Ни для кого не секрет, что бизнес не любит делать скидки так же сильно, как потребитель любит, когда их делают.
Вот эти ножницы каким-то образом и надо привести к общему знаменателю. Ведь качественное и продуктивное продвижение всегда находится на пересечении интересов продавца (в нашем случае — продать подороже) и покупателя (в нашем случае – купить подешевле).
Давайте подойдем к маркетинговому явлению скидки с нескольких сторон, чтоб получить объективную картину.
Итак, скидки плохи, так как:
- понижает маржу
- в голове потребителя возникают мысли нехорошие типа «сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «наверно, товар (услуга) некачественный, что его отдают с уценкой»
- как следствие второго пункта – портится имидж продавца.
При этом скидки хороши, так как:
1 (и 2, и 3, и так далееJ). помогают повысить (пусть даже и очень временно) продажи.
Следовательно, их, с одной стороны, надо делать, с другой – не надо, так как она дает тактический выигрыш (пусть и стратегический имиджевый проигрыш).
Как можно решить это противоречие? Или, другими словами, как обеспечит повышения продаж, сведя к минимуму репутационные потери.
Вот мои предложения:
- Скидку оставив, уйти от этого слова.
- выпустить тираж своих игровых «денег»
- материализовать скидку в подарок
- заменить сервисной программой
- объяснить скидку
- дать скидку заработать
- выведи стоковый, непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки
- переведи процент в конкретную цифру
- объясни что экономишь на рекламе
Остановлюсь подробнее на каждом из этих пунктов.
- Скидку оставив, уйти от этого слова. Поскольку нет слова – нет проблемы. Суть скидки оставлена, но мы частично избавились от негативного ее восприятия. Минимизировали потери в имидже.
Найденные мной в рекламе синонимы или эвфемизмы слова «скидка»:
- Суперцены
- Только в мае вторая футболка за ½ цены
- Для студентов спецпредложение
- Распродажа
- Отдаем за полцены
- Почти даром
- Спецпредложение
- Зимние замороженные цены
- Спеццена
- Студенческая цена
- Неотразимая цена
- Эксклюзивное предложение
- Осенний ценопад
- Весенняя ценовая оттепель (капель)
- Вы платите 50%. Остальное уже заплатил Дед Мороз
- Новогодний деньгопад
- Весеннее таяние цен
- Режем цены пополам!
- Соблазнительная цена
- Потрясающие цены
- Допишите свой вариант.
Вот еще пара креативных вариантов:
- Выпустить тираж своих «денег». «Деньги» могут как привлекать новых покупателей, так и удерживать постоянных. В первом случае мы их множим, стремясь, чтобы они попали в каждый карман интересующей нас целевой аудитории. Во втором случае – мы их защищаем с помощью нумерации, росписью продавца и давящей печатью, потому что иначе (если их будут множить сами покупатели), будет прямой грабеж. Кстати говоря, скидка для удержания клиентов – единственная, против которой у меня нет возражений. На этапе удержания каждый клиент становится рентабельным инвестиционным проектом. И потому наши вложения в него имеют экономический смысл, а не только пропагандистскийJ.
Вот два примера использования «денег». В первом случае – на привлечение, во втором – на удержание:
- Материализовать скидку в подарок или в дополнительное количество товара/услуги. Тот же самый эффект – минимизация имиджевых потерь.
Анекдот в тему:
«Получите у нас 600-й мерседес СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО!!!» (после вашей покупки у нас 599 мерседесов, разумеется)
- Заменить сервисной программой. Вот цитата из статьи «Техносила» скидок не дает» (Юлия Полякова, «Ведомости» 8 сентября 2003г.): «Появлением на московских улицах новых рекламных щитов «Техносилы» отмечена смена маркетинговой политики этой сети. Меняя логотип, «Техносила» одновременно отказывается от привлечения покупателей при помощи скидок и собирается сделать акцент на увеличении гарантийных сроков и повышении профессионализма продавцов».
- Объяснить скидку. Скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый). Хорошо воспринимаются следующие объяснения скидок:
- Праздничная. Пример:
До 8 марта скидка на мягкую мебель 8 процентов!
- Сезонная. Все распродажи из мира высоких торговых марок – из этой серии. Их сезон прошел, они морально устарели.
Пример:
Русский мех по весенним ценам!
- Предъявителю.
- По предоплате. Например, «Все Для Вас Тур» делает скидку за раннее бронирование тура.
- На образцы
- Временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время). Пример:
Ночью дешевле! (дубленки)
- Остаточные. Пример:
40% скидка на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки.
- Оптовые. Пример:
Оптовикам – скидка до 15%!
- Юбилейные. Пример:
Нам – 5 лет! Юбилейная скидка 5%! (Saab)
- По личностному признаку (пола, возраста, профессии…) Примеры:
Новоселам – скидка! (кухонная мебель)
Женщинам до 8 марта скидка 15%!
Весь февраль скидка мужчинам на анализы 23%! (медцентр)
- Тому, кто привел друга или просто еще одного клиента. («А 100 баксов-то не лишниеJ»)
- Остались последние экземпляры
- Игровая скидка. Примеры:
— В феврале всем Валентинам – скидка 14%. (матрасы из магазина «Алло, Матрас!»)
— Всем «скорпионам» — скидка! (Отель СКОРПИОН)
— скидка 2010 (Новогодняя скидка под 2010 год. Окна ПВХ)
— Вот, например, возможные варианты скидок игровых на каждый месяцJ :
Январь. Скидки всем, чье имя начинается с «Я», как название месяца январь.
Февраль. Скидки всем Валентинам.
Март. Скидки женщинам любого возраста, вероисповедания и цвета кожи.
Апрель. Скидки всем апрельским именинникам.
Май. Скидки Майям.
Июнь. Скидки медалистам и их родителям.
Июль. Скидки всем Юлиям (и муж. и жен.).
Август. Скидки всем Августам.
Сентябрь. Скидки всем, чья фамилия содержит корень «голд».
Октябрь. Скидки Октябринам.
Ноябрь. Скидка тем, кто придет, одетый во все желтое и напомнит всем, как выглядит солнце.
Декабрь. Скидки всем бородатым, как дед Мороз.
- Дать скидку заработать самому покупателю. Об этом хорошо написано у Е.Мачнева в книжке «Развлекупки».
Например:
2 % — если покупатель сам принесет со склада товар;
2 % — если упакует сам;
2 % — если сам донесет до машины.
7. Вывести стоковый, непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки. Устройте распродажный центр под другим названием. Смысл – не перемешивать две разнокачественные по мотивации аудитории – те, кто ждал распродажи, и тех, кто ждал новой коллекции. Если их смешать, то дорогой ассортимент пострадает. А ведь именно он является самым выгодным.
- Перевести процент в конкретную цифру. Сказать, что скидка 5% — это часто вообще не впечатлить. А если эти 5% составляют 6.500 рублей? Конечно, психология восприятия цифры диктует нам необходимость дать бо’льшую, впечатляющую цифру.
- Объяснить, что экономишь на рекламе. Все понимают, что расходы на рекламу входят в стоимость продукта. Вот и дайте понять, что вы снижаете до минимума или вообще до нуля эту составляющую.
Есть одно обязательное условие при эксплуатации скидок: срок их действия должен быть четко определен по сроку – иначе эффект «размажется» по времени. Русский человек устроен так, что будет тянуть до последнего. Как говорится, долго запрягает…