Необычный формат торговли как средство продвижения торговой точки.
Концептуальная заметка.
Когда мы на магазине вместо слова «магазин» видим «торговая галерея», то у нас формируется определенное ожидание от этой торговой точки как от культурного места. То есть имиджевые ожидания. И в то же время мы понимаем, чем она отличается от конкурирующих точек.
Думаю, поэтому чем дальше, тем чаще можно увидеть такие заменители, как, например: «Мир сумчатых» (магазин сумок), Б/Утик (магазин Second Hend), или «АлкоМаркет». Необычное позиционирование ювелирного магазина я увидела в Минске: «Бюро ювелирных капризов».
Но смысл этой заметки не в том, чтобы отследить все возможные заменители слова «магазин», а в том, чтобы увидеть разные степени эффективности найденного вами заменителя.
Формат торговли, игнорирующий слово «магазин», позволяет сделать это:
- На уровне слова
- На уровне дела
- На уровне слова
На уровне слова – это когда мы заявляем формат, не меняя ничего ни в ассортименте, ни в дистрибуции, ни в сервисе, ни в ценообразовании. Просто получаем конкурентоспособное позиционирование.
Как здесь:
- На уровне дела.
На уровне дела – когда мы частично, может быть, в игровой форме, переносим процессы формата, который мы метафорически отнесли к себе, в реальную жизнь нашей торговой точки.
Несколько примеров, чтобы не быть голословной.
- В Санкт-Петербурге есть «музей шоколада». Это магазин фигурного шоколада, где любой «экспонат» продается. Это магазин, который не говорит слова «магазин». Так вот там есть выставка шоколадных фигур, как в реальном музее – скульптуры, статуэтки, достопримечательности Петербурга — сфинксы, львы, ростральные колонны…
- Немецкий визажист Рене Кох открыл заведение, которое не без претензии называется «Пудра-бар». Там, как и в обычном баре составляют коктейли, изготавливают пудру по индивидуальному рецепту для каждой клиентки.
- В журнале Harper‘s Bazaar в декабре 2006 года есть заметка про то, что Александра Толстая устроила прямо с своей квартире home sale «холистических» ювелирных украшений. В тексте заметки — намек на процесс домашней продажи: «Что такое холистические украшения, Александра расскажет тебе сама за бокальчиком Veuve Cliquot»
- Думаю, что здесь комментарии излишниJ
И, конечно, второй вариант гораздо лучше работает как маркетинговый инструмент. Он вовлекает. В Китае говорят: «расскажи мне – и я забуду, покажи мне – и я запомню, вовлеки меня – и я пойму!». Это самое вовлечение создает впечатление, которое трудно забыть. И это впечатление может включить сарафанное радио, и привести человека обратно к нам через какое-то время.