Виды клиентской выгоды
или
Земляника со сливками
Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба.
Эта статья будет вам интересна, если вы когда-нибудь сталкивались хотя бы с одной из следующих проблем:
1) Сезон прошел. Новая коллекция на подходе. Склада нет или катастрофически мало. Надо как можно быстрее продать остатки.
2) Конкурент вышел с условиями привлекательнее ваших. Наши клиенты/дистрибьюторы в задумчивости – не перейти во «вражий стан» ли?
3) Конкурент начал воровать у нас клиентов – например, начал менять наши дисконтные карты на свои или просто начал их принимать к оплате.
4) В фирме наблюдается «утечка мозгов» — хэндхантеры переманивают самых опытных сотрудников.
5)сотрудники работают с прохладцей.
6) Продажи падают по разным причинам.
7) Необходимо собрать базу данных потенциальных покупателей.
Если у вас нет таких проблем, дальше читать СОВСЕМ НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО!
Для тех, у кого эти проблемы очевидны и/или привычны, продолжаем.
Все перечисленные трудности – трудности одного порядка, поскольку имеют принципиально одно решение: необходимость грамотного стимулирования, мотивации людей. Исходя из описанных проблем, можем даже обозначить этих людей:
- потенциальных клиентов
- реальных клиентов
- дистрибьюторов и посредников
- своих сотрудников
Далее придется ответить на вопрос – один и главный – чем стимулировать? Что будет восприниматься людьми как привлекательная перспектива? Какая ВЫГОДА за нужную ответную реакцию?
Сразу оговорюсь, что в мотивации сотрудников я мало чего понимаю – это другая профессия – кадровики этим пусть ведают. В основном я ориентируюсь на клиентов и дистрибьюторов. Если кому-то покажется, что я обидела минимальным вниманием стимуляцию сотрудников, пусть понимает почему.
Назовем ее стимулирующая выгода и опишем ее.
Стимулирующая выгода находится в точке пересечения интересов инициатора стимулирования и стимулируемой стороны и варьирует в зависимости от них.
Требования к выгоде:
- привлекательна для стимулируемой стороны, не может ею игнорироваться
- оригинальна, не похожа на те, что представлены конкурирующими фирмами
- наименее обременительна для стимулирующей стороны
Виды выгоды:
Условно материальная.
- деньги (большие либо обыгранные в промоушн суммы). О силе денег как мотиватора: «Не прикосновение к деньгам, а даже простое созерцание банкнот способно оказать огромное влияние на поведение человека, считают американские ученые. В ходе экспериментов было установлено, что регулярное рассматривание наличности способствует повышению производительности труда, налаживанию контактов с окружающими и даже… готовности оказать им посильную помощь! А те, кто не подвергался «банкнототерапии», не демонстрировали чудес производительности труда. Работодателям на заметку: подвесьте к потолку 100 евро!» (источник: Лиза №52 2006 год)
- подарки дорогие
- подарки креативные
- туры и путешествия
- сэмпл
- ценные бумаги
- сертификат на услугу
Условно моральная:
- сервис
- место на рекламных площадях (щит, макет…)
- место/время в СМИ
- время со знаменитостью
- автограф знаменитости
- личная вещь знаменитости
- лицо торговой марки
- исполнение мечты или желания
- Бесплатная услуга (ограниченная во времени)
- Дипломы и другие статусные документы
- Произведение искусства
Замечательно, когда стимулирующая сторона может предоставить выгоду на выбор. Тогда в два раза (если две выгоды на выбор) повышается интерес аудитории и соответственно ее активность, и соответственно «выхлоп» акции. Например, Автопассаж — официальный дилер фирмы Ford, объявляет о таком выборе: «До 31 августа 2007 года: подарок к каждому автомобилю на выбор: Три года гарантии или 100.000 км. пробега ИЛИ дополнительное оборудование на выбор на сумму до 50.000 руб.»
Теперь покажем каталог примеров:
Условно материальная стимулирующая выгода:
- Деньги.
Пример: тысяча евро – не так уж и мало:
- Подарки дорогие
Подарок – понятие резиновое. Что подаришь, то и будет подарок. Поэтому, чтобы не обманывать светлых халявных ожиданий, проговорите, что намереваетесь подарить. Даже сайт и рекламу можно подарить:
3. Подарки креативные. Например, семена травы для английского газона. или сам английский газон.
4. Туры, путешествия – отдых, короче.
Примеры: 5 первых призов – неделя отдыха в загородном отеле! (акция по стимулированию сбыта кофе торговой марки Jacobs). Эта надпись – главная в макете:
- 5. Посещение концертов и фестивалей
Пример:
Прими участие в конкурсе, ответь на творческий вопрос и выиграй билет на концерт Джастина Тимберлейка! (акция для стимулирования сбыта мобильного телефона Sony Ericsson): (приложение билет).
- 6. Сэмпл.
Бесплатное пробование товара или услуги до момента покупки является одним из наиболее рабочих лошадок.
- 7. Ценные бумаги. Под ценными бумагами понимаются ваучеры, подарочные сертификаты, купоны, — все игровые эквиваленты денег. Икеа обещает: «При покупке кухонных шкафов АЛЬБРУ, ФАКТУМ, ВЭРДЕ и ТАЛЬБУ вы получите подарочный ваучер».
- 8. Сертификат на услугу:
Условно моральная:
- Сервис. Под сервисом понимаем решение проблем и проблемок клиента за наш счет. Вот что обещают всем, кто предъявит флаер по адресу:
2. Место на рекламных площадях (щит, макет…) Слава в своем грубом обличье – вот что это такое. Место на рекламном щите – это ли не городская известность. Утром проснешься знаменитым…
3. Место/время в СМИ и Интернете
Пример – место в СМИ: «Дорогие родители! Редакция журнала «Лиза. Мой ребенок» ищет юных моделей для обложки! Фотографии маленьких улыбающихся москвичей от 3 до 6 месяцев присылайте по электронной почте на адрес L.vinogradova@burda.ru или по почте на адрес редакции с пометкой на конверте — «ОБЛОЖКА». И не забудьте указать свое имя и контактный телефон, чтобы мы могли связаться с вами!
Внимание! Редакция подбирает детей для съемок только по присланным вами фотографиям, а не через модельные агентства.
Примеры еще:
- Время со знаменитостью. С кем рядом – с тем вместе. Эта пословица – про вас, если вы получили эту выгоду:
- Автограф знаменитости. Тень славы падает на вас, стекая с крыла звезды. Если, конечно, докажете, что летели рядом хотя бы пять секунд. Все, кто придет на Шоу Бизнес-Идей в Екатеринбурге с приглашенным К.Кобьёллом 14 ноября, получат возможность приобрести книги этого автора с его автографом. Эту выгоду прекрасно могут эксплуатировать все музыкальные и книжные магазины – добавлю от себя…
- Личная вещь знаменитости. Личная вещь кому попало не дарится. Вы теперь «друзья». И есть чем это доказать! «Загадки года от Дарьи Донцовой. Отныне в детективах Д.Донцовой есть загадки, которые нужно разгадать самому! Читайте подробности вновых книгах Д.Донцовой, сами распутывайте преступления, и… получайте призы! Главный приз – золотой кулон, принадлежащий лично (выд. мной – И.И.) Дарье Донцовой!(рекламное объявление в журнале «7 дней»)
- Лицо торговой марки. Это фабрика звезд внатуре. Только попытай удачи!
- Исполнение мечты или желания
Примеры:
Кто не мечтает стать кинозвездой?
Или скажет, что не хочет понести факел с олимпийским огнем?
Или не хочет полетать на вертолете?
- Бесплатная услуга (ограниченная во времени). Похоже на подарок, только нематериальный:
- Дипломы и другие статусные документы. Чтобы повесить на стену и хвастаться своими достижениями (или псевдодостижениями).
Как например, здесь:
Ходу добавить, что условно моральная выгода, на мой взгляд, работает лучше – ведь дай человеку денег – и ты его «купил» на день (пока кто-нибудь не предложит цену на грош больше), дай же человеку славы – и ты «купил» его на год!
На человеческом тщеславии можно выстроить целый бизнес. Вот небольшая заметка Анастасии Джмухадзе «Сам себе гений» из журнала «Секрет фирмы» №7 2008 год:
Берлинская кинокомпания Vitascope, создав подразделение Bastardfilm, предложила своим клиентам стать актерами и сыграть в любом, даже самом звездном кино. «Хотите быть на месте Орландо Блума, когда он целует Киру Найтли в «Пиратах Карибского моря»? Или, может быть, вам по душе про гуляться под руку с Одри Хепберн?» — спрашивает Иоахим Мюлайзен, основатель и автор идеи. То, что на первый взгляд кажется абсурдом, на самом деле выполнимо.
«Обычно людям хочется «побывать» в любимом с детства фильме, который произвел на них большое впечатление,- объясняет Мюлайзен.- Но это даже физически неосуществимо: многие актеры давно умерли». Bastardfilm всего лишь снимает человека, пожелавшего стать звездой, в костюме, точно повторяющем тот, который уже есть в кадре,- чтобы перекрыть изображение.
«Стать героиней не так просто — я же должна повторять движения
и синхронно произносить текст»,- говорит Юлия Вестлаке, «заменяющая Роми Шнайдер. Дальше при помощи компьютерной графики один фильм накладывается на другой — и можно хвастаться перед друзьями, что Джеймса Бонда сыграли вы (выделено мной – И.И.). Самым большим спросом пользуются «Криминальное чтиво», «Грязные танцы» и «Беги, Лола, беги», а основная масса клиентов — молодежь до ЗО лет. Переснять небольшую сцену стоит почти 500 евро, к этому добавляется стоимость использования лицензионного оригинала. Мюлайзен говорит, что все три года существования новой услуги спрос на нее постоянно растет, так что немец планирует расширять студию и штат.
«Великим писателем» стать даже проще, чем актером или режиссером. Мюнхенская компания Personal NOVEL, которую Ян-Кристоф Гетце открыл в сентябре 2006 года, предлагает клиентам «соавторство» В огромном количестве известных текстов. Можно не только «персонализировать» от одного до 32 героев, но местами даже переписать сюжет. Для этого достаточно выбрать на сайте свое любимое произведение и составить список имен, привычек, описание внешности героев. При помощи специально разработанной программы нужные вам слова заменят те, что есть в оригинале. «Вместо Холдена Колфилда у Сэлинджера вы будете читать про себя, Петера Блаухофа»,- рассказывает издатель. По его словам, особенной популярностью такие «авторские»книги пользуются В качестве подарка. Стоимость персонального издания зависит от того, на какой бумаге и в какой обложке будет «ваша» книга. Обычное карманное издание обойдется в 25 евро, подарочное, в коже и с золотым тиснением — в 80 евро. Клиент сам выбирает оформление — вплоть до шрифта, и максимум через 10 дней получает эксклюзивное издание.