Вместо предисловия. «Люди устали от рекламы. Миллионы россиян все более равнодушны к рекламным щитам и растяжкам, не глядя выбрасывают стопки проспектов, обнаруженных в почтовых ящиках, рефлекторно удаляют на своих компьютерах любые сообщения, напоминающие спам, и решительно хватаются за телевизионный пульт, чтобы переключиться на другую программу с началом рекламной паузы. В ответ индустрия рекламы делает ставку на более сильные раздражители.»
Александр Кузнецов, бизнес-журнал №11 2006 стр.62.
ВОТ О ТАКИХ РАЗДРАЖИТЕЛЯХ И ПОЙДЕТ РЕЧЬ.
Эпатаж – скандальная выходка; поведение, нарушающее общепринятые нормы и правила (Словарь иностранных слов и выражений. Сост. Е.С.Зенович 2002 г.)
Шокировать – приводить в смущение нарушением правил приличия (Словарь русского языка под ред. С.И.Ожегова 1973 г.)
Скандал – Происшествие, нарушающее порядок. (Словарь русского языка под ред. С.И.Ожегова 1973 г.)
Не случайно я начала с лингвистического экскурса в словари. Эти слова будут нам определяющими суть явления, которое взято для анализа. В рассмотрении примеров и идей и в теоретических выкладках я не буду упираться только в рекламу. Эта тема в рамках рекламы достаточно освещена – убедитесь, набрав словосочетание «эпатаж в рекламе» в Яндексе, например. Поэтому возьмем шире – все проявления эпатажа в целях привлечения клиентского внимания к фирме-коммуникатору. Через все маркетинговые коммуникации.
Как-то у меня на семинаре сидел военный, который, когда речь зашла о мотивах покупательского поведения, сказал: «Ия, на самом деле есть только три сильные мотиватора – стыд, страх и боль.» Я об этом долго размышляла и пришла к выводу, что он прав, более того, боль можно включить в страх – боязнь боли тоже страх. И остаются стыд и страх. И все эпатажные, на крутой эмоции закрученные примеры из промоушн прекрасно вписываются в теорию этого военного. Сейчас это будет видно из примеров.
Стыд и страх рождают сильную эмоцию (качество ее не рассматриваем). Начала выстраивать список таковых стыдных и страшных вещей. Буду работать с ним. Кому интересно – дополнит своими пунктами.
Итак, Cтыдно:
- ходить голым
- наблюдать за сексом
- ругаться нецензурно или просто выражаться неприлично
- хамить
- толкаться и драться, выказывать агрессию
- сидеть в кабинке туалета вдвоем
- подглядывать и подслушивать (в замочную скважину, в окно…)
- приставать к другим людям
- испражняться в неположенных местах
- насмехаться или словесно издеваться над кем-либо
- копаться в помойке и отходах
- ходить грязным и неумытым
- допишите сами…
Страшно:
- видеть труп или часть его
- сжигать и уничтожать ценные вещи/деньги
- видеть кровь
- видеть тяжкие телесные повреждения
- видеть похороны
- видеть пожар или большой огонь
- видеть природный катаклизм или техногенную катастрофу
- пугать людей
- видеть диких животных среди людей
- видеть осужденных на смерть
- видеть медицинские инструменты или процесс медицинского вмешательства
- наблюдать медицинскую неблагополучность
- допишите сами…
ВОЗМОЖНОСТИ И ОПАСНОСТИ.
Эпатажный промоушн может вызвать к себе неоднозначное отношение. И со стороны респондентов, и со стороны маркетологов. Он, как и все в подлунном мире, имеет свои «за» и свои «против» — свои возможности и свои опасности.
| За | Против |
| Экономит промоушн-бюджет за счет вызываемого любопытства (главного заменителя денег в продвижении) и желания респондента рассказать другим о том, что его удивило | Если не уберечься от пошлости, можно потерять имидж |
| Вызывает удовольствие респондента от игры | Если целевая аудитория много шире той, к которой адресуют эпатаж, то мы теряем всю остальную ее часть |
| Привлечение журналистов на том же ресурсе — любопытстве | Можно нажить неприятности с Антимонопольным комитетом, вызвать недовольство СМИ и чиновников |
| Использование шока и эпатажа в рекламе всегда гарантирует привлечение дополнительного внимания аудитории и высокую запоминаемость за счет высокого эмоционального накала (почему 70% населения земного шара (по данным журнала «Профиль») всем другим киножанрам предпочитают боевики?) |
КОГДА ЭПАТАЖ НУЖЕН ИЛИ ХОТЯ БЫ ВОЗМОЖЕН?
На мой взгляд, он нужен или возможен, когда:
- Брэнд включает в себя эпатаж по своей концепции, по характеру выстраиваемых коммуникаций с определенной целевой аудиторией.
- Фирма работает в сфере В2С
- Если товар или услуга невысокой ценовой категории. Эпатировать и стимулировать трату большой суммы денег – понятия в большинстве случаев несовместимые.
- Фирма только выходит на рынок и ей нужен «шум». Все случаи перепозиционирования я включаю сюда, так как этот процесс практически приравниваю к новому завоеванию рынка.
Примеры
Теперь выборочно, в формате статьи допустимо, снабдим наш реестр стыдных и страшных вещей примерами.
Итак, СТЫДНО:
Ходить голым
Пример:
Совершенно голый человек с эрегированным пенисом посреди уважаемой галереи искусств истошно орет: «Я хочу весь мир!» Хулиганство? Нет, перформанс! без сомнения, хотя бы на несколько секунд это, откровенно говоря, весьма банальное действо отвлекло внимание уважаемой публики от прочих изысканных и модных произведений современного искусства.
Владимир Ляпоров
Источник: БИЗНЕС ЖУРНАЛ / 2003 / №13, www.business-magazine.ru
Наблюдать за сексом
Пример: ПОРНОтакси
Румынский водитель такси открыл бизнес, который пользуется ошеломляющим успехом у населения. Сорокавосьмилетний Багра Арпад, всю свою жизнь проработавший водителем такси, открыл свою службу такси, которая вдобавок к традиционным услугам перевозки добавляет еще и уникальный сервис — просмотр порнографических фильмов на любой вкус вовремя поездки. Эта идея пришла ему в голову год назад, когда конкуренция среди таксистов обострилась и, чтобы хоть как-то удержаться на плаву, нужно было либо демпинговать, либо придумать какое-либо предложение, от которого потенциальные клиенты не смогли бы отказаться. Таким предложением и стал просмотр порнографических фильмов. Его коллеги в то время делали все одно и то же — покупали шикарные аудиосистемы и кучу дисков всех музыкальных направлений. А нашему удачливому бизнесмену пришла в голову сумасшедшая идея на основе того, что ему регулярно приходилось слушать какие-то истории от своих клиентов, которые так или иначе были связаны с сексом, завязаны на сексе или крутились вокруг секса. Особенным спросом пользовалась его идея порнотакси среди тех, кто перемещался на дальние расстояния — 100,200,300 километров и так далее. Сейчас порнотакси процветает и развивается. Появилось уже несколько аналогичных служб в других городах и странах, работающих по системе франчайзинга. Не уверена, что эта идея сработает в России, но кто знает, кто знает…
Источник: А.Альпеншталь. Деньги из воздуха М., 2006 стр. 96
Хамить
Пример:
В Чехии в корчме одного из замков интерьер и обслуживание воспроизведено в традициях средневековья. Там вам не дадут вилки и ложки. А когда попросите, вам ответят с соответствующей интонацией: «Жрите руками!»
Подглядывать и подслушивать (в замочную скважину, в окно…)
Пример:
На киевской выставке фототоваров Kyiv DigiPhoto внимание посетителей и участников привлекали длинноногие модели в коротких юбках. Время от времени какая-нибудь из девушек роняла сумочку или карандаш, наклонялась и демонстрировала белые трусики с логотипом «Kodak».
Источник: Анатолий Мигов, директор компании «Мигов и Партнеры» E-xecutive.ru
Одна из компаний, рекламирующих колготки, тему «under skirt» решила так: к фотографии длинноногой модели в полный рост на рекламном щите прикрепили юбку из очень легкого материала. Любопытным остается только дождаться слабого дуновения ветерка….
Источник: Анатолий Мигов, директор компании «Мигов и Партнеры» E-xecutive.ru
СТРАШНО
Видеть труп или часть его.
Пример:
Чтобы заставить людей говорить о своем фильме «Френци» (1972), режиссер Альфред Хичкок пустил плавать по Темзе манекен, изображающий его самого:
Представьте себе, что однажды утром вы прогуливаетесь вдоль реки Темзы в Лондоне и вдруг видите плывущее тело. Когда вы подходите немного ближе, вы понимаете, что перед вами тело самого Альфреда Хичкока! Хичкок понимал ценность шока. Он уверенно использовал это в своих фильмах, а также для раздувания слухов вокруг себя. Ясно, что все, кто видел «труп» своими глазами или на фотографии в газете, рассказали об этом друзьям или членам семьи, а именно этого и добивался Хичкок.
Источник: Э.Розен Анатомия слухов М.-СПб., 2006 стр.166
Видеть тяжкие телесные повреждения
Видя у других телесные повреждения, сразу происходит примерка на себя: Каково было бы мне вот так? Эмоция и сильнейшее «вживание» обеспечено.
Пример:
Видеть природный катаклизм или техногенную катастрофу
Пример: Аттракцион с метеоритом
Владельцы оптового рынка, находящегося в центре крупного города, были обеспокоены снижением доходов от своего предприятия. Но повышение арендной платы могло привести к тому, что реализаторы покинули бы рынок (у конкурентов плата была ниже). Ресурс традиционной рекламы был уже исчерпан, поэтому нужно было привлекать покупателей иными средствами.
Исследование показало, что этот рынок не имеет ни одного конкурентного преимущества по сравнению с другими — хуже подъездные пути, хуже реализаторские точки, хуже работает охрана, отсутствуют крытые помещения. Его расположение в центре города — тоже скорее недостаток, чем достоинство: оптовики из провинции старались не заезжать в город и покупали то, что им нужно, на окраине. Кроме того, оптовикам не нравилось обилие розничных покупателей, которые мешали совершать сделки. В общем, перспектив у рынка не было.
Сначала было принято стратегическое решение. Поскольку конкурировать с другими рынками невозможно без инвестиций в инфраструктуру и сервис, нет смысла бороться за оптовиков. Если рынок практически стал «универсамом под открытым небом», значит, нужно развивать именно это направление и обеспечить приток розничных покупателей. Подсчеты показали, что даже незначительное увеличение их числа серьезно повышает прибыль реализаторов, а значит, они нормально прореагируют на повышение арендной платы.
Но как привлечь этот контингент покупателей? Прямая реклама мало что бы дала. Говорить, что на «оптовом рынке покупать дешевле», было уже поздно — цены там практически сравнялись с магазинными. Значит, нужно завлекать людей аттракционом в широком смысле этого слова — чтобы они шли на рынок ради чего-то другого и попутно покупали здесь продукты. Специалисты по PR смогли предложить необычное решение. Поскольку целевая аудитория — это небогатые, пожилые, часто малообразованные люди (те, кто идет на рынок в надежде купить чуть-чуть дешевле), их могло бы привлечь что-то, связанное с церковью, — например, чудотворная икона, мощи и т. д. Как показывает опыт, «к чуду» приходят тысячи людей, выстраиваются огромные очереди. Конечно, никто не собирался размещать на рынке иконы и мощи. Но ключевое направление было найдено.
Однажды утром пришедшие на рынок реализаторы и покупатели увидели, что одна из палаток буквально вмята в землю огромным камнем. Охранники объяснили, что ночью услышали грохот, а когда подошли на место происшествия, обнаружили камень, который словно с неба упал. (Это действительно был метеорит — его купили в краеведческом музее на другом конце страны, доставили в город и с помощью катапульты забросили на территорию рынка.) Администрация возместила ущерб владельцам пострадавших палаток; камень оттащили в сторону. «Кто-то» вызвал телевизионщиков, и сюжет о странном происшествии показали в новостях. Ученые, осмотревшие камень, дали заключение, что это настоящий метеорит. Спустя две-три недели по городу поползли слухи о том, что у посетителей рынка и их родственников резко улучшается здоровье. Об этом, разумеется, говорили «свои люди». Один Мужчина, приобретая упаковку минеральной воды, рассказал, что уже покупал тут воду для матери, которая лежит в хирургическом отделении, и у неe сразу же рассосались послеоперационные швы. Акции по запуску слухов происходили раз в неделю и продолжались около двух месяцев. Подлила масла в огонь и местная оккультная газета. Администрация рынка упорно опровергала все слухи и даже провела пресс-конференцию, на которой попросила прекратить «разговоры о чудесах».
Разумеется, на рынок хлынули суеверные люди и просто любопытные; появились и первые «исцелившиеся». Началось настоящее паломничество к небесному камню — кто-то приезжал «просто посмотреть», кто-то — в надежде вылечиться. Затем прошел слух, что администрация рынка может ввести плату за доступ к камню, и посетителей стало еще больше.
За время этой акции на рынке побывало не менее миллиона человек. И поскольку каждый из них «между делом» купил хотя бы баночку майонеза, то доходы реализаторов, а заодно и владельцев рынка многократно выросли.
Источник: Олег Матвейчев Секрет фирмы №32002 г.
Пугать людей
Пример. Прага: средние века по-русски
Музей средневековья в чешской столице «заговорил» по-русски. Это заведение отличается от классических музеев. Здесь туристы почти три часа играют в средневековую жизнь: изображают прекрасных дам и рыцарей, дерутся на мечах и пируют (для исторической достоверности пользуясь не вилками и ножами, а руками). При желании в музее можно попасть в руки палачу — он отведет в подземелье и продемонстрирует орудия пыток. Представления на русском языке проводятся в музее с середины октября.
Источник: материалы журнала Лиза
Видеть медицинские инструменты или процесс медицинского вмешательства
Как вам идея Самвела Аветисяна, бывшего директора по маркетингу компании ТИНЬКОФФ, и нынешнего директора консалтингового агентства АРХИДЕЯ, оформить офис этого консалтингового агентства в виде операционной или родильной палаты? «Ведь мы копаемся в мозгах потребителя и потом тужимся родить идею» — говорит он.
Источник: Павел Куликов, интервью с С. Аветисяном. Секрет Фирмы №10 2006 год, стр.61-65
Наблюдать медицинскую неблагополучность
Механизм действия этого приема – тот же¸что и в тяжких телесных повреждениях – страх за себя. Нежелание таким оказаться.
Пример: Молодые одноногие модники рекламируют голландскую обувную марку:
Источник: www.a3d.ru/des/reklama/rs8.php
РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ ЭПАТАЖНОГО ПРОМОУШН:
Статья Владимира Ляпорова,
Источник: БИЗНЕС ЖУРНАЛ / 2003 / №13:
«Трахнем страх!» — такое однозначное заявление, сопровождаемое изображением молотобойца в стиле «Окон РОСТА» появилось осенью 2000 года на биллбордах в Петербурге. Рекламодатель — страховой брокер «Энерджи-Лайф». Как правило, в области финансовых сервисов нужны солидный имидж, демонстрация респектабельности. В нашем примере всего этого нет. А есть — совсем другое. Почему? Давайте разберемся.
Во-первых, фирма изначально обладала небольшими средствами на продвижение. И это при том, что сами по себе услуги страховых брокеров, продающих конечным клиентам продукты страховщиков-партнеров, — была практически не известна россиянам. Это ведь на Западе 90% страховых услуг продаются через брокеров. А у нас — не более 5%: в основном, страховщики продают свои услуги напрямую клиентам. А значит, перед «Энерджи-Лайф» стояла двойная задача: продвинуть и себя, и новую категорию при сравнительно малых бюджетах.
По оценкам рекламистов, на всю кампанию у рекламодателя было не больше 20 тысяч долларов (!). Поэтому идея «культурного шока» в виде предложения рядовым гражданам «трахнуть страх» показалась разработчикам рекламной концепции единственно возможным способом решения проблемы. Но заказчик робел и, по словам рекламистов, согласился с трудом. А вот с его западноевропейскими инвесторами все оказалось куда проще: в Европе уже вовсю буйствовала мода на эпатаж. Заморским гостям просто объяснили, в чем тут «фишка», и они радостно закивали: «Йа! Йа!»
«Надо различать эпатирующий имидж товара и эпатирующую интонацию рекламного объявления. Это не одно и то же, — комментирует Георгий Минаев, автор данного рекламного проекта. — Можно создать скандал вокруг объявления — и при этом сохранить «солидный» имидж товара (как мы сделали в «Трахнем страх!»). Бывает, что нужно специально создать «эпатирующий имидж» самой торговой марке. Если целевая группа воспринимает себя как противовес истэблишменту, склонна к «пощечинам общественному вкусу» (например, подростки или «богема»), то для нее окажется привлекательным именно такой имидж».
Результат превзошёл все ожидания. Практически сразу же к клиенту стали обращаться крупные фирмы с огромными суммами страховых покрытий, среди первых партнеров — «Ингосстрах». Скорее всего, смелость молодых финансистов понравилась крупным корпорациям, и уже через пару месяцев после начала рекламной кампании «Энерджи-Лайф» начала формировать партнерскую сеть, заключив за первый месяц работы сотни договоров с частными лицами.