 

 

Господь льет в нас чистую энергию созидания. Что потом изливается из нас?

Господь подает нам солнечный свет. От нас на землю падает тень.

Какие-то мы загрязнители.

1.05.2009

 

 

Каждую весну я дрессирую свою кровь.

Теки помедленнее.

Теки не туда

Не так концентрированно. Разбавься водой.

Сбавь цвет.

Не устраивай водоворотов (кровеворотов). Теки прямо.

Любовь растворяется в крови по весне. И люди болеют ею. И никто не придумал

противоядия.

2.05.2009

 

 

Неудача — прививка от самомнения.

19.08.2009

Логика карьерного роста

Несколько вводных слов.
Никто не может преодолеть долгий путь одним шагом. Имея впереди цель, целесообразно двигаться небольшими шагами, сообразуясь с меняющимся ландшафтом. То же карьера — путь неблизкий. Предлагаю рассмотреть шесть (а если рассматривать этап обучения как отдельный — то и семь) шагов на пути к вершине профессионализма. Но сначала договоримся о некоторых положениях, которые изначально имеются мной ввиду:
1. Карьера — это внутренний рост вашего профессионализма — умения делать свое дело так, как никто — который выражается во внешних факторах — повышение по службе, увеличение зарплаты, предоставление кабинета…
2. Началом карьеры является день, когда принимается решение пойти этой тропой.
3. Концом карьеры является день, когда принимается решение свернуть с нее на другую тропу.
4. Замедление, торможение карьеры наблюдается, если принимается решение с тропы перейти на широкую дорогу (полная аналогия уменьшения скорости пешехода — по узкой тропе мы всегда идем быстрее, чем по широкому тракту. Ширина дороги расслабляет, узость тропы подгоняет). Например, я был менеджером по рекламе, и решил стать бренд-менеджером. Поле деятельности стало гораздо шире, но и поэтому же замедлился профессиональный рост. Чтоб вырасти в хорошего бренд-менеджера, требуется гораздо больше времени.
5. Карьеру можно делать только одну. В средние века возможно было идти сразу несколькими тропами — Михайло Ломоносов, например, сделал карьеры поэта, мозаиста, химика, физика… Сегодня вы никому не сможете аргументированно объяснить (так, чтоб тот поверил), что вы одинаково результативно преподаете риторику и химию — настолько глубокие и разные это отрасли знания. Если вы рискуете это делать (преподавать и объяснять), вы рискуете прослыть дилетантом.
6. Карьеру можно сделать в любой отрасли деятельности — даже как домохозяйке.
7. Карьера может и не заканчиваться, даже если физически вас уже нет. Вот Конфуция уже нет, а влияние на умы людей он оказывает — значит, его карьера мыслителя продолжается — не так ли, господа? Это, конечно, вершина. И к ней ведут те шесть (семь) шагов, о которых я упомянула.
Итак, перейдем к рассмотрению этих шагов.
В книге В.Тарасова «Искусство управленческой борьбы» (СП.,2000) я нашла байку:
К одному князю пришел учитель боевых петухов и предложил потренировать боевого петуха князя. Князь согласился.
Прошло десять дней.
— Ну как, — спрашивает князь, — мой петух готов к бою?
— Нет, нет! Он слишком самонадеян и рвется в драку, его нельзя выпускать!
· Прошло еще десять дней.
Ну, а теперь?
Нет, еще рано. Он очень нервный, на все реагирует. Чуть где какой петух крикнет, он все принимает на свой счет. Его нельзя выпускать.
· Прошло еще десять дней.
А теперь?
Еще рановато. Сила и ярость переполняют его, прорываются наружу и это заметно.
·Прошло еще десять дней.
Ну, а теперь готово?
Теперь почти готов. Он неподвижен и словно вырезан из дерева. На чужие крики не реагирует. Но другие петухи не хотят с ним драться, и, едва завидев его, с криком убегают прочь.

Эта байка и помогла мне выстроить логику моего повествования. Перед тем, как дать описание всех этапов, поясню некоторые формальные особенности этого описания. Каждый рассматриваемый этап снабжен цитатой из байки и эпиграфом. Кроме того, суть этапа высвечивается с трех точек: собственное видение (исходная позиция), взгляд со стороны (сторонний взгляд) и взгляд аналитика (слабое место). Кроме прочего, слабое место является свернутой перспективой развития, так как становится понятно, над чем работать.

Нулевой этап.

Ученье — свет
Народная мудрость

Вы решили учиться. Вы осваиваете теоретическую базу, читаете книги, ходите на лекции, посещаете семинары. Вы приобретаете знание. По окончании учебы получаете диплом — материальное доказательство ваших учебных достижений. Вы много знаете и это придает вам уверенности.

Первый этап

Дурная голова ногам покоя не дает
Народная мудрость

К одному князю пришел учитель боевых петухов и предложил потренировать боевого петуха князя. Князь согласился.
· Прошло десять дней.
— Ну как, — спрашивает князь, — мой петух готов к бою?
— Нет, нет! Он слишком самонадеян и рвется в драку, его нельзя выпускать!

Исходная позиция:
Знание держу в голове и мне не терпится применить их на практике. Поскольку прочитана уйма книг, то кажется, что брешей на карте моих знаний нет, и ошибаться я не должен. Никто не смеет сомневаться в моей профессиональной подготовке — вот мой красный диплом. Я люблю свое дело и хочу заниматься только им.

Сторонний взгляд:
Да, ты был не самый плохой студент. Но настоящих условий игры ты еще не знаешь, пороха не нюхал. Ты еще необстрелянный, и все твои победы — пока только в твоем воображении.

Слабое место:
Самоуверенность, закрывающая от тебя истинное положение дел. А поскольку видишь только то, что рядом, то можешь работать только под чьим-то руководством.

Второй этап

Первый блин — комом
Народная мудрость

· Прошло еще десять дней.
Ну, а теперь?
Нет, еще рано. Он очень нервный, на все реагирует. Чуть где какой петух крикнет, он все принимает на свой счет. Его нельзя выпускать.

Исходная позиция:
Да, не все получается с первого раза — как это там про блины. В следующий раз поподробнее расспрошу о задании и подстрахуюсь- попрошу наставника.

Сторонний взгляд:
Все получают боевое крещение, а иначе опыта не наберешь. Если ошибок своих не будет — на чужих не научишься. Другое дело, как к ним относиться.

Слабое место:
А) Страх ошибки;
Б) Неумение предвидеть возможные результаты своих действий.

Третий этап

Кто в ней охотник,
Кто добыча?
Цитата из романса

«Любовь — волшебная страна»
Прошло еще десять дней.
А теперь?
Еще рановато. Сила и ярость переполняют его, прорываются наружу и это заметно.

Исходная позиция:
Ну что, где все вы, которые клевали меня? Которые смеялись над моими ошибками? Которые снисходительно поучали меня? Вот он я! Я научился не проигрывать, я умею анализировать и предвидеть ситуацию!

Сторонний взгляд:
Правильное отношение к промахам и почти полное отсутствие оных. Страх ошибиться ушел, пришло умение анализировать, уверенность в себе и настрой на победу. Часто здесь карьера и стопорится — наработан вес в коллективе и профессиональной тусовке, ты стал профессионально заметной величиной. Эта стадия карьеры — венец работы в коллективе.
Дальше путь предстоит делать:
A) в одиночку
Б) в другом направлении.
Это страшит. Только тот, кто не боится этих перемен, способен продвигаться дальше. Поэтому для большинства карьера тормозится именно здесь.

Слабое место:
Ты не владеешь эмоцией, следовательно, ты предсказуем. У Карлоса Кастанеды есть мысль: «Знаешь, почему охотник ловит добычу, а не наоборот? Потому что охотник знает повадки добычи, а добыча не знает повадок охотника.». Другими словами, ты на этой стадии — добыча, и тобой, следовательно, можно манипулировать. Помните, как Одиссей в последних сценах одноименного фильма говорит сыну, идущему на поединок: «Только спокойно! Спокойного не покидает разум!» (То есть — им нельзя манипулировать.) У В Тарасова (в той же книге) есть мысль: «Эмоции мешают потому, что подменяют цель. Человек отвлекается на удовлетворение не тех потребностей, которые связаны с делом, а на удовлетворение амбиций. Такого человека легко провоцировать на неполезные для него самого действия».

Четвертый этап

Море больше реки, потому что оно ниже
Китайская мудрость

· Прошло еще десять дней.
Ну, а теперь готово?
Теперь почти готов. Он неподвижен и словно вырезан из дерева. На чужие крики не реагирует. Но другие петухи не хотят с ним драться, и, едва завидев его, с криком убегают прочь.

Исходная позиция:За мной богатый опыт и огромные знания. Вот он я. Идите ко мне, кто не хочет проиграть. Напрашивается метафора: Вот он я, сижу под деревом, посаженным мною. Оно буйно цветет. Кто хочет насладиться его ароматом — милости просим. (Странно думать, что дерево само пойдет куда-то?!)

Сторонний взгляд:Это стадия, когда можно перестать активно предлагать себя рынку труда, уйти в относительную неподвижность — как ось неподвижна к спицам и ободу колеса. Можно занять выжидающую позицию и сортировать работу «нравится — не нравится». Для конкурента ты непредсказуем — ушла эмоция, скрылись «повадки», из добычи ты стал охотником. Идешь уже:
А) В одиночку — потому что тебе с другими уже тесно, ты уже сам занимаешь много места, ты уже самодостаточный и ты уже авторитет в профессиональной области. Венец любой карьеры достигается только в одиночку — мы говорим о короле, а не о свите. Открытия совершаются в одной голове, а не коллективно. Высшая точка карьеры монаха — схима (затворничество или отшельничество) — истины открываются не в толпе. «Утечка мозгов» — это переманивание одиночек, а не коллективов. Консультант и советник всегда работает под свое имя.
Б) В другом направлении. До сих пор твоя карьера шла вверх — тебя повышали в должности, тебе поручали все более ответстввенные задания, проекты и переговоры, давали в подчинение людей, и ты возвышался над пирамидой или пирамидкой своих подчиненных… И ты был рад доверию, и старался как мог. Это и был путь наверх. Но вот теперь ты понимаешь, что ты стоишь многих голов, и не надо идти в толпе — и твой путь отныне лежит вниз. Ты начинаешь «рыть нору» — или яму, кому что больше нравится.
В одиночку роешь яму — вот что ты делаешь на этом этапе карьеры. «Рыть яму» — это совершенствовать свой профессионализм. Это делать свое дело лучше и лучше, углубляясь в его суть. И чем больше яма, тем большую добычу она способна вместить в виде все более выгодных контрактов, клиентов и предложений. Тот, кто скрыт, не виден, «в яме», имеет больше свободы действий, нежели тот, кто на виду, на высоте. Сунь Цзы говорит: «Притворяясь глупцом, можно противостоять противнику и притом управлять войском.»
На этой стадии можно начать себя продвигать — себя и свой профессионализм, если вы решили стать экспертом, консультантом или советником в вашей профессиональной области. И тогда ваша яма будет не просто яма, а воронка — туда засасывает то, что тебе надо, а не просто случайно падает. Продвигать себя можно и нужно, не выходя из ямы — то есть оставаясь невидным. Продвижение случается как бы «само собой». Методы такого продвижения я вижу следующие:
— Делать свое дело впечатляюще. Заработает личный канал, и тогда не надо будет никого ни звать, ни агитировать — довольные клиенты сами все за вас сделают. Делать дело впечатляюще могут только его люди, преданные професии — некоторый фанатизм только и сопутствует успешному профи.
Притча о фанатизме:
Один молодой человек захотел научиться каллиграфии и отправился к известному мастеру, чтобы просить его быть наставником. Каллиграф принял его с большим радушием и взял к себе в ученики. Проучившись несколько лет, молодой человек однажды решил, что его у учителя ничего не держит, поскольку искусство каллиграфии он уже достаточно освоил. О своем намерении уйти он сообщил учителю. Тот не стал уговаривать его остаться. Вместо этого он вручил ему маленький ящик и сказал на прощание: «Я не хочу оставлять этот ящик людям. Возьми его, отнеси к горе и закопай у подножия.» Молодой человек взял ящик, распрощался с учителем и отправился в путь. Ящик был невелик, но довольно тяжел. Молодой человек шел и все время гадал о том, что же может находиться внутри. Быть может, там были спрятаны драгоценности? Любопытство в конце концов пересилило. К счастью, ящик был запечатан небрежно, и молодой человек легко открыл крышку. И ахнул, потому что это оказался всего-навсего ящик для хранения старых тушечниц! (Ёмкость для туши, как чернильница — для чернил). Их там было несколько десятков. Но больше всего его поразило не количество, а то, что в каждой тушечнице зияла большая дыра! Вот как работал учитель! Долго разглядывал их молодой человек, перебирая одну за другой. Потом тихо закрыл крышку, взвалил ящик на плечи и решительно отправился обратно, к тростниковой хижине своего наставника. С тех пор он посвятил искусству каллиграфии всего себя, без остатка. Но лишь когда он совсем поседел, ему довелось достичь вершин, и подлинное мастерство, наконец, пришло к нему.
Тарасов В. Искусство управленческой борьбы
— Проводить обучающие мероприятия — семинары, лекции, тренинги. Их тоже проводить впечатляюще. Тогда опять сработает личный канал — довольные слушатели расскажут о вас.
— Писать!!! Книги, статьи, заметки…
Это стадия, когда количество накопленных знаний, умений и опыта переходит в качество твоего профессионализма (как хороший врач-диагност ставит диагноз быстро и верно на основе опыта)
Можно, конечно, и дальше расти вверх — над людьми. Но тогда твоя самоценность не растет — она слишком становится зависима от подчиненных, так как:
— ты отвечаешь за этих людей, и за их ошибки в том числе;
— тебе особо некогда заниматься собой — ты занят подчиненными;
— когда ты один, ты специализируешься на узком поле знания, глубоко уходя в суть, а если ты с коллективом — тебе приходится думать и принимать решения в целом ряде разных компетенций.
Качественно поэтому ты не меняешься, и третья стадия карьеры может стать твоей последней карьерной ступенью — ты приравниваешь успехи коллектива к своим.

Слабое место:
Тебе приходится ФИЗИЧЕСКИ присутствовать там, где ты хочешь влиять на ход событий.

Пятая стадия

Когда Ярл Биргер во втором походе
(будучи разбитым А.Невским на ледовом побоище
в первом походе) на Русь, узнал, что навстречу
идет Александр, повернул свои войска обратно.
Исторический факт

В байке отсутствует пятая серия, но, руководствуясь внутренней логикой байки, попробуем воспроизвести очередной ответ дрессировщика:
— Почти совсем готов, только вот не все петухи боятся упоминания о нем.

Исходная позиция:
Не волнуйтесь, все будет как надо — вы придите туда, назовите мою фамилию. И вам все утвердят.
Сторонний взгляд:Уже не надо присутствовать самому, уже одна только фамилия работает без тебя — одна репутация, один имидж, без тебя в физическом смысле. Ты стал имиджем — дематериализовался, перетек в авторитет, и оттуда влияешь. И влияние твое гораздо, в тысячи раз, шире твоих физический возможностей. Это ли не величайшая выгода! Ты пожинаешь плоды 4 стадии.
Слабое место:Тебя когда-нибудь не будет.

Шестая стадия

«Думаю, что об Архипе Ивановиче
особо распространяться не надо —
он — человек-легенда»
Е.П.Кузнецов. Валаамская тетрадь
(сказано об А.И.Куинджи)

Снова попробуем восстановить реплику дрессировщика петухов:
— А теперь петуха и не нужно выпускать — все при его упоминании склоняют головы и ретируются сами — все знают, что он непобедим. Есть еще куда двигаться. То обстоятельство, что тебя когда-нибудь не будет, можно победить, став ЛЕГЕНДОЙ, МИФОМ. Когда тебя уже и нет, а авторитет работает, правда, уже не на тебя, а на других, на более слабых, служит им костылем, они опираются на него, отстаивая в споре свою правоту или желая быть наиболее убедительными. Как сегодня мы ссылаемся на Конфуция, на Авиценну, на Пушкина, на отцов церкви…
Думаю, что мифом становятся люди, обладающие, кроме высочайшего профессионализма, еще и впечатляющей силой и неординарностью личности. И твоя карьера теперь не закончится, потому что отделилась и не зависит от тебя.

Несколько заключительных слов.

Теперь можно каждому оглянуться назад и подумать, на какой стадии находится его карьера сегодня…

Рецензия на книгу Майкла Шульца и Джона Дерра «Маркетинг профессиональных услуг».

Имшинецкая Ия.

Книга «Маркетинг профессиональных услуг» оправдывает свое название маркетинговым подходом к форме и содержанию. Она четко спозиционирована на свою нишу – на каждой странице  чувствуется знание проблем человека, продающего консалтинг на рынке профессиональных услуг. Авторы ведут непринужденный диалог с читателем, которого почти видят перед собой.  Иногда при чтении  возникает вопрос, и тут же через несколько строк получаешь ответ. Диалогическая форма практически не утомляет, несмотря на сложность некоторых мест.

Книга отличается наличием практических рекомендаций, иногда напоминая путеводитель жанра «Вот тут и тут будьте осторожнее – могут быть подводные камни. Мы там сами плавали и весь маршрут нам хорошо знаком».  Теоретические выкладки приведены скорее для полноты картины, чем в прагматических целях. Таким образом, книга рассчитана на практика, работающего на рынке профессиональных услуг и ищущего оптимальных путей развития своего бизнеса.

Информация подается системно, структурировано и последовательно, что можно рассматривать как сервис по отношению к читающему.  Даже если читаешь рывками, когда позволяет время и загрузка, то все равно легко держать в голове логику размышлений авторов, которые  здесь проявляют себя как опытные  продавцы  профессиональных услуг. На этом рынке логичность и системность мышления являются основополагающими критериями выбора консультанта.

Наряду с системностью изложения материала авторы демонстрируют знание человеческой психологии, без которой в системе «человек-человек» тоже ничего не получится.  Авторы показывают, что интерес клиента необходимо ставить  во главу угла.  М. Шульц и Дж. Дерр  как опытные маркетологи внимательно смотрят в глаза клиенту и задают ему вовремя правильные вопросы, зачастую заранее предполагая ответ.

Иллюстративные формы  в виде таблиц и диаграмм, ярко иллюстрирующих мысль текста, несомненно украшают книгу и ускоряют процесс ее «съедания».

Книга рассматривает как стратегические, так и тактические аспекты деятельности компании- провайдера профессиональных услуг на рынке.

Рецензия на книгу Джея Конрада Левинсона «Партизанский маркетинг»

Все успешные маркетологи сегодняшнего дня знают, что успех в маркетинге стоит не на больших бюджетах, а на трех китах: креативности мышления, системности и таргетизированности.  Это сегодня для всех само собой разумеется. Но было время, когда нормальным и достаточным в маркетинге было грамотное освоение бюджетов. Автор книги заподозрил тогда, что не все упирается в деньги.  И написал об этом книгу «Партизанский маркетинг».

Идея, что успешный маркетинг – это прежде всего ваш мозг, генерирующий креативные идеи и владеющий знанием рекламоносителей и информационных каналов, а вовсе не миллионы, явилась в книге  основной и базовой. Далее Левинсон развивает ее и выводит на инструментальный, оперативный уровень конкретики и примеров.

Если кто-то найдет некоторые советы Левинсона несколько старомодными,  пусть возьмет стратегию партизанского способа думать и действовать, и наполнит ее  советами и примерами самыми свежими.

При втором прочтении оказывается, что СТОЛЬКО было не увидено, не понято в первый раз. Акценты каждый раз расставляются по-новому, высвечивая второй и третий план мысли.

Книга дала начало целому направлению современного маркетинга и стала классикой. А классика не может устареть и перестать быть актуальной.

Рецензия на книгу Леонардо Ингильери и Мики Соломона

«ВЫДАЮЩИЙСЯ СЕРВИС, ОТЛИЧНАЯ ПРИБЫЛЬ. ПРИНЦИПЫ ДОСТИЖЕНИЯ НАСТОЯЩЕЙ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ»

Очень живая и гуманистическая книга! Изъясняется с читателем очень доверительно и со знанием дела. Выстраивая диалог, напрямую обращаясь к читателю даже на уровне выбранных авторами местоимений «Вы» в разных падежах.  Как будто не читаешь – беседуешь с Микой и Леонардо.

Книга полна практических советов, которые тут же иллюстрируются примерами из личной бизнес-практики авторов или их круга общения.

Думаю, что контент как никогда своевременен сегодня. В современном бизнесе все больше и больше внимания уделяется техническим возможностям обслуживания клиента и как-то начинают забывать, что человеческое общение – самая большая роскошь. Мика Соломон и Леонардо Ингильери поворачивают читателя лицом к этой проверенной временем истине.  Они показывают на дефицит  человеческого теплого общения в обслуживании клиентов и реабилитируют такие понятия как «тепло» «внимание» «любовь», «верность», «искренность». И это происходит настолько органично, что не ощущается никакой натянутости и искусственности (книга-то о бизнесе!)

Но несмотря на написанное выше, нельзя сказать, что книга написана на эмоциях. Такая чисто деловую реалию, как результативность, все время  в фокусе авторов.  Лояльные клиенты –вот результат отличного сервиса и обслуживнаия клиентов.  Постоянный клиент дважды выгоден – показывают авторы —  он вернется сам еще не раз и будет рассказать о нас своему кругу общения.

Некоторые мысли авторов вообще идут вразрез с сегодняшними бизнес-установками. Например, Мика и Леонардо подрывают основы того, что модно называется «инфобизнес»,  призывая при использовании сайта в обслуживании клиента: «Не требуйте немедленной регистрации  и ввода пароля. Все это отпугивает людей» (стр. 169)

Книга живая, местами парадоксальная, местами неожиданная!

Рецензия на книгу Э. Розена «Анатомия сарафанного радио»

Книга очень точно названа. Все время прочтения чувствовала себя ассистентом паталогоанатома, прилюдно, показательно и подробно препарировавшего вышензванный объект. Сарафан как маркетинговый инструмент  описан, обмерян в ширину, глубину и высоту.

Наличие многочисленных примеров  и подробный их анализ выдает в авторе продвинутого пользователя  коммуникативным инструментом «сарафанное радио».  Причем иногда не понятно даже, где заканчивается анализ примера и начинается генерирование новой идеи. Кстати, индекс идееприносимости этой книги высок. Я всегда внимательно к этому отношусь – ведь новые идеи – это средство действия технологии. И, следовательно, книга ко всему еще и технологична.

Много ссылок на результаты проведенных исследований, причем  иногда эти выводы звучат достаточно спорно или как минимум необычно. Например: «Активные лояльные клиенты не обеспечивают серьезного увеличения объема продаж» (стр. 77)

«Въезд» в новую главу часто совершается на разборе кейса. Вникнув в кейс, не замечаешь перехода к собственно контенту автора, потом неожиданно обнаруживаешь, что содержание главы не вызвало напряженного его осмысления. Просто воспринялось как данностьJ

При всем обилии кейсов и ссылок на исследования книга читается не тяжело, стиль автора легкий  — как будто он словами лишь дополняет показываемое (за столом паталогоанатомаJ)

Думаю, что книга может быть полезна как начинающему маркетологу, даже еще студенту, так и продвинутому мастеру. Потому что Э.Розен не учит – Э.Розен делится опытом.

Рецензия на книгу Джека Митчелла «Обнимите своих клиентов»

Впрочем, я бы назвала эту книгу «Любовь с маркетинговыми последствиями»!

Книга написана на стыке психотерапии и искусства розничной торговли. Потому что непонятно чему больше учит – любить людей или продаватьJ. Правда, в конце доходит, что это в принципе одно и то же!

Процесс любви к клиенту (на языке бизнеса это называется сервис) возведен в абсолют.  Джек Митчелл  ищет, находит и делится с читателем  массой форм выражения этой любви-сервиса. Форм, которые служат вещдоком этой самой любви.  При этом призывает читателя искать свои, не довольствуясь узнанными в книге.

Поняв саму мысль «ищите способы любить своих клиентов», можно без  особого труда переложить ее на торговлю башенными кранами или пластиковыми трубами, например!

Заканчиваешь книгу читать и поднимаешь глаза в поисках, кого бы обнять немедленно

Рецензия на книгу Й. Бергер «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными.»

Большинство книг можно отнести  к  теоретическим,  трудам  для ученых,  и прикладным, руководствам к действию для практиков.

Перед нами третий вид – технологическая книга. Книга, которая позволяет оценить исследуемый объект – передаваемую устно информацию о продуктах – до того, как вы ее будете использовать в рамках своей маркетинговой тактики.

Я увидела собрата по мышлению.  Мне очень близка установка на поиск критериев оценки и анализа объекта, потому что она позволяет снизить риски при эксплуатации нового для себя инструмента. Очень полезно видеть другой берег перед  погружением в воду.

Как любая технологичная книга, «Заразительный»  посвящена очень важному вопросу  и очень конкретному вопросу –

Как понять, будут ли люди добровольно рассказывать о вашем продукте другим людям, будут ли поддерживать разговор об этом, будут ли рекомендовать его или просто делиться впечатлениями о нем?

 

Автор дает бесценную информацию, как отличить такую перспективную в маркетинговом плане информацию от бесперспективной. Он выводит шесть золотых критериев (золотых – моё определениеJ) информации, которая будет иметь высокий потенциал к самоперетеканию от человека к человеку:

·         социальная валюта

·         триггеры

·          эмоции

·         общество

·          практическая ценность

·          истории

 

Вы же понимаете, что это прогнозы на один из самых действенных каналов продвижения – сарафанное радио. И после этой книги можно с достаточно большой долей вероятности предсказать, какую информацию о вашем продукте  люди будут рассказывать друг другу, а какую, скорее всего, нет.

И, главное — вы будете знать, ПОЧЕМУ это будет так.

Рецензия на книгу М. Роуди «Визуальные заметки. Иллюстрированное руководство по скетчноутингу».

У ментальных карт появилась реальная рабочая альтернатива!

Может быть, не так системно и структурно, как ментальная карта, но очень быстро и емко скетчи позволяют  фиксировать идеи, которые мы хотим удержать из увиденного, услышанного и даже пришедшего к нам на ум.

Если попробовать небольшим набором слов  передать суть книги, то это будет так: «Интеллектуальная жизнь современного человека набирает новые обороты»

Скоростная модель ментальной деятельности очень в тренде, как в тренде сегодня любые товары, услуги и модели, которые позволяют быстрее жить, вписываясь в катастрофическое «НЕ-КОГ-ДА!!» современного человека.

Эти книга, которую не надо читать. Вернее, надо НЕ ЧИТАТЬ. Ее надо смотреть — она сама сплошной скетч  — визуальная карта мысли автора . Читается и понимается очень быстро, самим этим фактом доказывая, что  скетчноутинг  ускоряет жизнь.

Еще одна мысль посетила при чтении этой книги – скетчи – это каждый раз уникальная ручная обработка мысли. И это поразительно :

·   с одной стороны, все происходит быстрее,

·   с другой – идеи приобретают авторское звучание и ручную огранку. А ведь эти процессы всегда были неторопливыJ

жанр книги я бы определила как книга-тренинг. Она рассказывает, показывает и предлагает попробовать прямо сейчас, пошагово раскрывая технологию процесса.

И сразу после определения жанра у меня выстроился красивый список областей применения визуальных карт:

·   мозговые штурмы

·   Прочтение книги или статьи

·   Слушание доклада

·   Просмотр презентации

·   Общение с экспертом

Рецензия на книгу Д.Каплунова «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»

Все книги можно разделить на те, что написаны для людей и на те, что написаны для денег. Книга про контент, маркетинг и рок-н-ролл, несомненно, написана для людей, хотя и внешне очень похожа на книгу второго типа – почти 500 страниц.

Вопреки ожиданиям от всех толстых книг, там НЕТ воды, нет повторений мыслей или пережевываний одного и того же.

Все четко, ясно, технологично. Жанр я бы определила как «Только по делу».

Содержание книги логично выстроено так, что исключает вопросы и недопонимания. Если у вас есть  вопрос – вы просто не дочитали книгу.

Не удержусь, и приведу весь вопросно-логический ряд книги – он великолепен:

— как создавать ценный контент?

— откуда черпать идеи?

— о чем писать, чтоб это нужно было аудитории?

— как интересно преподносить информацию?

— какой формат контента сегодня наиболее популярен?

— как сформировать статус эксперта?

Несмотря на то, что вопросы эти объемны, ответы на них точны, щедры и исчерпывающи.

Свое впечатление от книги я могу назвать алгоритмом создания конкурентоспособного контента.

И если у вас времени и денег особо нет, а задача продвижения в интернете стоит остро, то вам – сюда.

Рецензия на книгу С. Карепиной «Пишем убедительно. Сам себе копирайтер»

Перед нами волшебное действие. Из ничего рождается текст.

Сначала буковки появляются и строятся в слова. Потом в слова вдыхаются смыслы.

Потом смыслы выстраиваются в логическую цепочку, последовательную и причинно-следственную. Для окончательности впечатления  появляются образы, которые включают внутренний свет текста и заставляют его звучать объемно, запараллелив рацио и эмоцио.

Рождение осмысленного удобочитаемого  образно украшенного рекламного текста с помощью осмысленного удобочитаемого образно украшенного текста книги – вот так витиевато, но точно можно определить и процесс чтения книги «Пишем убедительно», и процесс ее понимания и применения.

Кстати, о применении – это готовый инструмент, заточенный и отформатированный.  Учтены все детали, нюансы и тонкости, необходимые для скорейшего результата. ВАШЕГО результата. Например, такие:

·         Какого размера заголовок?

·         Сколько строк в абзаце?

·         Нужны ли выделения в тексте?

·         Какова роль пробелов?

·         И примеры, примеры, примеры…

Автор не жадничает на интеллектуальное угощение. Садитесь к столу и угощайтесь идеями сколько сможете «скушать»!

А сытые потом идите работать! И достигать!

Рецензия на книгу Г.Зикерманна и Дж.Линдер «Геймификация в бизнесе. Как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов.»

Сначала я ожидала какого-то продвинутого варианта HomoLudens. Но уже на первых страницах поняла, что это не исследование, это описание новой модели.

Книга показывает как в бизнес, придавая ему энергичную динамику, вливается не обычная и стандартная для восприятия энергия денег, а вызывающе-новая, требующая осмысления и поиска способов управлять ею, энергия энтузиазма, азарта и нематериальных ценностей – энергия живых людей.

Компании выходят за привычные границы, нарушая старые нормы и правила. Они перестают мотивировать сотрудников и клиентов привычными способами. Они начинают ИГРАТЬ, включая те ресурсы, которые раньше существовали отдельно от бизнеса, а сейчас показывая удивительную способность ускорять продвижение бизнеса и динамику его развития.

В книге не только увлекательные примеры (хотя их достаточно), но и описание  типов игры,  методические признаки, описания и советы по эксплуатации и выявление уровней геймификации. А также обоснование мотивов играющих и системы их учета достижений.

Книга не только вдохновляет на поиск новых ресурсов, но и помогает понять, как их внедрить в практику вашей компании.

Книга описывает опыт не только крупных бизнесов и проектов, но речь идет и о краудсорсинге, например.

И самое главное (для меня, во всяком случае) – книгу не просто  читаешь. В нее вовлекаешься и по мере чтения читателю предлагаются  игровые задания, которые надо выполнить не отрываясь от процесса. Книга тоже заражена гейм-бациллой 🙂

И поэтому способна работать на читателя  в формате 2D– на вербальном и невербальном уровнях.

Рецензия на книгу Остина Клеона «Покажи свою работу!»

10 способов сделать так, чтоб тебя заметили

Если вы творческая личность и хотите, чтоб ваше творчество нашло своего зрителя-слушателя-читателя,  то вы дождались своей книги.

Эту книгу надо прочитать.

Потом снова прочитать.

И еще раз прочитать.

Потом начинать действовать.

Потому что это понять ее  — пара часов. А применить – весь оставшийся путь наверх.

Все шаги выстроены в цепь. И не надо пренебрегать ни одним, даже самым малым, звеном. Потому что цепи все равно на каком звене она порвана – она по факту представляет из себя два обрывка.

Шаги выстроены в систему. Как километровые столбы. Дошел до одного, за ним следует другой. И если вы знали про 5 шагов,  а про шестой нет, то до цели не дошли все равно.

А неожиданного  и часто парадоксального  много там. Это вызывает вопросы. И книга превращается во внутренний диалог.

Вот мне такие вещи оказались внове:

— художники нашего времени ищут не поклонников, а потенциальных соавторов или сообщников

— мир пытается заставить вас прекратить делать то, что вы делаете, потому что вы успешны

— любители часто имеют преимущества перед профессионалами

— и т.д.

Пока читаете три раза, эти парадоксы сначала перестают колоть мозг, потом превращаются в его, мозга, клетки . Не мешают 🙂  По-другому вы уже не мыслите.

Книга, похожая на собрание  жизненно важных ноу-хау для творческого человека по поиску  себе единомышленников

Рецензия на книгу Н.Эяль и Р.Хувера «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки»

Само название выбрано очень неслучайно. Ключевое слово – «привычка».

Книга рассказывает о механизмах проращивания продукт а в извилины мозга и клетки  печениJ. Если сформировать лояльность потребителя на этаже продукта, то на всех следующих  этажах (цены,  дистрибьюции, персонала, продвижения) делать уже нечего. Весь маркетинг сведется к одному «Пи».

Таким образом, можно эту книгу назвать книгой, упраздняющей четыре  из пяти «Пи» маркетингаJ

Продукт вписывается в систему ежедневных действий потребителя наряду с почистить зубы. В силу жизненной текучести речь идет об информационных продуктах, которые могут расти и развиваться вместе с потребителем (как его клетки организма).

Книга анализирует пошаговую  технологию создания многих информпродуктов и на этой основе выводит рекомендации для потенциальных разработчиков  будущих продуктов.

Рецензия на книгу Ф.Бардена «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем»

Эта книга похожа на видимую вершину айсберга. Только выводы, только применительно к практике. Перевод огромной теоретической системы знаний, полученной в результате многолетних исследований, на язык, понятный маркетологу-практику.

В конце читатель чувствует себя причастным к высокому знанию, потому что может воспользоваться им в своей практике.

Лично у меня книга вызвала восхищение. Говорю «лично» — потому что я :

1.     Написала книгу о креативных технологиях в рекламе (2001 год), ценность которого в книге выводится как «обрамление бренда» и отвечает за добавочную стоимость. Теперь ценность креатива подтверждена на уровне научного исследования и донесена понятно и бесспорно.

2.     Написала книгу о ситуативной модели продвижения (2006 год), которая в книге названа «ситуационный маркетинг». Это тоже теперь научная реальность, а не просто оригинальная модель продвижения.

3.     Написала книгу о технологии создания искусственного дефицита (2007 год), которая в этой книге выведена под названием «эффект дефицита».

Главное открытие для меня после прочтения книги – это то, сколько способов для увеличения ценности продукта, и, следовательно, повышения продаж, можно использовать. Они раскиданы по всей книге. Дайте себе труд их собрать и систематизировать – и вполне возможно, что вы сможете воплотить некоторые у себя прямо завтра!

Рецензия на книгу Г. ван Вульфена «Запускаем инновации. Иллюстрированный путеводитель по методике FORTH»

На мой взгляд, книга обладает двумя паралингвистическими особенностями, которые невербально подтверждают концепцию, заявленную в названииJ

Во-первых, она сама инновационна. Она пользуется QR-кодами, она снабжает рассуждение автора историческими аналогиями и сведениями, позволяющими объемно и голографично воспринять контент. Сведения про первооткрывателей и изобретения, сделанные по ошибке, сначала смотрятся в книге странно, если не чужеродно. Но потом все встает на свои места. В голове собирается трехмерная картина.

Во-вторых, книга не случайно названа путеводителем. Она очень технологична. Она посвящена методике, и сама представляет из себя воплощение методики.

Пошаговость изложения, узкие места каждого шага и этапа, приведенные визуальные шаблоны, позволяют системно и алгоритмично принять содержание.

Мне не хватило конкретных бизнес- или каких-либо других примеров, на базе которых алгоритм бы пропитывался конкретной деятельностью, и которые позволили бы быстрее понять его. Описание этапов дополнялось бы конкретным наполнением из какой-либо сферы.

Рецензия на книгу А.Иванова «Как придумать идею, если вы не Огилви»

«Идея хороша, если вам завидно, что ее придумали не вы» — так говорил сам Огилви. В книге очень много авторских идея именно с такой характеристикой.

И показаны не только идеи, но и  приемы их создания. Книга технологична, и если кто ищет способов и креативных прикладных тактик, тот обретет их в этой книге.

Собранный и обобщенный опыт автора – вот что наиболее ценно для меня. Даты собирания материала для книги – 1994-2014 — внушают уважение.

Автор делает книгу интерактивным тренажером с первой главы. Он задает задачки, на которые начинаешь искать ответ. Если не можешь, тебе обещают ответить на страницах книги. После этого читать придется очень внимательноJ

Тот факт, что материалом к книге послужили не только рекламные идеи, но и оригинальные решения науки и техники, расширяет диапазон звучания контента и вызывает побочные ассоциации, обогащающие его, контента восприятие.

Очень наглядно. Максимально иллюстрировано.

Не хватило  мне только эмоции самого автора. Об идеях он пишет спокойно, описательно-обозревательно, несколько дистанцированно. Даже от своих собственных…

Рецензия на книгу Д.Ньюмана «Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга»

Очень дружелюбная книга – вот мое первое впечатление. Автор разговаривает в читателем как с давнишним другом. Мягкий юмор и уверенность, что вас все получится, потому что ничего сложного в маркетинге нетJ

Книга системна, инструментальна и пошагова.  Главное- не торопиться. А то пропустишь что-то важное.

Никаких пустых слов.  Ощущение дорожной карты, которую может прочесть и начинающий, и матерый. Все дорожные знаки понятны, все повороты и крутые подъемы и спуски обозначены. Риски свернуты до минимума. Масштаб карты 1:1.

Каждый может, опираясь на свой «водительский стаж» понять, где можно ускориться, а где лучше притормозить и поразмышлять.

Не хотелось быстрее прочесть. Читала размеренно. Иногда под тезисом, вроде бы хорошо знакомым, открывалось второе дно смысла. О нем ранее не думала. Это открытие хотелось «пережевать»  спокойноJ

Очень рекомендую витаминную порцию этой книги с утра или вечером для улучшения работы маркетинговой части мозга.

Рецензия на книгу Т.Сорокиной «Система дистрибуции»

Инструменты создания конкурентного преимущества

Книга  выстроена  системно и алгоритмично.  Это очень понравится левополушарным читателям, которым необходимо во всем выстроить логику. Можно и без эмоцииJ

Книга написана профессионалом – виден практический подход. Бесценны вкрапления в контент  фактологической  поддержки – документов, таблиц, кейсов  и анкет, которые используются в процессе выбора и наладки каналов дистрибьюции, а также данных статистики, которая складывается только в процессе и как результат практики.

Автор опирается на результаты компании, в которой работает, апеллируя к коллективному результату с длительной историей, что вызывает дополнительное доверие и делает совершенно правдивым подзаголовок книги «Инструменты создания конкурентного преимущества».

В книге вы можете обнаружить оба уровня принятия решений, необходимых для планирования , запуска и реализации проекта – и уровень стратегии, и уровень тактики.

В книге мне не хватило информации о дистрибьюции услуг. Видимо, это обусловлено опытом автора и его компании в поиске и налаживании каналов именно для товаров.

Если вы занимаетесь продажами товаров и вам необходимо отладить оптимальные  каналы своей дистрибьюции, то эта книга – для вас.

«Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей».

Очень серьезная книга. Почти научная книга о тексте и умении его писать.

Не книга даже, а другой научный инструмент – микроскоп. Такое ощущение, что  с  его помощью автор рассматривает клеточный состав правильного текста.

Ни одной лишней буквы в тексте не должно быть.  И формальный и содержательный планы рассмотрены подробнейшим образом. Дана система ориентации «как надо делать – как не надо делать».

Множество упражнений,  конкретных примеров и их стилистического, лексического , синтаксического, культурологического даже местами анализа  (включая экстралингвистический, неязыковой тюнинг текста)  делают книгу очень ценной как для новичков, та и для тех, кто на полпути к профессиональному копирайтингу.

Показалось лишним приведение школьной грамматики в 10 главе, дублирующее  содержание учебников по русскому языку.

Рецензия на книгу Джона Янча Маркетинг без диплома. Просто и практично

Книга оправдывает свое название. Я бы разрешила всем читателям после прочтения самим нарисовать себе дипломJ

Потому что контент книги:

·        хорошо структурирован

·         последователен

·         системен

·        Практичен

·        Доступно изложен

·        Актуален сегодня

Согласитесь, не каждый учебный курс может похвастаться таким количеством положительных характеристик.

Думаю, с книгой можно работать в параллельном режиме – читать и сразу внедрять прочитанное. Читать и внедрять.

Очень рекомендую малому бизнесу. Очень конкретно и буквально «на пальцах» рассмотрены бизнес-инструменты с быстрым результатом.

И да, это одна из немногих книг о системном подходе в маркетинге.

Рецензия на книгу Андрея Рукавишникова Пивная революция и маркетинг пива в России

Маркетинг становится все более эффективным и таргетизированным, приобретая отраслевой характер.

Перед нами весомое (370 страниц) тому доказательство.

Автор, сам успешный маркетолог-профессионал, делится секретами пивного маркетинга, рассматривая исключительно пивные кейсы и заужая весть терминологический парк на свою товарную категорию.

Он не говорит «формирование рынка», он говорит «формирование пивного рынка». Он не говорит «мотивация к покупке», он говорит «мотивация покупки пива».

Будучи практиком, он делится успешным опытом, статистикой (которая гораздо важнее, чем вы думали вне отрасли), подходами к решению (пивных) кейсов.

В то же время контент системен и практически научен.

Думаю, что красивый баланс между теорией и практикой достигнут именно за счет узкой специализации контента.

В общем, если бы у нас был ВУЗ, который давал бы маркетинговое образование только в отрасли пивоварения, то другого учебника я бы искать не стала

Рецензия на книгу Наталии Ермоловой Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook Twitter Google+

Начала я читать  в самолете. Вступление прочиталось нормально:)

Но на первой же странице первой главы я поняла, что читать эту книгу надо только рядом с компьютером, имея перед глазами интерфейс соцсети, о которой говорится на данной странице. Чтобы немедленно попробовать поработать со всеми ее функциями и понажимать все кнопки, о которых автор рассказала. И посмотреть, как это сработает. И сконструировать свой ресурс внутри этой сети.

Эта книга – мегаинструкция по созданию и раскрутке своего ресурса внутри соцсети. Можно действовать параллельно прочтению, не теряя времени.

И получить результат еще ДО того, как перевернешь последнюю страницу!

Рецензия на книгу А.Сенаторова «Битва за подписчика «ВКонтакте»

SMM-руководство

Книга эта – руко- , ного – и мозговодство  по обозначенному в названии предмету.

Она вам будет совершенно необходима, если:

  1. Вы понимаете, что социальные сети – это очень хороший инструмент продвижения. Но это пока чисто теоретическое понимание
  2. Если у вас нет еще своего сообщества  «ВКонтакте», но вы подозреваете, что оно вам нужно.
  3. Если таковое сообщество у вас есть, но вы хотите от него гораздо больше, чем получаете на сегодняшний день.

Итогом прочтения книги стал созданный мной собственный  паблик.  Я его сделала, ни у кого ни о чем не спрашивая. Просто держа в руках книгуJ

P.S.Для меня как продвиженца было важно, что книга явилась еще одним способом продвинуть паблик  и книгу автора. Это говорит о том, что ни одна возможность продвинуться не ускользнет от Артема.  И ему можно довериться в том, что он ничего важного не упустил

Рецензия на книгу М.Ньюмейреа ZAG. Манифест другого маркетинга

Не везло мне раньше с книгами по брендингу. Большинство из них написано для денег. Это одна из немногих, которая написана для людей и пользы их дела.

Как практик с 22-летним стажем  и автор множества промоушн-технологий, вяло я реагировала на само слово «брендинг», привыкнув  встречать за ним философические заметки автора про его взгляд на построение брендов.

В этой книге я увидела ТЕХНОЛОГИЮ построения бренда – и это было открытием. Которых случается все реже:)

Даже не книга это – это дорожная карта с 17 верстовыми столбами. Можно контролировать себя и свой бренд  – где ты и какие этапы пройдены, и что там впереди.

После прочтения книги вы вполне можете приделать бренду ноги – настолько он станет реальным для вас. Ну или это будут крылья:)

P.S. И да, главная мысль книги (когда все делают ЗИГ, делайте ЗАГ) может стать и вашим жизненным кредо!

Рецензия на книгу Нираджа Давара «Идеальный маркетинг. О чем забыли 98% маркетологов»

Книга совершенно оправдывает свое название. Она о том, о чем забыли 98 процентов маркетологов.

Она о клиентах. О том, что они – живые конкретные люди и хорошо знают (или думают, что хорошо знают), чего хотят.  И о том, что пора перестать воспринимать их как аморфную массу. Принцип «продажи массам» обезличил продвижение и продажи, породив слова типа «впаривать». Это уже не работает!

Книга о том, что пора перестать мыслить категориями продукта и производства. Там остается все меньше возможностей найти конкурентное преимущество. Пора начать думать о создании дополнительной ценности продукта для потребителя.

Если продукт – блюдо, то потребительская ценность – соус.

Так вот книгу написал шеф-повар маркетинговой кухни.

Рецензия на книгу И.Манна и Н.Поминовой «Точки контакта Online»

Очень удобна книга!

И в смысле изложения – попунктно, и в смысле восприятия – можно найти нужное прямо сейчас и не отвлекаться на неактуальное.

Справочник, повышающий удельный вес каждого слова и экономящий время читателя.  Удобно читать фрагментами, хоть из середины, хоть из конца, хоть из начала.

Мой любимый жанр. Я все книги написала именно такими.  И потому могу еще предсказать вот что: список точек контакта будет пополняться. Так всегда бывает.

Поэтому, дорогие читателя, можете отталкиваться от созданной авторами  коллекции и пополнять ее своими экземплярами.

И пользоваться!

Стыд и страх или эпатажный промоушн

Вместо предисловия. «Люди устали от рекламы. Миллионы россиян все более равнодушны к рекламным щитам и растяжкам, не глядя выбрасывают стопки проспектов, обнаруженных в почтовых ящиках, рефлекторно удаляют на своих компьютерах любые сообщения, напоминающие спам, и решительно хватаются за телевизионный пульт, чтобы переключиться на другую программу с началом рекламной паузы. В ответ индустрия рекламы делает ставку на более сильные раздражители.»

Александр Кузнецов, бизнес-журнал №11 2006 стр.62.

ВОТ О ТАКИХ РАЗДРАЖИТЕЛЯХ И ПОЙДЕТ РЕЧЬ.

Эпатаж – скандальная выходка; поведение, нарушающее общепринятые нормы и правила (Словарь иностранных слов и выражений. Сост. Е.С.Зенович 2002 г.)

Шокировать – приводить в смущение нарушением правил приличия (Словарь русского языка под ред. С.И.Ожегова 1973 г.)

Скандал – Происшествие, нарушающее порядок. (Словарь русского языка под ред. С.И.Ожегова 1973 г.)

Не случайно я начала с лингвистического экскурса в словари. Эти слова будут нам определяющими суть явления, которое взято для анализа. В рассмотрении примеров и идей и в теоретических выкладках я не буду упираться только в рекламу. Эта тема в рамках рекламы достаточно освещена – убедитесь, набрав словосочетание «эпатаж в рекламе» в Яндексе, например. Поэтому возьмем шире – все проявления эпатажа в целях привлечения клиентского внимания к фирме-коммуникатору. Через все маркетинговые коммуникации.

Как-то у меня на семинаре сидел военный, который, когда речь зашла о мотивах покупательского поведения, сказал: «Ия, на самом деле есть только три сильные мотиватора – стыд, страх и боль.» Я об этом долго размышляла и пришла к выводу, что он прав, более того, боль можно включить в страх – боязнь боли тоже страх. И остаются стыд и страх. И все эпатажные, на крутой эмоции закрученные примеры из промоушн прекрасно вписываются в теорию этого военного. Сейчас это будет видно из примеров.

Стыд и страх рождают сильную эмоцию (качество ее не рассматриваем). Начала выстраивать список таковых стыдных и страшных вещей. Буду работать с ним. Кому интересно – дополнит своими пунктами.

Итак, Cтыдно:

  1. ходить голым
  2. наблюдать за сексом
  3. ругаться нецензурно или просто выражаться неприлично
  4. хамить
  5. толкаться и драться, выказывать агрессию
  6. сидеть в кабинке туалета вдвоем
  7. подглядывать и подслушивать (в замочную скважину, в окно…)
  8. приставать к другим людям
  9. испражняться в неположенных местах
  10. насмехаться или словесно издеваться над кем-либо
  11. копаться в помойке и отходах
  12. ходить грязным и неумытым
  13. допишите сами…

Страшно:

  1. видеть труп или часть его
  2. сжигать и уничтожать ценные вещи/деньги
  3. видеть кровь
  4. видеть тяжкие телесные повреждения
  5. видеть похороны
  6. видеть пожар или большой огонь
  7. видеть природный катаклизм или техногенную катастрофу
  8. пугать людей
  9. видеть диких животных среди людей
  10. видеть осужденных на смерть
  11. видеть медицинские инструменты или процесс медицинского вмешательства
  12. наблюдать медицинскую неблагополучность
  13. допишите сами…

ВОЗМОЖНОСТИ И ОПАСНОСТИ.

Эпатажный промоушн может вызвать к себе неоднозначное отношение. И со стороны респондентов, и со стороны маркетологов. Он, как и все в подлунном мире, имеет свои «за» и свои «против» — свои возможности и свои опасности.

За Против
Экономит промоушн-бюджет за счет вызываемого любопытства (главного заменителя денег в продвижении) и желания респондента рассказать другим о том, что его удивило Если не уберечься от пошлости, можно потерять имидж
Вызывает удовольствие респондента от игры Если целевая аудитория много шире той, к которой адресуют эпатаж, то мы теряем всю остальную ее часть
Привлечение журналистов на том же ресурсе — любопытстве Можно нажить неприятности с Антимонопольным комитетом, вызвать недовольство СМИ и чиновников
Использование шока и эпатажа в рекламе всегда гарантирует привлечение дополнительного внимания аудитории и высокую запоминаемость за счет высокого эмоционального накала (почему 70% населения земного шара (по данным журнала «Профиль») всем другим киножанрам предпочитают боевики?)

 

КОГДА ЭПАТАЖ НУЖЕН ИЛИ ХОТЯ БЫ ВОЗМОЖЕН?

На мой взгляд, он нужен или возможен, когда:

  1. Брэнд включает в себя эпатаж по своей концепции, по характеру выстраиваемых коммуникаций с определенной целевой аудиторией.
  2. Фирма работает в сфере В2С
  3. Если товар или услуга невысокой ценовой категории. Эпатировать и стимулировать трату большой суммы денег – понятия в большинстве случаев несовместимые.
  4. Фирма только выходит на рынок и ей нужен «шум». Все случаи перепозиционирования я включаю сюда, так как этот процесс практически приравниваю к новому завоеванию рынка.

Примеры

Теперь выборочно, в формате статьи допустимо, снабдим наш реестр стыдных и страшных вещей примерами.

Итак, СТЫДНО:

Ходить голым

Пример:
Совершенно голый человек с эрегированным пенисом посреди уважаемой галереи искусств истошно орет: «Я хочу весь мир!» Хулиганство? Нет, перформанс! без сомнения, хотя бы на несколько секунд это, откровенно говоря, весьма банальное действо отвлекло внимание уважаемой публики от прочих изысканных и модных произведений современного искусства.

Владимир Ляпоров
Источник: БИЗНЕС ЖУРНАЛ / 2003 / №13, www.business-magazine.ru

Наблюдать за сексом

Пример: ПОРНОтакси
Румынский водитель такси открыл бизнес, который пользуется ошеломляющим успехом у населения. Сорокавосьмилетний Багра Арпад, всю свою жизнь проработавший водителем такси, открыл свою службу такси, которая вдобавок к традиционным услугам перевозки добавляет еще и уникальный сервис — просмотр порнографических фильмов на любой вкус вовремя поездки. Эта идея пришла ему в голову год назад, когда конкуренция среди таксистов обострилась и, чтобы хоть как-то удержаться на плаву, нужно было либо демпинговать, либо придумать какое-либо предложение, от которого потенциальные клиенты не смогли бы отказаться. Таким предложением и стал просмотр порнографических фильмов. Его коллеги в то время делали все одно и то же — покупали шикарные аудиосистемы и кучу дисков всех музыкальных направлений. А нашему удачливому бизнесмену пришла в голову сумасшедшая идея на основе того, что ему регулярно приходилось слушать какие-то истории от своих клиентов, которые так или иначе были связаны с сексом, завязаны на сексе или крутились вокруг секса. Особенным спросом пользовалась его идея порнотакси среди тех, кто перемещался на дальние расстояния — 100,200,300 километров и так далее. Сейчас порнотакси процветает и развивается. Появилось уже несколько аналогичных служб в других городах и странах, работающих по системе франчайзинга. Не уверена, что эта идея сработает в России, но кто знает, кто знает…

Источник: А.Альпеншталь. Деньги из воздуха М., 2006 стр. 96

Хамить

Пример:
В Чехии в корчме одного из замков интерьер и обслуживание воспроизведено в традициях средневековья. Там вам не дадут вилки и ложки. А когда попросите, вам ответят с соответствующей интонацией: «Жрите руками!»

Подглядывать и подслушивать (в замочную скважину, в окно…)

Пример:
На киевской выставке фототоваров Kyiv DigiPhoto внимание посетителей и участников привлекали длинноногие модели в коротких юбках. Время от времени какая-нибудь из девушек роняла сумочку или карандаш, наклонялась и демонстрировала белые трусики с логотипом «Kodak».

Источник: Анатолий Мигов, директор компании «Мигов и Партнеры» E-xecutive.ru

Одна из компаний, рекламирующих колготки, тему «under skirt» решила так: к фотографии длинноногой модели в полный рост на рекламном щите прикрепили юбку из очень легкого материала. Любопытным остается только дождаться слабого дуновения ветерка….

Источник: Анатолий Мигов, директор компании «Мигов и Партнеры» E-xecutive.ru

СТРАШНО

Видеть труп или часть его.

Пример:
Чтобы заставить людей говорить о своем фильме «Френци» (1972), режиссер Альфред Хичкок пустил плавать по Темзе манекен, изображающий его самого:

hichkok

Представьте себе, что однажды утром вы прогуливаетесь вдоль реки Темзы в Лондоне и вдруг видите плывущее тело. Когда вы подходите немного ближе, вы понимаете, что перед вами тело самого Альфреда Хичкока! Хичкок понимал ценность шока. Он уверенно использовал это в своих фильмах, а также для раздувания слухов вокруг себя. Ясно, что все, кто видел «труп» своими глазами или на фотографии в газете, рассказали об этом друзьям или членам семьи, а именно этого и добивался Хичкок.

Источник: Э.Розен Анатомия слухов М.-СПб., 2006 стр.166

Видеть тяжкие телесные повреждения

Видя у других телесные повреждения, сразу происходит примерка на себя: Каково было бы мне вот так? Эмоция и сильнейшее «вживание» обеспечено.

Пример:

kruki

Видеть природный катаклизм или техногенную катастрофу

Пример: Аттракцион с метеоритом
Владельцы оптового рынка, находящегося в центре крупного города, были обеспокоены снижением доходов от своего предприятия. Но повышение арендной платы могло привести к тому, что реализаторы покинули бы рынок (у конкурентов плата была ниже). Ресурс традиционной рекламы был уже исчерпан, поэтому нужно было привлекать покупателей иными средствами.
Исследование показало, что этот рынок не имеет ни одного конкурентного преимущества по сравнению с другими — хуже подъездные пути, хуже реализаторские точки, хуже работает охрана, отсутствуют крытые помещения. Его расположение в центре города — тоже скорее недостаток, чем достоинство: оптовики из провинции старались не заезжать в город и покупали то, что им нужно, на окраине. Кроме того, оптовикам не нравилось обилие розничных покупателей, которые мешали совершать сделки. В общем, перспектив у рынка не было.
Сначала было принято стратегическое решение. Поскольку конкурировать с другими рынками невозможно без инвестиций в инфраструктуру и сервис, нет смысла бороться за оптовиков. Если рынок практически стал «универсамом под открытым небом», значит, нужно развивать именно это направление и обеспечить приток розничных покупателей. Подсчеты показали, что даже незначительное увеличение их числа серьезно повышает прибыль реализаторов, а значит, они нормально прореагируют на повышение арендной платы.
Но как привлечь этот контингент покупателей? Прямая реклама мало что бы дала. Говорить, что на «оптовом рынке покупать дешевле», было уже поздно — цены там практически сравнялись с магазинными. Значит, нужно завлекать людей аттракционом в широком смысле этого слова — чтобы они шли на рынок ради чего-то другого и попутно покупали здесь продукты. Специалисты по PR смогли предложить необычное решение. Поскольку целевая аудитория — это небогатые, пожилые, часто малообразованные люди (те, кто идет на рынок в надежде купить чуть-чуть дешевле), их могло бы привлечь что-то, связанное с церковью, — например, чудотворная икона, мощи и т. д. Как показывает опыт, «к чуду» приходят тысячи людей, выстраиваются огромные очереди. Конечно, никто не собирался размещать на рынке иконы и мощи. Но ключевое направление было найдено.
Однажды утром пришедшие на рынок реализаторы и покупатели увидели, что одна из палаток буквально вмята в землю огромным камнем. Охранники объяснили, что ночью услышали грохот, а когда подошли на место происшествия, обнаружили камень, который словно с неба упал. (Это действительно был метеорит — его купили в краеведческом музее на другом конце страны, доставили в город и с помощью катапульты забросили на территорию рынка.) Администрация возместила ущерб владельцам пострадавших палаток; камень оттащили в сторону. «Кто-то» вызвал телевизионщиков, и сюжет о странном происшествии показали в новостях. Ученые, осмотревшие камень, дали заключение, что это настоящий метеорит. Спустя две-три недели по городу поползли слухи о том, что у посетителей рынка и их родственников резко улучшается здоровье. Об этом, разумеется, говорили «свои люди». Один Мужчина, приобретая упаковку минеральной воды, рассказал, что уже покупал тут воду для матери, которая лежит в хирургическом отделении, и у неe сразу же рассосались послеоперационные швы. Акции по запуску слухов происходили раз в неделю и продолжались около двух месяцев. Подлила масла в огонь и местная оккультная газета. Администрация рынка упорно опровергала все слухи и даже провела пресс-конференцию, на которой попросила прекратить «разговоры о чудесах».
Разумеется, на рынок хлынули суеверные люди и просто любопытные; появились и первые «исцелившиеся». Началось настоящее паломничество к небесному камню — кто-то приезжал «просто посмотреть», кто-то — в надежде вылечиться. Затем прошел слух, что администрация рынка может ввести плату за доступ к камню, и посетителей стало еще больше.
За время этой акции на рынке побывало не менее миллиона человек. И поскольку каждый из них «между делом» купил хотя бы баночку майонеза, то доходы реализаторов, а заодно и владельцев рынка многократно выросли.

Источник: Олег Матвейчев Секрет фирмы №32002 г.

Пугать людей

Пример. Прага: средние века по-русски
Музей средневековья в чешской столице «заговорил» по-русски. Это заведение отличается от классических музеев. Здесь туристы почти три часа играют в средневековую жизнь: изображают прекрасных дам и рыцарей, дерутся на мечах и пируют (для исторической достоверности пользуясь не вилками и ножами, а руками). При желании в музее можно попасть в руки палачу — он отведет в подземелье и продемонстрирует орудия пыток. Представления на русском языке проводятся в музее с середины октября.

Источник: материалы журнала Лиза

Видеть медицинские инструменты или процесс медицинского вмешательства

Как вам идея Самвела Аветисяна, бывшего директора по маркетингу компании ТИНЬКОФФ, и нынешнего директора консалтингового агентства АРХИДЕЯ, оформить офис этого консалтингового агентства в виде операционной или родильной палаты? «Ведь мы копаемся в мозгах потребителя и потом тужимся родить идею» — говорит он.

Источник: Павел Куликов, интервью с С. Аветисяном. Секрет Фирмы №10 2006 год, стр.61-65

Наблюдать медицинскую неблагополучность

Механизм действия этого приема – тот же¸что и в тяжких телесных повреждениях – страх за себя. Нежелание таким оказаться.
Пример: Молодые одноногие модники рекламируют голландскую обувную марку:

odnonogie

Источник: www.a3d.ru/des/reklama/rs8.php

РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ ЭПАТАЖНОГО ПРОМОУШН:

Статья Владимира Ляпорова,
Источник: БИЗНЕС ЖУРНАЛ / 2003 / №13:

«Трахнем страх!» — такое однозначное заявление, сопровождаемое изображением молотобойца в стиле «Окон РОСТА» появилось осенью 2000 года на биллбордах в Петербурге. Рекламодатель — страховой брокер «Энерджи-Лайф». Как правило, в области финансовых сервисов нужны солидный имидж, демонстрация респектабельности. В нашем примере всего этого нет. А есть — совсем другое. Почему? Давайте разберемся.

Во-первых, фирма изначально обладала небольшими средствами на продвижение. И это при том, что сами по себе услуги страховых брокеров, продающих конечным клиентам продукты страховщиков-партнеров, — была практически не известна россиянам. Это ведь на Западе 90% страховых услуг продаются через брокеров. А у нас — не более 5%: в основном, страховщики продают свои услуги напрямую клиентам. А значит, перед «Энерджи-Лайф» стояла двойная задача: продвинуть и себя, и новую категорию при сравнительно малых бюджетах.

По оценкам рекламистов, на всю кампанию у рекламодателя было не больше 20 тысяч долларов (!). Поэтому идея «культурного шока» в виде предложения рядовым гражданам «трахнуть страх» показалась разработчикам рекламной концепции единственно возможным способом решения проблемы. Но заказчик робел и, по словам рекламистов, согласился с трудом. А вот с его западноевропейскими инвесторами все оказалось куда проще: в Европе уже вовсю буйствовала мода на эпатаж. Заморским гостям просто объяснили, в чем тут «фишка», и они радостно закивали: «Йа! Йа!»

«Надо различать эпатирующий имидж товара и эпатирующую интонацию рекламного объявления. Это не одно и то же, — комментирует Георгий Минаев, автор данного рекламного проекта. — Можно создать скандал вокруг объявления — и при этом сохранить «солидный» имидж товара (как мы сделали в «Трахнем страх!»). Бывает, что нужно специально создать «эпатирующий имидж» самой торговой марке. Если целевая группа воспринимает себя как противовес истэблишменту, склонна к «пощечинам общественному вкусу» (например, подростки или «богема»), то для нее окажется привлекательным именно такой имидж».

Результат превзошёл все ожидания. Практически сразу же к клиенту стали обращаться крупные фирмы с огромными суммами страховых покрытий, среди первых партнеров — «Ингосстрах». Скорее всего, смелость молодых финансистов понравилась крупным корпорациям, и уже через пару месяцев после начала рекламной кампании «Энерджи-Лайф» начала формировать партнерскую сеть, заключив за первый месяц работы сотни договоров с частными лицами.

Подписывайтесь на мою рассылку:

Подписка

1+1=4 Или синергия информационных полей

Существовала проблема и существовало знание. Сначала – отдельно и параллельно:

Проблема Знания
За последние 4 месяца мне пришлось столкнуться с
Несколькими сложными промоушн-проблемами. При внимательном рассмотрении они оказались идентичными друг другу.
Две тренинговые компании, детская школа бизнеса, тематическая газета, деловой журнал и life-style журнал в разных городах советовались со мной по одному вопросу – падение читательского/слушательского интереса, и, как следствие, падение клиентопотока/деньгопотока.
Присмотревшись внимательно, я увидела, что все эти консультации касались одного объекта продажи – информации – и газета, и журналы, и тренинговые/образовательные компании продают одно и то же в разных видах и форматах – ИНФОРМАЦИЮ.
И все они поставщики (хоть от слова «поставлять», хоть «ставить») одной проблемы.
Я поняла, что это тенденция – чтобы продавать самый сложный для продвижения объект – интеллектуальную услугу, нужно подкрепление, обычные, традиционные методы перестают работать.
Материалы Википедии — энциклопедии в Интренете.
Синергетический эффект — (от греч. συνεργός — вместе действующий) — возрастание эффективности деятельности в результате интеграции, слияния отдельных частей в единую систему за счет т. н. системного эффекта.
Синерѓия или Синерѓизм (греч. συνεργία Synergos — вместе действующий) — это комбинированное воздействие двух или более факторов, характеризующееся тем, что их объединённое биологическое действие существенно превосходит эффект каждого отдельно взятого компонента и их суммы.
Синергия — это совместное использование знаний и усилий нескольких человек таким образом, чтобы они взаимно усиливались. Приблизительно об этом же говорит и второе понятие cверхаддитивный эффект — это положение вещей, обычно передаваемое фразой «целое больше суммы отдельных частей» (например, 1+1=4).
В биологии и экологии понятие системного эффекта можно выразить так: скопление отдельных клеток — не организм. Например, свойства биологического вида или биологической популяции не представляют собой свойства отдельных особей, понятия рождаемость, смертность, неприменимы к отдельной особи, но применимы к популяции, виду в целом.
Синергия (экономика и финансы) — при слиянии компаний — существенное увеличение эффективности компании, образовавшейся после слияния мелких компаний, по сравнению с суммарной эффективностью ее частей до объединения…
Синергия (естественные науки)- комбинированное воздействие двух или более факторов, характеризующееся тем, что их совместное биологическое действие значительно превышает эффект каждого компонента и их суммы.
Приходилось ли тебе когда-нибудь видеть клин летящих на юг диких гусей? Ученые обнаружили несколько поразительных вещей, объясняющих, почему стая гусей выстраивается клином.
• Когда стая движется в таком порядке, все птицы летят на 71 процент быстрее, чем если бы каждая птица летела по отдельности. Когда гусь машет крыльями, это создает восходящий поток воздуха для птицы, летящей следом.
• Когда вожак стаи устает, он возвращается в конец V-образной стаи и освобождает место лидера следующей птице, летящей за ним. Гуси, летящие сзади, издают крики, подбадривающие тех, кто летит впереди.
• Если гусь пытается лететь один, он тут же испытывает сильное сопротивление воздуха и быстро возвращается в стаю.
• Если какая-нибудь птица заболела или ее подстрелили и она выпадает из стаи, за ней следуют еще два гуся. Они садятся на землю рядом с раненой птицей, защищают ее и помогают ей. Они остаются с ней до тех пор, пока она не выздоровеет или не умрет. Затем они присоединяются к другой стае или создают собственную стаю и догоняют свою группу.
Они умные, эти гуси! Они облегчают друг другу полет, по очереди становятся лидерами, кричат, поощряя друг друга, не выпадают из стаи и заботятся о раненых. Благодаря этому они достигают гораздо большего, чем смогла бы достичь каждая птица по отдельности. Может быть, они посещали занятия, посвященные Навыку 6 «Синергия». Интересно…
(Шон Кови. «7 навыков высокоэффективных тинейджеров» М.: «Добрая книга», 2006 г.)

На месте встречи проблемы и знания появляется решение. В нашем случае оно таково:

Поставщикам информации следует расширять присутствие в информационном поле за счет разнообразия форматов. Вызывать подкрепление в виде иноформатных информационных потоков. Если ты продаешь информацию в физическом пространстве (тренинг, например), то на подкрепление приходят виртуальные и бумажные форматы. Если продаешь информацию в бумажном виде (СМИ, например), то нужен еще инфопоток в виртуальном и физическом пространствах. Если продаем виртуальное информационное поле (Интернет-портал, например), то помогать будут физические и бумажные форматы.
Это и был мой совет всем продавцам.
И синергический системный эффект превысит результативность трех отдельно взятых форматов присутствия в информационном поле.
Это и был результат.

Естественно, я не говорю о том, что комплексный информационный подход годен и прогрессивен только для продавцов информации. И продавцам товаров и иных услуг тоже показана система TTL как совокупность ATL и BTL. Там синергетический системный подход тоже показывает себя во всей результативности. Просто товар или иная, не информационная услуга, обычно привязана к форме своего существования – физической. И для комплекса им необходимы виртуальное и бумажное поля.

Даже если мы обеспечиваем одновременное двойное присутствие в одном формате, уже наблюдается эффект синергии – именно поэтому так эффективны передачи радио и телевидения с возможностью позвонить в прямой эфир и продажи через телемагазин. Присутствие в виртуальном поле обеспечивается через теле- и радиоэфир и телефон.

Где-то близко к этой проблеме я подошла еще в книге «Территория торговой марки (М.: РИП-холдинг, 2005)

Давайте инструментально и предметно подойдем к системе TTL. Это следующий по высоте уровень решения промоушн-задач с ключевыми словами «комплексность как исход» и «синергия как результат».

Комплекс подразумевает использование всех трех информационных полей одновременно. Поля могут быть:

  • Бумажное
  • физическое
  • виртуальное.

РАССМОТРИМ КОНКРЕТНЫЕ ФОРМЫ КАЖДОГО ПОЛЯ, СНАБДИВ СПИСКОМ ПРИЕМОВ И ПРИМЕРАМИ.

БУМАЖНОЕ ПОЛЕ

Присутствие в печатных СМИ. Присутствовать можно в любом виде в любой газете или журнале, или в периодическом бюллетене: макет, статья, своя заметка или своя фирменная колонка. Например, производитель прокладок Always Fresh в журнале Лиза регулярно печатает колонку «Ваша дочь становится взрослой. Советы психолога». Или ведущая программы «Снимите это немедленно!» дизайнер Таша Строгая рассказывает о том, как найти свой образ, на страницах журнала Cosmopoliten №10 2005 год, страница 382. Примите во внимание, телепередача перетекает в бумажное – из виртуального поля!

Наличие своих печатных СМИ. Очень многие фирмы, чем бы они не занимались, имеют свои собственные корпоративные издания – газеты и журналы. Например, Арбат Престиж (журнал), Иль де Боте (журнал), Мери Кей (журнал) и Harley-Davidson выпускает журналы, The Enthusiast и Hog Tales, которые распространяются через дилерскую сеть компании. Даже у телепередачи (опять телеэфир перетекает в бумагу!) ДОМ-2 появился журнал «ДОМ-2». Вот его обложка:

Присутствие фирменной символики НА книгах или В книгах. Содержание книги становится косвенно или прямо, контекстуально или содержательно, с продукцией хозяина фирменной символики, или портретом его целевой аудиторией. Пример присутствия В книге: «Дорис Дюбуа на двадцать три года моложе меня. Она стройнее меня и умнее. Она живет в большом доме с бассейном. Раньше этот дом был моим. Там есть автоматические ворота, которые открываются, когда она подъезжает к ним на своем маленьком «Мерседесе». Однажды я попыталась ее убить, но у меня не вышло» — так начинается новая книга английской писательницы Фэй Уэлдон. Уэлдон для англоговорящего мира все равно что Виктория Токарева для нас. При чем здесь Bvlgari? При том, что роман о женщине, попытавшейся убить новую жену своего бывшего мужа, называется «The Bvlgari Connection» — «Связано с Bvlgari». К тому же итальянская ювелирная марка упоминается в тексте еще тридцать раз.(выделено мной – И.И.)
Книга потрясла литературный мир — не своей художественной ценностью, а новизной идеи рекламировать вещи в художественной литературе. Не важно, положительными были рецензии или нет. Главное, что в итоге роман прочли все. Все, кроме Франческо Трапани, исполнительного директора компании Bvlgari, который и предложил миссис Уэлдон его написать.
«The Bvlgari Connection» — не что иное, как гениальная РR-акция, организованная Трапани. Он — великий пиарщик, а в ювелирном бизнесе это главное. Здесь жесточайшая конкуренция, при которой уже недостаточно увешивать своими драгоценностями голливудских звезд. Да и кому теперь нужны голливудские звезды? Любой обыватель считает себя центром вселенной. Трапани одним из первых это понял и стал использовать более изощренные средства рекламы.» (по материалам журнала Vogue). Пример присутствия НА книге: «Этой осенью производители водки задействовали сразу несколько новых идей рекламы своей продукции. Появилась книга с надписью «Смирнов» на обложке и сборник застольных песен «Родня» со слоганом «С Роднёй веселей» («Родня» — водочный бренд холдинга «Исток»). (Ведомости от 21 октября 2004 года)

Выпуск своих денег. Эта идея уже далеко не нова, хотя и все еще работает. Смысл фирменных «денег» – в игре. Они принимаются как реальное средство платежа за товары и услуги фирмы. Самое важное для любого эмитента «денег» — максимально повысить их ликвидность, то есть расширить круг людей, считающих эти бумажки деньгами. Пример – деньги, используемые бизнес-тренером В.Тарасовым на своих тренингах:

viitn

Присутствие в каталогах. Каталог есть у каждой сетевой фирмы – Faberlik, Avon, Mary Key… Товар имеет и физическое, и бумажное присутствие на рынке.

ФИЗИЧЕСКОЕ ПОЛЕ

• Вручение премии (лучше своей фирменной). Своя премия вручается, вовлекая людей в сопереживание действию в физическом пространстве. Например, Гонки макси-яхт на кубок ROLEX организованы яхт-клубом «COSTA SMERALDA» (Порто-Черво, Италия). Часовая фирма ROLEX учредила свой кубок для победителя этих гонок. А у радио Хит FM своя премия называется «Стопудовый Хит».

Проведение своей фирменной выставки. Журнал ГЕО решил материализоваться в физическом пространстве с помощью фотовыставки:

geo

Оформление улиц фирменной символикой. Ведущий производитель игрушек компания Мattel раскрасила целую улицу в городе Сэлфорд, Великобритания, пронзительно яркими оттенками розового – дома, балконы, деревья, тротуары, мостовая, бездомные собаки и автомобили, раскрашенные в розовый цвет, стали участниками грандиозного праздника «Розовый месяц Барби». (Бизнес-журнал ноябрь 2004 стр. 62)

Проведение фирменного конкурса. Фирма SCHWARZKOPF провела 10 июня 2004 года в Новосибирске V Международный Фестиваль (в смысле турнир, конкурс) SCHWARZKOPF PROFESSIONAL «Золотые ножницы». Вот объявление:

shwarzkopf

Проведение праздников, спортивных состязаний, фестивалей – короче, веселых сборищ. Например, журнал Cosmopolitan регулярно устраивает вечеринки в разных городах страны и Cosmopolitan-Show с подробным последующим их описанием на своих страницах. Вот два такие описания.

cosmo1 cosmo2

Проведение своей подвижной игры. Толкиентисты берут книгу «Властелин колец» и начинают играть в реальном пространстве и времени. Произведение начинает жить не на бумажных страницах.

Открытие своего театра. «Рынок косметики в России не менее конкурентен, чем, например, рынки пива или автомобилей, но менее богат в области маркетинговых идей и стратегий. Применение же нестандартных решений хотя и не слишком распространено, может быть очень эффективным.
В конце осени в России будет представлена новая косметическая линия, произведенная в Италии, для продвижения которой впервые будет использована театральная постановка. Пьеса «Ladies night» — так же называется косметическая марка – с аншлагами прошла в Париже, Лондоне, Милане, Риме и получила главную французскую театральную премию «Мольер».
В октябре она будет показана на сцене театра «Сатирикон». Раскрутка брэнда «Ladies night» очень тесно связана с жизнью спектакля, его премьерами и гастрольным планом.
Остается только добавить, что, несмотря на английское название «Ladies night», брэнд российского происхождения, так как заказчиком и владельцем торговой марки выступает компания «Роколор». («Новости в мире косметики» №9, 2002 год).

Проведение встреч с респондентами. 12 сентября в киноцентре «KODAK Киномир состоялась встреча заместителя главного редактора журнала Космополитен Татьяны Боголюбовой и корреспондента Яны Лепковой с читательницами, на которой были разыграны сувениры, преданные редакции секс-символами России. (по материалам этого журнала за 1996 год (за правильность года не отвечаю))

Проведение концертов для респондентов. Например, «По личному приглашению начальника Генерального штаба Анатолия Квашнина музыкальный десант «Русского Радио» в очередной раз направился в Чечню, чтобы поздравить с Днем защитника Отечества солдат и офицеров штаба и 42-й мотострелковой дивизии.» (Профиль 11 марта 2002 года стр. 97)

• Присвоение имени продаваемого объекта человеку/предмету/явлению. Два примера.
Первый: В августе 2000 года музыкальная интернет-компания Internet Underground Music Archive объявила о начале акции «Назовите своего ребенка Iuma» По условиям конкурса, первые десять пар, давшие своему чаду то же имя, что носит сама компания, получат денежное вознаграждение в размере $5000 или возможность бесплатно получать музыку в течение всей жизни. Со слов основателя компании Iuma Джефа Паттерсона, лучшей рекламы для фирмы, чем возможность слышать ее название в школах, во дворах и домах, и не придумаешь. На данный момент уже четыре ребенка получили это имя, а родители — $ 5000.
Второй: Ко дню рождения клубу «Au-Room» известного московского казино «Golden Palace» и его гостям был преподнесен оригинальный подарок – ранее безымянной звезде присвоено имя «Au-Room — Golden Palace», о чем сделана соответствующая отметка во всех звездных каталогах. Так что в ночном небе сияет теперь и такая звезда. (ГЕО, №9, 2001 год)

• Присутствие фирменного имени или фирменной символики на родственных по целевой аудитории, по ситуации потребления или по производителю товарах. Например, «Чтобы получить гордое имя Harley, товар должен представлять одну из следующих категорий: во-первых, это могут быть изделия, которые представляют большую практическую ценность для клиентов Harley-Davidson (кожаные куртки, сапоги, другие предметы одежды, предназначенные для мотоциклистов); во-вторых, предметы, которые обеспечивают широкую узнаваемость торговой марки; в-третьих, ими могут стать игрушки прочие товары для детей, которые помогают устанавливать связь с будущими потребителями компании.» (С.Хилл,Г.Рифкин Радикальный маркетинг. М., 2004)

• Нанесение фирменной символики как татуировки. Безусловно, татуировка – достаточно болезненная процедура, результат которой остается с вами на долгие годы, и такой шаг говорит о многом. Сотрудники и клиенты компании Harley-Davidson обожают татуировки. Компания даже посвящает две страницы своего годового отчета обсуждению татуировки как показателя ценности торговой марки в глазах потребителей. (С.Хилл, Г.Рифкин Радикальный маркетинг стр. 59)

Открытие своих кафе. Появление линии одежды Vespa (марка скутеров) в магазинах США весной 2002 года было связано с планами экспансии марки в Новый свет. Там появилось больше пунктов продажи скутеров и откроются кафе Vespa. Одеться от Vespa, сесть на скутер и направиться в Vespa-кафе смогут и девушки – женская линия коллекция тоже находится в стадии разработки. (Officiel №12 2001 год)

• Открытие своего клуба. Журнал ПТЮЧ открыл собственный ночной клуб в бывшем бомбоубежище. Подобное решение «Птючи» объяснили стремлением молодежи отличаться от респектабельных предков не только стилем одежды, но и манерой отдыхать. В новом клубе, выдержанном в стиле rave, помимо дискотек и вечеринок, будут устраиваться ночные экскурсы. Например, в мир кинематографа и моды. (Журнал COSMO март 1995 год).

• Открытие своего музея. В августе 1990 года в городе Атланта открылся музей Кока-Колы, где представлена 100-летняя история этого знаменитого напитка, который стал символом американского образа жизни и популярным далеко за пределами Америки. Музей не случайно открылся в Атланте – этот напиток был создан более 100 лет назад именно жителем Атланты – фармацевтом Дж. Памбертоном. В экспозиции музея представлена знаменитая формула и лабораторный прибор, с помощью которого родился этот напиток, а также первая реклама Кока-Колы. Посетители, заплатив $2,5 за вход, с удовольствием пользуются правом выпить любое количество любимого напитка в ярко освещенном кафе, в центре которого расположена кинетическая скульптура «Бутылочная фантазия». А музыкальный автомат наигрывает песни, написанные об этом напитке в разные годы. В трех павильонах выставки представлено более тысячи экспонатов, имеющих отношение к напитку.

• Открытие своих образовательных центров и организация отдельно взятых обучающих мероприятий. Так, я рекомендовала газете «Стильный Дом» (тематическая газета об интерьере и всем, связанным с домом), открыть свой обучающий центр «Сам себе дизайнер» с серией семинаров. Так и школа BMW. «Машину купил, права купил, а как ездить – не купил? Устранить это досадное недоразумение можно в открывшейся недавно школе водительского мастерства BMW. У школы – собственный автодром площадью 36 000 кв. м. на Ходынке, учебные классы в расположенном поблизости четырехзвездочном «Арт-отеле», шесть новеньких учебных BMW 530i Dynamic и штат инструкторов.» (Реклама школы)

• Открытие своих отелей. Например, сугубо бумажное произведение воплотилось так: В Англии есть гостиница «Шекспир», где каждый номер оформлен в тиле и тематике отдельного произведения великого драматурга. И называются комнаты не номерами, как в обычных гостиницах, а по названию произведения. Есть номер «Ромео и Джульетта», есть «Король Лир», есть «Укрощение строптивой» и т.д.

• Открытие «своих» магазинов. Например, Бутик «Marlboro Classics» появился в Екатеринбурге. И мы до сих пор еще ассоциируем брэнд «Мальборо» с красно-белой пачкой сигарет… В нашем восторженном представлении именно с этими сигаретами – крепко, но как бы небрежно зажатыми в зубах – скачут по выжженной солнцем прерии невероятно мужественные ковбои на лихих лошадях. Они покоряют пространства, женщин и мустангов, оглушительно и метко стреляют, на них широкополые шляпы, их глаза лукаво прищурены. Вот и получается, что образ настоящего мужчины накрепко связан в нашем сознании с брэндом «Мальборо». Хотя линия мужской одежды «Marlboro Classics» и не принадлежит «родительской» (для сигарет) компании «Филипп Моррис», для нас она – нерушимый символ той самой ковбойской страны свободы и мужества под названием Marlboro Country… Но, расскажем вам по секрету, торговая марка «Marlboro Classics» — вовсе не задумка тройки лихих ковбоев в момент перекура. На самом деле история брэнда насчитывает не одно десятилетие. «Marlboro Classics» входит в итальянскую группу Gruppo Marzotto S.P.A., которая давно стала мировым лидером среди производителей одежды на рынке высокой моды. Стоит только упомянуть, что помимо «Marlboro Classics», группа владеет еще и маркой «Vаlentino». Но марка «Marlboro Classics» как-то по-особому любима мужчинами. Что ж, не будем протестовать – одежда-то действительно мужественна и невероятно комфортна. Джинсы, клетчатые рубашки, удобные свитера, теплые и легкие куртки, широкие кожаные ремни – все это одновременно романтично и эгоистично – и было бы по достоинству оценено теми ковбоями, что так любили свободу, приключения, женщин… И себя, разумеется! (реклама бутика)

ВИРТУАЛЬНОЕ ПОЛЕ.

• Присутствие фирменной символики (хотя бы имени) в устных формах жизни информации: фольклор, слухи, сплетни, песни, анекдоты…

Вот, например, песня. ООО «Югорская долина» вышло на федеральный уровень с рекламой в виде песни в исполнении группы «Стрелки»:

В Москве январь, в Москве зима
И слякоть под ногами.
А там, где ты – снега, снега,
Метели между нами.

Там далеко, там далеко
Мое осталось сердце.
И опять ищу легко
На карте это место.

Югорская долина, скучаю без тебя.
Югорская долина, к тебе приеду я.
Осталось мое сердце среди твоих снегов.
Югорская долина – там, где живет любовь.

Или вот, например, слухи. В мае 2004 года омское агентство «Стратегия» провело шокирующую акцию для оператора Tele 2 GSM: во время празднования «последнего звонка» по центральным улицам Омска ходили девочки-промоутеры в школьной форме с имитацией последних месяцев беременности и табличками на груди: «Мама, у меня не было телефона Tele 2 GSM!» Акция породила массу слухов и пересудов по всей России.

• Присутствие в Интернет. На сайте фирмы Apple находится музей создания этой фирмы с подробным описанием истории появления первого компьютера Apple, созданного Стивом Джобсом и Стивом Возняком. Адрес музея www.apple.ru.

• Присутствие в радио- и телеэфире. Например: «Вы уже в курсе? Maximum – радио двух столиц – украшает эфир новостями от COSMO: по пятницам в 19.00 наши фирменные советы звучат на волне 103,7 FM в интерпретации обаятельного Саши Абрахимова». (новость из журнала COSMOPOLITAN 1997 года). От себя замечу, что журнал «перетекает» в радиоэфир.

• «Присутствие» по телефону (горячая линия, SMS-пространство). Многое сегодня делается с помощью SMS. В демократической Республике Тимор-Лоросае, где есть всего лишь один GSM-оператор, министр иностранных дел и обороны решил сложить свои полномочия и отправил SMS премьер-министру с просьбой освободить его от занимаемой должности. В ответ ему пришло сообщение, что отставка принята. (Лиза №37 2006 года) Видите, даже в политике. Не говоря уже о промоушн. Например, мейнстримом в своё время стала телефонная линия «Тосты от Путинки», широко рекламируемая на телевидении, радио и в прессе. Любой россиянин, желающий стать душой компании, может позвонить по указанному телефону и получить веселый тост. Телефонные линии постоянно перегружены. Наибольший ажиотаж наблюдается в выходные дни и в вечернее время. (Московский комсомолец 22-29 сентября 2004 года). Вот макет с главной страницы:

putinki

• «Присутствие» через почту. Передо мной открытка, распространяемые через рекламные стойки FlayCards. Это новогодняя открытка с фирменной символикой марки сигарет LM, которой я, взяв ее со стойки, могу поздравить кого-то из своих друзей или знакомых с Новым Годом. Таким образом я воспользуюсь почтой страны LM и приобщу к этой стране того, кого поздравлю. Вот она:

LM

• Присутствие в фильмах или мультфильмах. Обычно компании используют героев знаменитых мультфильмов, чтобы привлечь внимание к своей косметике. А в концерне «Калина» решили сделать дракончика – символа косметической серии «Дракоша» — главным героем детского комедийного сериала «Дракоша и компания». В сериале принимают участие такие известные актеры, как Андрей Ильин, Юрий Яковлев, Ольга Волкова, Николай Денисов.(Новости в мире косметики, 2002, №4).

ОПЫТ ЖУРНАЛА COSMOPOLITEN

В качестве заключения можно проанализировать рекламный опыт журнала Cosmopoliten, который, на мой взгляд, давно, грамотно и успешно проводить политику параллельных информационных полей в жизнь.
Его присутствие изначально – в бумажном пространстве. Это сам журнал. Значит, бумажное поле должно дополняться виртуальным и физическим.

Вот его присутствие в физическом поле:

• Оформление улиц фирменной символикой. В день рождения журнала нам предлагают украсить свою машину: (приложение космо оформление улицы)

• Проведение праздников, спортивных состязаний, фестивалей – короче, веселых сборищ. Примеры вечеринок Cosmo уже были в тексте. Здесь добавлю еще два. Фестиваль Cosmopoliten show и его программа: (приложение космо шоу) И празднование дня рожденя журнала: (приложение космо день рождения)

• Проведение встреч с респондентами. Описание такой встречи уже было в тексте. Но повторюсь: «12 сентября в киноцентре «KODAK Киномир состоялась встреча заместителя главного редактора журнала Космополитен Татьяны Боголюбовой и корреспондента Яны Лепковой с читательницами, на которой были разыграны сувениры, преданные редакции секс-символами России.» (по материалам этого журнала за 1996 год (за правильность года не отвечаю))

• Присутствие фирменного имени или фирменной символики на родственных по целевой аудитории, по ситуации потребления или по производителю товарах. Вот присутствие имени Cosmopoliten в магазинах на товарах, родственных по целевой аудитории: (приложение купон космо) и даже «свой» кулон: (приложение кулон космо)

• Проведение фирменного конкурса. Вот условия такого конкурса Cosmopoliten совместно с Covergirl: (приложение конкурс космо)

• Открытие своих образовательных центров и организация отдельно взятых обучающих мероприятий. Журнал за октябрь 1997 года приглашает на сеанс макияжа: Приходи на сеанс макияжа с участием визажиста фирмы Lancome Тебе покажут, как следует краситься в этом сезоне.

• Открытие «своих» магазинов. Адрес магазина Cosmopoliten: Настасьинский пер, д.2, в помещении кинокомплекса «Kodak Киномир». Часы работы 12.00-22.00 (без выходных) (по материалам журнала за октябрь 1997 года)
Вот его присутствие в виртуальном поле:

• Присутствие в Интернет.
Вот два интернет-ресурса этого журнала:
На молодом, но уже солидном сайте www.eStart.ru можно выиграть автомо¬биль и поучаствовать в конкурсе курортных романов. Но это еще не все! Тут разместились лучшие материалы из прошлыx номеров Cosmo: и Звездная Камасутра, и курс тантрического секса для начинающих, и исповедь женатого мужчины, который платит за секс, и самые актуальные тесты. Ты не купила вовремя или посеяла журнал? Потеря восполнима — просто зайди на наш сайт.
На www.cosmo.ru существует форум для читательниц «Есть проблема», который взял на себя роль советчика по всем вопросам.

• Присутствие в радио- и телеэфире. У журнала своя фирменная передача на радио: «Проблемы на работе? Решай их по рецептам от Cosmo. Они звучат на радио «Танго» в программе «Карьера Cosmo». По вторникам – в 12.30, по воскресеньям – в 13.30.»

• «Присутствие» по телефону (горячая линия, SMS-пространство). В основном, конечно, SMS-пространство. Вот два телефонных ресурса:

1. Будь современной – читай любимый журнал с экрана мобильного телефона! Просто набери номер и подпишись на sms-рассылки от Cosmopoliten. Cosmo:Красота – 0684502, Cosmo:Мода – 0684500, Cosmo:здоровье – 0684506. Подробности обо всех sms-рассылках – на сайте www.temamedia.ru (Материалы журнала за ноябрь 2005 года, стр.54)

2. За окном серо и на душе совсем невесело. Работа кажется нудной, а учеба неинтересной? Диагноз: у тебя осенняя хандра. Подними себе настроение! Отправь SMS с текстом FUN на номер 7050, и ты узнаешь множество поводов не впадать в осеннюю депрессию.
Обратите внимание, что некоторые примеры продвижения этого журнала взяты аж из додефолтовых времен! Воистину, новое – заново переосмысленное старое!

Подписывайтесь на мою рассылку:

Подписка

Том Сойер и современный маркетинг

Концептуальная заметка

Конкуренция ужесточается. Товаров и услуг производится все больше и больше. Потребителей больше не становится. Мы переживаем ситуацию, когда предложение превышает спрос в очень многих отраслях. Потребительская масса активизируется. С ней надо считаться. В Интернете появляется все больше не читателей – все больше писателей. Живые журналы – яркий пример того.
Следовательно, должна появиться модель продвижения, учитывающая все эти факторы. Эта модель может быть обозначена словами «клиент участвует в производстве или продвижении товара/услуги и потом за него/нее платит». Это просто внештатный сотрудник какой-то, а вовсе не клиент! Очень это напоминает знаменитый забор Тома Сойера – все помогли Тому очень качественно (в 3 слоя!!!) покрасить забор и еще дали ему много «сокровищ». Впрочем, об это будет первая «глава» статьи.

«ГЛАВА» 1. ПРО ТОМА СОЙЕРА

(АВТОРСТВО МАРКА ТВЕНА)

Том появился на тротуаре с ведром известки и длинной кистью в руках. Он оглядел забор, и всякая радость отлетела от него, а дух погрузился в глубочайшую тоску. Тридцать ярдов дощатого забора в девять футов вышиной! Жизнь показалась ему пустой, а существование — тяжким бременем. Вздыхая, он окунул кисть в ведро и провел ею по верхней доске забора, повторил эту операцию, проделал ее снова, сравнил ничтожную выбеленную полоску с необозримым материком некрашеного забора и уселся на загородку под дерево в полном унынии. (… … …)Он начал думать о том, как весело рассчитывал провести этот день, и скорбь его умножилась. Скоро другие мальчики пойдут из дому в разные интересные места и поднимут Тома на смех за то, что его заставили работать, — одна эта мысль жгла его, как огнем. Он вынул из кармана все свои сокровища и произвел им смотр: ломаные игрушки, шарики, всякая дрянь, — может, годится на обмен, но едва ли годится на то, чтобы купить себе хотя бы один час полной свободы. И Том опять убрал в карман свои тощие капиталы, оставив всякую мысль о том, чтобы подкупить мальчиков. Но в эту мрачную и безнадежную минуту его вдруг осенило вдохновение. Не более и не менее как настоящее ослепительное вдохновение!

Он взялся за кисть и продолжал не торопясь работать. Скоро из за угла показался Бен Роджерс — тот самый мальчик, чьих насмешек Том боялся больше всего на свете. Походка у Бена была легкая, подпрыгивающая — верное доказательство того, что и на сердце у него легко и от жизни он ждет только самого лучшего. Он жевал яблоко и время от времени издавал протяжный, мелодичный гудок, за которым следовало: «Диньдон дон, динь дон дон», — на самых низких нотах, потому что Бен изображал собой пароход. Подойдя поближе, он убавил ход, повернул на середину улицы, накренился на правый борт и стал не торопясь заворачивать к берегу, старательно и с надлежащей важностью, потому что изображал «Большую Миссури» и имел осадку в девять футов. Он был и пароход, и капитан, и пароходный колокол — все вместе, и потому воображал, что стоит на капитанском мостике, сам отдавал команду и сам же ее выполнял.

— Стоп, машина! Тинь линь линь! — Машина застопорила, и пароход медленно подошел к тротуару. — Задний ход! — Обе руки опустились и вытянулись по бокам.
— Право руля! Тинь линь линь! Чу! Ч чу у! Чу! — Правая рука тем временем торжественно описывала круги: она изображала сорокафутовое колесо.
— Лево руля! Тинь линь линь! Чу ч чу чу! — Левая рука начала описывать круги.
— Стоп, правый борт! Тинь линь линь! Стоп, левый борт! Малый ход! Стоп, машина! Самый малый! Тинь линь линь! Чу у у! Отдай концы! Живей! Ну, где же у вас канат, чего копаетесь? Зачаливай за сваю! Так, так, теперь отпусти! Машина стала, сэр! Тинь линь линь! Шт шт шт! (Это пароход выпускал пары.)
Том по прежнему белил забор, не обращая на пароход никакого внимания. Бен уставился на него и сказал:
— Ага, попался, взяли на причал!
Ответа не было. Том рассматривал свой последний мазок глазами художника, потом еще раз осторожно провел кистью по забору и отступил, любуясь результатами. Бен подошел и стал рядом с ним. Том проглотил слюну — так ему захотелось яблока, но упорно работал. Бен сказал:
— Что, старик, работать приходится, а?
Том круто обернулся и сказал:
— А, это ты, Бен? Я и не заметил.
— Слушай, я иду купаться. А ты не хочешь? Да нет, ты, конечно, поработаешь? Ну, само собой, работать куда интересней.
Том пристально посмотрел на Бена и спросил:
— Чего ты называешь работой?
— А это, по твоему, не работа, что ли?
Том снова принялся белить и ответил небрежно:
— Что ж, может, работа, а может, и не работа. Я знаю только одно, что Тому Сойеру она по душе.
— Да брось ты, уж будто бы тебе так нравится белить!
Кисть все так же равномерно двигалась по забору.
— Нравится? А почему же нет? Небось не каждый день нашему брату достается белить забор.
После этого все дело представилось в новом свете. Бен перестал жевать яблоко. Том осторожно водил кистью взад и вперед, останавливаясь время от времени, чтобы полюбоваться результатом, добавлял мазок, другой, опять любовался результатом, а Бен следил за каждым его движением, проявляя все больше и больше интереса к делу. Вдруг он сказал:
— Слушай, Том, дай мне побелить немножко.
Том задумался и сначала как будто готов был согласиться, а потом вдруг передумал.
— Нет, Бен, все равно ничего не выйдет. Тетя Полли прямо трясется над этим забором; понимаешь, он выходит на улицу, — если б это была та сторона, что во двор, она бы слова не сказала, да и я тоже. Она прямо трясется над этим забором. Его знаешь как надо белить? По моему, разве один мальчик из тысячи, а то и из двух тысяч сумеет выбелить его как следует.
— Да что ты? Слушай, пусти хоть попробовать, хоть чуть чуть. Том, я бы тебя пустил, если б ты был на моем месте.
— Бен, я бы с радостью, честное индейское! Да ведь как быть с тетей Полли? Джиму тоже хотелось покрасить, а она не позволила. Сиду хотелось, она и Сиду не позволила. Видишь, какие дела? Ну ка, возьмешься ты белить забор, а вдруг что нибудь…
— Да что ты, Том, я же буду стараться. Ну пусти, я попробую. Слушай, я тебе дам серединку от яблока.
— Ну, ладно… Хотя нет, Бен, лучше не надо. Я боюсь.
— Я все яблоко тебе отдам!
Том выпустил кисть из рук с виду не очень охотно, зато с ликованием в душе. И пока бывший пароход «Большая Миссури» трудился в поте лица на солнцепеке, удалившийся от дел художник, сидя в тени на бочонке, болтал ногами, жевал яблоко и обдумывал дальнейший план избиения младенцев. За ними дело не стало. Мальчики ежеминутно пробегали по улице; они подходили, чтобы посмеяться над Томом, — и оставались белить забор. Когда Бен выдохся, Том продал следующую очередь Билли Фишеру за подержанного бумажного змея, а когда тот устал белить, Джонни Миллер купил очередь за дохлую крысу с веревочкой, чтобы удобней было вертеть, и т.д. и т.д., час за часом. К середине дня из бедного мальчика, близкого к нищете, Том стал богачом и буквально утопал в роскоши.
Кроме уже перечисленных богатств, у него имелось: двенадцать шариков, сломанная губная гармоника, осколок синего бутылочного стекла, чтобы глядеть сквозь него, пустая катушка, ключ, который ничего не отпирал, кусок мела, хрустальная пробка от графина, оловянный солдатик, пара головастиков, шесть хлопушек, одноглазый котенок, медная дверная ручка, собачий ошейник без собаки, черенок от ножа, четыре куска апельсинной корки и старая оконная рама. Том отлично провел все это время, ничего не делая и веселясь, а забор был покрыт известкой в три слоя! Если б у него не кончилась известка, он разорил бы всех мальчишек в городе.

ГЛАВА 2. ПРО СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

Взаимоотношения компаний и клиентов все более становятся похожими на сотрудничество, чем на односторонние продажи. Клиент уже не рассматривается как адресат. Он рассматривается как соавтор. И в эпоху перепроизводства и жесткой конкуренции это живой инструмент для понимания: чего же нужно производить, чтобы точно купили. Если логически помыслить далее, это мощный ресурс экономии времени (не нужно идти путем проб и ошибок: купят-не купят), денег (нет риска вложится в непродаваемый продукт), нервов (КТО подписал это проект?)…

И поскольку это сотрудничество, то оно по определению должно быть взаимовыгодным. Давайте посмотрим на это сотрудничество с обеих сторон.

Выгоды компании от сотрудничества с клиентом:

  1. Люди помогут сделать то, что хотели бы купить. Это сэкономит деньги на маркетинговых исследованиях
  2. Если человек ЭТО сделал, ему не надо рекламировать ЭТО и рассказывать, как ЭТО замечательно. Это сэкономит деньги на продвижении.
  3. Если клиент готов прийти сам за тем, что сделал, это может сэкономить нам на доставке.
  4. Если компания может оперировать объективным мнением клиентов, то индекс доверия к ней со стороны посетителей существенно вырастает. Как-то в ходе мозгового штурма с одной компанией фаст-фуда у нас родилась идея вывесить на стене оценочную шкалу на несколько блюд, где посетители могли в реальном времени ставить оценки этим блюдам.

Выгоды клиентов от сотрудничества с компанией:

  1. Люди могут сами сэкономить на своей помощи. Пример: «Аренда автомобилей? Это просто люди, которые открыли гараж и сидят там, чтобы мыть машины. Если бы я был менеджером, я сделал бы все, чтобы удешевить мойку, а ведь самое простое и дешевое – доверить ее клиенту – говорит Стелиос Хаджи-Иоанноу – британский бизнесмен. В его компании EasyCar предлагают вернуть машину чистой, или заплатить 10 фунтов стерлингов» (Секрет фирмы №48 2007г.)
  2. Люди получают именно тот продукт, который хотели бы. Это экономит время на поиски и нервы (удовлетворенность не заставляет нервничать).
  3. Если фирма привлекает рекомендации довольных клиентов, то опять же экономится время клиента. Например, американская сеть Vino 100 предлагает сто марок отличного вина по цене 25 долларов и ниже. Отбирают их с помощью специального «барометра», отражающего мнения потребителей. (Секрет фирмы №02 2007г.)

Кроме чисто экономического обоснования выгодности сотрудничества с клиентами, нужно иметь ввиду и психологическую составляющую в виде стереотипа «Если я приложил к этому усилия, это становится ценно для меня». Мужчина женится на женщине, в которую больше всего вложил ресурсов – денег, нервов, времени…

Способы вовлечения клиента в процесс сотрудничества.

1. Сделайте человека участником (реальным или виртуальным) событий. Этот прием — для индустрии услуг.

Примеры:

• В американском штате Арканзас любой может стать «охотником за алмазами». Сюда приезжают туристы, чтобы за небольшую плату ($10) вдоволь покопаться в «Кратере алмазов» — единственном в мире парке камней, из которого посетитель имеет право унести свою находку. Счастливчики уходят отсюда не с пустыми руками: недавно турист из Висконсина нашел здесь желтый алмаз весом 5, 47 карата и увез его домой. (Лиза, №49 2006 г.)
• Как заставить клиента работать на вас? В японском отеле Rihga Royal Hotel Tokyo решили, что дети постояльцев вполне могут развлекаться с пользой — как для себя, так и для отеля. Теперь в июле и августе гостиница предлагает специальную программу для малышей от 3 до 12 лет. Дети могут попробовать себя в роли горничных, швейцаров, поваров, лифтеров и работников службы размещения. Учиться премудростям гостиничного ремесла юным гостям приходится целыми днями, зато в награду они получают сертификаты на книги или талоны на мороженое. Ну а если родители заплатят дополнительно 210 долларов, работу их любимого чада на кухне или за стойкой регистрации снимет профессиональный фотограф.

Пока все довольны. Родители могут заняться своими делами, дети целый день увлечены интересной игрой, а отель вполне легально использует детский труд и делает себе превосходную рекламу. Не исключено, что вскоре идею подхватят и европейские отельеры. Впрочем, подобный подход легко применить и в любом другом бизнесе – от ресторанов до аквапарков. (Бизнес-Журнал №17 2007г.)

• Все желающие посетители смогут принять участие в археологических раскопках музейного центра «Усадьба средневекового рушанина» в г. Старая Русса. (Лиза №47 2006г.)
• В современной России балы – редкость. Тем не менее Государственный музей Л.Н.Толстого каждое лето устраивает для москвичей и гостей столицы красочные праздники в стиле XIX века. Попробуй научиться танцевать полонез, мазурку и котильон. Выбери себе подходящий костюм. И войди в музей в образе толстовской героини. Отрепетируй победный взгляд у зеркала и под фанфары чинно шествуй в Ампирный зал.(Лиза №22 2007 г.)

2. Продайте товар как конструктор – пусть покупатель сам соберет итоговый вариант.

Пример:
Люди часто теряют носки. Первым, кому пришло в голову превратить вопрос о потерянном носке в бизнес, стал предприниматель из Сан-Франциско Джона Стоу. Он наткнулся на идею продажи отдельных носков, из которых можно делать самые неожиданные комбинации. (Секрет Фирмы, №33 2007г.)

3. Устрой игру по итогам. Чтобы играть успешно, необходимо очень близко познакомиться с товаром.

Примеры:

• Мультфильмы обожают и дети, и взрослые. Оторвитесь от телевизора, сходите в Московский музей анимации, открывшийся в малом фойе Театра имени Натальи Сац. Этот единственный музей в Москве рассказывает и наглядно показывает всю мультипликационную «кухню». В конце экскурсии посетителям предлагают поиграть в игру 2Сам себе мультипликатор». Теперь вы почти что профи и дома, всей семьёй, можете придумать и нарисовать свой собственный мультик. (Лиза, №12 2007г.)
• Загадки года от Дарьи Донцовой. Отныне в детективах Д.Донцовой есть загадки, которые нужно разгадать самому! Читайте подробности вновых книгах Д.Донцовой, сами распутывайте преступления, и… получайте призы! Главный приз – золотой кулон, принадлежащий лично Дарье Донцовой!(рекламное объявление в журнале «7 дней»)

4. Позволь оставить автограф.

Пример:

• Купи кирпич. Теперь любой желающий может войти в историю, оставив свой автограф на Великой Китайской стене. Всего за $120 посетителю выделяют один кирпич, на котором он может написать послание. Под новый аттракцион отвели небольшой участок стены в Бадалинге: тут исторический памятник хорошо сохранился, и поэтому именно место весьма популярно у экскурсантов. Правда, участок, отданный под граффити, не древность – он был достроен во время реставрации. (Лиза №15 2006 г.)
Как вам такой кирпич на площади у вокзала города Рига :-):

busenku

5. Дайте урок.

Примеры:

• В Тюмени для посетителей распахнул двери филиал Нижнетавдинского краеведческого музея «Сибирское подворье». Тут туристы научатся топить печь, прясть и варить самогон по старинному рецепту. (Лиза №50 2005г.)
• Рядом с храмом Святителя Николая трудятся мастера в центре ремесел «Русское подворье». Пройди мастер-класс по изготовлению куклы Закрутихи, возьми урок у кузнеца и отчекань монету или научись расписывать глиняные кувшины и тарелки. (Лиза №35 2006г.)

6. Дайте возможность заказать нужный человеку эффект. Этот прием еще можно назвать «Дерни за веревочку, дитя моё,…»

Примеры:

• Необычная идея создать музей под открытым небом, где экспозицию сможет менять каждый посетитель, возникла у художницы из Израиля Кати Бар. Вместо картин и статуй в музее станут выставлять видеошедевры. Все, что требуется – это разместить на одной из площадей Тель-Авива плазменные экраны. Ну а остальное будет зависеть от фантазии посетителей. Послав SMS-сообщение на определенный телефонный номер, любой желающий сумеет увеличить или уменьшить изображение, раздвоить картинку или разбить ее на множество маленьких копий. Вход в музей планирую сделать бесплатным (Туризм и отдых №6 2006г.)
• Внушительная статуя Вавельского дракона в Кракове уже давно считается одной из самых популярных городских достопримечательностей. В этом же сезоне дракон пользуется особым успехом у туристов, поскольку чудище «научили» изрыгать пламя по заявке. Турист, приблизившийся к дракону, отправляет SMS с текстом SMOK (что означает «Дракон»), и из пасти дракона тут же вырываются языки огня. (журнал Бизнес. LV от 28 мая 2007г.)
• Телефонная башня в Мидсоммаркрансене (Швеция) превратилась в световую достопримечательность города. Зажечь на ней огни может каждый: набери нужный номер телефона, выбери этаж башни и цвет прожектора (красный, зеленый или синий) и любуйся, как приглянувшееся окошко вспыхивает твои любимым светом. (Лиза №51 2006г.)

7. Вовлеки в производство.

Примеры:

• До сих пор при выборе обручального кольца у мужчин было два варианта: купить готовое или заказать мастеру что-то особенное. Американская компания New York Wedding Ring предлагает третий путь: сделать (по крайней мере, попытаться) кольцо своими руками. Клиентов приглашают парами, а специально подготовленный мастер поможет разобраться во всех стадиях довольно сложного процесса. В компании уверены: усилия стоят результата. Уж такую совместную покупку будущим супругам будет трудно забыть. Есть в этом и некий сакральный смысл: люди сами куют свое счастье. (Бизнес-журнал, №11 2007г.)
• В поисках информационных поводов «Комсомольская правда» обратилась к собственным читателям. Начиная с 2004 года газета каждую неделю разыгрывает 300 рублей среди людей, приславших самое интересное сообщение. Сегодня вознаграждение составляет 2 тысячи рублей, причем его получают все ньюсмейкеры, чей материал пошел в газету. (Секрет Фирмы № 04 2007 год). И вот еще пример из этой же серии:

raqbota

• Компания Blackwood собирается выпустить иллюстрированный альманах «Пешеходная Москва». Ты тоже можешь принять участие в создании альманаха. Для этого надо отправить на их адрес интересную историю о Москве и ее архитектурных особенностях. (Men’s Health №4 2006г. стр. 94)
• Уже сегодня за 110 Евро любой желающий может на 4 часа стать обслуживающим персоналом Рурского зоопарка: кормить животных и ухаживать за ними (прямо как у Тома Сойера: заплати ему яблоком за право покрасить забор! — И.И.) (Секрет Фирмы №9 2007г.)
• А вот издание, которое полностью создано из рецептов читателей:

zolotye-rezepty

8. Объяви голосование.Примеры:

• Впервые настоящие чувства на экранах телевизоров! Принимайте участие в развитии сюжета, ведь известно только начало сериала! Интерактивный 6-серийный телепроект «Big Bon» — там, где настоящие чувства!» Голосуйте за свой вариант продолжения каждой серии, отправив SMS-сообщение на номер 7713 (отправь Big или Bon). Вы можете увидеть сериал в эфире и повлиять на судьбу героев! (рекламное объявление телепроекта)
• В 20-х числах августа компания Cadbury объявила, что повторно выведет на рынок батончик из пористого шоколада Wispa. А ведь в 2003 году, казалось, он исчез с прилавков навсегда. На решение Cadbury повлияло то, что продажи батончика стали сокращаться. Однако сразу же после того, как производство продукта было свернуто, компанию засыпали многочисленными обращениями с просьбой возобновить выпуск лакомства. В прошлом году любители Wispa собрали несколько миллионов подписей под этим требованием, голосуя на сайтах Facebook.com, MySpace.com и YouTube.com. Руководство Cadbury посчитало это достаточной гарантией востребованности продукта.

9. Объявите сбор идей для производства новых товаров и услуг.

Примеры:

• Компания Panasonic дает уникальный шанс воплотить в жизнь свою мечту о комфорте. С 29 июля по 15 сентября пройдет широкомасштабный конкурс идей по совершенствованию домашней техники. Любой желающий может предложить, каких устройств недостает для настоящего комфорта. Лучшие идеи имеют большие шансы воплотиться в новой продукции Panasonic: кухонной технике, технике для дома, а также для красоты и здоровья. Для участия в конкурсе достаточно отослать описание идеи вместе с заполненной регистрационной формой по почте, факсу или интернет. Авторы лучших предложений получат приятные призы – современную бытовую технику Panasonic. (Лиза №32 2005 год)
• Концерн BMW организовал «Инновационную лабораторию», которая принимала решения и идеи своих покупателей о применении новых технологий в автомобилестроении. Из 1000 работ было отобрано 20. Их авторы получили доступ в Мюнхенский офис, где под руководством инженеров довели свои идеи до промышленных образцов. (Cosmopolitan Shopping №5 2007 год)
• Мировой лидер товаров для дома Ikea скромно назвал свой проект «Для гениальных людей». Участникам нужно было придумать современное и удобное приспособление для домашней теле- и видеотехники. Из 5000 отправленных работ шведы отобрали около 10. Победителей пригласили к сотрудничеству с креативной лабораторией компании, а также вручили каждому по 2500 евро.
• «Чтобы сделать черную зубную пасту или пасту с перцем, нужно быть готовым создать свои правила игры,- развивает свою идею владелец торговой марки зубных паст «Сплат» Евгений Демин, — и угадать мечту каждого потребителя». Идеи потребители подсказывают сами: например, сейчас объявлен конкурс на создание молодежной линии паст. На сайте компании любой желающий может предложить название пасты, ее вкус, цвет. В ходе голосования внутри компании будут отобраны лучшие предложения, они и лягут в основу новой серии. (Секрет Фирмы №7 2008 г.)

10. Объявите сбор исходных материалов. Это напоминает надпись на трамвае города N советского времени: «Трамвай сделан из металлолома, собранного пионерами школы №114 (например 🙂 )»

Примеры:

• В Мехико недавно был установлен памятник Иоанну Павлу II, изготовленный из необычного металлического сплава. Жители Мексики собрали для него миллионы дверных ключей, символизирующих сердца людей, преданных католической вере. Затем их переплавили и отлили статую. (Лиза №51 2006г.)
• В Ярославле открывается музей копейки. Начало ему положила акция «Собери миллион копеек» (она проводилась в течение года). На призыв откликнулись жители из 62 стран и 160 городов России, копеечные запасы пополнили московские и ярославские банкиры (каждый принес по 5 мешков с 20 тысячами монет).(Лиза №35 2005 г.)

11. Дайте возможность придумать рекламу.

Примеры:

• Придумайте лучший афоризм или слоган с использованием названия марки – «Услада» — и выиграйте годовой запас сока! (реклама этой торговой марки)
• Вот и телеканал тоже нуждается в ваших рекламных идеях:

bibigon

12. Дайте возможность участвовать в переделывании, доделывании, декоре товара и его упаковки.

Примеры:

• Полезное изобретение подарила нам компания Ipifini. Их бутылка для газированной воды предоставляет покупателям возможность самим выбирать вкус напитка, которым они собираются утолить жажду. Бутылка оснащена небольшими резервуарами, в которых содержатся вкусовые добавки. Лайм, ваниль, лимон – теперь не придется покупать напитки с разными ароматизаторами. Все вкусы помещаются в одной бутылке! (Лиза №22 2006г.)
• Необычен не только состав паст «Сплат», но и упаковка: относящиеся к серии Junior, например, заключены в треугольные картонные коробки с объемными наклейками внутри. Выбирая наклейку, ребенок может самостоятельно оформить тюбик. (Секрет Фирмы №7 2008 г.)
• Вот еще одно предложение украсить товар любимой фотографией:

mikrolife

Таким образом, мы увидели процесс вовлечения клиента в различные стадии производства и продвижения товара/услуги, чем стали одновременно желаннее и доступнее для него, поскольку сотрудничество было взаимовыгодным.

Подписывайтесь на мою рассылку:

Подписка

Земляника со сливками

Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба.
Дэйл Карнеги

Эта статья будет вам интересна, если вы когда-нибудь сталкивались хотя бы с одной из следующих проблем:

  1. Сезон прошел. Новая коллекция на подходе. Склада нет или катастрофически мало. Надо как можно быстрее продать остатки.
  2. Конкурент вышел с условиями привлекательнее ваших. Наши клиенты/дистрибьюторы в задумчивости – не перейти во «вражий стан» ли?
  3. Конкурент начал воровать у нас клиентов – например, начал менять наши дисконтные карты на свои или просто начал их принимать к оплате.
  4. В фирме наблюдается «утечка мозгов» — хэндхантеры переманивают самых опытных сотрудников.
  5. Cотрудники работают с прохладцей.
  6. Продажи падают по разным причинам.
  7. Необходимо собрать базу данных потенциальных покупателей.

Если у вас нет таких проблем, дальше читать СОВСЕМ НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО!
Для тех, у кого эти проблемы очевидны и/или привычны, продолжаем.
Все перечисленные трудности – трудности одного порядка, поскольку имеют принципиально одно решение: необходимость грамотного стимулирования, мотивации людей. Исходя из описанных проблем, можем даже обозначить этих людей:

  1. потенциальных клиентов
  2. реальных клиентов
  3. дистрибьюторов и посредников
  4. своих сотрудников

Далее придется ответить на вопрос – один и главный – чем стимулировать? Что будет восприниматься людьми как привлекательная перспектива? Какая ВЫГОДА за нужную ответную реакцию?
Сразу оговорюсь, что в мотивации сотрудников я мало чего понимаю – это другая профессия – кадровики этим пусть ведают. В основном я ориентируюсь на клиентов и дистрибьюторов. Если кому-то покажется, что я обидела минимальным вниманием стимуляцию сотрудников,  пусть понимает почему.
Назовем ее стимулирующая выгода и опишем ее.
Стимулирующая выгода находится в точке пересечения интересов инициатора стимулирования и стимулируемой стороны и варьирует в зависимости от них.
Требования к выгоде:

  1. привлекательна для стимулируемой стороны, не может ею игнорироваться
  2. оригинальна, не похожа на те, что представлены конкурирующими фирмами
  3. наименее обременительна для стимулирующей стороны

Виды выгоды:

Условно материальная.

  • деньги (большие либо обыгранные в промоушн суммы). О силе денег как мотиватора: «Не прикосновение к деньгам, а даже простое созерцание банкнот способно оказать огромное влияние на поведение человека, считают американские ученые. В ходе экспериментов было установлено, что регулярное рассматривание наличности способствует повышению производительности труда, налаживанию контактов с окружающими и даже… готовности оказать им посильную помощь! А те, кто не подвергался «банкнототерапии», не демонстрировали чудес производительности труда.
  • Работодателям на заметку: подвесьте к потолку 100 евро!» (источник: Лиза №52 2006 год)
  • подарки
  • туры и путешествия
  • сэмпл
  • ценные бумаги

Условно моральная:

  • сервис
  • место на рекламных площадях (щит, макет…)
  • место/время в СМИ
  • время со знаменитостью
  • автограф знаменитости
  • личная вещь знаменитости
  • лицо торговой марки
  • исполнение мечты или желания
  • Бесплатная услуга (ограниченная во времени)
  • Дипломы и другие статусные документы

Замечательно, когда стимулирующая сторона может предоставить выгоду на выбор. Тогда в два раза (если две выгоды на выбор) повышается интерес аудитории и соответственно ее активность, и соответственно «выхлоп» акции. Например, Автопассаж — официальный дилер фирмы Ford, объявляет о таком выборе: «До 31 августа 2007 года: подарок к каждому автомобилю на выбор: Три года гарантии или 100.000 км. пробега ИЛИ дополнительное оборудование на выбор на сумму до 50.000 руб.»

Теперь покажем каталог примеров:

УСЛОВНО МАТЕРИАЛЬНАЯ СТИМУЛИРУЮЩАЯ ВЫГОДА:

1. Деньги.
Пример: тысяча евро – не так уж и мало:

2. Подарки
Подарок – понятие резиновое. Что подаришь, то и будет подарок. Поэтому, чтобы не обманывать светлых халявных ожиданий, проговорите, что намереваетесь подарить. Даже сайт можно подарить:

3. Туры, путешествия – отдых, короче.
Примеры: 5 первых призов – неделя отдыха в загородном отеле! (акция по стимулированию сбыта кофе торговой марки Jacobs). Эта надпись – главная в макете:

4. Посещение концертов и фестивалейПример:
Прими участие в конкурсе, ответь на творческий вопрос и выиграй билет на концерт Джастина Тимберлейка! (акция для стимулирования сбыта мобильного телефона Sony Ericsson): (приложение билет).

5. Сэмпл. Бесплатное пробование товара или услуги до момента покупки является одним из наиболее рабочих лошадок. Школа дистанционного обучении «Ешко» уже много лет этой выгодой пользуется. Видимо, работает:

6. Ценные бумаги. Под ценными бумагами понимаются ваучеры, подарочные сертификаты, купоны, — все игровые эквиваленты денег. Икеа обещает: «При покупке кухонных шкафов АЛЬБРУ, ФАКТУМ, ВЭРДЕ и ТАЛЬБУ вы получите подарочный ваучер».

УСЛОВНО МОРАЛЬНАЯ:

1. Сервис. Под сервисом понимаем решение проблем и проблемок клиента за наш счет. Вот что обещают всем, кто предъявит флаер по адресу:

2. Место на рекламных площадях (щит, макет…) Слава в своем грубом обличье – вот что это такое. Место на рекламном щите – это ли не городская известность. Утром проснешься знаменитым…

3. Место/время в СМИ и Интернете
Пример – место в СМИ: «Дорогие родители! Редакция журнала «Лиза. Мой ребенок» ищет юных моделей для обложки! Фотографии маленьких улыбающихся москвичей от 3 до 6 месяцев присылайте по электронной почте на адрес L.vinogradova@burda.ru или по почте на адрес редакции с пометкой на конверте — «ОБЛОЖКА». И не забудьте указать свое имя и контактный телефон, чтобы мы могли связаться с вами!
Внимание! Редакция подбирает детей для съемок только по присланным вами фотографиям, а не через модельные агентства.
Пример – место в Интернете:

4. Время со знаменитостью. С кем рядом – с тем вместе. Эта пословица – про вас, если вы получили эту выгоду:

     

5. Автограф знаменитости. Тень славы падает на вас, стекая с крыла звезды. Если, конечно, докажете, что летели рядом хотя бы пять секунд. Все, кто придет на Шоу Бизнес-Идей в Екатеринбурге с приглашенным К.Кобьёллом 14 ноября, получат возможность приобрести книги этого автора с его автографом. Эту выгоду прекрасно могут эксплуатировать все музыкальные и книжные магазины – добавлю от себя…

6.  Личная вещь знаменитости. Лиjavascript:void(‘Свойства изображения’)чная вещь кому попало не дарится. Вы теперь «друзья». И есть чем это доказать! «Загадки года от Дарьи Донцовой. Отныне в детективах Д.Донцовой есть загадки, которые нужно разгадать самому! Читайте подробности  вновых книгах Д.Донцовой, сами распутывайте преступления, и… получайте призы! Главный приз – золотой кулон, принадлежащий лично (выд. мной – И.И.) Дарье Донцовой!(рекламное объявление в журнале «7 дней»)

7. Лицо торговой марки. Это фабрика звезд внатуре. Только попытай удачи!

8. Исполнение мечты или желания
Примеры:
Кто не мечтает стать кинозвездой?

Или откажется от путешествия своей мечты, если она так называется в макете?

Или скажет, что не хочет понести факел с олимпийским огнем?

Или не хочет полетать на вертолете?

9. Бесплатная услуга (ограниченная во времени). Похоже на подарок, только нематериальный: (

10. Дипломы и другие статусные документы. Чтобы повесить на стену и хвастаться своими достижениями (или псевдодостижениями).
Как например, здесь:

Ходу добавить, что условно моральная выгода, на мой взгляд, работает лучше – ведь дай человеку денег – и ты его «купил» на день (пока кто-нибудь не предложит цену на грош больше), дай же человеку славы – и ты «купил» его на год!
На человеческом тщеславии можно выстроить целый бизнес. Вот  небольшая заметка Анастасии Джмухадзе «Сам себе гений» из журнала «Секрет фирмы» №7 2008 год:
Берлинская кинокомпания Vitascope, создав подразделение Bastardfilm, предложила своим клиентам стать актерами и сыграть в любом, даже самом звездном кино. «Хотите быть на месте Орландо Блума, когда он целует Киру Найтли в «Пиратах Карибского моря»? Или, может быть, вам по душе про гуляться под руку с Одри Хепберн?» — спрашивает Иоахим Мюлайзен, основатель и автор идеи. То, что на первый взгляд кажется абсурдом, на самом деле выполнимо.
«Обычно людям хочется «побывать» в любимом с детства фильме, который произвел на них большое впечатление,- объясняет Мюлайзен.- Но это даже физически неосуществимо: многие актеры давно умерли». Bastardfilm всего лишь снимает человека, пожелавшего стать звездой, в костюме, точно повторяющем тот, который уже есть в кадре,- чтобы перекрыть изображение.
«Стать героиней не так просто — я же должна повторять движения
и синхронно произносить текст»,- говорит Юлия Вестлаке, «заменяющая Роми Шнайдер. Дальше при помощи компьютерной графики один фильм накладывается на другой — и можно хвастаться перед друзьями, что Джеймса Бонда сыграли вы (выделено мной – И.И.). Самым большим спросом пользуются «Криминальное чтиво», «Грязные танцы» и «Беги, Лола, беги», а основная масса клиентов — молодежь до ЗО лет. Переснять небольшую сцену стоит почти 500 евро, к этому добавляется стоимость использования лицензионного оригинала. Мюлайзен говорит, что все три года существования новой услуги спрос на нее постоянно растет, так что немец планирует расширять студию и штат.
«Великим писателем» стать даже проще, чем актером или режиссером. Мюнхенская компания Personal NOVEL, которую Ян-Кристоф Гетце открыл в сентябре 2006 года, предлагает клиентам «соавторство» В огромном количестве известных текстов. Можно не только «персонализировать» от одного до 32 героев, но местами даже переписать сюжет. Для этого достаточно выбрать на сайте свое любимое произведение и составить список имен, привычек, описание внешности героев. При помощи специально разработанной программы нужные вам слова заменят те, что есть в оригинале. «Вместо Холдена Колфилда у Сэлинджера вы будете читать про себя, Петера Блаухофа»,- рассказывает издатель. По его словам, особенной популярностью такие «авторские»книги пользуются В качестве подарка. Стоимость персонального издания зависит от того, на какой бумаге и в какой обложке будет «ваша» книга. Обычное карманное издание обойдется в 25 евро, подарочное, в коже и с золотым тиснением — в 80 евро. Клиент сам выбирает оформление — вплоть до шрифта, и максимум через 10 дней получает эксклюзивное издание.

Подписывайтесь на мою рассылку:

Подписка

Информационные каналы продвижения

Если сравнивать процесс продвижения объекта продаж на рынок с охотой, то можно вывести два параллельных ряда действий – в метафорическом и маркетинговом плане:

Метафорический план —
действия на охоте
Маркетинговый план —
продвижение объекта продаж
Если утро выдалось туманным, ждем, пока туман рассеется Определяем для себя исходные позиции продвижения — сферу продвижения (В2В или В2С), географические рамки интересующего нас маркетингового пространства, ценовую категорию объекта продаж (low, medium, premium) и временные рамки программы продвижения.
Находим цель Определяем количественный (масса, большая группа, малая группа, единицы) и качественный (субкультура, социальное положение, семейное положение, статус, возраст, пол, профессия, экономическое положение, образование…) аспект интересующей нас целевой аудитории.
Целимся Определяем информационные каналы продвижения, выводящие нас наиболее точно на определенную аудиторию.
Стреляем Запускаем информацию по этим каналам.

Нас в аспекте заявленной темы интересует процесс прицеливания — определение и выбор информационных каналов.
Каналы делятся на массовые, личные, локальные и индивидуальные. Рассмотрим каждый вид отдельно.

Массовые каналы

Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории «масса», покрывая информационным «колпаком» все интересующее нас маркетинговое пространство, где рассредоточена масса.
К массовым каналам отнесем наружную рекламу, общеинтересные СМИ, упаковку товаров ценовой категории low и сами эти товары, пакеты, Интернет, прямую массовую рекламу и рекламу в транспорте.
Наружная реклама — щиты и отдельно стоящие конструкции, рекламные полотна на стенах домов, информационные панно (световые в том числе), реклама на транспорте… — видны самой широкой аудитории и поэтому отнесены к массовым каналам. Отдельно добавлю, что вывески, витрины и штендеры около торговых точек относятся к локальным каналам — о них ниже.
Общеинтересные СМИ — это общечитаемые печатные периодические издания, общесмотримые телевизионные программы и общеслушаемые радиостанции. Они интересны массовой аудитории. Например, «Московский комсомолец». «Комсомольская правда», «Новости» на любом канале, музыкальные программы на радио.
В противовес им выведем узкоспециальные СМИ — некий журнал «Зубы» будут изучать стоматологи, журнал «Прически» будет интересен парикмахерам, а я сама читаю журнал «Реклама». Но стоматологи и парикмахеры — это не масса, это малая группа.
Упаковка товаров low тоже служит массовым каналом, поскольку массово «идет в народ». Открываю коробку с «Майским чаем» и нахожу там газетку «чайный вестник». Или все помнят, как информация о «последних героях» первого созыва печаталась на коробках с соком «J7». Еще примеры:
Есть и такие товары low,которым упаковка не нужна. Например, на одежде можно найти не только мульку производителя, но и самого магазина, где эта одежда продается.
Пакеты я вывожу в отдельную позицию, так как это нечто среднее между наружной рекламой (пусть и мини-формата) и упаковкой. Мы в пакеты складываем нечто и ходим с ними по улице. Очень многие магазины и торговые центры имеют пакеты в списках своих рекламоносителей.
Интернет очень скоро составит прямую конкуренцию средствам массовой коммуникации. Его общеинтересные ресурсы (погода, новости) — массово посещаемы. А узкоспециальные сайты, следуя вышеприведенной логике, являются локальным каналом.
Прямая массовая реклама — это безымянная адресная рассылка по частным лицам или предприятиям. Она осуществляется зачастую внушительными масштабами.
Реклама в транспорте обслуживает весь пассажиропоток. А это — масса.

Личные каналы

Личные каналы обслуживают товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы — нужны далеко не всем (я могу купить корм для собак, но у меня нет собаки и он мне не нужен) и как следствие работают на группу.
Это передача информации «из уст в уста». Информация в такой подаче приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего.
Когда я планирую личные каналы, я отвечаю на два вопроса: на какой этаж работать и каков будет механизм запуска.
Работать можно на два этажа — непосредственно на саму группу и на лидера мнений. Приведу для иллюстрации этажей байку.
В одной из книг В. Таранова приводится такой пример:
В одной колонии обезьян — сделали попытку приучить к конфетам. Начали с молодых особей, стоящих на низших уровнях «обезьяньей иерархии». Вкус к конфетам распространялся крайне медленно: через полтора года лишь 51% обитателей колонии употребляли конфеты, причем среди них не было ни одного вожака. Это, так сказать, «революция снизу». А вот пример «революции сверху». В другой стае обезьян пробовали приучать к пшенице, но начали на этот раз с вожака. Употребление в пищу пшеницы, до той поры обезьянам неизвестной, распространилось на всю стаю уже через четыре часа!
Ну, в обезьяньей стае авторитет вожака, как правило, определяется четким критерием силы. Для людей же критерии авторитета могут быть не столь четкими, но одним из наиболее существенных — является «внешний знак» авторитета — титул, звание и пр., обозначающие ценность личности через ее социальную роль.
Действительно, достаточно сообщить нам, что перед нами «профессор», «директор», «маршал», «министр» или «народный депутат», как вступают в силу определенные установки восприятия, ранее сформированные оценки и ожидания. Мнение носителя титула приобретает совсем иную силу воздействия, чем в том случае, если бы он был «инкогнито».
Таким образом, под лидерами мнений будем понимать тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с товаром: в вопросах мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и вообще интерьера — дизайнер интерьера, в вопросах косметики — визажист, в вопросах пищевых добавок — врач и т.д.
Примеры из маркетинговой практики:
·    «Рынок декоративной косметики особенно активизировался в последние два года, и можно уверенно заявлять, что эта тенденция продолжится. Постепенно компании, занимающиеся декоративной косметикой, начинают сосредотачиваться не только на выпуске новых продуктов, но в первую очередь на продвижении своих марок. При этом лучшим способом привлечь внимание потребителя становятся визажисты или консультанты» (Новости в мире косметики №1-2, 2003г., стр. 74) Работа через лидеров мнений.
·    Стоило Кейт Мосс во всеуслышание заявить, что она выпивает десять чашек чая в день, как количество чайных церемоний в Англии и за ее пределами резко возросло. (Elle, №1 2003 г.) Работа через лидера мнений.
·    Салон сантехники Konzept 15 октября провел специализированный семинар. Перед аудиторией, состоявшей из архитекторов и дизайнеров, выступили сотрудники немецких компаний Hanza и Keramag. Обсуждались последние достижения в области дизайна и технологии сантехнического оборудования, а также едва наметившиеся тенденции. Много говорилось о коллекциях класса «люкс» — главном направлении этих двух фирм. (Salon) Работа через лидеров мнений.
·    Бен Колман из похоронного агентства «Restland» стал приглашать на завтраки священников местных храмов. Затея имела такой успех в смысле налаживания доброжелательных отношений и дальнейшей рекомендации услуг агентства, что одному из сотрудников «Restland» вменили в обязанность исключительно установление и поддержание контактов с духовенством всех представленных к округе конфессий. (Р.Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2000г) Работа через лидеров мнений.
·    Письмо, которое принесет рекомендации
Популярный и дорогой консультант по вопросам маркетинга Дж. Абрахам советует направить вашим клиентам письмо следующего содержания:
«Я очень ценю сотрудничество с Вами. Для меня плоды нашей совместной работы очевидны. Я уже давно убедился в том, что лучших новых клиентов я получаю почти исключительно благодаря тем, с кем давно вместе работаю.
Пишу Вам в желании уведомить, что мое рабочее расписание практически заполнено, и в ближайшем будущем я смогу принять лишь несколько новых пациентов.
Но прежде чем я решу, кого мне выбрать в клиенты из тех, кто мне неизвестен, хочу сказать, что буду рад предоставить право на преимущественное обслуживание тем из них, кого Вы, возможно, захотите ко мне направить: ваших друзей, партнеров или членов семьи. Прошу только, чтобы Вы сообщили мне о своем намерении как можно раньше.
Пожалуйста, позвоните мне или черкните несколько строк с именами Ваших протеже, чтобы я знал, сколько времени мне надо оставить в своем графике для последующей работы с ними».
Один врач разослал такие письма всем своим пациентам, а затем проконтролировал их получение звонком нескольким самым активным пропагандистам своих услуг. Как результат — 22 новых пациента за 30 дней. (Р.Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2001) Работа на группу.
И второй вопрос — о механизмах запуска. Работая на группу, Можно:
— обеспечить выгоду для того, кому рекомендуют прийти к вам (В вышеприведенном примере выгодой выступает внеочередность обслуживания);
— обеспечить рекламоносителем для переподарения того, кто будет разносить информацию о вас из рук в руки. Как это делает герой примера, взятого мной из книги Р.Крэнделла «1001 способ успешного маркетинга» (М., 2000, стр.420):
«Подарки эффективнее увещеваний
Один профессионал выдает клиентам специальные дисконтные карточки на сумму до 100 долларов для передачи знакомым. В результате, давая рекомендацию, люди как бы приобщаются к предлагаемому специалистом подарку. По оценке профессионала, такая тактика позволила ему увеличить на 10% число получаемых рекомендаций. В любом случае эффективность ваших просьб о рекомендации только повысится, если вы будете сопровождать их чем-то вполне осязаемым.»
ЕШКО делает следующее:
Работая на лидеров мнений, сделайте их материально заинтересованными результатом. Отдавайте процент за каждого, кто пришел по его рекомендации. Рекомендации можно отслеживать с помощью тех же рекомендательных писем.

Локальные каналы

Локальные каналы обслуживают также группу в силу хотя бы своего названия («локус» — место). Информацию получил тот, кто попал в нужное место в нужное время.
Локальные каналы нам будут необходимы, если нас интересуют не массовые продажи (потому что это ВСЕ купить не могут), а продажи, суженные немалой стоимостью или специальным назначением товара (например, коляски нужны только семьям с малыми детьми — большая группа, а дорогие коляски могут купить уже только состоятельные семьи с малыми детьми — малая группа). В этом случае пользоваться массовыми каналами — необоснованно дорогое удовольствие.
Расскажу сначала забавную байку, которая дает метафорическое, но очень точное представление о сути локальных каналов (кто успел прочесть ее в других моих работах — не обессудьте!).
________________________________________________________________
Двум зоологам дали задание посчитать носорогов в заповеднике. Один добросовестно потратил на это месяц. Второй пришел в последний день и тоже посчитал. И — удивительно! — результаты их совпали. Первый, недоумевая, спросил, как второму это удалось. Второй ответил:
— Я знаю, что ВСЕ носороги КАЖДЫЙ ДЕНЬ пьют воду вот ЗДЕСЬ, и при этом показал на место водопоя. Вот здесь я стал их считать.
________________________________________________________________
Мораль сей басни такова: зачем искать по городу потенциальных клиентов, если можно просчитать их «тропы» и встать поперек этих троп со своей информацией?
«Сегодня большинство молодых мам, выходя из роддома, получают в подарок набор рекламных буклетов и бесплатных образцов подгузников, детского питания и косметики для самых маленьких. Чаще всего именно так начинается знакомство с марками детской косметики. Именно такие способы продвижения в основном используют фирмы, выпускающие эту продукцию. Конечно, они не обходятся без прямой рекламы, но наибольший эффект дает не масштабная телевизионная реклама (массовый канал — И.И.), а продвижение через педиатров ( личный канал на лидеров мнений — И.И.), через роддома и специализированные издания для мам.» (А.Дебабова «Конкуренция начинается с колыбели» //Новости в мире косметики, №4, 2002г.)
Внесем два уточнения:
1. «Водопои» могут быть постоянными (всегда были независимо от нас) и специальноорганизованными (тематические выставки, праздники и шоу, презентации, тематические лекции…).
2.    Ходить можно ногами. И «ходить» можно ушами (слушать) и глазами (смотреть).
Следовательно, локальные каналы («водопои») могут быть физическими — где ходим ногами, а могут быть информационными — где «ходим» глазами и ушами.
Разберем их отдельно.

Локальные физические постоянные

Это места, где появляются люди, озабоченные вашим объектом продаж.
Продавцу корма для собак стоит «ловить» потенциального покупателя в ветлечебницах хорошего уровня, на площадках для выгула собак, в местах продаж ошейников и поводков. Там ходят люди, думающие о собаках. Еще примеры:
·    В Риме неподалеку от Испанской лестницы открылся бар духов L’Olfattorio, в котором посетители могут бесплатно продегустировать новые и классические ароматы ведущих парфюмерных домов и около 200 основных ароматический эссенций. На выходе гостям вручают список римских парфюмерных магазинов. (курсив мой — И.И.)
Так как туда зашли люди, думающие о парфюме.
·    Сбоку на листке читательского требования Российской Государственной Библиотеки 1997 года написано: «Гелос». Антикварные книги и рукописи. Покупка и продажа. Адрес и телефон.
Любители книг «ловятся» на «водопое» — в библиотеке.

Локальные физические организованные

Здесь говорим о мероприятиях, которые организуются кем-то и подходят нам своими посетителями: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары…
Для продавца корма для собак это будут выставки собак, лекции в клубе собаководства.
Примеры организованного «водопоя»:
·    La Femme: сигареты + фотографии
В начале декабря в Екатерининском Дворце состоялось открытие необычной фотовыставки «La Femme — Русские женщины 20-го века». На фотографиях — Анна Ахматова, Анна Павлова, Валентина Терешкова, Майя Плисецкая, Галина Уланова, Людмила Гурченко, Алла Пугачева… А всего в списке, составленном автором и ведущим программы «Серебряный шар» Виталием Вульфом, 100 имен выдающихся женщин 20-го столетия. Для экспозиции некоторые фотографии были предоставлены Музеем Большого Театра, Бахрушинским музеем, ИТАР-ТАСС, другие же были выкуплены из личных семейных архивов. «Они стоят достаточно дорого» — признался официальный куратор выставки Андрей Фомин.
Одновременно с этой своеобразной попыткой напомнить нам имена и образы исторических русских женщин, состоялась презентация новой марки сверхлегких женских сигарет «Лигетт-Дукат». (NRG, №2 2001 г.)
·    Провайдер услуг телефонной связи Nynex активно включает в число своих пользователей самых экзотичных представителей молодежной субкультуры, распространяя весьма оригинальные по сюжету открытки среди посетителей дискотек и в других местах молодежных тусовок.

Локальные информационные постоянные

Это когда нужные источники информации существуют отдельно и объективно — это тематические журналы и газеты (те самые «зубы» и «прически») и тематическая литература. Привожу обложку узкоспециального профессионального журнала:
Или, например, французский журнал «Marie Clair» начал продвижение в России через один из двух существовавших тогда женских журналов — «Работницу», а косметическая компания «Avon» — через «Крестьянку». Через журнал «Дом и интерьер» можно продвигать все, что связано с домашним обустройством — сантехнику, мебель, картины и рамы, ковры и т.д.

Локальные информационные организованные

Организованными — это тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам. Например, приложение «Пора отдыхать!» может быть общим для: солнцезащитных очков, турагентств, проката туристического оборудования… И самое главное: человек, незаинтересованный темой, в руки такой каталог не возьмет. Таким образом обеспечиваем высокоточный прицел коммуникации.
Журнал «Коммерсант Деньги» в №32 от 18 августа 1999 года перечисляет все запланированные им на ближайшее время тематические приложения: «Одежда сезона», «рейтинг банков», «рейтинг консалтинговых и аудиторских компаний», «Медицина. Лекарства», «Компьютеры», «Страхование», «Бытовая техника», «Табак», «Напитки», «Ювелирные изделия и часы», «аудио- и видеотехника» и сопровождает его графиком выхода.
Еще пример — письмо читательницы в журнал Elle в № 9 за 2002 год: «Моя подруга, готовясь к свадьбе, листала журналы 90-х годов, сетуя на то, что в провинции узнать о новейших тенденциях свадебной моды, увы, почти невозможно. Но я вовремя принесла ей спасительный июльский спецвыпуск Elle. Эти 40 страниц мы прочли уже много раз. Теперь будущая невеста знает точно, каков план действий на ближайшие два месяца. Да и мне свадебная тема пригодилась, потому что после окончания института я хочу заняться организацией свадеб». Марина Григорьева. Ярославль.
Примеры информационных организованных каналов:

Это может быть также прием «статья + реклама», когда рекламный модуль прикрепляется к статье на тему. Например, статья о страховании сопровождается рекламным модулем «Ингосстраха».
Еще примеры Приема «статья + реклама»:

Итак, если я продумываю информационные «водопои», я представляю, какие тематические материалы просматривает человек, которому я собираюсь продать.
Давайте разберем все сказанное на примере. Допустим, мой бизнес — детское кафе. И меня интересуют люди, озабоченные скорым днем рождения своих чад.
Я предполагаю, что ногами они ходят в магазинах игрушек и в кондитерских отделах. В других детских кафе, они, наверно, тоже появляются, но другие кафе мне приходятся конкурентами, а вовсе не каналами. Они не позволят мне использовать себя и место рядом с собой.
Определив физические «водопои», подумаем над информационными. Может быть, это рубрика в местной газете «организация детского досуга»? Или просто реклама фирм, специализирующихся в области детских праздников? Или местная детская газета? Или тематическая литература «детские праздники? (Кстати, в московском книжном магазине беру в руки книгу О.Пушкиной «Женский взгляд» и оттуда выпадывают две визитки. На одной написано «Приворожу», а на второй — «Похудей».) В любом случае надо использовать те места, где люди «ходят глазами и ушами».
Или еще пример. Я занимаюсь одеждой для беременных. Если строить карту «водопоев» для этого вида бизнеса, то в числе физических я назову женские консультации, магазины колясок и детского приданого и аптеки. Информационными водопоями будет специальная литература, телепередача «здоровье» и журналы типа «счастливые родители».
Здесь совершенно своевременно возникает вопрос: как и в какой форме я буду доносить информацию до аудитории через «водопои» (учитывая, что массовый канал имеет уже долгую традицию информирования, там вроде все понятно)? На этот вопрос ответим чуть позже. Сначала рассмотрим возможности использования ключевых мест.
В любом визуальном пространстве, помещении, предмете, информационном носителе — в любом объекте — есть место, которое глаз человека не минует — «запнется». Это место все равно станет предметом внимания зрителя. Это место гарантирует нам «замеченность» нашей информации, если мы ее там разместили. Потому и называется ключевым. При попытке дать ему определение получилось: «Ключевое место — это место, относительно которого или с которым мы совершаем некоторые действия или манипуляции — упираемся в него, перешагиваем, берем или следим глазами…»
Например, ключевое место газеты — ее шапка. Ведь мы все равно смотрим, как она называется. У любой коробки и бутылки есть место, где она открывается. А, открывая, мы не можем не смотреть туда. Приведем в виде таблицы список возможных ключевых мест.

объект Ключевое место
сумка
телевизор
книга
Одежда продавца
Письмо
Праздничный стол
Бутылка
Школа, ВУЗ
Любое присутственное место
утюг
Касса в магазине
Вокзал любой
Здание снаружи
одежда
Дорога
туалет
Курительная комната
Перекресток
Многоэтажное здание
принтер
Человеческое лицо
Компьютер
Рабочий стол
линейка
Салон вагона метро
Стиральная машина
Автомобиль снаружи
Салон автомобиля
посуда
витрина
окно
Салон общественного транспорта
Хоть где (универсальные ключевые места — работают везде, куда их ни помести)
Содержание дамской сумочки
Органайзер
Пачка сигаретУчебный класс
кинотеатр
кружка
лифт
Ручка
Экран, пульт управления
Название, закладка и место, где написана цена
Бейдж и то, что там написано
Обращение и подпись
Бутылка
Пробка и этикетка
Расписание
Входные двери, вахта
Ручка
Окошечко с суммой и тарелочка для денег
Расписание и голос диктора
Вывеска с названием или адресом
Мулька с размерами и обозначением производителя, собачка молнии
Дорожные знаки
Стена напротив, ручка унитаза
То, что служит пепельницей
Светофор
Лифт и входные двери
Место, откуда появляется лист бумаги
Глаза и рот, а также место, куда смотрят глаза
Экран и коврик под мышь
Урна, фотография в рамочке
Край с делениями
Схема метрополитена
Окошко
Марка машины, номер и лайба производителя
Показания приборов, дворник
Дно изнутри
Ценники
Штора, ручка оконной створки
Входные двери, поручни, спинка сиденья впереди себя
Зеркало, часы и календарьКосметичка
Буквы алфавита по краю, застежка
Ленточка, за которую тянем, открывая (на сигаретах «Мальборо» на этой ленточке нарисован их образ — сцены из жизни ковбоев)
Доска
Сиденье (свое) и спинка сиденья спереди
Ручка и дно изнутри
двери

В любом помещении есть входная дверь. На нее смотрим, входя, а если конкретнее — то смотрим на ручку двери, за которую беремся, а дальше — на порог, чтоб не запнуться. Значит, если коврик фирменный, или рядом с ручкой написано «от себя Петр 1», то рекламное послание эти сигарет дойдет ДО ВСЕХ посетителей. Или, если вы обращали внимание, тарелочки под мелочь у касс магазинов почти сплошь фирменные. Потому, что, рассчитываясь у кассы, мы смотрим на подаваемые кассиру деньги и сдачу. И автоматически видим рекламное послание фирмы, чью символику носит тарелка.
Приведу 2 примера из книги Р.Крэнделла «1001 способ успешного маркетинга» (М.,2002) иллюстрирующие ключевые места:

  1. Маркетинг духового ружья (непигмейский способ)

    Рей Уилкокс занимается маркетингом строительных работ в дорогом пригородном районе. Дома там, как правило, удалены от дороги и окружены оградой. Большинство подрядчиков и специалистов по планировке участков довольствуются тем, что приклеивают скотчем свои визитки к почтовому ящику. Слуги и привратники с удовольствием их срывают и выбрасывают в мусорный бак. Рей же сворачивает свою карточку и прикрепляет к самодельной бумажной стрелке. Затем он берет двухфутовую трубку из ПВХ диаметром в полдюйма и посылает сна ряд на сто ярдов за ограду, к самому порогу поместья Рею часто звонят, чтобы просто полюбопытствовать, как ему удается проникнуть за забор. Находчивый агент признается: «Этот способ помогает мне расширять клиентскую базу. Не очень-то тактично с моей стороны, но эффективно!» (стр. 220)

  2. Объявления в лифте

    Один дантист заметил, что в лифтах люди из деликатности избегают рассматривать соседей, и наличие в кабине какого-то рекламного плаката помогло бы им избавиться от неловкости слишком тесного контакта. За 100 долларов в месяц он приобрел право вывесить информационную афишу в лифте офисного здания, в котором располагался его кабинет. В материале напоминалось, что для того, чтобы подлечить зубы, людям не потребуется даже выходить на улицу, а также указывалось, что график работы дантиста позволял посетить его до и после рабочего дня, в обеденный перерыв и т. д. Примерно раз в месяц объявление менялось, и всякое новое было посвящено одному из видов стоматологических услуг, к примеру, заболеваниям десен. Неизменно предлагался бесплатный предварительный осмотр. Благодаря только этому простому способу специалист приобретает в среднем 12 новых пациентов в месяц.
    Думаю, что при желании то же можно было бы делать и в лифтах зданий, расположенных по соседству.(стр. 268)
    Еще пример я нашла аж дореволюционный — в 1874 году все врачи, жившие в Вене, получили следующее послание: «Ваше Высокоблагородие! Прилагая при сем прейскурант моего нового магазина принадлежностей траурного туалета, беру смелость присовокупить просьбу, в случае ожидания Вашим Высокоблагородием смерти кого-либо из Ваших пациентов, передать оный с Вашей рекомендацией, дамам этого семейства, прежде чем они закажут себе траур в другом месте, или всемилостивейше уведомить меня запиской, за что обязуюсь платить Вашему Высокоблагородию 10% с каждого заказа.
    С особенным почтением остаюсь покорным слугой Вашего Высокоблагородия (подпись)»
    Конечно, где же еще искать людей, озабоченных траурными туалетами!
    Таким образом, поиск и использование ключевого места как канала доведения информации ускоряет процесс коммуникации.

    Индивидуальные каналы

    Индивидуальные каналы обслуживают товары промышленного назначения или народного потребления группы премиум, и, как следствие, количественную категорию «единицы».
    Индивидуальным каналом пускаем адресную именную информацию — когда знаем как зовут адресата, кто он и где его найти. Все коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся к категории индивидуальных каналов.

Приглашаю  подписаться на мою рассылку «Имшинецкий взгляд на маркетинг. Магазин креативных решений».

Подписка

Рассылать буду:

  • Мысли и идеи, пришедшие мне в голову и могущие стать полезными для вас, получателей информации.
  • Креативные примеры, увиденные мной в практике маркетинга.
  • Примеры из серии «давайте так делать не будем» с комментариями
  • Спорные примеры
  • Статьи

Подписывайтесь на мою рассылку:

Подписка

«Локомотивные» продажи как прием маркетинга

Локомотив — машина, передвигающая
себя и тянущая за собою груз.
Двигателем является пар (паровоз),
газ (газомотор), керосин или бензин,
электрическая энергия (электродвигатель)
словарь Брокгауза и Эфрона

Думаю, что в механизме продаж будет работать какое-то другое топливо. Какое – надо разобраться…

ГЛАВА 1. ПРО ИВАНА СЕМЕНОВА.

— Мы всем классом решили, что тебе необходим буксир, – сказала Анна Антоновна.
— Какой буксир? – удивился Иван.
— Который тебя тащить будет! – крикнул Колька,
— Куда тащить?
— Мы найдём для тебя самого лучшего ученика из четвёртых классов, – объяснила Анна Антоновна. — Он поможет тебе учиться.
— А я и без буксира могу, – с гордостью сказал Иван. – Я ещё вчера решил круглым отличником стать.
Тут раздался такой хохот, что Иван тоже захохотал. И чем громче смеялись ребята, тем громче смеялся Иван. После звонка с последнего урока Анна Антоновна задержала весь класс.
— Сейчас придёт… – сказала она.
— Буксир! – крикнул Колька Веткин.
Приоткрылась дверь, и раздался голос:
— Можно?
— Входи, входи, – пригласила Анна Антоновна.
В класс вошла девочка.
— Буксир! – закричал Колька Веткин. – Вот это буксир, я понимаю! – И захохотал, будто Чарли Чаплина увидел.
Но больше никто не рассмеялся.
Иван втянул свою большую голову в плечи.
Дело в том, что если бы эта девочка родилась мальчиком, то из неё (то есть из него) получился бы борец или боксёр самого тяжёлого веса. Эта четвероклассница ростом была как семиклассница, а может быть, и больше.
Звали её Аделаида.
Жизнь Ивана Семёнова
Л.И.Давыдычев

ГЛАВА 2. ПРО БРЕЖНЕВА.

В советские времена, кто помнит, всегда был такой товар – «нагрузка». Он «вагоном» прицеплялся к товару-дефициту (локомотиву). Если хочешь купить роман А.Дюма (не важно, какой), будь любезен заплатить также и за «Малую землю» Брежнева. Мне рассказали почти анекдотичный случай. В городе Нытва Пермской области во времена «сухого закона» в магазин завезли одеколон, бывший в остром дефиците. И продавали его только в комплекте с литой, тяжелой медалью с надписью «Новорожденному». Думаете, не продали?

ГЛАВА 3. ПРО МУЗЫКУ.

Кто-то из телезвёзд рассказывал в эфире: когда «раскручивают» нового музыканта, его сначала ставят в программу знаменитого исполнителя (который служит в данном случае локомотивом), или они поют дуэтом. Как Таисия Повалий (до недавнего времени — это кто?) с Николаем Басковым. Или Алла Пугачева и Кто-Нибудь (Имя-Фамилия).

ГЛАВА 4. ПРО МАРКЕТИНГ.

Довольно аналогий и метафор. Давайте уже к сути. Уже понятно, что такое локомотив – без кавычек буду, ну?
Локомотив в продажах – это маркетинговый прием, когда эмоционально/материально сильный, важный или ценный товар помогает продавать другие, менее ценные и менее пользующиеся спросом товары (которые тоже надо продать!!!)
Знание становится инструментом, лишь выстраиваясь в систему. Систему строим из отдельных приемов, подмеченных в жизни. Любая система является открытой к дополнениям и развитию, или мертвой. Поэтому, как только уважаемый читатель увидит факт, не вписанный в предлагаемую ниже систему, он может сам дополнить и развить систему (а еще этот факт послать мне – iyapro@gmail.com).
Итак, способы и методы включения локомотивной тяги в промоушн.

1. Вы собираете подарочные наборы.

Французский опыт: в продовольственных супермаркетах хорошо продается сыр и вино. Фрукты люди берут не так охотно. Но вот набор, состоящий из вина, сыра и фруктов с названием «Завтрак аристократа» уходит очень быстро. Видимо, надо не очень ходовой товар может идти «в компании» параллельных товаров да еще завернутым в красивое название (помните, обычные пирожки, но названные «Маэстро» из фильма «Самая обаятельная и привлекательная»?).
Еще пример: туалетная вода и дезодорант являлись одними из самых распространенных компонентов подарочных наборов уровня «масс-маркет» в середине 90-х годов. Тогда большинство наборов были привозными, их доставляли в нашу страну из Польши, Англии, Франции, Америки и т. д. Кризис изменил отношение к подаркам, в том числе и к наборам. Объемы продаж упали, многие фирмы запаниковали, не зная, как избавиться от избытка продукции, скопившейся на складах. Представители парфюмерно-косметических компаний говорят, что тогда рынок был очень сложным, у многих игроков, что называется, сдали нервы. Кризис заставил искать новые способы реализации. И одним из них было изготовление подарочных наборов из «стоков». Продукт получал новый образ и был востребованным на рынке. Как оказалось, наборы — это эффективный маркетинговый инструмент. В наше время привозить такой товар в готовом виде не имеет смысла. Многие российские компании уже имеют продолжительный и положительный опыт изготовления наборов в нашей стране. (фрагмент статьи «Маркетинговый инструментарий» из журнала «Новости в мире косметики», №4 2003г.)
Во многих супермаркетах под праздники (особенно Новый год) можно видеть самые разные подарочные наборы. Думаю, что продается практически все. Еще бы им всем придумать имена (как делают французы…)

2. Вы закручиваете «спираль продаж».

Этот прием я описываю в книге «Программа сотрудничества с клиентом» (стр. 113). Это собирание товара, но с дополнением одной детали товара другой – так, что работает собранное только в тандеме. Назовем это «товаром с перспективой». Продав (дешево или вообще подарив) нам сотовый телефон, операторы потом продают, продают, продают… услуги связи.
«Гербалайф» продавал нам препараты по этой схеме – покупая один продукт, надо было иметь ввиду, что это только начало, что он требует к себе того, того и того… Если нет результата – сами виноваты – не все выкупили, что вам указал ваш дистрибьютор.
Думаю, что имеет смысл этот первый элемент дарить, а не продавать – потом можно на дополнениях заработать больше – как сделала Gilletе, подарив по бритвенному станку, к которому подходят только лезвия производства той же фирмы, которые надо, естественно, покупать.
Все, что касается куклы Барби – играть можно только когда вся коллекция в сборе — сама кукла, ее дом, ее мужчина, ее косметика, ее теннисный корт, ее бэби… Журнал Vogue в марте 1999 года пишет: « У Барби есть все, что нужно для полноценной жизни — кухни, спальни и автомобили. Теперь у нее появились и духи, выпущенные компанией Parfumeria Gal»
Компания «Фуд Трейд» очень недорого продает кофейные автоматы Lioness, снабжая потом своих клиентов ингредиентами для приготовления кофе в этих аппаратах.
Два анекдота в тему:
• В магазине игрушек покупатель интересуется куклами Барби. Продавец:
— Это Барби в бассейне -$18.99. Это Барби в колледже — $18.99. А это – разведенная Барби — $199.99
Покупатель:
— ??????!!!!!!
Продавец поясняет:
— В комплект «Разведенная Барби» входит домик Кена, машина Кена и вертолет Кена.
• Мужик на рынке подходит к другому и спрашивает:
— Гранату «Ф-1» бесплатно хочешь?
— Хочу!
— Тогда держи! А вот это чека к ней. Стоит сто долларов!

3. Вы предлагаете «Киндер-сюрпризы»

— предлагаете коллекционировать части, отделяемые от товара (и эти части становятся локомотивами).
Маленькая историческая справка: Игрушки из Киндер-сюрприза появились в 1972 году, когда они были изобретены индустриальным дизайнером, швейцарцем, Генри Ротом. Это он являлся автором идеи создания игрушки, которая могла бы уместиться внутри шоколадного яйца. Рот стоит за многими игрушками из Киндер-сюрприза, особенно ранними.
Ключ к успеху и огромной популярности Киндер-сюрприза — это большое количество выпускаемых игрушек. В то время как 90% игрушек сделаны из пластмассы, небольшая их часть — металлические, а иногда даже и деревянные. Из-за такого разнообразия игрушек, большинство коллекционеров специализируются на коллекционировании только определенных их видов и лишь некоторые коллекционеры собирают все серии игрушек.
Популярность разных серий различается в зависимости от страны.
Например, в Германии все игрушки имеют одинаковую ценность. И тем не менее около 70% немецких коллекционеров заинтересованы только в цельных фигурках. В США большинство коллекционеров собирают и сборные игрушки, и цельные фигурки. В Великобритании цельные фигурки раскрашенные в ручную являются наиболее популярными. А в России и странах СНГ, как известно, коллекционерам наиболее полюбились цельные фигурки раскрашенные вручную и фигурки из металла. А в общем-то, коллекционеры, выбор за Вами.
(Источник: http://www.verclub.southural.ru/creation/1i.htm)
В этом приеме Локомотивом может стать даже не товар, а этикетка, вкладыш. Который и станет предметом охоты. И покупки.

4. Вы стоите в начале «цепочки покупок».

Здесь есть две частности – (1) в вашем ассортименте есть «начало цепочки» и сама «цепочка», и (2) вы — специализированная фирма – локомотив. Рассмотрим оба нюанса.
(1) В вашем ассортименте есть «начало цепочки» и сама «цепочка». В этом случае ваша выгода всегда при вас, за ней не надо бегать. Так это описывает Е.Мачнев в книге «Развлекупки» на стр.167: «в одном из эстонских супермаркетов, быстро перенимающих европейский опыт, цепочки между товарами не скрывают от ока покупателя умозрительными логическими построениями, а наоборот, делают максимально открытыми. Открытыми настолько, что соединения натурально… проведены по полу торгового зала. Подойдя к стойке с теплыми куртками, вы сразу же заметите, что от нее тянется по полу и уходит вдаль ярко-желтая полоса из клейкой ленты, на которой крупными буквами напечатано: «Теплые перчатки». Этот визуальный элемент не только привлекает внимание, но и буквально ведет посетителя к витрине с перчатками. От перчаток вы можете отправиться в короткое путешествие к шерстяным носкам, а можете тронуться в сторону зимних головных уборов. По дороге ваш путь будут пересекать и другие полосы, а на перекрёстках легко сориентироваться и сообразить, не забыли ли вы что-нибудь важное.»
(2) случай. Вы — специализированная фирма — локомотив. Это тот случай, когда априори вам никакой выгоды нет от того, что вы стоите в начале цепочки. И вам приходится эту свою выгоду зарабатывать «на стороне». Предлагая размещать информацию на своих информационных потоках тем, кто следует за вашим локомотивом как вагон. Например, вы — агентство недвижимости. Покупая квартиру, следом (только так!) люди задумываются о ремонте, о мебели, о сантехнике, о светильниках, о телевизорах и т.д. Так почему же не продавать продавцам всех перечисленных товаров и услуг место на своем сайте, в своей клиентской газете, в своем офисе… То же самое, если вы – продавцы железнодорожных билетов. Далее идут продукты в дорогу, пресса почитать…

Вот, собственно, и все.

Подписывайтесь на мою рассылку:

Подписка

Использование психологических установок в рекламе

Установка — состояние предрасположенности субъекта
к определенной активности в определенной ситуации.

Большой энциклопедический словарь.

Мой знакомый бизнесмен поведал мне однажды такую историю. Где-то году в 1992 весной его фирма закупила большую партию женских демисезонных сапог — очень элегантных и недорогих — по 16.000 руб. (теми деньгами) за пару, рассчитывая продать их за 19.000 руб. за пару. Если учесть, что средняя цена сапог подобного качества на рынке составляла 24.000 — 25.000 рублей, то уверенность в успехе предприятия была.
Но — вот загадка — сапоги не стали продаваться. Целый месяц они лежали на прилавках. Весна — сезон сапог — заканчивается, товр лежит. Надо что-то делать. Решили продавать по себестоимости — за 16.000 руб. за пару. Результат — представьте — тот же. Сапоги лежат. В конце мая кому-то в голову пришла идея — будь что будет — поднять цену в 2 раза. На ценниках значилось теперь 35.000 рублей. В первый же день продали несколько пар. Дальше — больше.
В конце июня цена составляла уже 45.000 рублей. Последние же остатки партии были проданы в августе по 49.000 рублей за пару.
Почему все так произошло?
Потому что покупатели из своего жизненного опыта знают, что цена товара возрастает по мере улучшения его качества и, следовательно, дешевое качественным быть не может. И эта уверенность «дорогое = хорошее» является тем состоянием, которое Д.Н.Узнадзе назвал установкой, а Р.Чалдини в книге «Психология влияния» вывел как стереотип.
Оба автора приходят к выводу о нерациональности этого состояния. Д.Н.Узнадзе пишет: «Это внесознательный (выд. мной — И.Ф.) психический процесс, оказывающий в данных условиях решающее влияние на содержание и течение сознательной психики.»
Р.Чалдини, в свою очередь замечает: «Мы с вами существуем в необыкновенно разнообразном окружении. Для того, чтоб вести себя в нем адекватно, нам нужны кратчайшие пути. Не следует ожидать от себя осознания (выд. мной — И.Ф.)и анализа всех аспектов ситуации, с которой мы сталкиваемся. У нас нет на это времени, энергии или нужных способностей.Нам приходится очень часто пользоваться стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать, не задумываясь.» И далее: «Без этих стереотипов мы были бы словно заморожены — регистрируя, оценивая, проверяя, — пока время для действия проносится мимо.»
Известный британский философ Альфред Норт Уайтхед (2) утверждал, что «цивилизация движется вперед путем увеличения числа операций, которые мы можем осуществлять, не раздумывая (выд. мной — И.Ф.)над ними.» Возьмите, например, «улучшение», предлагаемое цивилизацией в виде купона на скидку. Этот купон позволяет покупателям допускать, что они дешевле купят что-либо по предъявлении купона. Степень, до которой мы научились механически оперировать этим допущением, хорошо иллюстрируется опытом одной компании, занимающейся продажей автомобильных шин. Разосланные по почте купоны, которые — из-за типографской ошибки — не предлагали получателям никаких льгот, вызвали такой же покупательский отклик, как и правильно напечатанные купоны, которые предлагали существенную экономию.
Увиденные нами в практике и найденные в литературе (2;6) стереотипы можно сформулировать следующим образом:

  1. Дорого — значит хорошо;
  2. Рядом — значит, вместе;
  3. Авторитет всегда прав;
  4. То, над чем смеемся, не уважаем;
  5. То, что в дефиците — ценно;
  6. Старое, традиционное — заслуживает доверия;
  7. Все так делают — это правильно.

Далее мы рассмотрим каждый стереотип в отдельности и покажем, как он используется в рекламе. На наш взгляд, это будет довольно любопытная и полезная для рекламистов-практиков информация в силу своего прикладного характера.

  1. Дорого — значит хорошо.

    «Мы не настолько богаты, чтоб покупать дешевые вещи».
    пословица

    Поговорка, приведенная как эпиграф, точно отражает суть стереотипа. Живой пример мы видели в истории с сапогами. К.Хопкинс в книге «Реклама. Научный подход» рассказывает, что в британской национальной галерее есть картина, цена которой по каталогу — 750.000 долларов. Большинство посетителей проходят мимо нее, едва удостоив внимания мимолетным взглядом. Затем они перелистывают каталог и узнают, во сколько она оценена. Тогда они возвращаются и толпятся около картины. (7)
    Реклама средства для похудения. Читаем: «Похудеть. Реальный результат. Быстро. Дорого.» Комментарии, как говорится, излишни. Еще пример. Реклама парфюма FARAWAY : «В этом запахе Вы обретете себя. Представляем новый женский парфюм FARAWAY. Стойкий манящий запах, в основе которого высокая концентрация редких и дорогих масел». Дорогие масла не могут быть некачественными. О редких речь впереди.

  2. Рядом — значит, вместе

    «Скажи, кто твой друг,
    и я скажу, кто ты».
    Пословица

    Часто о нас судят по нашему окружению. Как говорится, короля делает свита. Видимо, психологически мы «заражаемся» характеристиками окружающих.
    Вот случай, о котором десятилетиями рассказывают на Уолл-стрите. Один мелкий финансовый делец почти год посылал письма Джону Пирпойнту Моргану, умоляя о десятиминутной встрече. В ответ — безоговорочный отказ. Делец стал просить приема на пять минут — снова отказ, ибо Морган имел дело только с финансовыми тузами. Настойчивый проситель написал: «Уделите мне только те две минуты, которые Вы тратите, чтоб дойти от дверей Вашего банка до автомобиля» (машина магната останавливалась на Бродвее, а не на Уолл-стрите). Магнат согласился. В назначенный день и час проситель представился властелину Уолл-стрита и пошел рядом с ним к машине — молча! Через минуту Морган сказал: «Вы год просили о встрече, а теперь почему молчите?» «А мне больше ничего не надо, — ответил делец, — весь Уолл-стрит теперь будет говорить, что мы с Вами шли вместе. Значит, любой банк откроет мне кредит. (3)
    Если мы размещаем свою рекламу рядом с рекламой другой фирмы, хорошо известной и с хорошей репутацией, мы попадаем в «тень ее славы». Если туристическая фирма занимается продажей туров в Германию, она вполне может разместить свою рекламу рядом с рекламой салона немецкой мебели, чтобы ощущение качества, которое мы испытываем при словах «немецкая мебель», перекинулось на их тур. Любое казино бы выиграло, если бы его реклама находилась рядом с рекламой «Отдых на Багамах» или рекламой конкурса бального танца.
    Пример рекламы мониторов «SAMSUNG»: Если бы Леонардо написал только «Джоконду» и ничего больше… Если бы «Битлз» спели только LET IT BE и ничего больше… Если бы SAMSUNG сделал только монитор и ничего больше… …Иногда даже одного творения достаточно, чтоб стать классиком. SyncMaster 17″ Glsi. Характеристика «шедевр» распространилась на монитор.
    На круглом цирке видела однажды три афиши, помещенные вряд, вкруговую: «Иванушки Интернешнл», «Хищные гамадрилы», «Защитим себя сами (реклама партии пенсионеров). Каков смысл?
    Но этот закон работает и в другом случае — когда нашим соседом оказывается нечто неприглядное. То же казино очень проиграет, если рядом будут рекламные объявления с содержанием типа «Выведу из запоя», «Продам квартиру», «Ищу спонсора». Для ночной дискотеки смертельным будет объявление рядом «Фирма продает и изготовит на заказ инвалидные коляски и протезы».

  3. Авторитет всегда прав.

    Авторитет — нечто, поставленное
    выше собственного разумения.
    Александр Круглов

    Имеется в виду то доверие, которое мы испытываем к тем, кто умнее, старше, опытнее нас в каком-либо вопросе. Задумывались ли вы когда-нибудь, что мы по-разному воспринимаем лечебную косметику, купленную в супермаркете и в аптеке? Что этот товар, выставленный в аптечном киоске, кажется нам более эффективным? Мы предъявляем к нему более высокие требования и ждем почти чуда в решении наших проблем. Это происходит оттого, что медицина — в данном случае фармацевтика — больше понимает во всем, что касается здоровья. Не потому ли человек в белом халате задействован в очень многих рекламных обращениях — Орбит, Бленд-а-Мед и т.д.?
    Авторитет может по большому счету (учитывая подвиды авторитета статуса) иметь разные формы: авторитет имени и авторитет профессионального статуса.
    Авторитет имени, если используется в рекламе, способствует широкой известности товара — на волнах известности имени объект легко «вплывает» в сознание потребителей. Если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости — ее запомнят, а товар забудут. Многие помнят, что Д.Маликов рекламирует какой-то шампунь. Но вот какой конкретно, помнят немногие.
    Или еще пример реклама VINORUM — фотография народной артистки Натальи Фатеевой с бокалом в руке. И подпись: изысканный букет и праздничное настроение. Рассмотреть саму артистку гораздо больший соблазн, нежели рассмотреть вино.
    Все дело, видимо, в том, что имя обычно ценно и известно само по себе, никакой семантической привязки к товару оно не несет — его можно использовать в рекламе любого товара. Этот недостаток исправляет следующая форма авторитета.
    Авторитет профессионального статуса, на мой взгляд, наиболее весом и разнообразен: он имеет форму профессии, титула, происхождения, внешнего вида.
    Моя знакомая занималась продажей американских биодобавок сетевым способом. И первый вопрос, который ей задавали покупатели, был: «А Вы врач?» На счастье, она действительно врач, и потому дела у нее шли неплохо. По-видимому, авторитет профессии высок и на него можно ставить. Это делается в следующих рекламных фразах: «Где отдыхают директора гостиниц?», «Привередливые кошки (чем не профессиональный признак?) выбирают «7 жизней», «Хлеб, который предпочитает жена булочника», «Вино, которое пьют дегустаторы в свободное время» (правда, весомее, чем артистка?)
    Не случайно везде, где можно написать «одобрено институтом таким-то», это написано — в рекламе тампонов TAMPAX, жевательной резинки Орбит, зубной пасты Бленд-а-Мед. Это свидетельство того, что профессионалы (статусные, естественно) сделали тщательную экспертизу и пришли к выводу…
    Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса.
    Авторитет происхождения подразумевает упоминание страны, местности или фирмы-производителя, которые являются общепризнанными лидерами в данной отрасли. И действительно, французская косметика для нас совсем другое дело, нежели английская или любая другая. Водка, таким образом, должна быть русской, часы и банк — швейцарскими, сыр — голландским и т.д.
    Если же сплавить авторитет имени и профессионального статуса, то можно удвоить результат. Например, реклама музыкальной аппаратуры «Тошиба»: «Машина времени выбирает ТОШИБА». Никому не надо объяснять, что «Машина времени» — это группа музыкантов, а музыканты должны профессионально разбираться в музыкальной аппаратуре.
    Авторитет внешнего вида тоже, на наш взгляд, является подвидом авторитета статуса, его частью. Ведь внешний вид свидетельствует о профессии, материальном положении, личностных качествах, необходимых для того, чтоб разбираться в данном продукте. Когда Фридриху Великому приводили врача в случае недомогания, он непременно интересовался, сколько ему лет и полное ли унего кладбище (имея в виду, научился ли он лечить на тех, кого не смог вылечить).
    Например, в рекламе офисной мебели изображен тип «буржуя» — каким он нам был представляем в советской детской литературе, разве что не злой. И надпись: «Я выбираю офисную мебель в СП «Полхом». Всем известно, что капиталист расчетлив, а потому не будет платить деньги за некачественный товар. Или еще пример: девушка 90-60-90 занимается на тренажере. Надпись: «Я хочу быть в отличной форме, поэтому я занимаюсь на «КЕТТЛЕРЕ». Надо полагать, фигуру она «сделала» на том же тренажере.
    Такие атрибуты, как статус-символы, являются общим элементом авторитета статуса и внешнего вида — это драгоценности, автомобили, дорогая одежда, дорогие породы собак и т.д. Когда В.Листьев рекламировал в свое время тур по средиземноморью, у его ног в кадре сидел мраморный дог. Почему там не сидела собака дешевой породы или вообще беспородная? Потому что она не была бы символом высокого статуса.
    Можно привести пример рекламы, где все формы авторитета слиты. Эта реклама водки (не какой-то конкретной, а вообще водки как товарной категории) в виде серии вопросов знаменитым мужчинам. Собственно, вопрос был один, так же, как и ответ:
    —    Какому алкогольному напитку вы отдаете предпочтение?
    —    Русской водке.
    И внешний вид (мужественный), и имена (все знаменитые), и статус (водка — преимущественно мужской напиток и, следовательно, мужчины могут быть его экспертами), и происхождения — в ответе на вопрос.

  4. То, над чем смеемся, не уважаем.

    Смешное — бич светских людей
    Шарль Дюкло

    Ирония и смех — лучшее средство для того, чтобы продемонстрировать незначительность, незначимость объекта. Смех — одно из самых лаконичных средств убеждения: не нужно более слов, уточняющих, почему люди должны несерьезно относиться к тому или иному событию, предмету. Человек, посмеявшись, сам автоматически расставил нужные нам акценты.
    При Сталине все очень серьезно относились к идеологии, и за политический анекдот многие заплатили свободой и жизнью. При Хрущеве появились «неофициальные» поэты, певцы, много анекдотов. Эта ирония помогла разрушить сталинский режим, снять с людей оковы страха. Видимо, механизм действия принципа — в явлении отстранения.(4) Человек начинает видеть объект, над которым шутит, как бы со стороны, дистанцируясь от него. И у зрителя создается ощущение, что его это не касается — как в театре: действие происходит при тебе, но без тебя.
    Примеры использования этого стереотипа в рекламе (по понятным причинам политической):
    —    Мэр города Курчатова Владимир Михальчев придумал, как бороться с оппозицией. Его политические враги уверяли, что результаты выборов мэра подтасованы, и требовали провести референдум по вопросу о доверии исполнительной власти. В ответ Михальчев прокрутил по местному ТВ свою версию мультфильма про Винни-Пух, Пятачка и ослика Иа: половину экрана занимал мультфильм, половину — к месту подобранная съемка митингов оппозиции. Например, когда Винни на воздушном шарике летит к улью с пчелиным медом и поет: «Я тучка-тучка-тучка, я вовсе не медведь…», — самый упитанный лидер оппозиции выразительно (на жестах, голос взят из мультфильма) бьет себя в грудь, излагая людям вроде бы безусловную правду. Новый мультик получился смешным. Что удивительно — политические враги, не выдержав сравнения с любимыми детскими персонажами, успокоились. Идея референдума отпала сама собой.(5)
    От себя добавим — было бы удивительно, если так не было.
    —    П.Таранов в книге «Тайны управления» приводит такой случай, произошедший с Марком Твеном, когда тот баллотировался на пост губернатора, излагая суть устами самого писателя: «Вы знаете, что делают эти американцы? …Бесстыдная травля, которой подвергали меня враждебные партии, достигла наивысшей точки: по чьему-то наущению во время предвыборного собрания девять малышей всех цветов кожи и в самых разнообразных лохмотьях вскарабкались на трибуну и, цепляясь за мои ноги, стали кричать:»Папа!»
    Бессмертный Марк Твен — замечает далее П.Таранов,- не стал губернатором. Остался Марком Твеном.
    —    Политическая антиреклама компартии (текст листовки): Сезонная распродажа лежалых товаров. Талоны на колбасу, номерки для очередей, колючая проволока, радиоглушилки и другие бесценные сокровища «Коммунистического рая». Цена при оптовых поставках — голос 16 июня 1996 г. Фирма Змеюганов и Ко.

  5. То, что в дефиците — ценно.

    Хорошего никогда не бывает
    слишком много.
    Расхожая истина.

    То, чего мало, является наилучшим. Всегда гонялись за редкими экземплярами коллекционеры — и чем экземпляр реже, тем больше денег готовы они платить. Оригинал один. Это знают все. И поэтому так много подделок.
    Драгоценных камней и металлов не так много в недрах Земли, и потому название им «драго (дорого) — ценные». Отдельные слитки и экземпляры носят имена и стоят целые состояния.
    Ценность чего-либо высока, если это что-то малодоступно или совсем недоступно (слоган парфюма EDEN: Запретный аромат). В силу этого стереотипа нам так интересно знать, что делается за закрытыми дверями а также знать, что написано в письмах, адресованных не нам.
    Дефицит может быть времени и количества. Стереотип дефицита проявляется в рекламе как угроза (нехватки соответственно времени и количества) и мотив «ручная работа».
    По нашим наблюдениям, если реклама содержит угрозу, она может быть понята двояко — позитивно и негативно. Это зависит от вида угрозы — прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом или неприслушивания к вашим советам. Косвенная — намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным — у человека будет ощущение, что его запугивают. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама. Это вполне объяснимо — человеку свойственно очень чутко относиться ко всему, что происходит внутри него. Во втором случае, когда человеку намекнули, а он уже сам додумал, воздействие позитивно — у него складывается ощущение, что вы его по-дружески предупреждаете.
    Примеры использования угроз.
    —    Текст на листовке, обеспечивающей скидки покупателям косметики Ив Роше: Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в Центре Красоты Ив Роше! Потом будет поздно! (дефицит времени, угроза прямая, не связанная с медициной). Вероятная реакция: найдем то место, где это не поздно.
    —    Оптовая торговля рыбопродуктами: Мы продаем последние шпроты, сделанные в Латвии! (дефицит количества, угроза прямая) вероятная реакция: Найдем шпроты другого производителя!
    —    Реклама газеты «Московский комсомолец»: Читатель — не зевай! Подписка на МК не бесконечна! (дефицит количества, угроза косвенная) вероятная реакция: А ведь может и кончиться!
    —    Последняя фраза текста, рекламирующего метод лечения варикоза: Пока не поздно, ждем Вас по адресу… (дефицит времени, угроза косвенная) вероятная реакция: надо поторопиться, а то будет поздно.
    —    Реклама прививок от гепатита В: Гепатит В убивает ежедневно 100 человек. Сделайте прививку. (Дефицит времени, угроза прямая, но связана с медициной). вероятная реакция: надо поторопиться!
    —    Политическая реклама 1996 года против партии коммунистов: Купи еды в последний раз! (дефицит количества, угроза косвенная). Вероятная реакция: опять будем в очередях за колбасой стоять с номерками на руках, что ли?
    —    Последняя фраза из рекламы Компьютерного клуба «База14»: Правда, у входа возможно столпотворение, но надежда попасть внутрь есть у каждого! (дефицит количества, угроза косвенная). Вероятная реакция: всем надо — и мне интересно (см. еще установку «все так делают — это правильно» — И.Ф.)
    Ручная работа, в свою очередь, говорит о качестве и ценности. Все, что поставлено на поток, становится стандартным, теряет свою неповторимость, индивидуальность, и, как следствие, обесценивается. Если в рекламе появляется мотив ручной работы, то этим дают понять, что ресурс ограничен (много ручным способом не сделаешь). И срабатывает стереотип «мало — ценно и желаемо».
    Пример (взят из книги Д.Дороти «Паблисити и PR»):
    Компания DIGGS SHOVEL COMPANY имеет репутацию старомодной, идущей не в ногу со временем. Но вместо того, чтобы преодолевать этот недостаток, мы на нем и сыграем. Мы будем проводить ту идею, что старое часто лучше нового (см. стереотип №6 -И.Ф.), что старомодное означает лишь «назад, к основам» или естественный способ изготовления вещей. Мы будем делать упор на то, оригинальная, выполненная в манере ручного производства (выд. мной — И.Ф.) лопата, особенно такая удобная, как наша, является частью современной тенденции возврата к вещам природным и естественным.

  6. Старое, традиционное — заслуживает доверия.

    Старый конь борозды
    не портит
    Пословица

    Не случайно на всех этикетках дорогого вина стоит пометка «Since…» — старость, выдержка делает качественным не только само вино, но и опыт и рецепты виноделов. Мы предполагаем, что вещи, пережившие века, — высокого качества. Иначе они бы не дошли до нас — предшествующие поколения их бы забраковали.
    Апелляций к традициям и претензий на старину в рекламе хватает. Часто можно слышать: «Качество, проверенное временем»; «Вековой опыт»; «Вековые традиции»; «Нам доверяют полтора века». На бальзаме БИТТНЕР сама этикетка в виде старого, изъеденного временем пергамента, является визуализацией этого стереотипа. Пример из рекламы виски JOHNNIE WALKER BLACK LABEL: Это виски — «обет молчания» на долгие 12 лет. Именно такой срок в особых дубовых бочках зреют сорок отборных сортов солодового виски, чтоб составить удивительный букет настоящего шотландского виски с необыкновенно мягким и насыщенным вкусом. Это долгий, трудный путь к совершенству.
    Думается, что веский современный аргумент «Экологически чисто» тоже является модификацией установки «традиционно=качественно», ведь раньше все было экологично и натурально, без консервантов, красителей и добавок. Вся реклама молочных продуктов «Домик в деревне», «Милая Мила» звучит на этой ностальгической ноте. И, действительно, если представим, что в рекламе молока показать молокоперегонный завод, найдется мало желающих купить это молоко. В то же время молоко, подоенное вручную (ручная работа? — И.Ф.) хочется пить — оно хранит тепло человека и механизмы не имеют к нему отношения.

  7. Все так делают — это правильно.

    Все не могут ошибаться. Если все так думают, а я один нахожусь в оппозиции, то я скорее засомневаюсь в собственной правоте, нежели в правоте большинства. Известен эксперимент, когда одного члена группы просили выйти из аудитории, потом рисовали на доске две линии — одна явно короче другой. По условиям эксперимента , когда вышедший заходил обратно, всей группе задавали один вопрос: «Какая из двух линий короче?». Все должны были указывать на более длинную и называть ее более короткой. Человека, который выходил, спрашивали в последнюю очередь. И он говорил то же самое! Он не доверял своим глазам — он доверял мнению всей группы.
    Примеры использования этой установки в рекламе:
    —    Реклама РИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ: Сто миллионов человек не могут ошибаться! Вероятная реакция: Их слишком много, чтоб им не доверять.
    —    Реклама ТАМАГОЧИ: Знакомьтесь с последним увлечением Японии — ТАМАГОЧИ. Уже продано 6 миллионов в Японии и Америке. Вероятная реакция: та же.
    Иногда этот стереотип сплавлен с установкой «дефицит — ценен» в следующем контексте: если всем это нужно, то мне может не хватить. Создается эффект дефицита (см. выше рекламу компьютерного клуба БАЗА 14).
    Таким образом, мы рассмотрели виды установок, их особенности и практическое применение в рекламе, и привели это в некоторую систему. Системой, на наш взгляд, можно пользоваться как рабочим инструментом рекламистам и другим специалистам в области массовых коммуникаций.

    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
    1. Узнадзе Д.Н. Теория установки. М.-Воронеж, 1997.
    2. Чалдини Р. Психология влияния. СПб. — 2000.
    3. Имшинецкая И. Мастерская рекламы. Пермь, 2000.
    4. Мананников И. Ирония как снятие тоталитарного сознания. //Тоталитаризм и тоталитарное сознание. Сб. статей и материалов конференции. — Томск, 1996
    5. Профиль 1999г. №5ю
    6. Доти Д. Паблисити и PR. М.,1998.
    7. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. М.:Альфа-пресс, 2000.

Подписывайтесь на мою рассылку:

Подписка

Психологическая экспертиза рекламных сообщений

В литературе описана одна из моделей экспертизы рекламы (Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы. //Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. М.,2000. С.225-249). В отличие от указанного, предлагаемый нами подход позволяет исследовать рекламное сообщение не вообще, а детально, позволяя выявить и скорректировать самое слабое звено, а не менять все сообщение (при условии, что не надо менять основную идею). Подход позволяет исследовать не только узко коммуникативный аспект эффективности рекламного сообщения, но и психологический. Рекламное сообщение рассматривается нами как единство вербальных и невербальных смысловых компонентов (формальные компоненты типа качества бумаги, на которой напечатана реклама, мы не берем). Под вербальными компонентами мы понимаем: имя (фирмы, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (строительный материал текста), слоган. Под невербальными компонентами мы понимаем: образ (информация, зашифрованная и переданная в изоряде) и композиция (соразмещение образа и текста). Все предлагаемые критерии оценки рекламы мы делим на основные и дополнительные. Отличаются они тем, что основные критерии обязательны к наличию, а дополнительные — желательны. Основные — каркас психологической силы рекламы, а дополнительные — возможный декор, украшающий и позволяющий выделиться. Но еще ни один каркас не пострадал от отсутствия декора. Разберем детально каждый компонент.

ВЕРБАЛЬНЫЙ РЯД

1. ИМЯ

1.1 Под именем понимается информация о наименовании фирмы или любого другого объекта рекламы. Как ни странно, неназванный объект в рекламе — не редкость. Однажды я видела даже рекламу безымянного туристического агентства, там было написано: «Поехали с нами отдыхать!» Не надо забывать, что с незнакомцем в дальние страны вряд ли кто поедет. Особого доверия к нему никто не испытывает. Можно еще провести аналогию с анонимками — никто не испытывает уважения и доверия к письмам без подписи.
Основные критерии оценки. Для имени это: удобопроизносимость, наличие смысловых ассоциаций, учет культурных ассоциаций, наличие/отсутствие ложных ожиданий, наличие/отсутствие негативных ассоциаций.1.1. Удобопроизносимость. Русский язык не любит длинных и сложнопроизносимых слов. Мы говорим «почтамп», хотя все знают, что правильно «почтамт». Работает закон сохранения произносительных усилий. Неудачны с этой точки зрения имена: ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ; ЦЕНТРМОСПРОДРЫНОК; ГИПРОМЯСОМОЛАГРОПРОМ.

1.2. Наличие смысловых ассоциаций. Это признак, позволяющий судить о сфере деятельности фирмы. Наличие смысловых ассоциаций делает имя хорошо запоминаемым. Имена, носящие смысловые ассоциации:
МАСТЕРСКАЯ СНА (мебель для спальни);
НА ТРОИХ (водка);
ДОМ-КЛИМАТ (кондиционеры);
ПИЛИГРИМ (турфирма);
ФИТОЦЕНТР (лечение травами).

Имена, не носящие смысловых ассоциаций:
ЯРОСЛАВНА (сантехника);
УТРЕННЯЯ РОСА (чай);
РУССКАЯ ИЗБА (металлопрокат);
КРЕЙЗИ ХОРС (обувь из Европы);
КИСС (устройство песчаных и бетонных дорог).
Просматриваешь рекламу и возникает сто тысяч «почему». Почему фирма, торгующая мужскими трусами из Германии, называется «Тихий центр»? И какая связь между трусами и центром? И почему он тихий? О.Феофанов. Заметки мэтра.

1.3. Учет культурных ассоциаций. Выходя на иноязычный рынок, надо помнить, что другой язык — другой мир, и проконсультироваться у лингвиста, не вызывает ли имя негативных ассоциаций на языке адресата рекламы. Когда компания «Дженерал Моторс» стала продавать свой автомобиль «ШЕВИ НОВА» (SHEVY NOVA) в Южной Америке, то никто не сообразил, что «но ва» по-испански означает «не поедет». Узнав о причине коммерческого конфуза, фирма переименовала модель для испаноязычного рынка и назвала машину «Карибе» (CARIBE).
Примеры неудачных с этой точки зрения имена:
PUKALA (чай);
NAKOSI (торговля бытовой техникой);
URODA (косметика);
DOHLER (пищевые концентраты).

1.4. Наличие/отсутствие ложных ожиданий. Если продуктовый магазин называется «Пермские моторы», то это имя носит ложные ожидания. Ложные ожидания сбивают людей с толку, ухудшая запоминаемость.
Примеры имен с ложными ожиданиями:
КЕДР (колбасный цех);
ЛЕКАРСТВА БРЫНЦАЛОВА (торговля водкой);
БЛАГВЕСТ (аборты).

1.5. Наличие/отсутствие негативных ассоциаций. Если говорить метафорой, то объект рекламы — государство, реклама — посол этого государства. И мы, к которым этот посол выслан, судим о государстве по послу. И если реклама вызывает негативные ассоциации, то они становятся характеристикой объекта.
Примеры имен с негативом:
МОРАГ-ЭКСПО (фармакологическая выставка);
ДОХЛОКС (средство от тараканов).
Примеры имен без негатива:
ФАУН (мусороуборка);
БОЛЬШАЯ РАДОСТЬ (туалет).

Дополнительные критерии оценки. Для имени это: серийность, юмор, славянизация, использование символов.

1.6. Серийность. Хорошо, если серия товаров названа именами из одного смыслового куста — это помогает быстро создавать узнаваемость даже новым товарам, находящимся в «родстве» с уже известными.
Примеры серийных названий:
МОЙ МАЛЫШ,
МОЙ ДЕНЬ (мыло);
SUN, SEA, STAR, MOON (серия ароматов AVON); ЦАРЬ НИКОЛАЙ, ЦАРИЦА ЕКАТЕРИНА, ЦАРЬ ИВАН, ЦАРЬ КАЩЕЙ, ЦАРЬ ДЕВИЦА, ЦАРЬ САЛТАН (серия водок «Династия»).

1.7. Юмор. Позитивная эмоция, вызванная рекламой, становится позитивной характеристикой объекта рекламы. Но надо помнить, что есть товары, над которыми шутить нежелательно. Это, к примеру, лекарства, автомашины и вообще товары престижа или дорогие товары долговременного пользования. В случае же, когда шутить можно, шутить нужно, потому что юмор отлично выделяет рекламу на фоне остальных.
Примеры:
ТВОЙДОДЫР (пылесосы, автомойки),
«АЛЛО,МАТРАС!» (магазин матрацев),
ФЕДОРИНО СЧАСТЬЕ (посуда),
ЗМЕЙ ГОРЛЫНЫЧ (отдел спиртных напитков в магазине).

1.8. Славянизация. На фоне рекламы, вовсю и сплошь использующей англоязычные слова и образы, эта особенность помогает выделиться.
Примеры:
ГИЛЬДИЯ МАСТЕРОВ (полиграфический салон);
МОНОМАХ,
БОЯРСКАЯ УСЛАДА,
ХОРОВОДНАЯ,
КНЯЖЕСКИЙ ПИР,
СОКОЛИНАЯ ОХОТА (крепкие алкогольные напитки);
СЛАВЯНСКАЯ ЛЕГЕНДА,
РУССКИЙ ЖЕМЧУГ,
СОБОРНОЕ (коллекция виноградных вин);
СДОБРИ (маргариновый завод).

1.9. Использование символов. Символы обладают одной уникальной чертой — они быстро и универсально читаются целевой аудиторией, и, следовательно, делают рекламу быстро распознаваемой.
Примеры:
РУССКАЯ ТРОЙКА (турагентство);
КОМПАС (турагентство),
БИГ БЭН (тур в Англию).

2. СЛОВО

2.1 Слово рассматривается нами как строительный материал для текста. Наша точка зрения такова, что при всем богатстве русского языка рекламный словарь не так уж широк — далеко не каждое русское слово может стать рекламным. Оно отбирается по нижеперечисленным критериям. Основные критерии оценки. Для слова это: наличие/отсутствие негативных ассоциаций, наличие/отсутствие отрицаний, учет закона Мерфи, понятность.2.1.Наличие/отсутствие негативных ассоциаций. Слово по возможности не должно носить негативные ассоциации. «Плохая» семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок. Дети быстро выучивают стихи типа «Вася в подвале Нашел пулемет Больше в деревне Никто не живет» и гораздо дольше они учат «Я Вас любил, Любовь еще, быть может…» Ложка дегтя портит бочку меда. Так и одно слово с негативной семантикой способно испортить хорошее впечатление от текста, врезавшись в память читателю в первую очередь. Проанализируем два заголовка:
Благодаря нашему товару вы чуть впереди своих конкурентов;
Благодаря нашему товару ваши конкуренты чуть позади вас.
В сравнении видно, что слово «позади» рождает плохие ассоциации и второй заголовок менее выигрышен поэтому.
——————————————————-
Владельца открывающегося ночного клуба со стриптизом предупредили, чтоб в рекламе не было слов «нагая» и «голая». После этого реклама звучала так: «12 красивейших девушек города, 11 роскошных костюмов!»
——————————————————-

Примеры текстов с негативом:
Превратим крокодиловую кожу в шелковую! (реклама косметического молочка Vichy);
Враг грязи даже с холодной водой! (реклама пасты для мытья посуды Axion);
Зарплату и дурак проест, а мир покажет вам ОСТ-ВЕСТ (турагентство Ост-Вест).
Пример текста с позитивом:
Шью наряды для женщин с нестандартной фигурой. Идеальный результат. (реклама швеи) Заметим, что тут не говорят «полных», «худых», «с лишним весом», а говорят просто — «нестандартных».
Notes: Конечно, есть случаи, когда без негативных слов все же не обойтись. Это чаще всего реклама средств гигиены и лекарств.

2.2. Наличие/отсутствие отрицаний. Мы придерживаемся той точки зрения, что если можно обойтись без отрицаний — нужно обойтись без отрицаний, потому что отрицания усложняют и удлиняют контакт реципиента с рекламой, мешая ее простому и быстрому воздействию. Как происходит, к примеру, понимание слова «неинтересный»? Человек сначала понимает основной смысловой блок слова «интересный», и только потом, как бы выстраивая второй этаж, понимает, что слово-то имеет совсем противоположное значение. А если слово с двумя отрицаниями — оно будет «трехэтажным». Что-то вроде «небезынтересный». Если вам скажут: не думай о белой обезьяне! — первой вашей реакцией будет представить себе эту самую белую обезьяну. И только потом вы поймете, что вас просили НЕ делать этого. Совсем как у Маяковского: На стене висит табличка: Гражданин, не плюй на пол! Гражданин прочел табличку, Плюнул на пол и пошел. Самая распространенная ошибка в этом плане — употребление «не» с «плохими» словами. От сопряжения двух ошибок их негативный потенциал возрастает вдвое.
——————————————————-
Главнокомандующий в столице граф Яков Александрович Брюс прославился жестоким острословием по поводу каторжников, которым изобрел выжигать на лбу клеймо раскаленным железом. Когда его спросили, как же быть в случае ошибочного клеймения, он, не задумываясь, ответил: — Если, примерно, человек клеймен «вор», а оказался невиновен, то на лбу его прибавим отрицание «не» — только и всего. О.Форш. Радищев.
——————————————————-
Позволю себе одну фразу по этому поводу: представьте себе реакцию окружающих на человека с надписью «не вор» на лбу. Наверняка бы всё равно люди относились к этому человеку настороженно — ведь слово «вор» есть и делает свое дело. Примеры текстов (из брачной рекламы):
Молодая, совсем еще не перечница…(25 лет, ж.)
Почти хорошая. Не очень страшная. (42г. ж.)
Не монстр, не маньяк, не людоед, не колюсь, не злоупотребляю. (20 лет, м.)

2.3. Учет закона Мерфи. Для рекламы он звучит так: если что-то можно понять не так — люди обязательно поймут не так.
——————————————————-
Как бы вы, к примеру, поняли рекламу бритв, которую приводит О.Феофанов в книге «Счастье в кредит»: «Бритвы ШИК бреют настолько чисто, что не оставляют на вашем лице ничего, кроме улыбки!»
——————————————————-
Здесь речь идет о многозначных словах в рекламе. Они могут быть друзьями и врагами. Если слово имеет несколько значений, среди которых нет негативных, — оно друг. Если хоть одно значение негативно — оно-то и запомнится в первую очередь. Это слово — «враг». Примеры «друзей»:
Мы держимся на воде! (отопление и водоснабжение);
У ваших зубов блестящее будущее! (зубная паста);
Заведи нового друга! (будильники).
Примеры «врагов»:
Снимите здесь свои брюки — результат будет превосходный! (химчистка);
Организация валяет валенки для детей из шерсти родителей.
Наши вина не оставляют вам никакой надежды (ресторан).

2.4. Понятность слова. Если текст содержит непонятные слова, он теряет читателя. Во-первых, человек, услышав непонятное слово, часто просто выключается из процесса коммуникации. Во-вторых, непонятное всегда вызывает опасение. К примеру, мы никогда не едим незнакомого блюда, пока не исследуем его с некоторой опаской.
Примеры текстов с непонятными словами:
Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома! (реклама рыбы)

Это должен знать каждый! Возможные ингредиенты легкого масла: животные жиры, растительные масла; консерванты — бензойная кислота, сорбат натрия, бензоат калия; антиокислители — бутилгидроксианизол, пропилгаллат, бутилгидрокситолуол; красители — бета-каротин, аннато, куркумин; эмульгаторы-стабилизаторы — моно- и диглицериды, староил-2-лактилат; текстураторы — сорбит, маннит, изомальт, лактит, ксилит. Возможные ингредиенты сливочного масла АНКОР: только коровье молоко. (реклама масла АНКОР)
Дополнительных критериев оценки слова мы не видим ввиду того, что это слишком мелкая структурная единица сообщения.

3. СЛОГАН 

3.1 Под слоганом мы понимаем кратко и емко сформулированное основное рекламное утверждение. Основные критерии оценки. Для слогана это: включенность в слоган УТП, конкретность, отсутствие довода-«вампира».3.1.Включенность в слоган УТП (уникального торгового предложения). Нам представляется, что УТП — это то, что способно выделить слоган из массы других и то, что делает слоган не просто красивой фразой, но и утилитарно функциональным утверждением. Именно УТП носит информацию об уникальных характеристиках объекта рекламы.
Примеры слоганов без УТП: Качество, доступное каждому (аккумуляторы ВИЛС); Совсем другое дело! (компьютеры CARBON). Пример слоганов с УТП: Ваше домашнее солнышко! (реклама люстр) УТП здесь зашифровано следующее: наши люстры поселят тепло и уют в Ваш дом. Не подражай! Твори сама! (HUGO BOSS) УТП: парфюм, придающий Вам индивидуальности.

3.2. Включенность в слоган имени рекламируемой торговой марки. Особенно если торговая марка еще малоизвестна. Удачный слоган, не содержащий имени торговой марки, становится удачным ничьим слоганом, и чем он удачнее, тем быстрее читатель припишет его уже известной торговой марке. Это наглядно показала И.Морозова в своей книге «Слагая слоганы» (М.,1998).

3.3. Конкретность. В русском языке есть конкретные и абстрактные слова. Конкретные слова всеми понимаются одинаково и поэтому служат залогом высокой информативности, например, слово «жевать». Абстрактные слова всеми понимаются по-разному. Например, сколько людей, столько пониманий слова «любовь». Абстрактные слова выполняют декоративную функцию. Слоган, состоящий из только абстрактных слов, является красивой, но не функциональной фразой (одна из главных функций слогана — помочь запомнить основное рекламное утверждение).
Примеры слоганов полностью абстрактных:
Ожидание — это игра желаний. (пиво TUBORG); Доверься инстинкту! (кондиционеры LG); Прикосновение к вечности. (духи ROMA) Искусство превосходства.(коньяк MARTELL) Прикоснись к легенде. (сигареты MONTECRISTO); Неотразимое искусство обольщения. (мыло CAMEY).
Иногда рекламист вносит ясность в слоган с помощью образного ряда. И тогда получается своеобразный «сиам» — слоган, который непонятен без визуальной поддержки. Это лучше, чем просто абстрактный слоган, но далеко не самый грамотный вариант.
Примеры «сиамов»: Свежесть всегда с тобой! (сигареты CONSULATE) Слоган подкреплен изображением кубиков льда, дающих понять, что же такое «свежесть». Полная свобода. (сигареты WINSTON) Визуальный ряд дает изображение орла, парящего над небоскребами. Верность себе. (бижутерия DOLPHIN OR) Рядом — изображение женского тела в поясе верности. Примеры слоганов с конкретными словами: Колготки ЭЛЛЕДУЕ — надеваю и иду! Забудьте о перхоти — пусть ваши волосы будут красивыми! (шампунь HEAD END SHOULDERS)

3.4. Отсутствие довода-«вампира» (термин Р.Ривса). Часто в качестве слогана используется довод-«вампир». И тогда этот слоган ничего о товаре не рассказывает, при этом забирая полезное внимание на себя.
Примеры слоганов — «вампиров»: Имейте постоянного партнера — ислючайте случайные связи! (реклама Электростальской швейной фабрики); Наше правило хорошего тона — естественность поведения! (реклама фирмы, торгующей мебелью для офиса). Никто не работает так чисто, как мы! (реклама Латвийского Капитал-банка); А еще мы выгуливаем слонов! (Технический центр издательского дома ЦЕНТР ПЛЮС).
Дополнительные критерии оценки: Для слогана это: наличие игровых приемов, наличие слов-сексуальных маркеров, юмор.

3.5. Наличие игровых приемов. Игровые приемы, нарушая общепринятые правила, разрушая речевые клише, помогают выделиться на общем фоне «правильных» слоганов. Одно ограничение — есть товары, с которыми играть нельзя (см. пункт 1.7.)
Примеры слоганов, использующих игровые приемы: Не тормози! СНИККЕРСНИ! (прием «неологизм»)- реклама шоколадных батончиков СНИККЕРС; Жизнь стала ТОШИБИСЬ! (прием «неологизм») — реклама аппаратуры фирмы ТОШИБА; Оттянись! (буква «я» зачеркнута и исправлена на «е». Прием — сознательная ошибка)- реклама оттеночной пенки для волос; Безопасное удоVOLVствие (прием «матрешка» — слово И.Морозовой) — реклама VOLVO.

3.6. Наличие слов — сексуальных маркеров. Секс — одна из базовых (по теории А.Маслоу) потребностей человека. Грамотно используя ее, реклама не проигрывает — мимо нее просто нельзя пройти.
Примеры слоганов, использующих сексуальные слова-маркеры: Мы больше не ангелы! (слоган для молодежной одежды); Снимайте вместе с нами! (реклама видеокамер VELD); Заведи любимую! (реклама автомобилей HYUNDAI). Неграмотное использование сексуальных слов-маркеров ведет к возникновению слоганов — «вампиров».

3.7. Использование юмора. О роли юмора в психологической эффективности см. в пункте 1.7.
Примеры слоганов с использованием приемов юмора: Нашу доску объявлений не видно… Её слышно! (слоган для телефонной справочной службы). Лучшее время для отдыха — это, как известно, любое время года. (реклама турагентства SWISSAIR). Если из искры возгорится пламя — звоните 01! (антиреклама коммунистической партии). Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей. (реклама АЙРН-БРЮ).

НЕВЕРБАЛЬНЫЙ РЯД ОБРАЗ

Образ понимается нами как информация о товаре, зашифрованная в изобразительном ряде. Образ воспринимается более эмоционально, чем текст и он более нагляден. «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Основные критерии оценки. Для образа это: отсутствие образа-«вампира», отсутствие негативных ассоциаций, емкость.
Отсутствие образа-«вампира» (термин Р.Ривса). Образ-«вампир» — это образ, стоящий в центре внимания зрителя, но ничего о товаре не рассказывающий. Чтоб его продиагностировать, достаточно закрыть текст и спросить у окружающих, что же тут рекламируется. Если догадки далеки от истины — перед нами «вампир». Обычно рекламисты, создавшие такой образ, оправдываются, мол, в тексте все сказано. На это можно сказать: рекламу никто специально не читает, на нее обращают внимание при сильном ай-стоппере. Чаще всего ай-стоппером является визуальный раздражитель. И хочется вспомнить историю из «Сатирикона»: древние греки хорошо писали и плохо рисовали. И когда они рисовали рогатое животное, они подписывали: «бык», чтоб никто не подумал, что это козел. И делали это, конечно, в тексте. Примеры образов-вампиров: Изображение старых ботинок, нуждающихся в ремонте. (реклама газеты МЕРКУРИЙ); Изображение темнокожей обнаженной женщины в томной позе. (реклама Башкирской товарно-сырьевой биржи) Изображение огромного хвоста кита, вздыбленного из ванны с водой. (реклама автомобилей TOYOTA). Изображение обнаженной женщины, выполняющей гимнастические упражнения. (реклама Московского склада пластмасс и стекла).
Отсутствие негативных ассоциаций. Причины, в силу которых мы придерживаемся этой точки зрения, имеют ту же психологическую природу, что и в случае со словом и с именем — если посол вызывает негатив, страна, его пославшая, вызывает те же чувства. Примеры образов, вызывающих негативные ощущения: Изображение свиньи, сидящей в грязи (реклама ламинированного паркета) В данном случае это еще и образ-«вампир». Изображение черепа, у которого, однако, все зубы целехоньки. (реклама стоматологической клиники ЕВРОСТОМ-1) Изображение шестипалой ладони во всю журнальную страницу, пальцы которой украшены разными кольцами. (реклама ювелира Херфа Джонса).

Емкость. Под емкостью мы понимаем наличие в образе минимума деталей — структурных элементов образа. Ни у кого нет ни желания, ни времени рассматривать мозаику мелочей. Одна большая, емкая по смыслу деталь способна работать эффективнее, чем множество мелких. Например, чтоб передать идею дерева, не надо изображать целый лес — достаточно типичного дерева — одного. На рекламе детских магазинов MOTHERCARE изображены девочка с мальчиком, разговаривающие на фоне полок, заставленных всевозможными игрушками. И не знаешь, на что смотреть — на мимику детей, их одежду или рассматривать игрушки. Дополнительные критерии оценки. Для образа это: серийность, семантика невербалики, присутствие персонажа, присутствие сексуального мотива, юмор, игра, вовлечение в ситуативное время.

Серийность. Серийность образа — это развитие в рекламе одной идеи через воспроизведение ее разными изобразительными решениями. Например, в рекламе водки ИСТОК появлялись люди «путешествующих» профессий — капитан дальнего плавания, геолог, журналист. Реклама сигарет ПРИМА НОСТАЛЬГИЯ имеет две серии — с изображением Ленина и Сталина. В рекламе бутика BOSCO DI CILIEGI показываются он и она, которые то ругаются, то веселятся. Семантика невербалики. Если в рекламе есть персонажи, то стоит проследить, не являются ли их жесты лживыми (термин А.Пиза). Психологи утверждают, что основную массу информации мы передаем через язык тела. Поэтому, как бы хорошо мы о товаре не написали в этом объявлении, при наличии лживых или негативных жестов нам не поверят или даже не прочитают. Присутствие персонажа. Персонаж — это частный случай серийности. Развитие идеи здесь происходит через обыгрывание деятельности персонажа. Полный мужчина из рекламы пива ТОЛСТЯК, например. Или всем известная тетя Ася. Или соседка из рекламы COMET. Присутствие сексуального мотива. Мы уже упоминали, что реклама, использующая базовые (по А.Маслоу) потребности человека, включая секс, является эффективной. На наш взгляд, сексуальный образ оправдан везде, где он не является образом-«вампиром».

Наличие юмора. О психологической силе юмора мы уже упоминали.
Пример рекламы с юмором в образе(ролик): грабитель с фонариком пробирается по чужой квартире. Вдруг резкий собачий лай. Грабитель в ужасе. Показывают, что это лает кошка. Грабитель бежит, кошка спокойно укладывается спать. Надпись: как важно изучать другие языки.
Еще пример (ролик): ежики в противогазах бегут вдоль дороги. Проехала машина. Они сняли противогазы и нюхают воздух. (реклама нового экологически чистого вида топлива.)

Игра. О психологической эффективности игры мы уже упоминали.
Примеры: Изображение элегантно одетого мужчины, лицо которого завуалировано, зато хорошо видны часы на его руке. Надпись: Кто скрывается за часами ОДЕМАР ПИГЕ? Изображение ребуса — пяти квадратов, — сложенного из сигарет PALL MALL. Надпись: убери три сигареты так, чтобы осталось три квадрата.

Отдельно хотелось бы сказать о приеме «вовлечение в ситуативное время», который является частным случаем игры. Нам предлагается прямо сейчас сделать что-нибудь, чтобы убедиться в правдивости нашей рекламы.
Примеры: Новый МАКС 4. Глубина всего 40 см. Проверь. По краю рекламы даны сантиметровые деления, как на линейке — ровно 40. Пустой белый лист бумаги и надпись: посмотрите, вы здесь ничего не увидите. (реклама прозрачной клейкой ленты «СКОТЧ». Пустой черный лист бумаги с едва видными белыми точками. Надпись: простой тест на перхоть. Наклоните голову над страницей, встряхните волосы, посмотрите на страницу. На следующей странице изображение девушки с красивыми густыми волосами и надпись : простой способ избавиться от перхоти. (реклама HEAD END SHOULDERS).

КОМПОЗИЦИЯ Композиция понимается как соразмещение текста и образа. Чаще всего они соразмещены по принципу «Кровавой Мери» — образ сам по себе, текст сам по себе. На наш взгляд, это неэффективно, так как человек, посмотревший на образ (а он как ай-стоппер сильнее), совсем не обязательно посмотрит на текст, который, к тому же, надо еще и читать. Нам кажется, что более рабочим вариантом будет совместить эти компоненты. Будем исходить из того, что в любой рекламе есть два композиционных центра — смысловой и визуальный. Смысловым центром является коммерчески важная информация, ради которой мы и даем рекламу. Это чаще всего текст. Визуальным центром является некий сюжет, чаще всего развиваемый в образе. Например, выливание воды из кувшина уже будет таким сюжетом, а визуальным центром будет служить струя воды. Думается, что любая выраженная динамика будет служить отличным ай-стоппером, так как человеческий глаз физиологически не может не смотреть на движение. Когда мы говорим о композиции в данной работе, мы имеем в виду рекламу со статичным изобразительным рядом — не видеоролики. Основные критерии оценки.Для композиции это: наличие одного визуального центра, совмещенность центров.

Наличие одного визуального центра. У человека одно сердце, у автомобиля один двигатель, в солнечной системе одно солнце — в любой системе есть элемент, с которым никто не спорит. В рекламе таким элементом является визуальный центр. Если визуальных центов три, то реклама визуально распадается на три части, теряя в эффективности ровно в три раза — в три раза дольше надо рассматривать это сложное графическое изображение. Если помнить, что рекламу никто специально не рассматривает, и, следовательно, она должна быть как можно проще для восприятия, то понятно, почему рекламу с несколькими визуальными центрами многие пропустят мимо. Здесь можно вспомнить то, что мы сказали о емкости образа. Всем, например, знаком «визуальный салат» крупного оптовика, который представляет на российском рынке множество известных марок и дает объявления, где каждая марка написана крупно и своим специфическим шрифтом.
Пример рекламы с одним визуальным центром: луч света контрастно выделяется на темном фоне. Прямо на луче света написан текст. (реклама осветительных приборов) Совмещенность центров. Чтоб взгляд зрителя, посмотрев на визуальный центр, упал автоматически и на коммерчески важную информацию — как в вышеприведенном примере осветительных приборов. Это обеспечит рекламе простоту восприятия. Дополнительных критериев оценки композиции мы не обнаружили.

Таким образом, наш подход к экспертизе позволяет проанализировать отдельные компоненты рекламного обращения, скорректировав при необходимости некоторые.

Подписывайтесь на мою рассылку:

Подписка

Реклама как зеркало нашей самооценки

Когда я ловлю рыбу,
я предлагаю ей червяка,
хотя лично мне больше нравится
клубника со сливками.
Ф.Котлер

Точно так же рекламисты сегодня ловят нынче своих покупателей. Они рисуют некоторый социально привлекательный имидж, которому хотелось бы соответствовать, и подводят его под товар — подводят как основной мотив покупки. Если ты хочешь видеть себя или хочешь, чтоб другие видели тебя яркой индивидуальностью — то покупай это, а если деловым, романтичным, успешным, сексапильным (список потенциально привлекательных типажей можно долго продолжать)- то покупай другое. Образно говоря, реклама расставляет интеллектуальные сети и ловит в них людей, предлагая разносортную (кому что нравится) наживку. И получается, что продаем не товар, а соответствующий имидж. И потребляем не товар — потребляем имидж. Пьем не Пепси — пьем «Бери от жизни все!», именно так видя себя или желая именно такую иллюзию относительно себя поселить в головы окружающих. Едим не сухие завтраки — едим «Здоровый образ жизни». Носим не джинсовую одежду — носим «Выделись!» Товары перестают быть товарами — они становятся символами определенного стиля жизни, стиля поведения, символами нашей самооценки. У дедушки Котлера находим: «Люди уже не покупают обувь только для того, чтобы держать ноги сухими и в тепле. Они покупают ее, потому что обувь позволяет им чувствовать себя в ней мужественными, женственными, суровыми, молодыми, сильными, обаятельными, эффектными. Покупка обуви становится эмоциональным экспериментом. Сегодня бизнес продает не обувь, а волнения и эмоции» («Маркетинг и менеджмент», СПб, 1998, стр. 671) Все перевернулось с ног на голову. Мы уже не ищем целевую аудиторию — мы вывешиваем сигнальные флажки и она ищет нас по этим флажкам. Раньше мы делали товар под покупателя, теперь мы делаем покупателя под товар. Раньше мы уговаривали потребителей, предлагая им мотивацию покупок, и она решала, убедительны ли мы, привлекателен ли товар. Теперь мы лишь безапелляционно констатируем факт привлекательности товара, перекладывая труд и ответственность мотивации покупки на плечи самого покупателя. Итак, назовем эту тенденцию аукционом имиджей. Любой аукцион предполагает выставление предмета продажи. Как происходит выставление на продажу социально привлекательного имиджа? Практика показывает, что есть две техники — вербальная и вербально-визуальная.

  1. Вербальная

    — когда привлекательный имидж проводится в тексте.
    Примеры:
    — мужчина DUNE — это цельная и сильная натура. Он прислушивается к голосу своего сердца. Он навсегда отказывается от косности и инертности, отдает предпочтение спонтанности, искренности в выражении чувств, доверяет своему вкусу, полагается на собственный опыт познания мира. (Реклама парфюма DUNE)
    — Мужчину BYBLOS характеризует безупречный внешний вид, интеллигентность и непринужденность. Он молод, сексуален, обаятелен и никогда не следует клише в поведении и во взаимоотношениях с людьми. (реклама парфюма BYBLOS)
    — Женщина-весна… Она нежна, красива, жизнерадостна, но главное — она свободной и легкой походкой идет по жизни! (реклама обуви NERI)
    — Cветлый и оптимистичный аромат ICBERG TWICE создан для женщины нового времени, призван подчеркнуть ее живую, человеческую красоту. Красота этой женщины далека от кибернетических образов будущего. Именно для нее и создан элегантный и современный аромат ICBERG TWICE.
    — Вы добились многого в жизни. Обеспечены. Можете себе позволить самое лучшее. Вы — яркая личность и привыкли к интересной, насыщенной жизни. Вы ищете квартиру, которая устроила бы вас на все сто. Теперь это возможно: «Воробьевы горы» — это то, что вы так долго искали. Квартира в «Воробьевых горах» — идеальный выбор, если…
    …Вы преуспеваете в жизни
    …Вы-деловой человек
    …Вы-спортивный человек
    …Вы очень разборчивы
    …Вы умеете ценить красоту
    …Вы заботитесь о своих детях.
    — Выбор активных людей! (реклама автомобилей KIA)
    — Если ты смела и экстравагантна! Если ты не хочешь отставать от моды! Если ты хочешь поразить своего избранника в новогоднюю ночь! (реклама оттеночной пенки для волос WELLA)
    — Одежда для молодых и стильных! (реклама одежды марки STREET ONE)
    — Этот аромат для женщины, стремящейся найти гармонию между романтикой грез и динамикой современной жизни. (реклама парфюма RARE GOLD)
    — Вы из тех людей, для кого утренняя чашка кофе — священный ритуал. Вы цените качество во всем и уж, конечно, не позволите себе довольствоваться растворимым кофе. Вы — настоящий знаток кофе и уже давно мечтаете о хорошей кофеварке эспрессо.
    — Это ты, и только ты! Единственная и неповторимая. У тебя есть право быть сексуальной и чувственной, элегантной и сумасшедшей, таинственной и романтичной, когда ты этого хочешь. Твое настроение меняется и ты меняешься вместе с ним. Просто попробуй JOVIALLE, серию парфюмированных дезодорантов от GILLETTE.
    — Выбор настоящей леди! (реклама часов RADO)
    — Стильный подарок для сильных! (реклама часов)

  2. Вербально-визуальная

    — когда имидж строится с помощью текста и образа одновременно. Эта техника, несомненно, сильнее, так как в восприятие включены разные рецепторы. Примеры: Таким образом, трудно не согласиться с тем, что:
    — Продаем не товар, а имидж, самооценку аудитории;
    — Целевую аудиторию не ищем, а приманиваем;
    — Предоставляем покупателю самому себе мотивировать покупку.

 

Подписывайтесь на мою рассылку:

Подписка

Система стимулирования сбыта

Эта маркетинговая коммуникация имеет следующие особенности:

  1. Имеет ярко выраженный сбытовой характер.
  2. Значительно поднимает сбыт в короткое время и на короткое время — на время акции. Затем сбыт резко встает на доакционный показатель. «В период проведения конкурсов среди покупателей объемы продаж некоторых видов товаров возрастают в 2,8 раза» — статья Е.Смирновой «Ловушка для покупателя» в журнале «Эксперт-Урал».
  3. Имеет интерактивный характер — дает возможность общаться продавцу и покупателю лицом к лицу. В разных сферах — В2В и В2С — стимулирование сбыта строится на разных покупателей, но имеет сходный инструментарий. Инструментов система стимулирования сбыта имеет два набора — для обслуживания двух разных ситуаций:
  4. Нехватка клиентов в принципе. И тогда надо привлекать внимание к самому себе как продавцу.
  5. Клиентов достаточно, но определенный вид товара не пользуется спросом. Внимание, следовательно, надо привлекать к этому самому товару или группе товаров. Инструменты ССС по объемности можем классифицировать как приемы и акции. Акции — это мероприятия, в рамках которых возможно использование более мелких единицы — приемов. Как, например, в Дне Открытых Дверей мы можем использовать лотерею, подводить итоги конкурса, показывать товар в действии, проводить дегустацию, а также некоторые обучающие мероприятия. Акция всегда происходит в физическом пространстве (чаще всего на нашей территории), а прием может быть и в виртуальном. Акция — это замечательное средство пригласить людей «в гости». Поскольку в гости мы ходим только к хорошим знакомым, мы и мотивируем посетителя записать фирму в свои «хорошие знакомые». И даже если сейчас он не станет клиентом, у него будет к нам «накатанная дорожка». И при первой необходимости в нашем товаре он вспомнит именно о нас. Типология инструментов привлечения внимания к продавцу (обслуживание ситуации 1 — нехватка клиентов в принципе):
  6. Прием «скидки». Использование этого приема для привлечения внимания к продавцу подразумевает скидывание цен на весь ассортимент — иначе, если скидка будет на один вид товара, внимание будет обращено именно к нему. Главное, о чем надо помнить, используя этот прием — скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый). Хорошо воспринимаются следующие виды скидок:
    Праздничная. Пример:
    До 8 марта скидка на мягкую мебель 8 процентов!
    Сезонная. Пример:
    Русский мех по весенним ценам!
    Предъявителю.
    Игровая скидка. Примеры:
    — В феврале всем Валентинам — скидка 14%! (магазин «Алло, матрас!»
    — Заключите договор в морозы и получите на стандартное окно стоимостью 5.900 с дополнительной скидкой: От 0 до -15С -5% скидка От -16 до -40С — 10% скидка Ниже 40С — специальная цена (окна Полипласт)
    Временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время). Пример: Ночью дешевле! (дубленки)
    Остаточные. Пример:
    40% скидка на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки.
    Оптовые. Пример:
    Оптовикам — скидка до 15%!
    Юбилейные. Пример: Нам — 5 лет! Юбилейная скидка 5%!
    По личностному признаку (пола, возраста, профессии:) Пример: Новоселам — скидка! (кухонная мебель)
    Есть одно обязательное условие при эксплуатации этого приема: кампания скидок должна быть четко определена по сроку — иначе эффект «размажется» по времени. И еще: это хорошее средство ускорения результата.
  7. Акция «выставка-продажа». Это возможность позвать людей «в гости» и одновременно хороший полигон для приемов. Пример: Ижевская трикотажная фабрика «Сактон» за 2 дня выездной выставки-продажи в Перми делает месячный план продаж.
  8. Акция «выставка». На своих площадях устраиваем мероприятие, показывая товар и, главное, себя. Программа обычно предусматривает использование приемов. Пример: Да здравствуют «винные» шоу! В середине октября в галерее эксклюзивного фарфора «Славянский Дом» в Москве открылась выставка «In vino veritas». Ее экспонатами стали различные аксессуары, так или иначе связанные с алкогольными напитками: хрустальная, стеклянная, металлическая посуда, а также столовое серебро прославленных европейских фирм; грузинские скульптурные бутыли из керамики; наборы для вина из фарфора, керамики и стекла ручной работы. И, наконец, здесь можно увидеть всевозможные изысканные детали интерьера. В программу мероприятия включены различные презентации и дегустации вин, а также акции по их продвижению. По мнению организаторов выставки, в России, в отличие от большинства других стран, практически не существует празднеств и шоу, посвященных вину; «In vino veritas» призвана, в первую очередь, восполнить этот пробел. (журнал «Империя вкуса» №11 за 2001 год)
  9. Акция «фестиваль товаров». Практически аналогична выставке — продаже, но имеет праздничный окрас или посвящена товарам определенного производителя (Фестиваль Каталонской кухни, например) или определенной товарной категории (пивной фестиваль, например). Примеры:
  10. Акция «шоу, праздник». Имеет характер массового праздника на заданную и выгодную продавцу тему. Дает возможность развернуть приемы в действии. Примеры:
    Стилист Ренье Ламез — ученик школы Кардена превращает любого желающего из зала в звезду. Шоу состоится только один раз! Билеты продаются: (Шоу французского дизайнера по прическам с салоне красоты)
  11. Акция «День открытых дверей». Акция носит периодически характер. Богата приемами. Примеры:
    День открытых дверей в борделе. Проститутки бельгийского города Антверпен провели День открытых дверей в известном морякам и туристам городском квартале. Цель этого мероприятия, по их словам, состояла в том, чтобы «сломать барьеры» в отношениях с горожанами и доказать, что квартал красных фонарей абсолютно безопасен в криминогенном отношении. Дамы легкого поведения радушно предлагали прохожим кофе и другие напитки. Желающим показывали «рабочие помещения». На улицах выступали акробаты, играли музыканты. Было весело и интересно. Городские власти давно грозятся запретить проституцию в этом районе, который, по их утверждению, стал рассадником преступности. Предпринятая в 1993 году попытка положить конец доходному бизнесу «ночных бабочек» провалилась именно из-за того, что проведенный тогда День открытых дверей привлек слишком большое внимание местной и зарубежной прессы к этим планам. (Журнал «Отдохни!»)
    Воробьевы горы: превосходство во всем! Что интересного может быть на стройке? Да все! Помните, как в детстве родители учили обходить стороной подобные места, а вас почему-то туда тянуло. И вот, в первые летние дни москвичей пригласили на самую интересную стройку столицы — элитный жилой квартал «Воробьевы горы». Компания «ДОН-Строй» проводила здесь Дни открытых дверей, — настоящее торжество. Никого не смущали декорации — огромная территория в шесть гектаров, три высотки и четыре корпуса поменьше. Все было необычно, весело, и даже экскаваторы — неизменные атрибуты строек — участвовали в празднике, демонстрируя виртуозные трюки. Будущее комплекса было воссоздано в макетах: интересное архитектурное решение, детские городки, спортивные площадки, аллеи, аквапарк, альпийский дендропарк, торгово-развлекательный центр…, а главное, все это очень скоро будет введено в эксплуатацию. Тут же можно было поговорить с архитекторами комплекса, получить информацию о конструктивных особенностях здания, его техническом и инженерном оснащении, обсудить с менеджерами преимущества той или иной квартиры, познакомиться с теми, кто будет отвечать за инфраструктуру и организовывать сервис, а это дирекции и специалисты дизайнерских и архитектурных студий, cалонов, магазинов. Пока детей забавляли веселые клоуны, родителей ждало самое интересное и приятное. Все приглашенные могли получить уникальный подарок от «ДОН-Строя» — Сертификат особого назначения, действительный при приобретении квартиры в элитных жилых комплексах компании. Поистине роскошный дар. На «Воробьевых Горах» уже на этапе строительства распродано более половины квартир. Да это и легко объяснимо: элитное место, близость к центру, склон Воробьевых гор, хорошие экологические показатели, развитая инфрастуктура района и фантастическая панорама, которой удалось полюбоваться самым смелым. На строительных лифтах желающих поднимали на смотровые площадки, где на высоте более 400 м над уровнем моря находятся самые высотные пентхаусы в Москве. Вид великолепный: красивая излучина Москва-реки, здание МГУ, Поклонная гора. Кремль, Новодевичий монастырь. В Дни открытых дверей увлекательные занятия нашлись для всех — скучать, как порой бывает на официальных мероприятиях, не пришлось. Дети были увлечены своими играми, взрослые — своими: отвечая на вопросы о квартале «Воробьевы горы», они зарабатывали призы, причем те, кто присмотрел себе здесь жилье, имели явное преимущество. Призы достались и тем, у кого оказался счастливый номер Сертификата. Все остальные тоже получили массу впечатлений и огромное удовольствие от общей атмосферы праздника и концерта известных артистов: Владимира Кузьмина, Игоря Бутмана, Анжелики Варум, Леонида Агутина, Витаса. Поговаривают, что некоторые из звезд уже приобрели квартиры в этом жилом квартале. (журнал Дом и Интерьер, №4, 2002 год).
  12. Прием «образовательные мероприятия». Это обеспечение потребителя информацией о товаре или показ, как товаром пользоваться в форме школы, семинара, консультации: Хороший предлог «позвать в гости». Примеры:
    Практическая конференция «Современные отделочные материалы и работа с ними». Организаторы: фирма «Торговая площадь Пермь» (г. Пермь) и фирма «Стройкомплект» (г. Москва). Дата проведения: 4 ноября 1998 года в 10.00. Место проведения: ДК ВОС (ул. Краснова, 18) Вы будете иметь возможность получить визуальные и методические материалы по интересующим вопросам. Участие в конференции бесплатное. Все участники получат 5%-ную скидку на приобретение материалов и услуг. Дополнительная информация по телефонам: (рекламный текст в газете «Ва-банкъ»)
    Школа BMW. Машину купил, права купил, а как ездить — не купил? Устранить это досадное недоразумение можно в открывшейся недавно школе водительского мастерства BMW. У школы — собственный автодром площадью 36.000кв. метров на Ходынке, учебные классы в расположенном поблизости четырехзвездочном «Арт-отеле», шесть новеньких учебных BMW 530i Dynamic и штат инструкторов, до этого обучавших водителей очень секретных российских ведомств. (заметка из «Клаксона»)
    27-30 сентября. УЗС ЦСК. Профессионалы и любители аэробики, истинные поклонники и фанаты здорового образа жизни — не пропустите это яркое событие в спортивной жизни России! Уроки лучших инструкторов мира и России для Вас! NIKE аэробическая конвенция.
    Абсолютно все для упаковки подарков. Курсы: «Мастерство упаковки и искусство оформления подарка». (реклама фирмы «Мастер дизайн»)
    Аптека на Парковом предлагает большой выбор минеральных вод. 12.10.2000 года в 19.30 состоится беседа врача гастроэнтеролога высшей категории Григорьевой Е.Ф. на тему «Минеральные воды. Лечение заболеваний желудочно-кишечного тракта.» (реклама аптеки)
    Обучение французской методике, регулярные мастер-классы. (реклама салона красоты «Decleor»).
    Вкусные волны. Первая в Москве школа «Семья LG» помогает овладеть искусством приготовления самых разных блюд — в микроволновой печи. Всего за 6 занятий и совершенно бесплатно тут открывают все хитрости, секреты и тонкости жарки-варки, тушения и даже выпечки тортов в чудо-печке. Заодно здесь осваивают старинные рецепты русской кухни. Вскоре такие учебные центры появятся и в других городах России. (заметка в Cosmo, №4 2001 год).
  13. Прием «Привлечение знаменитости». Под знаменитостью будем понимать не только человека, но и фильм, картину, раритет, куклу: — все, что привлекает внимание за счет своей известности. Хороший повод, позвав посмотреть на знаменитость, показать себя. Примеры:
    $ 100 млн. Такова неофициальная сумма контракта Селин Дион с отелем Caesar’s Palas в Лас-Вегасе. По его довольно жестким условиям Дион должна в течение трех лет давать в отеле по пять концертов в неделю.
    О практическом применении некогда выброшенных скульптур вождей бывшего СССР рассказала газета «Московский комсомолец в Черноземье». Совсем недавно в городе Ельце Липецкой области появился памятник Иосифу Сталину. Каменный бюст отца народов установлен в обычной придорожной забегаловке. Молодая хозяйка заведения решилась на необычный эксперимент, чтобы привлечь клиентов. Говорят, сработало (заметка из журнала «Деньги» за 1999 год)
  14. Прием «подарки и сюрпризы». Это прямой «подкуп» потенциального клиента. Обычна схема «каждому покупателю — подарок». Примеры:
    Каждому клиенту — бутылка французского вина! (реклама турагентства «Izumrud»)
    Дорогие москвичи! Подписавшись на «Труд» с любого очередного месяца, вы сможете бесплатно опубликовать одно короткое личное объявление некоммерческого характера. Для этого достаточно предъявить в редакцию подписную квитанцию и текст объявления не более 60 знаков. (объявление в этой газете).
  15. Прием «розыгрыш лотерейных призов». Прекрасная возможность пригласить людей в гости. Повод — «а вдруг выиграли именно Вы». Часто входит составляющей частью в презентации, дни открытых дверей: Пример:
    При покупке на сумму свыше 1000 рублей Вы становитесь участником лотереи «Золотая осень». Розыгрыш состоится во время презентации новой коллекции косметики и парфюмерии GUERLIAN 30 ноября в салоне «Мадам Бовари». Главный приз — телевизор. Личное присутствие необходимо. (Иначе как обеспечить гостей? — И.И.).
  16. Прием «шоковое воздействие». Это когда у вас происходит нечто необычное, чего у других нет. Информация об этом распространяется очень быстро и без вашего на то участия — молвой. Любопытные заглядывают к вам, становясь посетителями. Например, в Москве открылся мужской косметический кабинет «МаксСимыч», где всех обслуживают девушки топлесс. (Фоторепортаж из журнала Playboy)
  17. Прием «конкурс». Очень похож на лотерею, только здесь понятно, по каким параметрам выбирают победителя. Например, Nivea проводила конкурс на лучшую семейную фотографию. 3 лучшие фотографии печатались в журнале «Домашний очаг» на всеобщее обозрение, и по результатам общего голосования выбранная фотография помещалась на баночки этого крема.
  18. Прием «кредит». Очень весомое конкурентное предложение в вашу пользу. Это расширение рынка за счет потребителей, которые заинтересованы в товаре, но сразу приобрести не могут. Часто используется не отдельно, а в составе расширения сервиса.
  19. Прием «Расширение сервисных услуг». Правильный, и, следовательно, эффективный, сервис — это знание проблем клиента, связанных с вашим товаром, и решение их. Логично предположить, что если у человека есть эта проблема, и другие проходят мимо нее, а вы уделяете решаете ее бесплатно или по минимальной стоимости, этот клиент — ваш. Примеры:
    Бесплатно: замеры, заполнение стеклопакета аргоном (реклама фирмы, продающей окна из ПВХ).
    Врач приедет к вам на дачу! (реклама медицинской компании «Семейный доктор»)
    Оптовая фирма, продающая брендовые колготки разработала такую систему сервиса:
    — доставка от 3 000 рублей
    — полный пакет документов
    — значительные скидки даже на маленькие закупки
    — кредит для постоянных клиентов
    — дробим коробки
    — бронирование заказов
    — работаем по субботам
    — консультации по любым вопросам
    — рекламная поддержка
    — помощь при отправке в регионы
    — склад и офис в одном месте
  20. Прием «продажа сертификатов». Очень помогает в случае, если клиенту нужно сделать кому-то подарок. Подарки ведь такая вещь — всегда боишься не угадать и не угодить. А подарив сертификат на энную сумму, клиент может предоставить одаряемому самому(мой) выбрать себе то, что понравится. Пример:
    Подарочный сертификат на любые виды услуг от салона красоты «ПЕРСОНА» — лучший способ преподнести любимой женщине хорошее настроение. В рождественские каникулы так хочется быть особенно привлекательной! Она мечтает о длинных густых волосах? Подарите любимой возможность нарастить волосы в салоне. Длина, объём и цвет будут зависеть только от ее желания. В салоне «ПЕРСОНА» волосы наращиваются натуральными, специально обработанными прядями. Созданная с их помощью прическа не только не уступает естественной, но и превосходит ее, а «носится» от трех до шести месяцев (в зависимости от темпа роста волос). Минимальная длина исходных волос — 15 см. Процедура безопасна и выполняется всего за 3 часа. Наращенные волосы можно красить, завивать и стричь, как свои родные. Правда, делать это лучше в салоне. А быстро помолодеть и оживить повядшую кожу поможет такая процедура как пилинг. Справиться с мелкими морщинками и неровностями можно, «сбросив кожу», то есть, радикально отшелушив ее верхний слой. Из существующих в салоне «ПЕРСОНА» пилингов особой популярностью пользуется кислотный. Во-первых, специальная кислота даже в высоких концентрациях не дает сильной воспалительной реакции и длительного покраснения кожи. Во-вторых, лицо настолько быстро приобретает нормальный вид, что на Западе этот вид пилинга прозвали lunch-time рееl («пилинг в обеденный перерыв»). Кислота не только мягко отшелушивает верхние два-три слоя роговых клеток эпидермиса, но и стимулирует выработку натурального увлажняющего фактора кожи, восстанавливая ее упругость и эластичность. Этот пилинг применяется для общего улучшения внешнего вида кожи, увлажнения, лечения гиперпигментации, акне. Курс состоит из 6-8 процедур. Преподнеся любимой подарочный сертификат от салона «ПЕРСОНА», вы сделаете прекрасный подарок и себе! Салон красоты «ПЕРСОНА»: ул. Кирова, 124, тел. 36-43-31, 36-42-04

Типология инструментов привлечения внимания к товару или группе товаров. (обслуживание ситуации 2 — определенный вид товара не пользуется спросом):

  1. Акция презентация. Дает возможность комплексного использования приемов: сэмплинга (см. далее), шоу, лотереи, выставки-продажи:
    Пример: «Три, два, один: Начали! 19 декабря 2001 года в клубе «Мост» состоялась презентация журнала Men’s Fitness. Нет ничего приятней, чем видеть, как плоды твоих усилий приобретают яркие, законченные черты. На презентацию собрались друзья и партнеры журнала. Торжественное мероприятие было разбито на две части. Первая, официальная, началась выступлением президента издательского дома СК Пресс Евгения Адлерова, главного редактора MF Рэма Петрова и издателя журнала Ирины Хмельницкой. Главный редактор MF подчеркнул, что, по мнению создателей журнала, приводить себя в достойную форму — физическую, психологическую, интеллектуальную и любую другую, — самое модное занятие уже не только в Америке, но и у нас в России. Под музыкальное сопровождение DJ Листа и скрипача Мурари вечеринка плавно перетекла в розыгрыш клубных карт фитнес-клуба Olympic Star, а потом — на этаж ниже: там началась собственно развлекательная часть. Гости оказались к ней вполне подготовлены: хорошее настроение поддержали подарочные мужские наборы от Nivea и закрепили виски Jim Beam, пиво вечеринки Stella Artois, и в изобилии предоставленные компанией Vinodel шардоне и мерло. Вторую часть праздника открыл показ новой мужской и женской коллекции, предоставленные магазином Cezar Fashion. Все, как обычно, оказалось дьявольски элегантным. Продолжилось шоу эффектным дебютом группы молодых модельеров 2SIS, продемонстрировавших коллекцию экстравагантных сумок-трансформеров и не менее причудливых аксессуаров. Полномочия рулевого принял на себя самый спортивный ведущий MTV Сева Дьяков, давший отмашку спортивно-танцевальной части, в которой приняли участие танцоры и профессиональные баскетболисты. Глядя на их акробатические па, непреодолимое желание начать вести самый что ни на есть здоровый и активный образ жизни прямо с завтрашнего утра возникло, надеемся, у многих наших гостей, весьма далеких от фитнеса.» (Men’s Fitness, №2, 2002г.)
  2. Прием «Конкурс с использованием нашего товара».
    Примеры:
    — Конкурс МОДЕЛЬ КОЛОР ТРЕНД!
    Победительница конкурса станет моделью в Осеннем каталоге компании Эйвон!
    Если:
    Тебе уже исполнилось 16, но еще нет 26;
    Ты мечтаешь попробовать свои силы в качестве фотомодели;
    Ты уже успела полюбить нашу новую линию COLOR-TREND
    Тогда пора делать первый шаг. Наш конкурс — твой шанс!
    1. Используй свои любимые цвета COLOR-TREND для нанесения макияжа и сделай 2 фотографии — лицо крупным планом.
    2. Пришли эти фотографии вместе с заполненным купоном (где нужно указать имя и адрес -И.И.) по указанному адресу с пометкой на конверте: Отдел маркетинга, конкурс Модель COLOR-TREND.
    3. Не забудь указать, какие цвета COLOR-TREND ты использовала при нанесении макияжа.
    Поспеши! Последний день заявок — 15 мая 1999года (по почтовому штемпелю).
  3. Прием «сэмплинг». По-русски — «пробование». Очень распространенный и универсальный прием. Потому что «пробование» — это примерка товара на себя. «Примерка» продуктов питания — это дегустация, «примерка» мебели — это моделирование интерьера в компьютере, то же и с прическами. «Примерка» машины — это тест-драйв. К сэмплингу отнесем и раздачу и помещение в журналах образцов и пробников. Прием часто входит в акции составляющей частью. Особенно популярны дегустации (хотя и в чистом виде они тоже часто используются). Еще примеры:
    Настоящий подарок готовят нам ценители красоты из Страны восходящего солнца: В Москве открывается «Сад японской косметики». Чудодейственные средства ведущих японских компаний будут не просто стоять по полкам: в учебном зале магазина о них покажут фильмы, расскажут, как ими пользоваться (обучающие мероприятия — И.И.), а после «теоретического курса» все можно будет проверить на себе. Здесь же сделают и стильный макияж. В таком саду нельзя не расцвести! (заметка из журнала «Cosmо»)
    Доверяй, но проверяй Представьте, что вы покупаете непромокаемую походную куртку. В этот ответственный момент у любого мало-мальски практичного человека наверняка возникнет желание удостовериться, какова она в действии. Вряд ли кому-то захочется оказаться где-нибудь в горах или в чистом поле стучащим зубами от холода только потому, что новое приобретение не выдержало проверки под проливным дождем. В этом смысле невероятно повезло лондонским любителям провести время на природе. В филиале известной английской фирмы Karrimor, выпускающей одежду для отдыха, вопрос решили очень просто. Покупатели могут опробовать предлагаемый ассортимент в экстремальных условиях, не отходя, как говорится, от прилавка — в специальной кабинке с ледяным душем. Заодно и прохожие понаблюдают. А вдруг тоже соблазнятся? (заметка из журнала Cosmo).
  4. Прием «бонус». Бонус — подарок за покупку конкретного товара или нескольких товаров. Создается ощущение, что за одну стоимость человек приобретает два объекта. Служит хорошим поводом избавиться от залежалого товара, инвестировав его в собственный имидж (ведь вы выступаете дарителем!). И к тому же служит хорошим предлогом навестить вас.
  5. Прием «скидки на покупку конкретного товара». Пример: Только до 15 сентября скидки на бытовую технику TOSHIBA в магазинах ЭЛЬДОРАДО!
  6. Прием «товар как лотерейный билет». Этот прием плавно перетекает в акцию «розыгрыш призов». Пример:
    Банк TransFirst стимулировал своих клиентов к использованию банкоматов Moneymaker. Кампания была организована так: номера для розыгрыша приза появились на каждой квитанции банкомата. В результате банкоматами было выполнено ошеломляющее количество операций — 2, 5 млн. (С.Рэпп, Т.Коллинз. «Новый максимаркетинг»).
  7. Прием «обмен старого на новый с доплатой». Причем это «старое» могло быть куплено где угодно — и не у вас совсем. Прием служит хорошим конкурентным аргументом в вашу пользу и стимулом обращения к вам. Пример:
    Прием любых автомобилей VOLVO на новые!
  8. Шоковое воздействие. Особенность та же, что и в привлечении внимания к продавцу. Пример:
    «Следуйте за человеком с мигающим красным фонариком. Он ходит по магазину из секции в секцию. Там, где он остановится, вас ждет выгодная операция. Будьте в этом уверены.» Эта реклама лозаннского универмага «Инновасьон» была опубликована во многих газетах. И вот я следую за человеком с мигающим красным фонариком. Не один я. Нас много. Человек с фонариком не торопится, он медленно прохаживается по этажам и отделам магазина. Наконец останавливается в отделе дамского белья. И немедленно динамики разносят новость: «В отделе дамского белья на 2-м этаже в течение 15 минут цены на товары будут снижены на 50%. Спешите выгодно купить! В вашем распоряжении только 15 минут!» Раздумья отброшены в сторону. Колебания тоже. Люди покупают. А динамики снова гремят: «Осталось 10 минут! Не пропустите свой шанс! Покупайте!» Люди спешат, лихорадочно отсчитывают деньги. Осталось 5 минут! Народ прибывает. Осталось 25 секунд, 15 секунд, 5 секунд… Финиш И снова человек с фонариком чинно прогуливается по магазину. (Эдуард Розенталь «Власть иллюзии»).
  9. Формирование подарков. Французский опыт: в продовольственных супермаркетах хорошо продается сыр и вино. Фрукты люди берут не так охотно. Но вот набор, состоящий из вина, сыра и фруктов с названием «Завтрак аристократа» уходит очень быстро. Видимо, надо не очень ходовой товар может идти «в компании» параллельных товаров да еще завернутым в красивое название (помните, обычные пирожки, но названные «Маэстро» из фильма «Самая обаятельная и привлекательная»?). Пример:
    Маркетинговый инструментарий (фрагмент статьи из журнала «Новости в мире косметики», №4 2003г.) Туалетная вода и дезодорант являлись одними из самых распространенных компонентов подарочных наборов уровня «масс-маркет» в середине 90-х годов. Тогда большинство наборов были привозными, их доставляли в нашу страну из Польши, Англии, Франции, Америки и т. д. Кризис изменил отношение к подаркам, в том числе и к наборам. Объемы продаж упали, многие фирмы запаниковали, не зная, как избавиться от избытка продукции, скопившейся на складах. Представители парфюмерно-косметических компаний говорят, что тогда рынок был очень сложным, у многих игроков, что называется, сдали нервы. Кризис заставил искать новые способы реализации. И одним из них было изготовление подарочных наборов из «стоков». Продукт получал новый образ и был востребованным на рынке. Как оказалось, наборы — это эффективный маркетинговый инструмент. В наше время привозить такой товар в готовом виде не имеет смысла. Многие российские компании уже имеют продолжительный и положительный опыт изготовления наборов в нашей стране.
  10. Показ товара в действии. Пример:
    МИНТЕКС. Швейное промышленное оборудование. Раскройное оборудование, швейные автоматы, запчасти. Возможен бартер. Демонстрация швейных машин в действии. Эффективные решения для конкретного изделия.
  11. N-ный экземпляр бесплатно. Бонусуем товар им самим — дополнительным количеством. Пример: Каждый десятый метр бесплатно! (линолеум)

 

Подписывайтесь на мою рассылку:

Подписка

И у черта и у Бога на одном, видать, счету…

Концептуальная заметка

Сказка-это то, что обещало народу скатерть-самобранку, ковер-самолет и сапоги-скороходы. Полное «по-щучьему велению».

Никому это не напоминает обещание «у вас все будет сухо и не будет перхоти»? Рекламу вполне можно рассматривать как современную сказку, рисующую нам картинки красивой жизни, которую большинство и смотрит как сказку. Реклама так же просто решает все проблемы насущные, как и народная (или даже авторская — например, сказки Пушкина) фантазия.

Я не буду ударяться в этнографический, литературоведческий и психологический анализ сказки. И рекламы тоже. Я возьму узкий аспект, показавшийся мне любопытным. Этот аспект присутствует и в сказочных, и в рекламных текстах и образах.

Это тема Божественного и дьявольского (в сказках — шире — плюс языческие персонажи — Баба-Яга, Леший, Кощей…), Высших и низших сил.

Видимо, русская сказка, являясь одной из форм выражения русского духа и менталитета, закладывает в детские головы определенную систему ценностей. Реклама же использует эти ценности во взрослых (по преимуществу) головах в своих меркантильных целях.

Проследим эту тенденцию на примере заявленной темы.

Во-первых, русская культура никогда не была сверхсерьёзна, всегда иронична. Некоторая суеверность не позволяет серьезно говорить о нечистой силе. Ведь серьезность — это допущение страха. А ироничность — борьба против страха. Над чем смеемся, того не боимся. Вот почему политические анекдоты в свое время карались — ведь если человек смеется, значит, не боится, и, значит, не уважает. Смех — противоядие страху. Вот и нечистая и Высшая сила, способная вызвать страх, подаются в рекламе в ироничном, в заниженном эмоционально варианте — кому ж летать еще на швабре, как не черному существу с горбатым носом:

 

 

Ангел, не пользуясь крыльями, подобно смертным шагает по железнодорожным путям:

 

 

Во-вторых, наша культура всегда допускала соседство хорошего и плохого. И то, и другое имеет право на жизнь — в русских сказках нет «неразбавленных» героев, ни «кромешных» злодеев ().Русалка красива, но коварна, Домовой и Леший могут помогать и могут вредить (как ведь договоришься!), Баба-Яга зла, но путника накормит, напоит и баньку истопит. Я бы назвала это взаимопроникновением высшего и низшего. Нет стопроцентно хорошего и нет стопроцентно плохого — смотря ведь с какой стороны посмотреть. Вот и рекламист посмотрел на СМИ с разных сторон:

 

 

В-третьих, русская культура (может, опять же в силу некоторой суеверности), всегда была иносказательна, символична. Например, нельзя было домового называть иначе, как Хозяин — а то рассердится. И никто не узнает уже, как на старославянском языке назвался медведь — языковеды полагают, то это эвфемизм, который иносказательно называл хозяина леса «мёд ведающий», боясь вызвать гнев духа убиенного на охоте медведя. Читающий сказку понимает, что Жар-Птица — символ удачи, ворон — символ мудрости, Кощей олицетворял скупость, а огнедышащий Змей-Горыныч — зло вообще. Петух — Божья птица, оттого так боится ее крика вся нечисть.

В рекламе тоже не надо объяснять, что приправа «дьявольская» — это крепкая:

 

 

«Дьявольская мощь» — это впечатляющая мощь:

 

 

«Дьявольская» красота — это то, что неотразимо: «BIOCELL… И дьяволу не нужна Ваша душа… Ему будет нужно Ваше тело!!!» (реклама программы салона красоты). Или очень опасно для мужчин:

 

 

В противовес ей «Ангельская» красота — божественна и непорочна:

 

 

Из символичности вытекает еще одна особенность — недосказанность. Нет нужды говорить прямо, если мы прекрасно понимаем намеки. Ведь символ — тоже намек, такая свернутая мысль. Право разворачивать ее предоставляется каждому, исходя из его уровня и жизненного опыта:

 

 

Предупреждаю возможный вопрос читателя: автор в исходных рассуждениях упоминал языческую нечисть, а в рекламных образцах показал исключительно христианскую тематику. Отвечаю. Поскольку в современной культуре в силу общепонятности христианских символов выражением противостояния добро-зло служат образы ангельские, Божественные, и дьявольские, сатанинские, то и в рекламе мы видим эту тему, и не видим языческую нечисть. Но от этого смысл не меняется.

Подписывайтесь на мою рассылку:

Подписка

Общепит в поисках УТП

Концептуальная заметка

УТП — это уникальное торговое предложение (термин Р.Ривса).

Это то, чем товар отличается от аналогов. УТП обязательно должно быть, иначе люди, не видя особых отличий, будут сохранять приверженность тому, к чему имеют привычку. УТП условно можно разделить на естественное и искусственное.
Естественное УТП обслуживает ситуацию отсутствия конкуренции. Если товар или одна из характеристик товара (помните: АЙВОРИ — МЫЛО, КОТОРОЕ ПЛАВАЕТ!) есть только у вас, то зачем изощряться и придумывать креатив в рекламе? Самое главное — сказать адрес и телефон. Это та ситуация, когда рекламисту делать нечего. Примеры естественных УТП:

  1. Американец мистер Мюдок открыл небольшую фирму, которая за сумму в 35 долларов берется выполнить небольшую услугу — бросить торт в лицо человека, на которого укажет клиент. Только за два месяца существования фирма выполнила более 60 заказов. (Знание — сила, №5,1977)
  2. SONY разработала первый в мире сотовый видеотелефон
  3. CANON MV 100 — самая маленькая видеокамера в мире. Умещается на ладони.
  4. Для тех, кто не желает жить вчерашним днем, есть хорошие новости — созданы моторизованные роликовые коньки. Хотя моторчик и резервуар для топлива, пристроенные на каждом ботинке сзади, на первый взгляд кажутся довольно громоздкими, роллеры не будут разочарованы: на таких мотороликах можно разъезжать со скоростью до 35 км. в час, да и дизайн что надо! Ну а если закончится топливо, можно добраться в нужный пункт старым дедовским способом.

Это что касается естественного УТП. Искусственное же обслуживает ситуацию, когда сильна конкуренция. Это не природное отличие товара от аналогов, а психологическое — здесь рекламисту придется подумать. Это ситуация, когда различаются не сами товары, а мнения людей о них (сформированные нами мнения). К примеру, если вы продаете унитазы, и много продавцов на рынке делает то же, то ваша общая задача — научить людей отличать ваши унитазы друг от друга. Для этого можно довести до всех, что у одного унитазы красивые, у другого удобные, а у третьего — гостеприимные. И ведь не проверишь это физически — где взять критерий оценки унитаза «гостеприимность»? Таким образом, это только психологическое отличие одного товара от другого.
Или еще пример: сейчас на рынке много разных сортов пива. И одно из них «ПИВО ДЛЯ ДОБРЫХ ЛЮДЕЙ» (пиво Рифей), второе — «ЧАЩЕ НАДО ВСТРЕЧАТЬСЯ» (Золотая Бочка), третье — «ПРОДВИНУТОЕ ПИВО» (Клинское) и т.д.

—————————————————————-
Стоят рядом три магазина. Хозяин магазина слева повесил вывеску: «У нас самые низкие цены». Хозяин правого повесил вывеску: «У нас самые качественные товары». А хозяин магазина посредине, подумав, написал: «Главный вход здесь!»

—————————————————————-
По силе воздействия искусственное УТП можно разделить на: а) результативное; б) эксклюзивно поданное; в) сильное. Остановимся на них
Результативное УТП можно популярно расшифровать так: обозначь основную выгоду товара, результат пользования им. Главный менеджер по продажам фирмы «AVON» заявляет: «Мы продаем не косметику, мы продаем красоту!» Примеры слоганов, носящих результативные УТП:
— НОВЫЕ ПРИЛАВКИ — ЭТО ВАШИ НОВЫЕ ПОКУПАТЕЛИ! (торговое оборудование)
— ТАК УДОБНО — СЕСТЬ В АВТОБУС И УЖЕ БОЛЬШЕ НИ О ЧЕМ НЕ ДУМАТЬ! (Д.Огилви об автопутешествиях)
Эксклюзивно поданное УТП можно расшифровать так: у всех это есть, но НИКТО об этом не говорит или никто ТАК об этом не говорит (как в нашем примере с унитазами). Примеры слоганов, содержащих эксклюзивно поданное УТП:
— СЕРЬЕЗНОЕ ОРУЖИЕ ДЛЯ НАСТОЯЩИХ ЖЕНЩИН. (косметика PLATINUM) Всегда косметика была оружием женщин, но никто об этом не говорил.
— ВОДКА МУЖСКОГО РОДА. (водка ВИНОГРАДОВ). Водка РАСПУТИН тоже мужского рода, но так о себе не заявляет.
— МОЙТЕ ВОДУ ПЕРЕД ЕДОЙ! (фильтры BRITA)
— ГЕНЕРАЛЬНАЯ УБОРКА ИЗНУТРИ (очищние организма)

—————————————————————-
Русский и англичанин были приглашены на свадьбу. Их места за свадебным столом оказались рядом, и они разговорились о подарках молодоженам.
— Я принес чайный сервис на 12 персон, — скромно сказал англичанин.
— А я, — гордо провозгласил русский, — принес ситечко для чая на 88 человек.
—————————————————————-

Сильное УТП ломает стереотипы мышления. Это УТП, которое удивляет. Человек не забудет того, чему он однажды удивился. Следовательно, реклама, которая удивляет, одна из самых эффективных. Все, кто хотя бы раз увидел ролик водки SMIRNOFF, где за бутылкой меняется реальность — кошка становится тигром, картина оживает и т.д., — все его вспоминают, хотя его показывали очень давно и больше не повторяли.
Примеры слоганов, содержащих сильное УТП:
— ВЫ ЛЕЖИТЕ НА ГАЗОНЕ И ВАС НЕ ВИДНО! (камуфляж фирмы ИНТЕРОСКВА)
— ДАВАЙТЕ РАЗДЕВАТЬСЯ НАРЯДНО! (купальники)
— 3 ЛИТРА ОБОЕВ ДЛЯ ТВОЕЙ КОМНАТЫ (жидкие обои)


  1. Кафе для нервных. В тайландской столице открылось кафе «разбитых сердец». Новую точку общепита от тысяч питейных и закусочных заведений в Бангкоке отличает то, что она ориентирована на посетителей, переживших сердечную травму после разрыва с возлюбленным. С этой целью в кафе предусмотрены специальные комнаты. В одной можно без оглядки бить пустые бутылки. Причем не просто бить, а метать посуду в увеличенную компьютером фотографию обидчика. В другой — орать до исступления, метаться и биться головой о стены — благо, они заботливо, для мягкости, проложены поролоном. Изоляция — полная: вопли снаружи не слышны. В третьей полно салфеток для отчаянного плача. В случае нужды официант выслушает, поднесет «стаканчик», а то и превратится в «жилетку» для желающих поплакаться в нее. Эта комната по периметру уставлена зеркалами. Ловя свои многократно раздробленные изображения, страдальцы, как говорят психиатры, находят успокоение. (http://torg.spb.ru)
  2. Ходжа Насреддин в Хиве: московская сказка. Когда в Москве идет снег, верблюд Буран, встречающий посетителей у входа в ресторан «Ходжа Насреддин в Хиве», немного грустит. В такие минуты ему наверняка вспоминается родина: палящее солнце, барханы пустыни, бормотание воды в арыках, легкий гул чайханы… Единственное лекарство от ностальгии — вкусная лепешка, которой животное угощают после 3-часового дежурства, перед тем как отправить домой: в цирк-шапито. «Салям алейкум!» — Этим приветствием встречают посетителя на входе в ресторан, и человек, сделав несколько шагов с Покровки, словно попадает в древний город — Хиву. Он был основан в X веке до н. э. Согласно легенде, Сим, сын Ноя, спал на песчаном бархане и во сне увидел знамение. Проснувшись, он сгреб на бархан землю и сделал макет города. Он же вырыл первый колодец — хейвак, который и дал название городу. В первом зале ресторана с мостика гостю открывается панорама Хивы с высоты птичьего полета: минареты, мечети, порталы, медресе… В полумраке отчетливо различаются лишь две основные краски: желтизна глины и синь изразцов. Первый этаж заведения изобилует уменьшенными копиями памятников зодчества древних мастеров. Здесь можно увидеть, например, недостроенный Кальта-минар, который задумывали сделать самым большим минаретом в мире. Все силы Хивинского ханства были брошены на строительство гиганта, но после смерти хана его преемники прекратили дорогостоящее строительство. С тех пор Кальта-минар называют памятником тщеславию. Камень, использованный для строительства ресторана, был привезен из Хивы — с развалин дворца Нуруллабая, заложенного Мухамадом Рахимханом в 1906 году. Династия этого хана запечатлена на фотографиях конца XIX века, которые создателям ресторана удалось отыскать в музейных архивах Ташкента. Аналогичным образом в Москву переселились многие старинные предметы интерьера из дворца Нуруллабая: ковры, кувшины, кальяны… На стенах здесь — самая большая в Москве коллекция узбекских панно с росписью по бараньей коже. Зал на втором этаже ресторана — копия гарема дворца Рахимхана. Это единственный в Москве зал, полностью уставленный суре: специальными скамьями с подушками, на которых гость может вкушать пищу и общаться полулежа. В интерьере зала можно увидеть уникальную резьбу по дереву: это двери, ставни, колонны, элементы инкрустации, некоторым из которых — около 200 лет.
    Чаще всего посетители ресторана «Ходжа Насреддин в Хиве» заказывают хорошо знакомые узбекские блюда: плов и шашлыки. И то, и другое готовится поваром в нижнем зале на глазах у гостей. Для приготовления мяса используется гриль на камнях. Готовить на углях в торговом зале запретили пожарные, но, если очень захочется шашлычка с раскаленным угольком, можно заказать «Золотой шампур», который приготовят на кухне. Кстати, этим блюдом баловались еще приглашенные на застолья хана Ильбара в XVII веке. На глазах у предвкушающих удовольствие зрителей готовится и плов. Для этой цели используется казан — специальная чугунная посуда с толстым, овально закругленным дном. Казан долго держит тепло, и приготовленный пару часов назад плов можно даже не разогревать. Ну а какой именно выбрать — «Чайхану» с восточными пряностями, «Ферганский» из бараньей ножки или фирменный «Свадебный» с изюмом, — тут посетителю придется поломать голову. По словам шеф-повара Салахутдина Карынжанова, одно из его коронных блюд — салат «Золотая тюбетейка». Он представляет собой тюб из лепестков малосоленой семги, фаршированный красной икрой, маслинами и ломтиками свежих овощей. «Вышивается» такая «тюбетейка» золотыми «нитями» шафранного соуса. Еще одно фирменное блюдо — морской плов «Секрет Мадрида» с сухофруктами и тигровыми креветками, подаваемый в мешочке из слоеного теста.
    Большая удача для гостей ресторана — попробовать настоящие восточные лепешки, приготовленные в тандыре (глиняной печи). Как утверждают сотрудники ресторана, он был найден в 1973 году на раскопках дворца и уникальным образом восстановлен в Хиве. Лепешки лепят прямо на стенки печи, а степень их готовности определяется на глаз — без всяких там щупов и термодатчиков. По мнению шеф-повара, ни в каком другом оборудовании лепешки не получаются такими ароматными и вкусными. Тесто прекрасно поднимается, а продукт имеет естественный цвет. На вопрос, есть ли блюдо, которым мастер узбекской кулинарии хотел бы, но не может попотчевать гостей, Салахутдин назвал халим — пшеничную кашу с бараниной или телятиной. Она варится на слабом огне при постоянном помешивании на протяжении суток. Зато можно попробовать другое блюдо — димляму (баранину, тушенную с овощами). Ее приготовление отнимает у повара только 1,5 часа.
    Узбекский кулинар признается, что кухня ресторана несколько адаптирована к русскому вкусу: она менее жирная и острая, но оттого не менее вкусная. Кстати, в поварской команде Карынжанова — только повара-узбеки. По его словам, они лучше понимают и чувствуют родную кухню. Лепешка — простейшее блюдо, но далеко не всякий русский профессионал кулинарии сумеет правильно приготовить ее в тандыре. Меню ресторана, помимо блюд национальной узбекской кухни, включает европейские и даже «туземные» кушанья. Последнее — это как бы дары или дань различных народов узбекским ханам. В этом разделе можно найти такую экзотику, как мясо кенгуру или павлина.Сопровождают восточную трапезу экзотичные восточные красавицы, искусно исполняющие танец живота. С вокальной программой выступает Ханна Галсанова, в прошлом — «Мисс Узбекистана». В выходные дни организована детская программа, исполняемая артистами из Театра оперетты: они играют «Сказки про Ходжу Насреддина». Детям здесь предлагают специальное меню. Однажды ресторан посетил гость из солнечного Узбекистана. «Как дома побывал!» — сказал он без капли лукавства. Однако чаще посетители, делясь впечатлениями, говорят: «Как в сказке!». Выходя на Покровку, редкий из них удержится от того, чтобы не оглянуться напоследок на витрины ресторана, за которыми остался загадочный древний город из «Тысячи и одной ночи». Юлия Яковлева (http:// torg.spb.ru)
  3. Жемчужины, русалки и пираты. Для любителей ночных развлечений в Екатеринбурге открылся ресторан-клуб «Золотой скорпион». Это единственный на Урале ночной клуб, где гости могут увидеть уникальное аква-шоу — феерический данс-стрип под водой в исполнении лучших танцовщиц и танцовщиков города, с участием экзотических животных. Соблазнительные костюмы,головокружительная музыка — и сумасшедшее погружение в жемчужное подводное царство вместе с русалками, пиратами и морскими звездами. (журнал «Я покупаю»)
  4. Дворцовый ужин. Юсуповский дворец, знаменитый в прошлом блестящими балами и шикарными приемами, откроет двери всем, кто ждет новогодних чудес. Любимые блюда и вина князя Юсупова достойны торжества, и даже предлагающие их здесь официанты будут похожи на придворных, облачившись в мундиры прошлого века. (Космополитен)
  5. В окружении самогонных аппаратов. Белые, с кремовым оттенком, стены; уютные кресла и столы, изготовленные из массива дерева — так же, как вешалки и верхняя часть барной стойки (нижняя выполнена из кирпича)… Кстати, на столах отсутствует привычная для многих ресторанов сервировка. По словам руководства «Самогонщиков», в противовес классике, им захотелось чего-то более демократичного — чтобы у посетителя не возникало неловкого ощущения, что от него ждут заказа на сумасшедшую сумму. Зал ресторана освещен мягким, струящимся светом. А вот стенные ниши подсвечены ярче: чтобы взгляд посетителя задержался на представленных в них необычных экспонатах, каковыми являются действующие самогонные аппараты. Одни приобретали у каких-то зарубежных фирм, другие были преподнесены ресторану в дар «профессионалами». Выставлены здесь и «мерзавчики» 30-х годов. А из крайней ниши выглядывают «пьяные» бутылки, которым стеклодувы, по индивидуальному заказу, придали необычную, искривленную форму. Вообще, тема самогоноварения красной нитью проходит через интерьер ресторана и бара, в том числе и через украшающие его английские картины. Некоторые изображают непосредственно сам процесс, а на других представлены компоненты, которые добавляют в напиток — например, корица, гвоздика, красный перец и другие. Самый главный «самогонщик» нового ресторана-бара — это его директор, Леонид ЗАТУЛИВЕТРОВ. С помощью «трудов» по самогоноварению он сам готовит разные виды самогона, которые пользуются здесь большей популярностью, чем традиционные спиртные напитки.
    — Вот наша «Хреновуха» — со вкусом меда и хрена, вот «Огонек» — рассольного типа. Он особенно хорош «после вчерашнего». — Леонид демонстрирует плоды своего кропотливого труда. — А это — «Кедровка», ее чаще заказывают дамы… Для создания «самогонного» настроения, наряду с французской посудой, есть у нас и граненые стаканы из мутного стекла. А закуска может быть подана не в фарфоровой тарелке, а… на деревянной доске. Такой закуской может быть, например, луковица, разрезанная на четыре части, хлеб, сало и крупная соль…. Вообще, можно сказать, что наш ресторан рассчитан, в основном, на тех посетителей, чья юность пришлась на 70-80-е годы. У нас даже музыка звучит — того времени. Марина Толчельникова ((http:// torg.spb.ru)
  6. Копеечка-бар. Майк МакКиттик не обещал своей супруге Анне неба в алмазах. Его подарок оказался скромнее — он облицевал стены и даже бильярдные столы в баре монетками достоинством 1 пенни. Этот дизайнерский ход сделал «Пенни-бар» четы МакКиттик настоящей достопримечательностью Калифорнии. Всего на облицовку ушло около 600.000 монет. (VODKA)
  7. «Кронверк». Где можно приятно провести вечер: вкусно поесть, послушать живую музыку, да еще и ощутить морскую романтику? Конечно, на «Кронверке» — большом корабле, который стоит на Неве у Адмиралтейства. Оказавшись на этом белоснежном красавце, начинаешь понимать, что значит настоящее флотское гостеприимство. С самого начала «Кронверк» задумывался как место отдыха горожан и туристов, поэтому планировалось оборудовать его под ресторан и бары. Корабль построили несколько лет назад на Балтийском судостроительном заводе, который воплотил и проект интерьера «Кронверка»: он выполнен в морском стиле. Разработал этот оригинальный проект известный петербургский дизайнер Феликс Романовский. В феврале «Кронверк» будет открыт уже не только для корпоративных клиентов, но и для всех желающих. На носу корабля располагается Канатный бар, рассчитанный на тридцать посадочных мест. Стены его «кают», а также некоторые элементы барной стойки декорированы настоящими морскими канатами, которые прекрасно гармонируют с мебелью из темного дерева и морскими картами. Здесь можно заказать французское вино или виски, легкую закуску из морепродуктов или что-то иное и любоваться в иллюминатор светящимися на другом берегу Невы фасадами знакомых старинных зданий. А потом, погрузившись в приятные воспоминания, попросить бармена сделать вам чашечку кофе Paulig и понаблюдать, как кофеварка Premier итальянской компании NUOVA SIMONELLI будет готовить ароматный напиток. А теперь выйдем на скользкую от мокрого питерского снега палубу, полюбуемся городом, окинем взглядом гордый красавец «Кронверк» и заглянем в его ресторан… Туда попадаешь не сразу — сначала оказываешься в гостевом холле, где со стен смотрят картины с изображением, конечно же, моря и кораблей. Потом замечаешь ведущий вниз трап (слово «лестница» на «Кронверке» считается неуместным). Совершив несколько головокружительных витков, опускаешься в самое «сердце» корабля, где единовременно могут отдыхать 108 посетителей. Здесь, находясь несколько ниже уровня воды, особенно сильно ощущаешь, что ты уже где-то далеко от берега… И даже не сразу понимаешь, о чем спрашивает тебя один из несущих здесь вахту морячков. А оказывается, что все официанты «Кронверка» носят настоящую морскую форму. Так что, плыви себе по волнам своих мыслей, пока тебе не принесут фирменную рыбную закуску от «Капитана» или мидии «Корсар» в соусе «Мадера» на белоснежном чешском фарфоре. Фирма «Елисеев и Компаньоны» позаботилась о том, чтобы на корабле был и чешский фарфор, и турецкое стекло, и столовые приборы итальянской компании GIORINOX, и полный спектр предметов для сервировки, включая всевозможные подносы, горки для фруктов и т. д. (http:// torg.spb.ru)
  8. Аромат времени в «Депо». «Депо» — это кафе ресторанного типа на Гончарной улице. Оно небольшое, но при том самое оригинальное, как минимум, на 5 километров вокруг. Оно посвящено трамваям и Петербургу, а также людям, влюбленным в этот город с его сюрпризами.
    Гончарная никогда не была многолюдной улицей. Здесь течет — а иногда и застревает — бесконечный поток машин с перегруженных центральных магистралей. Административные и жилые здания стоят тесно друг к другу: торговых или развлекательных заведений тут практически нет. Когда Андрей Н. задумал устроить здесь кафе, друзья уверяли его, что в таком глухом месте ничего не получится — «ведь там никогда не бывает народ!»
    Но неожиданно одному из них, Дмитрию Лобанову, оформителю сцены в Театре имени В. Ф. Комиссаржевской, ситуация проигрышной не показалась. «Просто нужна интересная идея. Люди, конечно, не придут сюда отдыхать в обстановке очередного «евроремонта». Сделаем для них оригинальный интерьер, как-то связанный с путями и дорогами», — сказал он и через некоторое время принес эскизы будущего кафе. Они не отличались большой точностью, но зато уже отражали дух будущего заведения, расположенного по соседству с Московским вокзалом. Если смотреть на «Депо» снаружи, ничего особенного не увидишь — красно-белая вывеска, кусочек мощеной мостовой, окна, до половины зашитые фанерой с логотипом кафе…
    Правда, арочный вход сильно напоминает ворота депо, в которые въезжает состав. Дальше — больше: войдя, посетитель оказывается в стилизованном тамбуре старинного трамвая. Если посетительница — дама в туфельках с металлическими набойками, то она обязательно громыхнет ими о крышку чугунного люка, когда-то «жившего» на петербургской улице. Пол здесь вообще достоин отдельного разговора. Он отлит из специального бетона, который используется для укрепления дорог. Причем рельефный рисунок на полу полностью повторяет когда-то принятое в дорожном хозяйстве мощение трамвайных путей булыжниками. Для полного сходства вдоль кафе уложены натуральные рельсы. Помещение подвергалось капитальному ремонту, и их втащили в кафе через полностью разобранный вход. Директор с сожалением говорит: «Мы и трамвайную стрелку на грузовике привезли, да она в дверь не пролезла».
    Вообще, антураж «Депо» потребовал от создателей большого напряжения и расширения связей. Друзья познакомили Андрея и Дмитрия с директором трамвайного парка в Рыбацком, и тот позволил им выбрать кое-что из списанного имущества. «Ценностей», по мнению предпринимателей, набрался целый грузовик. Кроме двух рельс, туда погрузили верхушку кабины от старого трамвая-«американки»; чугунный штурвал, похожий на корабельный; древний трамвайный тормоз; незабвенный кассовый аппарат (кидаешь монетку в него и сам отрываешь билетик от рулона сбоку); несколько заслуженных компостеров; тяжелую эмблему с носовой части какого-то почившего в Бозе трамвая и еще много чего. Подосадовали, что не нашлось натуральных поручней — их давно сдали на металлолом. Пришлось заказывать их в качестве новой фурнитуры из хромированной стали. Стены «Депо» оставили неоштукатуренными, кирпичными, а на них разместили все найденные сокровища. Крышу трамвая с номером 14 (как и № этого дома по улице) приспособили как навес над маленькой эстрадой. Хотя живая музыка не «прижилась» в кафе из-за плохой акустики, почетное место «под крышей» так и осталось. Туда поставили стол, сидя за которым, теперь можно свысока поглядывать на остальных посетителей. Очень подходит для кондуктора. Он, кстати, присутствует, но только на окне. Точнее говоря, это она — темная юбка в светлый «горох», серые шерстяные чулки и оранжевый профессиональный жилет. Кукла сделана в человеческий рост, во всех деталях: пучок реденьких волос, пухлые ручки, грушеобразная от длительного сидения фигура. На груди болтаются специальная сумка-кошелек и рулончик билетов. Дама сидит на особой трамвайной скамеечке и строго смотрит в зал. Выражение лица не оставляет сомнений — кругом сплошные «зайцы». Кажется, что именно она и закричала булгаковскому Бегемоту, садящемуся в трамвай: «Котам нельзя! С котами нельзя!» в начале достопамятного романа «Мастер и Маргарита».
    На скамеечке, пристроенной у другого окна, всегда спит бомж. Он тоже сделан в натуральную величину и часто по вечерам пугает посетителей своей непринужденностью. Рядом со спящим стоит авоська с пивными бутылками. Этими персонажами занимался профессионал-кукольник из Театра имени Комиссаржевской. У создателей «Депо» был соблазн посадить «вечных посетителей» лицом к окнам, чтобы прохожие могли их видеть. Но все же решено было повернуть их к залу: чтобы все самое лучшее досталось уже заглянувшим на огонек гостям. Любопытно, что художник приложил руку не только к куклам, но и к стенам… в туалете. Последний расписан как трамвайный вагон в «час пик», все пассажиры которого смотрят, как вы… Одна из петербургских газет назвала это помещение лучшим туалетом города. Мебель в зале — тоже особенная: деревянные скамеечки, поставленные вдоль стен, очень похожи на снятые со старых электричек. На самом же деле долгие поиски старинных трамвайных сидений подобного типа так и не увенчались успехом. От раритетных скамеек были найдены только металлические рамы, на которые устроителям «Депо» пришлось самостоятельно набивать лакированные досочки. Столы стоят на чугунных ножках причудливой формы, которые, по отзывам руководства, обошлись недешево. Но дизайнер настаивал на них как на интересной детали. Он же боролся и со строителями, которые хотели облегчить себе задачу и не класть рельсы в бетонный пол кафе. Казалось бы, дух времени и так уже поселился в этих стенах — благодаря старинным предметам. Но организаторы на этом не успокоились и отправились в центральный архив — за фотографиями, соответствующими эпохе. Их выдали с большой осторожностью, запретив тиражировать. Так на стенах появились разные изображения Невского проспекта на рубеже веков, фото первого петербургского трамвая, картина укладки рельс возле памятника Суворову и другие раритеты. Дополнили картину таблички «Совесть — лучший контролер», «Пассажир, помни: контролер не спит», стенд с приказом ЦК КПСС по улучшению трамвайного хозяйства и еще несколько подходящих по смыслу документов, тоже найденных в закромах трампарка. Бутафорским по происхождению во всем кафе является только пожарный щит с лопатой, топором и ведерком красного цвета. Стойка в «Депо» тоже отвечает общему стилю. Она напоминает старинный трамвай, стоящий к посетителю боком. Все пропорции соблюдены, поэтому бармен выглядит как настоящий вагоновожатый. Он предлагает посетителям меню, в котором есть фирменное блюдо «Депо», горячее «Пьяный пассажир» и еще много «тематических» названий. Готовит все это шеф-повар Роман Быков — по общему мнению, фанат своего дела. Как-то раз заглянувшие пообедать итальянцы заказали сложное блюдо с печеными баклажанами, а те, как на грех, кончились. Роман так хитро заменил их огурцами, что блюдо получилось еще вкуснее. Оборудования в распоряжении повара немного, но все самое необходимое, удобное и современное: пароконвектомат, жарочная поверхность и гриль на лавовых камнях — для шашлыка. Бизнес владельца «Депо» — семейный. Жена работает здесь главным технологом, сын и невестка — администраторами. По убеждению хозяина, это самый приемлемый способ управления небольшим рестораном: общее дело делается честно и с любовью. Елена Горелкина (http:// torg.spb.ru)
  9. На Мальдивах есть два ресторана — надводные постройки на сваях, далеко выдающиеся в водное пространство. Один выдается на восток и называется «Восход», и на запад — «Закат». Это очень привлекает туристов. (Космополитен)

 

Подписывайтесь на мою рассылку:

Подписка

Бренд по имени «Я»

Вступительное слово

Если вы:
— Дизайнер по интерьеру
— Дизайнер рекламы
— Ландшафтный дизайнер
— Риэлтор
— Копирайтер
— Архитектор
— Ювелир
— Стилист
— Кутюрье
— Косметолог
— Врач
— Массажист
— Парикмахер
— Портной
— Художник
— Художник-декоратор
— Бизнесконсульт
— Юриконсульт
— Манекенщиц
— Адвокат
— Психолог
— Психоаналитик
— Компьютерщик
— Репетитор
— Флорист
— Ветеринар
— Автомеханик
— Аудитор
— Тренер
— Диджей
— Тамада
— Журналист
— Переводчик
— Частный детектив
То вам нужна эта статья. Потому что она посвящена вопросам продвижения частного лица – его рук или головы – на рынке товаров и услуг, созданию спроса на себя. Потому что вы – фрилансер. На www.rusyaz.ru я нашла небольшое любопытное эссе, посвященное этому роду деятельности.
Привожу…

Freelance – фриланс

Историческое значение freelanсе’ра — наёмник, ландскнехт, кондотьер. Где frее — и этого не знает уже только самый ленивый — означает «свободный», а lаnсе -«копьё». Несколько позже, когда вышеозначенные персонажи сошли со сцены истории безвозвратно, само слово не исчезло, а трансформировалось, перенеся «независимый» оттенок своего значения на другие профессии, с военной будучи связанной лишь опосредованно.
Сейчас freelancе — это практически какая угодно творческая профессия независимого характера: журналист (не в штате), артист (подвизающийся в ангажементе), художник (свободный), переводчик (не нанятый постоянно никакой конкретно конторой) и т. д.
Фрилансер — да, да, именно так надо называть человека определённой профессии, не занятого на определённой службе, а довольствующегося периодическими заработками там-сям — это «свободный художник» в самых своих разных ипостасях.
Он может: работать фриланс, фрилансировать в своё удовольствие, может жить-проживать на основе фриланса, фрилансёрствовать, фрилансировать; быть фрилансом, фрилансером. К сожалению, в русском языке отсутствует подобное ёмкое понятие, означающее фриланс в его вышеописанном виде, есть лишь описание профессий с добавлением в каждом случае поясняющих слов (что немного затягивает процесс общения): если художник — то свободный, если журналист — то нештатный, если артист — то «в ангажементе», если переводчик — то не по найму.

Рекомендуем:
Пишите слово фриланс вместе. Уже без кавычек. Образуйте от этого слова глаголы, причастия, деепричастия, наречия. Если же собеседник вас не понимает, то давайте ему следующую расшифровку этого слова: (в зависимости от профессии, вашего настроения, погоды и способов коммуникации): -моя трудовая книжка при мне, я не состою ни в каком штате, я нигде не работаю на постоянной основе, я делаю разовые заказы, я работаю дома, а не в офисе, мне претит руководство мной кем бы то ни было, я — человек свободного полета.
В английском языке у слова freelanсе есть ещё одно понятие, отсутствующее у слова фриланс в русском — политик, не принадлежащий к какой-то партии. Когда у нас в России появятся такие политики (лет эдак через двадцать, тридцать), то, наверно, уже будет можно говорить про него «политик-фрилансер». А пока такой субъект, если вдруг всё-таки есть таковой, называется по-другому: «политик без определённого места жительства» или ПОМЖ.» Здесь эссе заканчивается.
От себя добавлю: эта работа не о политиках. За политиком обычно стоят другие люди, партии, другие (не его собственные) ресурсы. У нас за одним человеком не стоит никто. Он сам за себя. И у него только свои ресурсы

Алгоритм продвижения себя на рынке.

Эта цепочка следующих действий:
1. Определение исходного ресурса.
2. Определение путей продвижения.
3. Определение инструментов продвижения.
4. Моделирование рекламоносителей.

Теперь рассмотрим каждое действие в отдельности.

1. Определение исходного ресурса.

К исходным ресурсам отнесем:
Объект продаж. Это конкретный ответ на вопрос: Что, собственно, продаем, какую часть себя? Это могут быть руки (умение, ремесло) и голова (знания, ум). Объект продажи надо определить совершенно точно, потому что от этого будет зависеть и аудитория, и пути продвижения.
Цель продвижения. Перед вами может быть в чистоте своей две цели: сбыт или имидж. Сбыт – это зарабатывание денег, а имидж – зарабатывание репутации.
Сбыт – повышение спроса.
Имидж – повышение известности и лояльности.
Естественно, что все в продвижении сводится к повышению спроса, но чтоб тобой заинтресовались, надо, чтоб о тебе знали.
Ценовая категория объекта продажи. Как вы себя оцениваете? Без конкретных цифр не обойтись. И по сравнению с аналогами вы можете быть в дешевой нише (low), в средней (medium) или в высокой (premium). И соответственно придется позиционироваться и вести переговоры, и выбирать каналы и пути продвижения.
География продвижения. На какую географическую территорию замахиваетесь? Это может быть отдельно взятый район, весь город, регион, вся страна или международное пространство.
Сфера продаж. Вы можете продавать себя в сфере В2В и В2С.
В2В – аббревиатура business-to-business – означает продажу товаров и услуг для ведения бизнеса клиента. Покупка в этой сфере рассматривается как инвестиция – деньги, которые приводят за собой новые деньги. Например, юридическая консультация. Ваша услуга поможет клиенту преуспеть в бизнесе или в карьере.
В2С предполагает продажу своих услуг физическим лицам в личное пользование – например, массаж.
Аудитория. Необходимо наивозможно конкретно понять, какие покупатели вас интересуют. Их необходимо описать по качественным и количественным характеристикам и характеристикам ёмкости.
К качественным характеристикам в сфере В2С отнесем: социальное положение, наличие семьи, место жительства, возраст, пол, профессия, экономическое положение, хобби, образование… В сфере В2В это будет: бизнес-отрасль, размер бизнеса, занимаемая должность и должностные обязанности
По количеству аудиторию можем описать как единицы, малую группу, большую группу и массу. К характеристикам ёмкости отнесем определение аудитории как глубокой, мелкой или одноразовой. Глубокая аудитория – аудитория, которая готова потребить большое количество товара в определенное время. Мелкая – готова потребить малое количество товара за то же время. Одноразовая аудитория – готова купить только один экземпляр.

Определившись с ресурсами, надо иметь ввиду, что теперь у вас две возможные модели продвижения себя – массовая и локальная – в зависимости от объема охвата рынка. Разными будут все остальные этапы – выбор и путей, и инструментов, и рекламоносителей.

Массовая модель

Перед вами может стоять две цели, когда вы берете во внимание массовую модель:

— Имиджевая: ваша задача – сделать так, чтобы как можно больше людей услышали вашу фамилию – это единственный возможный для вас бренд. Здесь вы можете не учитывать качественные характеристики своей аудитории – важна широта распространения информации о вас, а не быстрая отработка вложенных в промоушн денег. Мы добиваемся, чтобы наше имя было на слуху в рамках заданной в первом этапе географии. Репутация нам нужна как хороший тыл продаж. Будет крепкий тыл – сбытовой модели будет проще завоевывать рынок в смысле зарабатывания денег.

— Cбытовая: ваш объект продаж класса low – нижний ценовой этаж, и поэтому аудитория – масса или большая группа.

Широко заявить о себе позволяют массовые каналы. Если брать сферу В2В, то массовым каналом в ее рамках будет отраслевая пресса. Под массовыми каналами следует понимать:

— Наружная реклама: щиты и отдельно стоящие рекламные конструкции, растяжки, реклама на транспорте, листовки, плакаты и афиши, брандмауэры…
— СМИ общеинтересные – читаемые, смотримые и слушаемые очень многими вне зависимости от профессии, хобби или других групповых признаков. Это, например, «АиФ», «Московский комсомолец», «Спид-Инфо», общеинтересные ресурсы радио, телевидения – новости, погода, фильмы…
— Упаковка дешевых товаров или сами эти товары, которые в силу своей низкой цены массой «идут в народ».
— Пакеты. Это «помесь» рекламного щита и упаковки.
— Интернет – его общеинтересные ресурсы – погода, новости…
— Прямая массовая реклама – по принципу «в каждый почтовый ящик» (а также на каждый пейджер, на каждый мобильный телефон).
— Реклама в транспорте.

Я не буду говорить, что вам из всей этой панорамы нужны только СМИ и Интернет, хотя в подавляющем большинстве случае именная так и бывает, — вдруг кто-то усмотрит свою возможность в использовании упаковки или пакетов, например.

В рамках массовых каналов инструментами могут быть:

— ваша статья, рубрика,
— обзор (например, профессиональных приемов или техник, актуальных в вашей товарной категории),
— свой кроссворд,
— спонсорство над ведущими (он одет таким стилистом),
— ваше интервью,
— «школа» на страницах СМИ (рассказ о некоторых секретах, связанных с товаром или услугой),
— опубликованные отзывы ваших клиентов,
— ваше резюме,
— освещение вашей победы в профессиональном конкурсе,
— консультация – ответы на вопросы,
— советы (даются в одностороннем порядке, не дожидаясь вопроса), и т.д.

Хочу добавить, что имиджировать (если стоит такая задача) можно и в рамках локальных, личных и индивидуальных каналов. Эти каналы мы рассмотрим в сбытовой модели, поскольку они в подавляющем большинстве случаев используются для сбыта своих товаров и услуг. Каждый ищет свои каналы и находит их из своей конкретной ситуации, товара и денег, имеющихся на продвижение.

Локальная модель

Когда собираемся заявляться не широко, а только на определенную категорию потенциальных клиентов, то выбираем локальную модель. В 95% случаев локальная модель обслуживает сбытовую цель (исключением являются случаи, когда товар либо узко специфицирован на профессию или стоит очень дорого – тогда нет смысла «светиться» на всех остальных – они не будут клиентами).

Теперь о специфике локального продвижения.

Поскольку вы являетесь фирмой в собственном лице, то успех вашего продвижения будет зависеть от личного знакомства потенциального клиента с вами – ведь вы не можете, особенно на первых порах, апеллировать к своей фамилии как к сильному бренду, за вами не стоят большие деньги, за исключением тех случаев, когда вы подписываете договор с какой-либо профильной вам организацией, которая будет вас продавать (тренинговое или консалтинговое агентство – для продажи «головы» или салон красоты для продажи «рук»). Хотя даже в этом случае полезно «показаться» людям и провести какие-то ознакомительные мероприятия. Личное знакомство позволяет возникнуть доверию к вашему мастерству или знанию.
Следовательно, основная задача сбытового продвижения фрилансера – обеспечить ситуацию встречи-знакомства потенциальных клиентов с вами. И вся промоушн-цепочка будет состоять из двух этапов, циклически повторяющихся: позвать людей на мероприятие-знакомство и провести это мероприятие.
За этап «позвать» отвечает выбор путей продвижения. Их мы рассмотрим ниже. За этап проведения отвечает выбор инструментов продвижения. Об этом тоже речь впереди.
В рамках сбытовой модели хорошо работают локальные, личные и индивидуальные каналы. Их мы сейчас рассмотрим, затем обратимся к вопросу об инструментах продвижения.
Итак, этап «позвать». Звать будем через следующие каналы:

Локальные. Локальные каналы работают не массово в силу хотя бы своего названия («локус» — место). Информацию получил (и передал) тот, кто попал в нужное место в нужное время. Определить это нужное место и есть наша ближайшая задача.
Расскажу сначала забавную байку, которая дает метафорическое, но очень точное представление о сути локальных каналов (кто успел прочесть ее в других моих работах – не обессудьте!).
________________________________________________________________
Двум зоологам дали задание посчитать носорогов в заповеднике. Один добросовестно потратил на это месяц. Второй пришел в последний день и тоже посчитал. И — удивительно! — результаты их совпали. Первый, недоумевая, спросил, как второму это удалось. Второй ответил:
— Я знаю, что ВСЕ носороги КАЖДЫЙ ДЕНЬ пьют воду вот ЗДЕСЬ, и при этом показал на место водопоя. Вот здесь я стал их считать.
________________________________________________________________
Мораль сей басни такова: зачем искать по городу потенциальных клиентов, если можно просчитать их «тропы» и встать поперек этих троп со своей информацией?

Внесем два уточнения:
1. «Водопои» могут быть постоянными (всегда были независимо от нас) и специально организованными (тематические выставки, праздники и шоу, презентации, тематические лекции…).

2. Ходить можно ногами. И «ходить» можно ушами (слушать) и глазами (смотреть).
Следовательно, локальные каналы («водопои») могут быть физическими — где ходят ногами, а могут быть информационными – где «ходят» глазами и ушами.
Разберем их отдельно.

Локальные физические постоянные

Это места, где появляются люди, озабоченные вашим объектом продаж. Например, массажисту можно делать промоушн через аптеки, косметологу – через парикмахерские, тамаде – через ЗАГСы.

Локальные физические организованные

Здесь говорим о мероприятиях, которые организуются кем-то и подходят нам своими посетителями: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары…
У массажиста это будут лекции типа «здоровый образ жизни», для косметолога – показы мод, для тамады – выставки типа «свадебная мода», для дизайнера (интерьера и ландшафта) – выставка «Строительство и ремонт».

Локальные информационные постоянные

Это когда нужные источники информации существуют отдельно и объективно – это тематические журналы и газеты и тематическая литература. Через журнал «Дом и интерьер» может продвигаться дизайнер интерьера, через журнал «Досуг» — тамада. И вовсе не обязательно печатать там свое объявление – дорого. Можно к каждому журналу прикладывать рассказ о себе, беря во внимание тираж только того района, который вы хотите охватить. Причем журнал кроме темы имеет еще цену. И вы можете отфильтровывать потенциальных клиентов по трем признакам или даже четырем – полу, озабоченности темой, месту проживания и платежеспособности. Когда я в середине 90-х продвигала один из первых в Перми салонов красоты, я вышла на фирму, продающую периодику в этом городе (место проживания), и попросила каждой покупательнице дорогих (платежеспособность) женских (пол) модных (озабоченность темой) журналов выдавать буклет о салоне. Эффект был скорым.

Локальные информационные организованные

Организованными – это тематические справочники, бюллетени или приложения и журналам. Через «справочник по налогообложению» может продвигаться юрист, через справочник «красота и здоровье» — косметолог. И самое главное: человек, незаинтересованный темой, в руки такой каталог не возьмет. Таким образом обеспечиваем высокоточный прицел коммуникации.
Еще пример – письмо читательницы в журнал Elle в № 9 за 2002 год: «Моя подруга, готовясь к свадьбе, листала журналы 90-х годов, сетуя на то, что в провинции узнать о новейших тенденциях свадебной моды, увы, почти невозможно. Но я вовремя принесла ей спасительный июльский спецвыпуск Elle. Эти 40 страниц мы прочли уже много раз. Теперь будущая невеста знает точно, каков план действий на ближайшие два месяца. Да и мне свадебная тема пригодилась, потому что после окончания института я хочу заняться организацией свадеб». Марина Григорьева. Ярославль. От себя добавим: хороший водопой для портных и флористов.
Итак, если я продумываю информационные «водопои», я представляю, какие тематические материалы просматривает человек, на чье внимание я рассчитываю.

Личные каналы

Это передача информации «из уст в уста». Информация в такой подаче приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего.
Когда я планирую личные каналы, я отвечаю на два вопроса: на какой этаж работать и каков будет механизм запуска. Работать можно на два этажа – непосредственно на саму группу и на лидера мнений. Приведу для иллюстрации этажей байку.
В одной из книг В. Таранова приводится такой пример:
В одной колонии обезьян — сделали попытку приучить к конфетам. Начали с молодых особей, стоящих на низших уровнях «обезьяньей иерархии». Вкус к конфетам распространялся крайне медленно: через полтора года лишь 51% обитателей колонии употребляли конфеты, причем среди них не было ни одного вожака. Это, так сказать, «революция снизу». А вот пример «революции сверху». В другой стае обезьян пробовали приучать к пшенице, но начали на этот раз с вожака. Употребление в пищу пшеницы, до той поры обезьянам неизвестной, распространилось на всю стаю уже через четыре часа!
Ну, в обезьяньей стае авторитет вожака, как правило, определяется четким критерием силы. Для людей же критерии авторитета могут быть не столь четкими, но одним из наиболее существенных — является «внешний знак» авторитета — титул, звание и пр., обозначающие ценность личности через ее социальную роль.

Таким образом, под лидерами мнений будем понимать тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с товаром: в вопросах мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и вообще интерьера – дизайнер интерьера, в вопросах косметики – визажист, в вопросах пищевых добавок – врач и т.д. Примеры из маркетинговой практики:
«Рынок декоративной косметики особенно активизировался в последние два года, и можно уверенно заявлять, что эта тенденция продолжится. Постепенно компании, занимающиеся декоративной косметикой, начинают сосредотачиваться не только на выпуске новых продуктов, но в первую очередь на продвижении своих марок. При этом лучшим способом привлечь внимание потребителя становятся визажисты или консультанты» (Новости в мире косметики №1-2, 2003г., стр. 74)

Работа через лидеров мнений.

Бен Колман из похоронного агентства «Restland» стал приглашать на завтраки священников местных храмов. Затея имела такой успех в смысле налаживания доброжелательных отношений и дальнейшей рекомендации услуг агентства, что одному из сотрудников «Restland» вменили в обязанность исключительно установление и поддержание контактов с духовенством всех представленных к округе конфессий. (Р.Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2000г) Работа через лидеров мнений.
Вы, конечно, подумали, что в качестве лидеров могут выступать другие фрилансеры. И если они вам не конкуренты – почему бы не использовать их как канал, платя комиссионные за каждую сделку (единственно возможный, по-моему, механизм запуска этого канала) или не предлагая им такую же услугу со своей стороны (впрочем, одно другому не мешает). От себя замечу, что это не так часто возможно. Поэтому в рамках личных каналов фрилансеру гораздо больше подходит работа на группу – передача информации от клиента (довольного, естественно) к клиенту. Пример:

Письмо, которое принесет рекомендации
Популярный и дорогой консультант по вопросам маркетинга Дж. Абрахам советует направить вашим клиентам письмо следующего содержания:
«Я очень ценю сотрудничество с Вами. Для меня плоды нашей совместной работы очевидны. Я уже давно убедился в том, что лучших новых клиентов я получаю почти исключительно благодаря тем, с кем давно вместе работаю. Пишу Вам в желании уведомить, что мое рабочее расписание практически заполнено, и в ближайшем будущем я смогу принять лишь несколько новых пациентов.
Но прежде чем я решу, кого мне выбрать в клиенты из тех, кто мне неизвестен, хочу сказать, что буду рад предоставить право на преимущественное обслуживание тем из них, кого Вы, возможно, захотите ко мне направить: ваших друзей, партнеров или членов семьи. Прошу только, чтобы Вы сообщили мне о своем намерении как можно раньше.
Пожалуйста, позвоните мне или черкните несколько строк с именами Ваших протеже, чтобы я знал, сколько времени мне надо оставить в своем графике для последующей работы с ними». Один врач разослал такие письма всем своим пациентам, а затем проконтролировал их получение звонком нескольким самым активным пропагандистам своих услуг. Как результат — 22 новых пациента за 30 дней. (Р.Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2001)

Работа на группу.

И второй вопрос – о механизмах запуска. Работая на группу, Можно:
— обеспечить выгоду для того, кому рекомендуют прийти к вам (В вышеприведенном примере выгодой выступает внеочередность обслуживания);
— обеспечить рекламоносителем для переподарения того, кто будет разносить информацию о вас из рук в руки. Как это делает герой примера, взятого мной из книги Р.Крэнделла «1001 способ успешного маркетинга» (М., 2000, стр.420):

Подарки эффективнее увещеваний.

Один профессионал выдает клиентам специальные дисконтные карточки на сумму до 100 долларов для передачи знакомым. В результате, давая рекомендацию, люди как бы приобщаются к предлагаемому специалистом подарку. По оценке профессионала, такая тактика позволила ему увеличить на 10% число получаемых рекомендаций. В любом случае эффективность ваших просьб о рекомендации только повысится, если вы будете сопровождать их чем-то вполне осязаемым.

Индивидуальные каналы.

Индивидуальные каналы обслуживают единичную аудиторию. Индивидуальным каналом пускаем адресную именную информацию – когда знаем как зовут адресата, кто он и где его найти. Все коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся к категории индивидуальных каналов.

Теперь рассмотрим этап проведения мероприятия. Здесь будут рассмотрены

Инструменты продвижения.

Я думаю, что лучшим инструментом продвижения фрилансера является личное знакомство с ним – об этом я уже говорила в начале описания локальной модели. Поэтому все инструменты будут носить характер встречи. Эти встречи могут быть в форме:
• Лекции
• Курсов
• Информационного вечера. Это лекция, посвященная одному объекту ценового класса премиум товаров и услуг не первой необходимости. Я знаю, что одно турагентство, работающее с VIP-клиентами и продающее индивидуальные туры, проводит такие вечера по каждому туру и по каждой стране. Можно это еще назвать презентацией страны или тура.
• Класса
• Семинара
• Телефонной справки. Это не совсем личное знакомство, но все же непосредственное.
• Мастер-класса
• Консультации
• И других обучающе-презентационных форм, где ваша задача – показать свое мастерство, знания и навыки, впечатлив ими.

От себя замечу, что если проводить эти мероприятия впечатляюще, заработает личный канал – присутствовавшие на мероприятии расскажут о впечатлениях своему кругу общения.

Создание рекламоносителей.

Не могу обойти вопрос о рекламоносителях, каким не второстепенным он кому-то не показался. Это носители информации о вас, которые будут сопровождать любое ваше появление на люди. Есть старая бюрократская пословица: «Ничего не делай сам, если есть хороший зам». Ее можно перефразировать для себя так: ваш рекламоноситель – ваш зам, и если вас в данный момент здесь нет, то он работает вместо вас. Реламоноситель, который отправляется в урну – это истраченные впустую деньги. С этим трудно спорить. Рекламоноситель с долгой жизнью – это деньги инвестированные в будущие контакты (личные в случае фрилансера). Как сделать рекламоноситель инвестицией? Если рекламоноситель отвечает хотя бы половине перечисленных ниже требований, он не отправится в урну:
1. Информативность – наличие информации об объекте продаж.
2. Полифункциональность. Способность рекламоносителя выполнять другие, кроме рекламных, функции (например, развлекательную, календарную или справочную)
3. Оригинальность формы или содержания. Оригинальность формы – когда рекламоноситель выделяется за счет нестандартной вырубки или необычного сложения. Оригинальность содержания – это когда обычный рекламоноситель называем нестандартно. Например, рекламный буклет санатория-профилактория может быть назван «санаторная карта».
4. Интерактивное начало. Это возможность принести этот рекламоноситель обратно и получить за это некую выгоду. Это дает возможность:
— Собрать базу данных
— Проверить работу канала, которым рекламоноситель был запущен.
5. Наличие второй аудитории. Это когда рекламоноситель доступен обзору не только лица, его получившего, но и ближайшего его окружения.

Подписывайтесь на мою рассылку:

Подписка

Кризис традиционных рекламных коммуникаций и его причины

«Решение вопросов сбыта продукции
полностью зависит от вашего
отношения к потребителю.
Однако в настоящее время
старые методы рекламного
воздействия являются
затратными и неэффективными.»
Ф.Котлер
американский маркетолог

К подобному выводу приходят не только зарубежные специалисты по маркетингу, но и их российские коллеги. Так, Игорь Качалов, директор агентства «Качалов и коллеги», в одной из своих статей (http://www.extra-m.ru) делится опытом своего агентства: «Уже вторая половина 1999 года ознаменовалась весьма интересным событием в маркетинге и рекламе. Практически все компании-заказчики начали высказывать жалобы, которые были полностью идентичны:
— падает эффективность рекламы
— меньше звонков по рекламе
— меньше клиентов после рекламной кампании
— осведомленность о товаре либо не растет, либо растет слабо
— затраты на рекламу приходится повышать, тем самым снижая доход, рентабельность и ряд других важных показателей в бизнесе.»
Григорий Певцов, консультант по маркетингу компании «Каллиграф — сопровождение бизнеса», со своей стороны отмечает: «Проведенные в 1999 году экспертные опросы компаний-рекламодателей выявили ряд общих негативных тенденций: уменьшение количества звонков по рекламе, сокращение количества клиентов, готовых совершить покупку, слабый рост осведомленности о товаре, значительное увеличение рекламного бюджета при отсутствии роста продаж. По данным Международной ассоциации рекламы, в первом полугодии 2000 года негативное отношение к традиционной рекламе проявили 72,5% жителей нашей страны против 68,6% в первом полугодии 1999 года.»

Попробуем разобраться в причинах кризиса традиционных средств рекламы, оглядываясь на опыт свой и уже упомянутых авторов. Одной из главных причин является перегруз рекламно- информационного пространства. Из-за обилия новой информации, объем которой, согласно статистическим данным, удваивается каждые полтора года, голос одного отдельно взятого рекламодателя становится почти незаметным. Чем больше хор, тем меньше слышно один голос. А если даже и слышен, то забывается очень быстро.

Второй причиной нужно указать перегруз рынка. Ассортимент товаров в каждой товарной категории очень широк и при этом совершенно непонятно, чем физически одна позиция отличается от другой. Рекламисты какое-то время обходились тем, что придумывали психологические отличия одного товара от другого (отстирывает лучше, нежнее, бережнее…). Но всегда так быть не может. Люди не видят больше разницы, а видят только ваше желание продать.

Третьей причиной можно назвать рост индивидуальных потребностей покупателя. Ему теперь не надо то же, что и всем. Он хочет обращения непосредственно к себе. Реклама же имеет массовую природу. И здесь на смену ей приходят технологии директ-маркетинга.

На наш взгляд, следствие из всех причин одно, следствие, делающее практически бессмысленным любой рекламный бюджет — уже упомянутое негативное отношение людей к рекламе. И действительно, когда мы смотрим фильм по телевизору и нам нужно сделать звонок по телефону, мы ждем, когда появится рекламная заставка, и тогда со спокойной душой идем звонить. Читая газету, минуем объявления. Слушая радио, при звуке рекламных позывных думаем о своем. Вывод прост — люди избегают рекламы, при этом раздражаясь на нее.

Вопрос, который здесь уместно задать: как же теперь продвигаться на рынке, как завоевывать клиента и по максимуму удерживать его, как оставаться конкурентоспособными?

Ответ, очень популярный сегодня с легкой руки того же Ф.Котлера, таков: вводить модель IMK — модель интегрированных маркетинговых коммуникаций, модель, рассчитанную на то, что вместе с рекламой участие в продвижении товара на рынке будут принимать еще целый комплекс коммуникаций:
— реклама на местах продаж
— упаковка и этикетка
— стимулирование сбыта
— торговые выставки
— PR
— прямой маркетинг
— личная продажа и т.д.

Думается, что модель актуальна и оправдывает ожидания маркетологов. Но наверняка это не единственный выход из создавшегося положения.
Возможность, которая видится мне, возможность, которая позволит продвигаться наименее затратно с финансовой точки зрения и в то же время нетривиально, широко привлекая малоиспользованные до сих пор ресурсы, можно назвать ситуативным промоушном или ситуативным маркетингом. Понятие ситуативного маркетинга было встречено мной в статье Е. Горелкиной по материалам журнала «L`еntreprise» в одном из номеров журнала «Торговое оборудование». Статья называется «События, которые помогают продавать». Об этой статье я еще скажу далее.

ПОНЯТИЕ СИТУАТИВНОГО ПРОМОУШНА И ЕГО ХАРАКТЕРООБРАЗУЮЩИЕ ЧЕРТЫ

Под ситуативным промоушном будем понимать использование с коммерческой выгодой для себя уже существующих в жизни покупателей ситуаций, которые хорошо обслуживаются имеющимся у нас товаром/услугой и потому являются потенциальным поводом для его покупки. Ситуативный промоушн превращает ситуацию в покупку.

Напрашивается прямая аналогия с парусом. Мы, не прикладывая лишних усилий, ловим ветер, просто ставя парус и ускоряя при этом свое движение. Этот принцип можно приложить и к ситуативным продажам. Мы просто лучше других используем (или просто вообще используем) уже предрасполагающую к продажам ситуацию, за счет чего и выигрываем.

Ситуативный промоушн не надо путать с событийным, хотя, несомненно, первый является частью второго. Их общая черта — и тот, и другой используют некое событие для увеличения продаж. Их принципиальная разница в том, что событийный маркетинг сначала создает событие, и только потом его эксплуатирует. Но ведь создать событие стоит немалых денег, поэтому эта модель гораздо более затратная. Мне встретилось определение событийного маркетинга: «Под событийным маркетингом следует понимать систематическое планирование, организацию и инсценировку мероприятия как платформы презентации товара, услуги или предприятия, ориентированного на диалог для того, чтобы с помощью эмоционального или физического стимулирования вызвать процесс действенной активизации внимания в отношении товара, услуги или предприятия.» (Бичун Ю.А. Понятие событийного маркетинга. www.marketing.spb.ru) То же самое, но более пространно.

Вот пример дорогостоящего событийного маркетинга — проект «Великий Устюг — родина Деда Мороза». (http://www.ko.ru) Старинный русский городок пошел по пути голливудской фабрики грез. В Великом Устюге делают деньги на эксплуатации Деда Мороза. Первые итоги впечатляют. За три года существования проекта туристов, посетивших город, выросло с 2 до 32 тысяч.
Но какие сначала были расходы! Сначала в Вологде написали теоретическое обоснование проекта. Проект состоит из социального, образовательного, экономического, почтового, культурного, развлекательного и туристического разделов. Наряду с администрацией Вологодской области и властей Великого Устюга в числе учредителей оказалась и мэрия Москвы. Москвичи выделили 2 млн. рублей для запуска проекта. Значительные средства инвестировали и местные компании. В 1999 году на территории Новаторского леспромхоза в 15 километрах от Великого Устюга построили Дом Деда Мороза, а на прилегающей к нему территории расположились коттеджи с гостиничными номерами, площадки для зимних игр и аттракционы. В самом городе также создана резиденция Деда Мороза. В состав городской резиденции входят: «Лавка Деда Мороза», где можно купить сувениры и книги с тематикой проекта (! -И.И.); «Тронный зал», в котором каждый желающий может не только сфотографироваться с Дедом Морозом, но и увидеть а работой мастеров народных промыслов; «Почта Деда Мороза» — специализированное почтовое отделение, принимающее и отправляющее всю переписку Деда Мороза. Утверждены герб и флаг Деда Мороза. Зарегистрирован даже товарный знак «Дед Мороз», который активно используется в пищевой и ликеро-водочной промышленности. Вообще же сумма вложений в проект составляет около 2 млрд.рублей.
Как результат: появился спрос на изделия народных промыслов — в течение одного дня раскупается все, что произведено за 2-3 месяца, а также прибыль предприятий торговли и общественного питания в Великом Устюге за 6 месяцев 2000 года увеличилась в 15 раз.
Указанная статья завершается мыслью: «Пример устюжан настолько хорош, что просто нуждается в подражании. Похоже, подражания и появляются. Недавно Кострома объявила себя родиной Снегурочки. А крохотный провинциальный городок Мышкин объявил себя родиной мыши. Под это дело городские власти получили гранд фонда Сороса, и теперь на огромной площади будет представлена показательная русско-волжская деревня. Можно только представить, какой популярностью у русских туристов будет пользоваться деревня Потемкино».

Это был пример событийного маркетинга.

Ситуативный промоушн, в отличие от событийного, использует событие:

  1. Уже кем-либо созданное. Как в событийном туризме — организаторы Олимпиады несут орграсходы, а турагентство, отправляющее на Олимпиаду туристов, неплохо на этом зарабатывает. Столичное агентство «Чайка-тур», например, предлагает следующие событийные туры: Карнавал в Кельне; День порта в Гамбурге; Пивной фестиваль в Мюнхене. Еще примеры событий, на которых туристические агентства неплохо зарабатывают:
    — Афинский марафон
    — Фестиваль трюфелей в Альбе
    — Карнавал в Ницце
    — Венецианский карнавал
    — Бразильский карнавал
    — Храмовое шествие в Токио
    — Шоу цветов в Лондоне
    — Фестиваль джаза в Новом Орлеане, США
    — Каннский кинофестиваль
    — Международный фестиваль грибов в Теллуриде, США
    — Берлинский кинофестиваль. В рамках событийного туризма сложился даже такой термин «кинотуризм» — туризм, зарабатывающий на отправке людей на кинофестивали.
    Как пример использования уже существующего события можно рассматривать использование уже сложившегося имиджа, репутации:А) Известной торговой марки – мы как бы «садимся ему на хвост» (сленговое выражение туристов, обозначающее «присоединиться на халяву к какой-либо компании»). Шоколад, чтоб лучше покупался, использует репутацию известной марки АМАРЕТТО. Или реклама пермского кафе-клуба «Хромая лошадь», где в левом нижнем углу рекламного изображения хорошо просматривается пепельница с названием «HENNESY». Компания SEI-INTERNATIONAL выпускает парфюм с многообещающим именем «Санта-Барбара». После того, как фильмы о «национальных особенностях» завоевали популярность, стала выпускаться серия водок марки «Кузьмич»: «В баню», «На рыбалку», «На охоту». После того, как много лет выпускался шоколад «Аленка», появился аналог с именем «Кузя, друг Аленки» А масло CASTROL рекомендует фирма BMW.
    Б) Известного имени. Например, московская фирма Паллада-Трейд продает молдавское вино «Диана». В «дианотворчестве» мы не одиноки. Петр Сапожников («Деньги», 15 июля 1998 г.) приводит примеры западного опыта: «Брат принцессы граф Спенсер берет с посетителей родового поместья, в котором Диана провела детство и где была похоронена, 15 долл. за визит. Фотограф Патрик Демарчельер продал журналу «HELLO!» за 160 тыс. долл. несколько редких фотографий Дианы из своего архива. Личный массажист принцессы выпустил книгу «Кенсингтонская диета». Его доходы от переиздания этого опуса оцениваются сотнями тысяч долларов. Американская компания Franklin Mint производит тарелки и другие сувениры с изображением Дианы. Английская газета Daily Mail сразу после похорон разразилась серией публикаций о жизни Дианы. Благодаря этой «мыльной опере» тираж газеты вырос на 30%. Мохамед аль-Файед — отец последнего возлюбленного Дианы – сразу после трагедии начал продавать в своем лондонском универмаге пластмассовые куклы, изображающие принцессу Уэльсскую.» Как пример ситуативного промоушна можно рассматривать опыт зарабатывания на чудовище из озера Лох-Несс. Репортаж из журнала GQ начинается так: «Похороны Несси отменяются. Номер с черным PR`ом не прошел. Была, есть и будет есть, а вместе с ней будут есть и хозяева приозерных гостиниц, изготовители маек и брелков, которых эта древняя рептилия неплохо кормит с 1933 года, когда она впервые изволила померещиться некоему туристу. Предприимчивые шотландцы быстро построили дорогу к озеру, которое в одночасье стало объектом паломничества тысяч ученых, туристов, журналистов и сумасшедших со всего мира.» В журнале «Деньги» от 15 июля 1998 г. С. Воскресенский, В. Есипов, А. Ионов, В. Ребров рассказывают о похоронах останков царя Николая Романова и его семьи: «Лучше всех подготовились к похоронам лишенные всякой сентиментальности петербургские производители сувениров. На подходе к Петропавловской крепости бойкие коробейники торгуют наборами Романовых-матрешек. Игрушки приносят хорошую прибыль. Они легко продаются по 400 руб. за набор – обычные матрешки вдвое дешевле. Рядом с матрешками – наборы цветных открыток с портретами самодержцев, семейные фотографии Николая Второго. Продавцы обещают, что за несколько дней до похорон ассортимент будет расширен: в продаже появятся книги о судьбе Романовых, календари, плакаты, значки. Продавцы сувениров рассчитывают, что спрос на такого рода товары вырастет в два-три раза и продержится еще довольно продолжительное время после похорон. Каждый лоток, по их оценкам, в день будет продавать «романовской» продукции на 10-15 тыс. руб… Впрочем, ситуацией воспользовались не только коробейники. В неделю похорон петербургские кинотеатры «Максим», «Прометей» и «Паризиана» будут демонстрировать фильмы «Цареубийца» и «Дом Романовых». А во время празднования Пушкинского юбилея московским магазинам за отсутствие пушкинской символики полагался штраф. («Эксперт»).
  2.  Традиционно существующее: календарный праздник, начало сезона.
  3. Возникающее время от времени: уход на пенсию, поступление в ВУЗ. Это событие будем трактовать как усмотренную нами ситуацию — по отношению к нам оно и является таковой. Очень показателен пример с Уолтом Диснеем, приведенный в статье И.Захарова «Как испортить праздник за большие деньги» (http://www.triz-ri.ru). Уолт Дисней, вложив громадные капиталы в Диснейленд, обнаружил, что основную прибыль получают владельцы многочисленных гостиниц и ресторанов, которые ни цента не истратили на постройку Диснейленда. Тогда он создал новый проект, где ему принадлежал не только Диснейленд, но и весь гостинично-ресторанный комплекс. На владельцев ресторанов и гостиниц просто свалилась с неба ситуация, когда можно заработать, не вкладывая или вкладывая по минимуму.
    Думается, эта возможность покажется привлекательной любому коммерсанту. И эта возможность рассматривается как базовая в модели ситуативного промоушна.

Таким образом, первая его черта — характер затрат по минимуму.
Далее, в статье «События, которые помогают продавать», о которой уже шла речь, есть любопытная мысль маркетолога Бернара Дюбуа: «Классическое деление покупателей с помощью социальных характеристик уже не дает должного эффекта. Потребитель решительно не желает влезать в какие бы то ни было рамки — он совмещает в себе черты нескольких типов.» Далее Дюбуа продолжает: «Стандартный каталог типов покупателя пора выбросить на свалку. Но если исходить из особенностей психики каждого потребителя, это тоже заведет в тупик: так называемый интра-индивидуальный маркетинг слишком сложен.»
Из этих посылов Дюбуа выводит следующее: «Наиболее эффективным является ситуативный маркетинг. Специалисты, которые его практикуют, заботятся не о том, что люди покупают, а о том, в каких обстоятельствах они это делают. Чем искать различия в покупательском поведении, не лучше ли это поведение сформировать нужным образом, спровоцировав человека на покупку?»
Мне после прочитанного непонятно, отказывается ли Дюбуа вообще от сегментирования и изучения рынка или нет. Во всяком случае, вообще отказаться от сегментирования рынка, если занимаешься продвижением товара, не вижу возможным. Рынок придется сегментировать хотя бы по одному принципу — ролевому. Мы должны четко понимать, что нас интересуют люди, озабоченные покупкой подарков (например).

Таким образом, вторая черта ситуативного промоушна — сегментирование рынка по одному принципу — ролевому.

Третья черта – ситуативный промоушн действует в сфере business-to-people и не действует в сфере business-to-business — поверхностное изучение возможно только при расчете на широкие массы. В сфере «бизнес-бизнесу» функции СП выполняет сувенирная реклама.

Подписывайтесь на мою рассылку:

Подписка

Речевые манипулятивные техники в рекламе

Манипулирование — псевдофилософия жизни,
направленная на то, чтобы эксплуатировать других.
Э. Шостром

Слово «манипулирование», или «манипуляция», ведет свое происхождение от латинского слова «manipulare», в своем первоначальном значении оно означало «управлять» в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь и т.д.

В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание.

Так, немецкий социолог Г. Франке под манипуляцией понимает «своего рода психическое воздействие, которое проводится тайно… Простейшим примером тому может служить реклама…»

Наиболее полное, на наш взгляд, определение манипуляции дал Е. Л. Доценко в статье «Манипуляция: психологическое определение понятия»: «Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий.»

Приведем еще мнение доктора философии В.М.Герасимова: «Манипулирование общественным мнением — один их специальных методов социально-психологического контроля». По его мнению, важным признаком наличия манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство или помеху своей деятельности. С высоты собственного эго манипулятор превращает другого субъекта в послушное орудие, низводя его до уровня вещей, подвластных контролю и управлению.

Думается, это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, иначе не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продающей силе рекламы, называемой эффективностью.

Манипулирование востребовано манипулятором сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

Более того, можно говорить о присутствии манипуляции сознанием во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, за невозможностью делать это явно.

В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу.

В политической сфере пропагандируются имиджи привлекательные с точки зрения манипулятора (политической системы в данном случае) носители политических идей через PR-средства, политическую рекламу и СМИ.

В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, например, идеи «свободы, равенства, братства»). Это делается через выстраивание системы социальных мифов (например, «Сталин — отец») и социально значимых ритуалов (например, отдавание чести у военных).

И, наконец, в материальной сфере пропагандируется приоритет материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это через коммерческую рекламу.

Именно эта сфера является предметом нашего разговора. Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием, увиденные нами в современной российской коммерческой рекламе.

  1. Эвфемизмы.

    Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.
    В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово «бедность» из всех документов и заменить его словами «люди с низким доходом». Не упоминается в официальной пропаганде и слово «трущобы». Его заменило туманное выражение «внутренний город». «Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если есть, то не столь ужасны. Со словами «бедность», «трущобы» связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание «внутренний город» свободно от них.
    «Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их.» Это цитата из работы Г. Лебона «Психология масс и народов».
    Пример из рекламы:
    • Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм… А пока — одевайтесь с комфортом! (А что значит надолго надеть строгий костюм?) Джинсы фирмы LEE.

  2. Подмена понятий.

    Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями и через это само приобретает позитивный/негативный смысл (по русской пословице «с кем поведешься — от того и наберешься»). При этом прямо ничего не говорится человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.
    Примером, иллюстрирующим прием, можно привести цитату из «Леди Макбет Мценского уезда» Н.Лескова: «Такие женщины очень высоко ценятся в разбойничьих шайках, арестантских партиях и петербургских социально-демократических коммунах.» Социально-демократические коммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям.
    Примеры из рекламы: Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно. Крем-краска «Эксэлэнс крем» приравнена к научному открытию.
    Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС. В рекламе авиакомпании LUFTHANSA Вы, как потребитель, приравнены к «самому важному».
    …Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье. Реклама элитных финских кухонь VARIANTE приравнивает свой продукт к солнцу, кофе и счастью.
    CALVE. У женщин свои секреты. Майонез становится женским секретом.
    KETTLER, движение, жизнь! Тренажеры приравнены к позитивным понятиям ДВИЖЕНИЕ и ЖИЗНЬ.

  3. Сравнение в пользу манипулятора.

    Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтоб самим выглядеть в более выигрышном свете. Таким образом появляются в рекламе фразы типа «Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль». Естественно, если сравниваем свой товар с конкурирующим, последний нельзя называть по имени это противоречит закону о рекламе. Но сравнивать можно и с посторонними объектами.Примеры из рекламы:
    Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все. Клей СИККОТИН выигрывает по сравнению с тремя безымянными клеями.
    Мы приняли за основу человеческий мозг. . .и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека.
    Когда недостаточно обычного крема от морщин. Крем ПЛЕНИТЮД стал единственным стоящим кремом. Тесты показали, что даже после пребывания на солнце в течение часа, средства КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ защищают от солнца так же эффективно, в то время как традиционные средства в значительной мере теряют свои защитные свойства. Традиционные средства стали неэффективными.

  4. Переосмысление.

    Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению, присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Получается что-то вроде нового знакомства с предметом.
    Примером, иллюстрирующим прием, может быть цитата из рассказа А. Грина «Земля и вода»: «Разумеется, я пил молоко, — жалобно сказал Вуич, — но это первобытное удовольствие навязали мне родственники. Глотать белую, теплую, с запахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе.» Здесь мы получили совершенно новый взгляд на молоко.
    Пример из рекламы:
    Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер.
    Объявление в холле гостиницы снимает напряжение благодаря переосмыслению ситуации. Когда в Оттаве ограбили магазин «Ай-Джи-Эй», то по радио было немедленно заявлено: «Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!»
    Слоган для серебряной посуды: Серебро не стареет — оно становится старинным.

  5. Вживленная оценка.

    Признак предмета постоянно ставится рядом с названием, становясь его якобы имманентным свойством. И ни у кого не возникает желания ни оспаривать его, ни уточнять.
    Примеры из рекламы:
    Отличное туристическое агентство ОТА.
    Благородный фарфор на каждый день. Фарфор ЦЕПТЕР не вызывает сомнений относительно своего происхождения.
    Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.

  6. Речевое связывание.

    Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того, как», «перед тем, как», «после того, как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.
    Пример: «После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества.» Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.
    Пример из рекламы:
    Куда бы вы не летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более, что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Что даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.

  7. Импликатуры.

    Об использовании имплицитной информации исчерпывающе рассказано в статье Ю.К.Пироговой «Имплицитная информация в рекламном сообщении» (Реклама и жизнь 1999 №9 стр. 11-16) . Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала. Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций. (Ю.К.Пирогова)
    Примеры из рекламы:
    а) Вас научат правильно выбирать и пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы необходимо извлекаете: Вы прекрасны. Остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.
    б) Придайте стиль здоровому блеску! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.
    в) Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: Вы потеряли доверие к машинам. И теперь только VOLVO может исправить положение.
    г) Колготки COBRA — в них вы еще опаснее! Скрытая информация: Вы и так опасны.
    Можно много приводить примеров. Подробная классификация импликатур приведена в указанной статье. Как частный случай импликатуры можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования «ложный выбор». Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия.
    Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане — желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан.
    Помните, как Карлсон спрашивал у фрекен Бок: «Ты давно перестала пить коньяк по утрам?» Что бы фрекен Бок ни ответила на этот вопрос, либо ДА, либо НЕТ, будет подразумеваться, что грех за ней есть, или, во всяком случае, был.
    Пример из рекламы:
    Какой Чарли твой Чарли? Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали.

  8. Риторические вопросы.

    Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как оно гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.
    Пример из рекламы:<