Локомотив — машина, передвигающая
себя и тянущая за собою груз.
Двигателем является пар (паровоз),
газ (газомотор), керосин или бензин,
электрическая энергия (электродвигатель)
словарь Брокгауза и Эфрона
Думаю, что в механизме продаж будет работать какое-то другое топливо. Какое – надо разобраться…
ГЛАВА 1. ПРО ИВАНА СЕМЕНОВА.
— Мы всем классом решили, что тебе необходим буксир, – сказала Анна Антоновна.
— Какой буксир? – удивился Иван.
— Который тебя тащить будет! – крикнул Колька,
— Куда тащить?
— Мы найдём для тебя самого лучшего ученика из четвёртых классов, – объяснила Анна Антоновна. — Он поможет тебе учиться.
— А я и без буксира могу, – с гордостью сказал Иван. – Я ещё вчера решил круглым отличником стать.
Тут раздался такой хохот, что Иван тоже захохотал. И чем громче смеялись ребята, тем громче смеялся Иван. После звонка с последнего урока Анна Антоновна задержала весь класс.
— Сейчас придёт… – сказала она.
— Буксир! – крикнул Колька Веткин.
Приоткрылась дверь, и раздался голос:
— Можно?
— Входи, входи, – пригласила Анна Антоновна.
В класс вошла девочка.
— Буксир! – закричал Колька Веткин. – Вот это буксир, я понимаю! – И захохотал, будто Чарли Чаплина увидел.
Но больше никто не рассмеялся.
Иван втянул свою большую голову в плечи.
Дело в том, что если бы эта девочка родилась мальчиком, то из неё (то есть из него) получился бы борец или боксёр самого тяжёлого веса. Эта четвероклассница ростом была как семиклассница, а может быть, и больше.
Звали её Аделаида.
Жизнь Ивана Семёнова
Л.И.Давыдычев
ГЛАВА 2. ПРО БРЕЖНЕВА.
В советские времена, кто помнит, всегда был такой товар – «нагрузка». Он «вагоном» прицеплялся к товару-дефициту (локомотиву). Если хочешь купить роман А.Дюма (не важно, какой), будь любезен заплатить также и за «Малую землю» Брежнева. Мне рассказали почти анекдотичный случай. В городе Нытва Пермской области во времена «сухого закона» в магазин завезли одеколон, бывший в остром дефиците. И продавали его только в комплекте с литой, тяжелой медалью с надписью «Новорожденному». Думаете, не продали?
ГЛАВА 3. ПРО МУЗЫКУ.
Кто-то из телезвёзд рассказывал в эфире: когда «раскручивают» нового музыканта, его сначала ставят в программу знаменитого исполнителя (который служит в данном случае локомотивом), или они поют дуэтом. Как Таисия Повалий (до недавнего времени — это кто?) с Николаем Басковым. Или Алла Пугачева и Кто-Нибудь (Имя-Фамилия).
ГЛАВА 4. ПРО МАРКЕТИНГ.
Довольно аналогий и метафор. Давайте уже к сути. Уже понятно, что такое локомотив – без кавычек буду, ну?
Локомотив в продажах – это маркетинговый прием, когда эмоционально/материально сильный, важный или ценный товар помогает продавать другие, менее ценные и менее пользующиеся спросом товары (которые тоже надо продать!!!)
Знание становится инструментом, лишь выстраиваясь в систему. Систему строим из отдельных приемов, подмеченных в жизни. Любая система является открытой к дополнениям и развитию, или мертвой. Поэтому, как только уважаемый читатель увидит факт, не вписанный в предлагаемую ниже систему, он может сам дополнить и развить систему (а еще этот факт послать мне – iyapro@gmail.com).
Итак, способы и методы включения локомотивной тяги в промоушн.
1. Вы собираете подарочные наборы.
Французский опыт: в продовольственных супермаркетах хорошо продается сыр и вино. Фрукты люди берут не так охотно. Но вот набор, состоящий из вина, сыра и фруктов с названием «Завтрак аристократа» уходит очень быстро. Видимо, надо не очень ходовой товар может идти «в компании» параллельных товаров да еще завернутым в красивое название (помните, обычные пирожки, но названные «Маэстро» из фильма «Самая обаятельная и привлекательная»?).
Еще пример: туалетная вода и дезодорант являлись одними из самых распространенных компонентов подарочных наборов уровня «масс-маркет» в середине 90-х годов. Тогда большинство наборов были привозными, их доставляли в нашу страну из Польши, Англии, Франции, Америки и т. д. Кризис изменил отношение к подаркам, в том числе и к наборам. Объемы продаж упали, многие фирмы запаниковали, не зная, как избавиться от избытка продукции, скопившейся на складах. Представители парфюмерно-косметических компаний говорят, что тогда рынок был очень сложным, у многих игроков, что называется, сдали нервы. Кризис заставил искать новые способы реализации. И одним из них было изготовление подарочных наборов из «стоков». Продукт получал новый образ и был востребованным на рынке. Как оказалось, наборы — это эффективный маркетинговый инструмент. В наше время привозить такой товар в готовом виде не имеет смысла. Многие российские компании уже имеют продолжительный и положительный опыт изготовления наборов в нашей стране. (фрагмент статьи «Маркетинговый инструментарий» из журнала «Новости в мире косметики», №4 2003г.)
Во многих супермаркетах под праздники (особенно Новый год) можно видеть самые разные подарочные наборы. Думаю, что продается практически все. Еще бы им всем придумать имена (как делают французы…)
2. Вы закручиваете «спираль продаж».
Этот прием я описываю в книге «Программа сотрудничества с клиентом» (стр. 113). Это собирание товара, но с дополнением одной детали товара другой – так, что работает собранное только в тандеме. Назовем это «товаром с перспективой». Продав (дешево или вообще подарив) нам сотовый телефон, операторы потом продают, продают, продают… услуги связи.
«Гербалайф» продавал нам препараты по этой схеме – покупая один продукт, надо было иметь ввиду, что это только начало, что он требует к себе того, того и того… Если нет результата – сами виноваты – не все выкупили, что вам указал ваш дистрибьютор.
Думаю, что имеет смысл этот первый элемент дарить, а не продавать – потом можно на дополнениях заработать больше – как сделала Gilletе, подарив по бритвенному станку, к которому подходят только лезвия производства той же фирмы, которые надо, естественно, покупать.
Все, что касается куклы Барби – играть можно только когда вся коллекция в сборе — сама кукла, ее дом, ее мужчина, ее косметика, ее теннисный корт, ее бэби… Журнал Vogue в марте 1999 года пишет: « У Барби есть все, что нужно для полноценной жизни — кухни, спальни и автомобили. Теперь у нее появились и духи, выпущенные компанией Parfumeria Gal»
Компания «Фуд Трейд» очень недорого продает кофейные автоматы Lioness, снабжая потом своих клиентов ингредиентами для приготовления кофе в этих аппаратах.
Два анекдота в тему:
• В магазине игрушек покупатель интересуется куклами Барби. Продавец:
— Это Барби в бассейне -$18.99. Это Барби в колледже — $18.99. А это – разведенная Барби — $199.99
Покупатель:
— ??????!!!!!!
Продавец поясняет:
— В комплект «Разведенная Барби» входит домик Кена, машина Кена и вертолет Кена.
• Мужик на рынке подходит к другому и спрашивает:
— Гранату «Ф-1» бесплатно хочешь?
— Хочу!
— Тогда держи! А вот это чека к ней. Стоит сто долларов!
3. Вы предлагаете «Киндер-сюрпризы»
— предлагаете коллекционировать части, отделяемые от товара (и эти части становятся локомотивами).
Маленькая историческая справка: Игрушки из Киндер-сюрприза появились в 1972 году, когда они были изобретены индустриальным дизайнером, швейцарцем, Генри Ротом. Это он являлся автором идеи создания игрушки, которая могла бы уместиться внутри шоколадного яйца. Рот стоит за многими игрушками из Киндер-сюрприза, особенно ранними.
Ключ к успеху и огромной популярности Киндер-сюрприза — это большое количество выпускаемых игрушек. В то время как 90% игрушек сделаны из пластмассы, небольшая их часть — металлические, а иногда даже и деревянные. Из-за такого разнообразия игрушек, большинство коллекционеров специализируются на коллекционировании только определенных их видов и лишь некоторые коллекционеры собирают все серии игрушек.
Популярность разных серий различается в зависимости от страны.
Например, в Германии все игрушки имеют одинаковую ценность. И тем не менее около 70% немецких коллекционеров заинтересованы только в цельных фигурках. В США большинство коллекционеров собирают и сборные игрушки, и цельные фигурки. В Великобритании цельные фигурки раскрашенные в ручную являются наиболее популярными. А в России и странах СНГ, как известно, коллекционерам наиболее полюбились цельные фигурки раскрашенные вручную и фигурки из металла. А в общем-то, коллекционеры, выбор за Вами.
(Источник: http://www.verclub.southural.ru/creation/1i.htm)
В этом приеме Локомотивом может стать даже не товар, а этикетка, вкладыш. Который и станет предметом охоты. И покупки.
4. Вы стоите в начале «цепочки покупок».
Здесь есть две частности – (1) в вашем ассортименте есть «начало цепочки» и сама «цепочка», и (2) вы — специализированная фирма – локомотив. Рассмотрим оба нюанса.
(1) В вашем ассортименте есть «начало цепочки» и сама «цепочка». В этом случае ваша выгода всегда при вас, за ней не надо бегать. Так это описывает Е.Мачнев в книге «Развлекупки» на стр.167: «в одном из эстонских супермаркетов, быстро перенимающих европейский опыт, цепочки между товарами не скрывают от ока покупателя умозрительными логическими построениями, а наоборот, делают максимально открытыми. Открытыми настолько, что соединения натурально… проведены по полу торгового зала. Подойдя к стойке с теплыми куртками, вы сразу же заметите, что от нее тянется по полу и уходит вдаль ярко-желтая полоса из клейкой ленты, на которой крупными буквами напечатано: «Теплые перчатки». Этот визуальный элемент не только привлекает внимание, но и буквально ведет посетителя к витрине с перчатками. От перчаток вы можете отправиться в короткое путешествие к шерстяным носкам, а можете тронуться в сторону зимних головных уборов. По дороге ваш путь будут пересекать и другие полосы, а на перекрёстках легко сориентироваться и сообразить, не забыли ли вы что-нибудь важное.»
(2) случай. Вы — специализированная фирма — локомотив. Это тот случай, когда априори вам никакой выгоды нет от того, что вы стоите в начале цепочки. И вам приходится эту свою выгоду зарабатывать «на стороне». Предлагая размещать информацию на своих информационных потоках тем, кто следует за вашим локомотивом как вагон. Например, вы — агентство недвижимости. Покупая квартиру, следом (только так!) люди задумываются о ремонте, о мебели, о сантехнике, о светильниках, о телевизорах и т.д. Так почему же не продавать продавцам всех перечисленных товаров и услуг место на своем сайте, в своей клиентской газете, в своем офисе… То же самое, если вы – продавцы железнодорожных билетов. Далее идут продукты в дорогу, пресса почитать…
Вот, собственно, и все.