Давайте начнем с начала — с определения.
Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может не быть связано с товаром в его материальном виде. Поэтому их много на рынке и они разнообразны.
Появились фирмы, которые за определенную плату помогут вам сбалансировать свой бюджет, выходят ваш филодендрон, разбудят утром, отвезут на службу или подыщут новый дом, новую работу, новую жену, предсказателя будущего, воспитателя для вашего кота, скрипача-цыгана. А может быть, вам хочется взять напрокат садовый трактор, несколько голов рогатого скота или несколько оригинальных живописных полотен? Ну, а если вам нужны деловые услуги, есть другие фирмы, которые спланируют ваше участие в конференциях и торговых совещаниях, разработают для вас нужные товары, обработают необходимые данные или предоставят в ваше распоряжение временных секретарей и даже руководителей.
Чем услуга отличается от товара, понятно и без специальных маркетинговых знаний. А вот чем отличается продажа услуг от продажи товара?
Продавцу услуг легче найти своё уникальное торговое предложение, чем продавцу товара — он не завязан на конвейере, на складе, на заводском браке товара. Он более независим. Ему не требуются такие же большие начальные капиталовложения. Он более свободен. И от этого должен быть более креативен — хороший товар сам продается, услуга этого не может. Продавец услуг (если она не связана с товаром или технологическом оборудовании в его материальном виде) часто все свое носит с собой. Это похоже на профессию импровизаторши на похоронах. В средние века на острове Корсика не было более оплачиваемой профессии.
Вот галерея доказательств креативности, без которой нет конкурентного преимущества продавцу услуг:
- Новый вид азартных мужских игр стал популярным в Австралии. В одном из закрытых ночных клубов Сиднея проводятся гонки: сперматозоидов! Для проведения соревнований используется элементарное лабораторное оборудование. С помощью профессионального медработника из образца свежей спермы каждого участника берется несколько сперматозоидов, которые окрашиваются в определенный цвет. Потом все сперматозоиды-участники помещаются в специальный раствор и под микроскоп, изображение с которого выводится на огромный клубный экран. Чей живчик сделает больше движений за 15 минут — тот и победитель. Решает специальное жюри. Тут же работает тотализатор, где можно сделать ставку на победителя. (XXL №4 2004 год)
- Некоторые коммерсанты решили делать деньги на идее антипраздника. Например, два года назад владельцы отеля Dunsley Hall Country (Великобритания) придумали специальную программу рождественских каникул. На все время праздника этот отель был превращен в зону «без Рождества». Заплатив 375 фунтов стерлингов, желающие могли провести три праздничных дня, работая за компьютером или просматривая фильмы без рождественских сюжетов. (Ведомости от 30 декабря 2004)
- Тем, кто хочет испытать острые ощущения во время пребывания в японской столице, турфирмы рекомендуют прямиком направиться в необычный ресторан под названием «Алькатрас», который оборудован по-тюремному. Клиента встречают «надзирательницы» в мини-юбочках. Они ловко защелкивают наручники на посетителе и конвоируют его в «каземат». Меню изобилует экзотическими названиями блюд типа «электрошок» (жутко наперченные котлеты) или «гильотина» (отварная голова морского леща). Гвоздем программы является номер «бегство заключенного». Меркнет свет, визжат сирены, врываются охранники и начинается суета по поимке беглеца «Посетители в восторге, — уверяет хозяин ресторана, — они говорят, что испытывают то, чего с ними не случается в реальной жизни». (по материалам журнала «Отдохни!»)
- В Индии появился новый вид аренды — за энную сумму денег тебе могут дать в аренду неограниченное количество родственников! Надо сказать, что услуга эта пользуется огромным спросом. Дело в том, что в Индии свадебная традиция гласит: чем больше родственников и гостей, тем крепче будет брачный союз. Поэтому некоторые пары решают подстраховаться и нанимают дополнительных гостей из агентства. (Лиза №38 2005)
- Человек-паук, оказывается, подрабатывает мойкой окон в английском графстве Хэпшир. Дело в том, что Джон Балч, владелец небольшой «окнопомывочной» компании, заказал для своих работников специальные обтягивающие костюмы из лайкры, очень похожие на тот, в который облачался знаменитый герой комиксов. Теперь от заказов нет отбоя. Каждая домохозяйка в городе мечтает, чтобы ее окна мыл человек-паук. Клиенты вопят от счастья, просят сделать фото на память и берут автографы. (Старше-КЛАССНЫЙ журнал №5 2005)
Примеры совершенно разные, но объединяет их одно — это примеры из индустрии услуг. Если искать общее в этой мозаике, то это будут основные характеристики услуги:
- Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина не увидит результатов, пока не купит услугу косметолога. Покупатель вынужден верить продавцу на слово.
- Неотделимость от источника. Товар в материальном виде существует независимо от присутствуя или отсутствия его источника, услуга же неотделима от своего источника, будь то человек или машина. «Используемые нами услуги оказываются людьми, с которыми мы встречались, или, по крайней мере, разговаривали лично. И когда этот человек не выполняет того, что он обещал нам, мы часто воспринимаем это как персональную обиду.» (Г.Беквит «Продавая незримое» М.,2004 стр.14)
- Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Опытный мастер пострижет вас гораздо лучше, чем неопытный. Но и опытный мастер пострижет по-разному в зависимости от настроения или физического состояния
- Несохранямость. Услугу невозможно хранить
Таким образом,
УСЛУГА — как неуловимое ПРИВИДЕНИЕ.
Чтоб его продавать, надо его
МАТЕРИАЛИЗОВАТЬ!
Материализовать в нашем случае — это доказать высокое качество до момента продажи, повысить уровень доверия к продавцу. Без доверия услугу можно продавать только при условии монополии продавца. Услуга нематериальна — покажите ее материальное окружение и сопровождение! Ведь короля делает свита…
Покажите мне человека, который будет меня учить — он должен быть очень умного вида ( и желательно не 20 лет от роду!).
Покажите мне человека, который будет меня лечить — ему должно быть не меньше 40 лет. (когда Фридриху Великому предлагали личного врача, он неизменно спрашивал: «А у него кладбище уже полное?»).
Покажите мне клиентов этого банка — если я высокого мнения об их прозорливости и аналитических способностях:
Покажите мне библиотеку и компьютерные классы учебного заведения, оборудование косметолога…
Я могу предложить два способа материализации: через маркетинговую коммуникацию (доказательство на уровне ЧТО) и через рекламоноситель (доказательство на уровне КАК). В каждом из этих способов есть свои приемы. Я сейчас их назову, прокомментирую и снабжу примерами.
Приемы материализации в маркетинговых коммуникациях:
1. Заботливый сервис. Дополнительно к основному виду обслуживания добавляем (платно, если эклюзивно, и бесплатно в остальных случаях) дополнительные — горячую линию, возможность тестирования на сайте…
О функционале горячей линии я нашла статью «Кто любит погорячее» в журнале «Новости в мире косметики» за сентябрь 2003 года. Ключевой фрагмент привожу:
«Горячая линия сегодня — это важная составляющая имиджа компании. «Наличие такой линии, — считает Наталья Дягилева, — способствует поддержанию образа концерна как открытой компании, заботящейся о своих потребителях и несущей ответственность за качество производимой продукции«. «Горячая телефонная линия, — отмечают в компании Веiersdorf, — мощный рычаг формирования доверия и пропаганды, а также возможность обучения потребителя правильному использованию косметических продуктов (выд. мной — И.И.)»
Комментарий: Если мы проявляем заботу о клиенте, то мы не можем плохо его обслуживать.
Пример 1: Отдых по звонку. Всего один звонок с телефона Би Лайн, и ты можешь решить проблему новогоднего отдыха — подыскать симпатичный пансионат, клуб или ресторан. А также найти туристическую фирму, которая организует для тебя каникулы. В любое время суток набери номер 630-22 (в Москве). Это не автоответчик, это профессиональная консультация оператора Би Лайн. (Источник: Cosmopolitan, декабрь 2001 год)
Пример 2: Проведенный австралийской сотовой компанией Virgin Mobile опрос выявил, что более половины регулярно выпивающих абонентов, проснувшись, первым делом хватаются зап телефон, силясь вспомнить, с кем пришлось спьяну пообщаться. Удивительно, но на первом месте (почти 40% соединений) оказалаось начальство, на долю любовниц, занимающих второе почетное место, приходится всего 29% соединений. Маркетологи Virgin Mobile решили ввести услугу «запрет на пьяные звонки». Закрывая опасные номера для исходящих звонков, Virgin Mobile не только получает дополнительный доход (услуга платная), но и спасает карьеры многочисленных менеджеров. (По материалам журнала Профиль)
2. Обучение личное.
Имеется ввиду любая форма встречи с реальным или потенциальным клиентом с целью передачи знаний, связанных с предоставлением услуги.
Комментарий: Пообщавшись с поставщиком услуги лично, можно делать выводы о его профпригодности.
Пример:
В примере мы видим семинар. — один из лучших вариатов для личного обучения. Такой отчет о семинаре (тоже из финансовой сферы) я встретила в журнале «Эксперт-Урал» от 17 марта 2003 года:
Кредитные ресурсы как двигатель бизнеса
Кредиты прочно вошли в практику финансового обслуживания предприятий и позволяют решать самые разные задачи бизнеса. Между тем в точке пересечения интересов предприятий и коммерческих банков возникает множество вопросов. Особенности оформления кредита, решение об обеспечении займа, различные кредитные схемы — каждый из них требует профессионального и взвешенного подхода.
«Особенности и порядок получения кредитных ресурсов в банке» — тема семинара, который проводит Уральский Банк Реконструкции и Развития 20 марта в екатеринбургском Камерном театре. Это третий семинар в цикле семинаров «Актуальные финансовые инструменты», организованных банком для руководителей высшего управленческого звена.
Как показал опыт предыдущих семинаров, все больше предприятий заинтересованы в более расширенной информации о видах, способах, порядке кредитования. Изучив анкеты участников прошлых семинаров, организаторы выяснили, что специалистам предприятий хотелось бы больше узнать о лизинге. При том, что о лизинге написано много, тема остается актуальной, есть спрос на знания специалистов, которые непосредственно разрабатывают эти услуги в банке, знают все тонкости проведения операций, преимущества и недостатки.
Организаторы семинара ориентировались прежде всего на руководителей предприятий и начальников финансовых подразделений — то есть на людей, принимающих решения и отвечающих за политику развития бизнеса. Такой выбор объясняется просто. С одной стороны, внедрение новых финансовых инструментов и оценка эффективности финансового управления на предприятии невозможны без участия первых лиц. С другой — многие руководители не всегда вникают в детали финансового обслуживания, уделяя больше внимания производственным циклам предприятия. И конечно, во многом это оправданно. Между тем экономическая составляющая работы предприятия подчас требует самого пристального внимания. В активе банка есть инструменты, которые многократно упрощают работу финансовых подразделений, помогают освоить новые рынки или с меньшими затратами обновить производство. Не стоит упускать эти возможности.
3. Показ технологии, оборудования, процесса работы, расходных материалов…
Показываем, на чем работаем, чем работаем, как работаем.
Комментарий: Качество материального сопровождения услуги говорит о качестве самой услуги. Ресторан показывает свои залы, турагентство — пейзажи стран, отель — комнаты, стоматкабинет — бормашину.
Примеры:
4. Показ лица и отзыв довольного клиента (желательно знаменитого).
Показываем, кто из знаменитых людей нам доверяет.
Комментарий: Доверие мнению знаменитости превращается в доверие продавцу услуг.
Пример:
5. Сэмпл услуги.
Даем возможность тестирования услуги.
Комментарий: Ничем не рискуя, не платя деньги за кота в мешке, проверяем, настолько ли услуга качественна, как заявляет ее продавец.
Пример1: Первый сеанс бесплатно! (Салон красоты БОГЕМА)
Пример 2:
6. Показ здания либо помещения фирмы-продавца.
Показываю свой солидный офис, красивое здание, где он находится. Создаю материальное окружение нужного уровня.
Комментарий: Не может уважающая себя и клиента фирма находится в непрезентабельном здании!
Пример:
7. Личные встречи с клиентом — реальным или потенциальным (клуб, презентация, день открытых дверей…)
Комментарий: Возможность увидеть людей, предоставляющих услуги, задать им вопросы, услышать их мнение, много значат на этапе выбора поставщика услуги.
Примеры:
8. Демонстрация лица сотрудника.
Комментарий: глядя на человека, можно делать выводы о его профпригодности. Например, вы не доверите деньги веселому персоналу из ресторана.
Примеры:
9. Показ результата работы.
Комментарий: Наглядно и доказательно показываем уже получивших услугу и довольных жизнью и собой. Пусть даже с юмором.
Пример:
10. Показ портфолио работ или клиентов. Наглядно демонстрируем, чего можем и как можем, и кто уже воспользовался услугой, и что из этого вышло.
Комментарий: Наглядность сама по себе очень доказательна — это как вещдоки профессиональной состоятельности продавца услуг.
Примеры:
11. Написание книг.
Декларирование себя как автора книг.
Комментарий: Книги пишут эксперты. Эксперт не может некачественно работать.
Пример1: Отсылаю вас к своим книгам.
Пример2:
Приемы материализации в рекламоносителях:
1. Придание рекламоносителю вида документа.
Комментарий: продавец услуг пунктуален, точен, честен (наши ощущения при виде документа).
Пример:
2. Придание рекламоносителю вида валюты.
Комментарий: Выгодно с нами работать — и часть выгоды уже у вас на руках. Есть Факультет Менеджмента и Бизнеса (ФМБ) и у него есть своя «Валюта» — ФМБаксы. Сколько их соберешь, такую скидку на обучение и получишь.
Пример:
3. Придание рекламоносителю функций «учебника», справочника, каталога или журнала (бюллетеня).
Комментарий: Полезная литература — серьезная фирма.
Пример: Фирма, производящая электромонтажные работы, выпустила фирменный «Справочник по электричеству»
4. Вовлечение в интерактив.
Комментарий: тот же случай, что и с валютой. Но здесь — не деньги в руках, а подтверждение иной выгоды — скидки, подарка, отдельно сервиса:
Пример:
Итак, мы посмотрели возможные способы материализации услуги — способы наглядного доказательства нашей состоятельности и профпригодности как продавцов конкретной услуги. Теперь клиент может доверять вам до момента покупки. И у вас есть конкурентное преимущество.