Месяц: Июнь 2020

Имшинецкая Ия

Имя как капитал

Концептуальная заметка

Пикассо заказал краснодеревщику набор мебели.

Для наглядности он быстро набросал эскиз и спросил:

-сколько это будет стоить?

— Нисколько! Только подпишите эскиз!

В любой шутке только доля шутки. Ведь если ты вкладываешь в проект, то он потом начинает приносить тебе дивиденды – например, бесплатный набор мебелиJ. И раскрутка имени ничем не отличается от любого другого проекта.

Я опущу тот период, в течение которого хозяин (носитель, владетель, автор, родитель- если речь идет об имени несовершеннолетнего ребенка…) делает имя популярным – раскручивает его. Я оттолкнусь от констатации факта популярности и посмотрю, кто как распоряжается этим капиталом. Меня интересуют стратегии получения дивидендов.

Для начала установим, что нас интересуют имена не только людей, как это естественно и сразу понимается, но и любых других объектов – книг, фильмов, журналов, артефактов.

Имя, для того, чтобы приносить доход, должно быть узнаваемым. Узнаваемость может быть массовой и локальной.

Массово узнаваемы имена – это имена так называемых звезд – актеров, телеведущих, политиков, светских львов и львиц. Всех, чья профессия или сфера интересов связана с самым широким кругом поклонников таланта.

Локально узнаваемые имена  — это имена тех, чья профессия или интересы вызывают любопытство у определенной группы людей. Например, в спортивной сфере или в сфере любителей вина.

Прежде чем выводить какие-то стратегии, необходимо рассмотреть реальные примеры – рассмотрим, как распоряжаются своим капиталом хозяева имен. Грубо говоря, ответить на вопрос: «что владельцы готовы назвать своим именем, с чем или с кем его связать?»

Примеры массовой узнаваемости.

1. Дизайнерский дуэт «ХакаМа» в составе Ирины Хакамады и Лены Макашовой выпускают коллекции одежды.
2. У Дженнифер Лопес есть бренды: одежный   «Jlo» и парфюмерный «Дженнифер»
3. Бизнес-дебютом Димы Билана стал выпуск парфюмерии в 2007 году. Аромат Never Let You Go раскупают не только парни, но и преданные поклонницы звезды. (по материалам журнала Лиза №37 2008г.)
4. Поп-звезда Энрике Иглесиас, бойфренд Анны Курниковой, запустил собственную линию презервативов «Для маленьких членов». (источник тот же)
5. Комедийный актер Денни Де Вито открыл ресторан под названием DeVito South Beach
6. Актриса, певица и дизайнер Гвен Стефании выпустила набор модных кукол, созданных по ее подобию. Каждая из восьми кукол одета в один из нарядов, в которых певица выходила на сцену во время своего последнего турне. (по материалам журнала Лиза №37 2008г.)
7. Испанская компания по производству игрушек Munecas Antonio Juan S.L. выпустила куклу, как две капли воды похожую на испанскую инфанту Леонор, дочь кронпринца Фелипе и принцессы Летиции (по материалам журнала Лиза №52 2008г.)
8. Герои мультсериала «Смешарики» маркируют собой… Чего только они не маркируют – от игрушек до тарифных планов типа «где ваш ребенок». Вся детская индустрия лежит перед  ними.
9. Под брендом «Жириновский» можно видеть водку, парфюм, сигареты, чай, майонез, шоколадные батончики («Жириновский в шоколаде») (Источник: http://www.zg-company.ru/service/shop/86/)

1. Сборник «Ридерз Дайджест» и

1. журнал «Cosmopolitan» (даже не он сам, а его приложение)  ставят значок своей рекомендации на косметике и парфюмерии в каталоге «Avon»:

1. Проекты, в которых фигурировало имя Аллы Пугачевой: парфюм, обувь, чипсы, радиостанция
2. Валерия  и Анжелика Варум выпускали со своими именами также парфюм
3. В столичной рознице появилось пиво «Старый мельник» с логотипом фильма «Дневной дозор» на алюминиевой банке. В январе компания «Топ-сервис» начала продажу карманных фонарей и батареек «Космос — Ночной дозор» с кадрами из фильма на упаковке. (Источник: Екатерина Долгошеева, Антон Сарайкин, Ринат Сагдиев, Елена Виноградова.  Ведомости от 27 .12.2005)
4. В прошлом году компания «Акмалько» выпустила кетчуп «Турецкий гамбит». (Источник: Екатерина Долгошеева, Антон Сарайкин, Ринат Сагдиев, Елена Виноградова.  Ведомости от 27 .12.2005).
5. На своем сайте ProPlacement предлагает к продаже еще две марки — «Убойная сила» и «Есенин». Под названиями популярных сериалов можно производить 38 товаров, среди которых трубки для курения, хлебобулочная продукция, одежда, игровые карты, аксессуары для мобильных телефонов и многое другое. (Источник: Екатерина Долгошеева, Антон Сарайкин, Ринат Сагдиев, Елена Виноградова.  Ведомости от 27 .12.2005)
6. В июле 2007 года, к выходу в прокат полнометражного фильма The Simpsons Movie, 12 магазинов сети 7-Eleven, одного из крупнейших мировых собственников и франчайзеров сети ритейла, сменили название на Kwik-E-Mart — супермаркет из мультфильма — и ввели новую линейку продуктов. С недавних пор на прилавках магазинов под новой вывеской появились брэнды, хорошо знакомые любителям сериала про Симпсонов. Теперь здесь можно купить розовые пончики, газировку Buzz Cola, хлопья Krusty-O’s и коктейли Squishee — все те товары, которые постоянно появлялись в сериале на протяжении 18 сезонов в 400 сериях. По словам Тони Нгуена, в первые два дня акции в его магазине объем ежедневных продаж вырос с $8 тыс. до $17 тыс. и $18 тыс. соответственно, причем около $7 тыс. принесли именно «продукты Симпсонов». В штате Невада, как считает директор филиала Кумар Ассандас, трафик и продажи выросли по меньшей мере на 30%: «Я никогда такого не видел — они просто все сметают с полок». Самые популярные товары — это Krusty-O’s, за ними следуют кола и комиксы. «Для фанатов „Симпсонов” это шутка колоссального масштаба,- говорит Дрю Нейссер, СЕО крупного маркетингового агентства Renegade Marketing Group.- Для них нововведение сделало 7-Eleven самым крутым местом, куда нужно отправляться за покупками. Что в этом по-настоящему здорово, так это смешение выдумки и реальности». (Источник: Анастасия Джмухадзе. Секрет фирмы 13.08-19.08 2007 стр. 40)
7. Экс-повар Белого дома У.Шейб, 11 лет готовивший для первых лиц страны, открыл кафе и предлагает посетителям блюда, которые на самом деле входят в меню Белого дома. Затея предпринимателя оказалась удачной: от нехватки клиентов он не страдает. А они – от недостатка выбора. Говорят, в его арсенале примерно семь тысяч блюд. (Пермский Бизнес-журнал, март-апрель 2007, стр.92)
8. Издательствам  МАХАОН и ОКТОПУС будет гораздо проще продавать выпущенную ими книгу Антона Табакова «Кулинарные истории», известного актера и ресторатора, нежели другую, неизвестного автора.
9. Духи «Maria Sharapova». Мало кто сомневался, что появление именного аромата знаменитой теннисистки — дело времени. Самая богатая российская спортсмен­ка с нескрываемым удовольствием презен­товала в Мексике духи Maria Sharapova, но не преминула подчеркнуть, что рекламный бизнес не главное в ее жизни: «В данный момент мое призвание — теннис. Поэтому первое, о чем думаю, просыпаясь, ­это тренировки. Нужно всегда стараться делать то, чем занимаешься, лучше и лучше». Неуди­вительно, что в противо­вес профессиональным успехам личная жизнь Марии стоит на месте. На это времени нет! (Источник: ЛИЗА № 23 2006г.)
10. Знаешь ли ты, что Жерар Депардье еще и винодел? Виноделием мэтр кино увлекся 20 лет назад, когда приобрел замок Шато де Тинье в провинции Анжу вместе с окрестными виноградниками. Кстати, вкус вина «Шато де Тинье» от Депардье оценили не только поклонники актера, но и дегустаторы винных выставок и фестивалей. (Источник: Лиза  № 37 2008 год)
11. Под именем «Калашников» нам знакома водка.

Примеры локальной узнаваемости.

Их конечно, гораздо меньше. Это объясняется двумя причинами:

• Примеры я брала из МАССОВЫХ СМИ – то есть тех, чья аудитория – массаJ. Рядом с примером буду обозначать группу, в которой имя будет приносить дивиденды
• Массовость более привлекательна, там носителей кошельков больше. Мария Шарапова почему-то дала свое имя не теннисным ракеткам.

1. Об этом человеке можно сказать, что он променял футбольный мяч на вино. Речь идет о знаменитом в прошлом шведском футболисте Нильсе Лидхольме. Нильс теперь в итальянском Пьемонте на бе­регу моря владеет виноградниками и раздает туристам-скандинавам автографы на… бутылках вина марки «Лидхольм». Лидхольм входил в состав легендарной швед­ской тройки нападающих, которую называли Гре-Ну-Ли по начальным буквам фамилий Гун­нара Грена, Гуннара Нурдаля и Нильса Лидхоль­ма. Это они во многом способствовали тому, что сборная Швеции по футболу стала чемпио­ном Олимпийских игр 1948 года, а в 1958-м заняла второе место на первенстве мира в первенстве мира в Швеции. Виноградники Лидхольма теперь включены в маршруты поездок, которые организуют туристические фирмы для скандинавов в Италии. (Оригинальные формы зарабатывания  денег. М., 1998 стр. 149) Группа – футбольные болельщики –ветераны.
2. Писатель от рэпа. ИмяSnoop Oogg уже давно является брендом для множества коммерческих начинаний этого популярного рэпера, от произ­водства сосисок до скейтов и тапочек. На днях ста­ло известно, что в линейке товаров от Снупа грядет пополнение: популярный исполнитель взялся за перо и написал книжку. Причем не банальную авто­биографию в стиле «где я был и что я видел», а пол­ноценное художественное произведение под наз­ванием «Любовь здесь больше не живет». В нем рассказывается о непростой судьбе подростка из Южной Калифорнии, однажды решившего стать великим рэпером. Комментируя неожиданное ув­лечение артиста, представитель издательства от­метил, что Снуп по своей природе хороший рас­сказчик, а благодаря книге почитатели увидят сво­его кумира в совершенно ином свете. Книга по­явится в продаже в октябре, а позднее ее дополнят еще несколько уличных историй от Снупа. Группа – поклонники рэп-направления в музыке.
3. Некоторые британские PR-специалисты утверждают, что агентство по связям с общественностью Freud Communications не заслуживает того внимания, которое уделяет ему общественность. Паблисити этой фирме приносит в основном фигура его основателя  и председателя совета директоров – Мэтью  Фрейда. Правнук знаменитого психоаналитика Зигмунда Фрейда и зять владельца News Corp. Руперта Мердока, 41-летний Мэтью Фрейд считается одним из самых удачливых пиарщиков планеты. (Источник: Индустрия рекламы  № 16 2005 год стр. 46). Группа – бизнес-круги, нуждающиеся в услугах PR-агентства.

Стратегии получения дивидендов с имени

1. Итак, можем видеть, что имена с массовой узнаваемостью дают хозяину возможность инвестировать его в массовый же проект (как это делают большинство из приведенных примеров) – товары и услуги потребительского спроса, такие, как чай, майонез, обувь, радиостанция, одежда…Именно так и поступает подавляющее большинство хозяев имен (№№ 1, 2, 3, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20)
2. Имена с массовой узнаваемостью иногда (изредка) обслуживают локальные объекты. Видимо, рассчитывая не на ширину, а на глубину спроса. Носителей кошельков меньше, но они приверженнее и, следовательно, щедрее. Такие, как в примерах
   • №4 – Энрико Иглесиас предлагает свой объект – презервативы для маленьких членов – только мужчинам с определенными анатомическими особенностями 
   • №11 – марка приложения к журналу Cosmopolitan Beauty предлагает свои рекомендации только потребителям женской косметики
   •  №21 – Жерар Депардье рассчитывает на дивиденды из кошельков любителей вина
   • №22  —  водка «Калашников»,  думаю, рассчитана не на нежных женщин
3. Имена с локальной узнаваемостью не претендуют на массовый спрос.
4. А если претендуют по причине субъективно и неоправданно высокой оценки себя, то быстро понимают, что им это не по средствам. Следовательно, нужно привлечь дополнительные ресурсы или чью-то помощь.

             Думаю, не случайно Snoop Oogg не удовлетворился результатом продаж сосисок и тапочек, а начал писать книгу про непростую рэперскую судьбуJ.

             И без помощи турагентств, направляющих фортуну с кошельками туристов в узкие локальные ворота имени Нильса Лидхольма, не продержаться ему на одних бутылках с автографами.

5. Чтобы увеличить свои дивиденды с небольшой группы, необходимо добиваться массовой узнаваемости имени. Для того, чтобы локальное имя держалось в фокусе внимания массы, спасательным кругом будет  помощь массово узнаваемых имен – консолидация их по принципу катамарана или даже тримарана. Как происходит в примере №25. Там держаться на плаву общественного внимания помогают имена Зигмунда Фрейда и Руперта Мердока. Дивиденды агентство получает с бизнес-ниши. Тот факт, что агентство широко известно, позволяет им ставить более высокие цены на свои услуги.

То же мы можем наблюдать, когда журнал Cosmopolitan сдает в аренду свое имя и позволяет магазинам, продающим товары для красоты, писать рядом с ценником «выбор  Cosmopolitan». Это позволяет повысить цену на товар и таким образом увеличить дивиденды  с помощью взятого напрокат имени. Только в этом случае и с хозяином имени автоматически придется поделиться. Мэтью Фрейда от необходимости делиться спасает положение правнука и зятяJ.

Виды клиентской выгоды

или

Земляника со сливками

Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба.

Дэйл Карнеги 

Эта статья будет вам интересна, если вы когда-нибудь сталкивались хотя бы с одной из следующих проблем:

1) Сезон прошел. Новая коллекция на подходе. Склада нет или катастрофически мало. Надо как можно быстрее продать остатки.

2) Конкурент вышел с условиями привлекательнее ваших. Наши клиенты/дистрибьюторы в задумчивости – не перейти во «вражий стан» ли?

3) Конкурент начал воровать у нас клиентов – например, начал менять наши дисконтные карты на свои или просто начал их принимать к оплате.

4) В фирме наблюдается «утечка мозгов» — хэндхантеры переманивают самых опытных сотрудников.

5)сотрудники работают с прохладцей.

6) Продажи падают по разным причинам.

7) Необходимо собрать базу данных потенциальных покупателей.

Если у вас нет таких проблем, дальше читать СОВСЕМ НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО!

Для тех, у кого эти проблемы очевидны и/или привычны, продолжаем.

Все перечисленные трудности – трудности одного порядка, поскольку имеют принципиально одно решение: необходимость грамотного стимулирования, мотивации людей. Исходя из описанных проблем, можем даже обозначить этих людей:

1. потенциальных клиентов
2. реальных клиентов
3. дистрибьюторов и посредников
4. своих сотрудников

Далее придется ответить на вопрос – один и главный – чем стимулировать? Что будет восприниматься людьми как привлекательная перспектива? Какая ВЫГОДА за нужную ответную реакцию?

Сразу оговорюсь, что в мотивации сотрудников я мало чего понимаю – это другая профессия – кадровики этим пусть ведают. В основном я ориентируюсь на клиентов и дистрибьюторов. Если кому-то покажется, что я обидела минимальным вниманием стимуляцию сотрудников,  пусть понимает почему.

Назовем ее стимулирующая выгода и опишем ее.

Стимулирующая выгода находится в точке пересечения интересов инициатора стимулирования и стимулируемой стороны и варьирует в зависимости от них.

Требования к выгоде:

1. привлекательна для стимулируемой стороны, не может ею игнорироваться
2. оригинальна, не похожа на те, что представлены конкурирующими фирмами
3. наименее обременительна для стимулирующей стороны

Виды выгоды:

Условно материальная.

• деньги (большие либо обыгранные в промоушн суммы). О силе денег как мотиватора: «Не прикосновение к деньгам, а даже простое со­зерцание банкнот способно оказать огромное влияние на поведение человека, считают амери­канские ученые. В ходе экспериментов было уста­новлено, что регулярное рассматривание на­личности способствует повышению про­изводительности труда, налаживанию кон­тактов с окружающими и даже… готовности оказать им посильную помощь! А те, кто не подвергался «банкнототерапии», не демонстрировали чудес производительности труда. Работода­телям на заметку: подвесьте к потолку 100 евро!» (источник: Лиза №52 2006 год)
• подарки дорогие
• подарки креативные
• туры и путешествия
• сэмпл
• ценные бумаги
• сертификат на услугу

Условно моральная:

• сервис
• место на рекламных площадях (щит, макет…)
• место/время в СМИ
• время со знаменитостью
• автограф знаменитости
• личная вещь знаменитости
• лицо торговой марки
• исполнение мечты или желания
• Бесплатная услуга (ограниченная во времени)
• Дипломы и другие статусные документы
• Произведение искусства

Замечательно, когда стимулирующая сторона может предоставить выгоду на выбор. Тогда в два раза (если две выгоды на выбор) повышается интерес аудитории и соответственно ее активность, и соответственно «выхлоп» акции. Например, Автопассаж — официальный дилер фирмы Ford, объявляет о таком выборе: «До 31 августа 2007 года: подарок к каждому автомобилю на выбор: Три года гарантии или 100.000 км. пробега ИЛИ дополнительное оборудование на выбор на сумму до 50.000 руб.»

Теперь покажем каталог примеров:

Условно материальная стимулирующая выгода:

1. Деньги.

Пример: тысяча евро – не так уж и мало:

• Подарки дорогие

Подарок – понятие резиновое. Что подаришь, то и будет подарок. Поэтому, чтобы не обманывать светлых халявных ожиданий, проговорите, что намереваетесь подарить. Даже сайт и рекламу можно подарить:

3. Подарки креативные. Например, семена травы для английского газона. или сам английский газон.

4. Туры, путешествия – отдых, короче.

Примеры: 5 первых призов – неделя отдыха в загородном отеле! (акция по стимулированию сбыта кофе торговой марки Jacobs). Эта надпись – главная в макете:

• 5. Посещение концертов и фестивалей

Пример:

Прими участие в конкурсе, ответь на творческий вопрос и выиграй билет на концерт Джастина Тимберлейка! (акция для стимулирования сбыта мобильного телефона Sony Ericsson): (приложение билет).

• 6. Сэмпл.

Бесплатное пробование товара или услуги до момента покупки является одним из наиболее рабочих лошадок.

• 7. Ценные бумаги. Под ценными бумагами понимаются ваучеры, подарочные сертификаты, купоны, — все игровые эквиваленты денег. Икеа обещает: «При покупке кухонных шкафов АЛЬБРУ, ФАКТУМ, ВЭРДЕ и ТАЛЬБУ вы получите подарочный ваучер».
• 8. Сертификат на услугу:

Условно моральная:

1. Сервис. Под сервисом понимаем решение проблем и проблемок клиента за наш счет. Вот что обещают всем, кто предъявит флаер по адресу:

2. Место на рекламных площадях (щит, макет…) Слава в своем грубом обличье – вот что это такое. Место на рекламном щите – это ли не городская известность. Утром проснешься знаменитым…

3. Место/время в СМИ и Интернете

Пример – место в СМИ: «Дорогие родители! Редакция журнала «Лиза. Мой ребенок» ищет юных моделей для обложки! Фотографии маленьких улыбающихся москвичей от 3 до 6 месяцев присылайте по электронной почте на адрес L.vinogradova@burda.ru или по почте на адрес редакции с пометкой на конверте — «ОБЛОЖКА». И не забудьте указать свое имя и контактный телефон, чтобы мы могли связать­ся с вами!

Внимание! Редакция подбирает детей для съемок только по присланным вами фотографиям, а не через модельные агентства.

Примеры еще:

1. Время со знаменитостью. С кем рядом – с тем вместе. Эта пословица – про вас, если вы получили эту выгоду:

• Автограф знаменитости. Тень славы падает на вас, стекая с крыла звезды. Если, конечно, докажете, что летели рядом хотя бы пять секунд. Все, кто придет на Шоу Бизнес-Идей в Екатеринбурге с приглашенным К.Кобьёллом 14 ноября, получат возможность приобрести книги этого автора с его автографом. Эту выгоду прекрасно могут эксплуатировать все музыкальные и книжные магазины – добавлю от себя…

1.  Личная вещь знаменитости. Личная вещь кому попало не дарится. Вы теперь «друзья». И есть чем это доказать! «Загадки года от Дарьи Донцовой. Отныне в детективах Д.Донцовой есть загадки, которые нужно разгадать самому! Читайте подробности  вновых книгах Д.Донцовой, сами распутывайте преступления, и… получайте призы! Главный приз – золотой кулон, принадлежащий лично (выд. мной – И.И.) Дарье Донцовой!(рекламное объявление в журнале «7 дней»)

1. Лицо торговой марки. Это фабрика звезд внатуре. Только попытай удачи!

• Исполнение мечты или желания

Примеры:

Кто не мечтает стать кинозвездой?

Или скажет, что не хочет понести факел с олимпийским огнем?

Или не хочет полетать на вертолете?

1. Бесплатная услуга (ограниченная во времени). Похоже на подарок, только нематериальный:

1. Дипломы и другие статусные документы. Чтобы повесить на стену и хвастаться своими достижениями (или псевдодостижениями).

Как например, здесь:

Ходу добавить, что условно моральная выгода, на мой взгляд, работает лучше – ведь дай человеку денег – и ты его «купил» на день (пока кто-нибудь не предложит цену на грош больше), дай же человеку славы – и ты «купил» его на год!

                        На человеческом тщеславии можно выстроить целый бизнес. Вот  небольшая заметка Анастасии Джмухадзе «Сам себе гений» из журнала «Секрет фирмы» №7 2008 год:

Берлинская кинокомпания Vitascope, создав подразде­ление Bastardfilm, предложила своим клиентам стать актерами и сыграть в любом, даже самом звездном ки­но. «Хотите быть на месте Орландо Блума, когда он це­лует Киру Найтли в «Пиратах Карибского моря»? Или, может быть, вам по душе про гуляться под руку с Одри Хепберн?» — спрашивает Иоахим Мюлайзен, основа­тель и автор идеи. То, что на первый взгляд кажется абсурдом, на самом деле выполнимо.

«Обычно людям хочется «побывать» в любимом с детства фильме, который произвел на них большое впечатление,- объясняет Мюлайзен.- Но это да­же физически неосуществимо: многие актеры давно умерли». Bastardfilm все­го лишь снимает человека, пожелавшего стать звездой, в костюме, точно по­вторяющем тот, который уже есть в кадре,- чтобы перекрыть изображение.

«Стать героиней не так просто — я же должна повторять движения

и синхронно произносить текст»,- говорит Юлия Вестлаке, «заменяю­щая Роми Шнайдер. Дальше при помощи компьютерной графики один фильм накладывается на другой — и можно хвастаться перед друзьями, что Джеймса Бонда сыграли вы (выделено мной – И.И.). Самым большим спросом пользуются «Криминальное чтиво», «Грязные танцы» и «Беги, Лола, беги», а основная масса клиентов — молодежь до ЗО лет. Переснять небольшую сцену стоит почти 500 евро, к этому добавляется стоимость использования лицензи­онного оригинала. Мюлайзен говорит, что все три года существования но­вой услуги спрос на нее постоянно растет, так что немец планирует рас­ширять студию и штат.

«Великим писателем» стать даже проще, чем актером или режиссером. Мюнхенская компания Personal NOVEL, которую Ян-Кристоф Гетце от­крыл в сентябре 2006 года, предлагает клиентам «соавторство» В огромном ко­личестве известных текстов. Можно не только «персонализировать» от одного до 32 героев, но местами даже перепи­сать сюжет. Для этого достаточно вы­брать на сайте свое любимое произведе­ние и составить список имен, привычек, описание внешности героев. При помо­щи специально разработанной програм­мы нужные вам слова заменят те, что есть в оригинале. «Вместо Холдена Кол­филда у Сэлинджера вы будете читать про себя, Петера Блаухофа»,- рассказы­вает издатель. По его словам, особен­ной популярностью такие «авторские»книги пользуются В качестве подарка. Стоимость персонального издания за­висит от того, на какой бумаге и в какой обложке будет «ваша» книга. Обычное карманное издание обойдется в 25 евро, подарочное, в коже и с золотым тисне­нием — в 80 евро. Клиент сам выбира­ет оформление — вплоть до шрифта, и максимум через 10 дней получает экс­клюзивное издание.

Выйди в надсистему!

Одного поля ягоды

(поле – надсистема для ягодыJ)

Кодак» продает фотопленку, но рекламируют они

не фотопленку. Они рекламируют память. (Тед Левит)

Поиск надсистемы – это мысль, старая, как сама реклама. Всем понятно, что, продавая косметику, всегда продавали красоту, а продавая лекарства, продавали здоровье. Суть подхода – ищем безусловную ценность для целевой аудитории, которая способна наполнить наш продукт безоговорочной, не вызывающей сомнений и вопросов пользой хотя бы на ассоциативном уровне.

Что такое надсистема? Это то, что окружает систему; то, с чем она взаимодействует. Для устройства – это окружающие его другие устройства, которые работают вместе. Так, для плазменной панели в качестве надсистемы может выступать мультимедийный центр, который включает саму плазменную панель, DVD-плеер, игровую приставку, колонки, компьютер.

Новизна этой статьи не в самой теме – давно известно, что такое надсистема и давно известен факт наличия безусловных ценностей. Новизна этой статьи – в инструментальном взгляде на поиски ценностных «наполнителей»  бренда, связанных с ним ассоциативной связью, как плазменная панель и мультимедийный центр имеют связь по проводам. Непрямое, по касательной, наполнение бренда нужным нам ассоциативным полем.

Поиск надсистемы – это ответ на вопрос «что» — «что покупатели в действительности покупают или могли бы покупать, выбирая продукт».  Например, покупая автомобиль, люди могут покупать скорость. Надсистемой для товара «автомобиль» будет  ценность «скорость».

Основной же вопрос этой работы – «как» — «как ненавязчиво, не «в лоб» наполнить бренд нужным нам восприятием людьми». Вот на поиск и обнаружение этих способов и инструментов будет направлена эта статья.

Если брать сферу промоушн, то инструментами наполнения бренда нужными ценностями за счет поиска надсистемных связей будут:

— подбор рекламных материалов

— выбор статуса объекта продажи (товара, услуги, компании)

— выбор параллельных сфер деятельности (открытия дополнительных своих или выбора партнеров для продвижения)

— Выбор ценностей,  транслируемых в потребительские круги от лица бренда

Подбор рекламных материалов

Это самый популярный способ, судя по количеству найденный материалов. Некоторые журналы стараются уйти от рекламных макетов к проектам такого рода, обозначая их специальными маркировками типа «на правах рекламы», «специальный проект», или что-то в этом духе.

Вот целый парад примеров:

1. Надсистема торговой марки витаминов для детей АЛФАВИТ — благополучие детей

Компания Авикон, производитель витаминно-минеральных комплексов АЛФАВИТ для детей, всегда уделяла особое внимание вопросам безопасности ребят. Теперь в каждую упаковку АЛФАВИТА Школьник вкладываются световозвращающие наклейки, выполненные в виде смайликов. Их можно приклеить на верхнюю одежду, головные уборы, ранцы или сумки. Наклейки – фликеры позволяют водителям заблаговременно увидеть детей на обочине дороги или на проезжей части, что в значительной мере снижает риск дорожно-транспортных происшествий. (По материалам журнала Лиза)

2. Надсистема торговой марки средства для бережной стирки Dreft — стильность

Dreft  рекомендует на страницах журнала Cosmopolitan:

Фишка сезона – многоцветность. Но если тебе кажется, что комбинирование множества оттенков – слишком сложная задача, упрости ее. Контрастное сочетание однотонных тканей – то, что нужно. Возьми, к примеру, желтый и фиолетовый. Или же выбери беспроигрышный вариант – надень платье, цветовое решение которого за тебя уже продумал кутюрье.

Dreft – это возможность сохранить стильные и актуальные вещи в идеальном состоянии. Теперь твоему яркому весеннему настроению ничто не угрожает!

3. Надсистема торговой марки фена Scarlett – здоровье и красота

На страницах журнала «Добрые советы» находим «Секрет красоты от Scarlett»:

 Здоровье и красота – понятия неразделимые, вот почему на помощь приходят умные приборы. Безупречная прическа, стройное ухоженное тело, изящный маникюр – настроение сразу становится лучше, и отражение в зеркале радует глаз, и хочется сказать «спасибо» своим добрым помощникам от Scarlett, которые окружают нежной заботой.

4. Надсистема торговой марки часов Tissot –успех в любом его проявлении

Время роскоши. Живешь в свете побед, славы и признания? Каждая секунда твоего времени наполнена чувственными удовольствиями, эффективными решениями и  креативными замыслами? Тогда очевидно, что и твои часы – нечто особенное.

   Скорость дня. Секреты моего успеха? Это просто! Творческий подход к решению задач, очарование и точность. Часы Tissot являются тайным ингредиентом всех этих секретов.

   Двойные стандарты. Успеть повсюду непросто, но так хочется попасть и на рапродажу в Милане, и на вечеринку в Праге. Tissot – мой надежный помощник. У него есть два циферблата, а  у меня – два любимых города!

   Бесценно! Я не понаслышке знаю, что такое dolce vita, и мне нравится такая жизнь. Отмерять счастливые минуты я привыкла по моим Tissot. Подобно мне, они всегда безупречны, блистательны и носят бриллианты.

   Жажда жизни. Ценить жизнь – значит уметь пользоваться ее возможностями. И ничего лучше путешествий для этого не придумано. Хотя нет, еще мои Tissot с полным набором полезных для девушки функций.

Опережая моду. Я люблю пунктуальность и представить свою жизнь без точнх часов просто не могу. Выбрав Tissot, я раз и навсегда решила проблему опозданий и приобрела стильный аксессуар.

Стильные аксессуары – неотъемлемая часть твоего имиджа. А их швейцарский механизм – составляющая твоей харизмы. (по материалам журнала Cosmopolitan)

5. Надсистема торговой марки стирального порошка Ariel – новые технологии на службе человека:

6. Надсистема торговой марки зубной пасты Blend-a-med – красота и удача.

С улыбкой Luxe на страницы Cosmo!

Еще не успела поучаствовать в конкурсе? Сейчас самое время! Присоединяйся к самым красивым и самым удачливым девушкам России. Cosmo ждет твоей улыбки!

Условия конкурса: сделай свою улыбку совершенной благодаря зубной пасте Blend-a-med 3D White Luxe! До 28 апреля загрузи свое самое лучшее фото на сайт cosmo.ru. Следи за ходом конкурса! Претендуя на главный приз – украшение с бриллиантом и ювелирную фотосессию, — не забудь захватить с собой в кадр Blend-a-med 3D White Luxe!

7. Надсистема торговой марки чая  Lipton – вдохновение.

В журнале ЛИЗА в №13 за 2009 год под этой торговой маркой и слоганом «Хочешь найти вдохновение?» собраны рецепты психологов по поиску креативных идей.

8. Надсистема торговой марки подгузников Huggies – хорошее настроение ребенка.

В журнале «Мой ребенок» в №4 2009 года находим проект «Долой плохое настроение»  от этой торговой марки, где собраны возможные развлечения для детей этого возраста:

1. Солнечные «зайчики». Возьмите зеркальце и покажите малышу, как пускать солнечных «зайчиков». Вы увидите, что ему понравится. Если солнца за окном не наблюдаете, используйте обычную лампу.

2. Абракадабра. Из журнала с цветными фотографиями вырежьте крупные изображения предметов, животных или людей, потом разрежьте их на части и предложите малышу правильно собрать картинки

3. Театр теней. Включите лампу и направьте свет на стену. Вырежьте из бумаги фигурки животных. Поднося их к свету, вы увидите, как они «оживут» на стене. Вы можете рассказать малышу сказку с «живыми» картинками.

4. Маленький музыкант. Налейте в несколько стаканов разное количество воды. Дайте малышу карандаш и покажите, что если им ударять им по этим стаканам, они будут издавать разные звуки.

И напоследок: если малыш не хочет играть и капризничает, это важный сигнал о том, что у него что-то не в порядке. Вероятно, вы удивитесь, но причиной плохого настроения может стать обычный подгузник.

9. Надсистема торговой марки сигарет Glamour —  стильный внешний вид.

В журнале Cosmopolitan находим такой текст:

Каждый год в рамках недели моды в Москве Glamour Superslims проводит ставший уже традиционным творческий конкурс среди российских дизайнеров на лучшую коллекцию аксессуаров. Современная девушка ведет активный образ жизни, и поэтому перед дизайнерами была поставлена задача создать аксессуары для самых различных ситуаций – для вечеринки и для офиса.

Или вот еще та же надсистема в визуальном формате:

10. Надсистема дезодорирующих салфеток Nivea Deo – свежесть (идей в том числе).

В журнале Cosmopolitan эта торговая марка выпустила несколько фирменных рубрик №Свежая идея для идеального свидания».

11. Надсистема для Martini Asti – праздник.

В том же журнале находим коллекцию идей сценариев  «Праздник для себя» от этой торговой марки.

12. Надсистема торговой марки контактных линз «1 DAY ACUVUE TruEye» —  яркие впечатления, которые стоит увидеть.

В журнале ЛИЗА я нашла целую серию «Отпуск в ритме большого города». Статьи были про Лондон.

В первой  перечислялись все стоящие, на взгляд автора статьи, достопримечательности столицы Великобритании:

— «Лондонский глаз». Крупнейшее в мире колесо обозрения. Его высота – 135 метров (около 45 этажей). С верхней точки виден практически весь Лондон.

— Смена караула у Букингемского дворца. Яркая и запоминающаяся церемония проходит ежедневно в 11.30 с апреля по август.

— Биг-Бен, или «Часовая башня Вестминстерского дворца». Высота – 96 метров. Внутрь никого не пускают, поэтому любоваться Большим Беном придется с улицы. Причем не важно, с какой стороны вы к нему подойдете. Циферблаты Биг-Бена смотрят на четыре стороны света.

— Приятный бонус. 5 музеев Лондона можно посетить, не потратив ни пенни. Британский музей, Национальная картинная галерея, Национальная портретная галерея, галерея «Тейт» и музей Виктории и Альберта.

            Во второй – достопримечательности Рима:

— Колизей. Самый большой из древнеримских амфитеатров был открыт в 80 году н.э. императором Титом. В прошлом Колизей был известен под именем Амфитеатр Флавиев и был переименован ввиду своих гигантских, по тем временам, размеров. Билет, как правило, комплексный (Колизей и несколько других достопримечательностей) стоит немногим более 10 евро.

— Фонтан Треви. Самый крупный фонтан Рима, выполненный в стиле барокко, построен в 1732-62 годах архитектором Николой Сальви. Кинуть в него монетку – обязательная процедура для тех, кто хочет вернуться в Рим.

— Площадь и собор св.Петра. Резиденция Римской католической церкви. Архитектурный шедевр является местом проведения торжественных церемоний.

— «Ангелы и демоны». После мировой премьеры фильма «Ангелы и демоны» в Риме появилась одноименная экскурсия. Стоимость участия – около 75 евро. В программе экскурсии решение всевозможных загадок, расшифровка древних посланий, поиск «ключей». Кроме того, сами маршруты должны стать приятным сюрпризом для всех участников Римского приключения.

В третьей – достопримечательности Барселоны:

— Готический квартал. Исторический центр Барселоны, богатый многочисленными памятниками архитектуры. Здесь можно увидеть даже римские укрепления, которым более 2 тысяч лет. Кафедральный собор, построенный около 5 столетий назад, — яркий образец величественной готической архитектуры.

— Парк Гуэля. Знаменитый парк легендарного архитектора Антонио Гауди.

— Собор Святого Семейства. Своей высотой в 170 метров и затейливостью скульптурных композиций на библейские темы собор поражает воображение и служит главным символом Барселоны.

В четвертой – достопримечательности Сиднея:

— Оперный театр. Символ Сиднея и всей Австралии. Здание, узнаваемое с первого взгляда и предстающее перед изумленными туристами в виде циклопических белых раковин. Своим ослепительно белым цветом театр обязан миллионам белых плиток, которыми выложены парусообразные купола здания.

— Сидней аквариум. Еще один символ города, где насчитывается более 6000 видов морских животных и рыб. Посетителям предлагается посетить удивительные подводные тоннели. Здесь рыбы проплывают прямо над головами зрителей, стены и потолок выполнены из прозрачного акрила.

— Круглый причал. Центральный причал Сиднея. Отсюда отплывают паромы и морские трамваи во многие уголки города.

В пятой – достопримечательности Праги:

— Карлов мост. Памятник средневековья длиной 520 метров. Названием мост обязан своему основателю – Карлу IV, который заложил первый камень в 1357 году.

— танцующий дом. Молодое здание (строительство завершилось в 1996 году), резко контрастирующее с обликом Праги.Он в своей основе имеет две башни, которые, словно обнявшись, отплясывают ритмичный танец.

— Злата Уличка. Удивительное место, застроенное двух-трехэтажнымидомиками. Один из символов Праги.

13. Надсистема торговой марки косметики Maybelline – яркость:

14. Надсистема торговой марки назального средства Отривин Море – возможность дышать полной грудью.

В журнале Cosmopolitan находим такой текст:

Кажется, только в отпуске, наслаждаясь морским воздухом, ты чувствуешь себя превосходно? Ничто не мешает продлить это ощущение в городе. Стоит лишь открыть для себя средство для носа – Отривин Море!

15. Надсистема торговой марки чая «Беседа» — гармония в семье.

Рекламная рубрика этого чая в журнале «Лиза» начинается со слов  «Как достичь гармонии в семье или правила душевной беседы» и продолжается развернутыми советами:

• Говорите больше добрых слов
• Проявите внимание и чуткость
• Будьте откровеннее
• Дарите радость!

16. Надсистема косметической торговой марки Garnier – помощь (всякая) подростку в переходный период.

В журнале «Добрые советы» находим список советов для мам на указанную тему.

Выбор статуса объекта продажи (товара, услуги, компании)

«Как яхту назовешь…» – так и хочется вспомнить классику. Скажешь «мебель» – будет мебель. Скажешь «системное решение» — будет системное решение. Уважения и статуса прибавляется просто из смены понятий.

• Стиральная машина Miele теперь называет себя «Техника по уходу за бельем»
• А каталог мебели – «каталогом системных решений»:

Выбор параллельных сфер деятельности

(открытия дополнительных своих или выбора партнерских)

На одной ценности можно построить несколько бизнесов или поставить рядом партнерские. Хозяева медицинской корпорации «Медлайф» на поле «здоровье» вырастили несколько «ягод» — клиника, фитобар и фитнес-центр.

Или вот на поле «драйв» хозяева бренда «Экспедиция» вырастили «драйв-кафе»:

Глубже и аргументированнее эта мысль развернута и богато снабжена иллюстрациями в моей статье «Имперские амбиции в неполитическом пространстве» (см. Маркетинг PRO последние номера за 2008 год, какой номер точно не помню)

Выбор ценностей,  

транслируемых в потребительские круги от лица бренда

Средством трансляции обычно является корпоративные СМИ. Это замечательное средство для бренда от первого лица изложить свои взгляды, рассказать людям о том, что видится важным и ценным.

            Также и подбор подарков корпоративных может проявить систему ценностей бренда, просто овеществляя её.

Передо мной лежит журнал Mercedes magazine. Это своего рода тоже выход в надсистему – систему ценностей читателя, соседствующих с корпоративными ценностями торговой марки. Вот выдержки из содержания журнала с указанием страниц и кратким анонсом материалов:

Страница 18 Инженерия имиджа. Многофункциональный комплекс Mercedes на Ленинградском проспекте – одно из первых в Москве «интеллектуальных» зданий.

Страница 24. Точное попадание. S-класс – мировой лидер продаж в высшем автомобильном сегменте.

Страница 38. Свободный художник. В сентябре Дидье Гомез посетил Москву и дал нам интервью за столиком  нового заведения Аркадия Новикова Café Roset, которое сам и спроектировал.

Страница 52. Наследие Микеланджело. Тоскана богата достопримечательностями. При этом наш взгляд повсюду замечает одну характерную особенность – здесь царит единственный материал – мрамор.

Страница 60. Частная жизнь искусства. В столичном выставочном зале «Манеж» в сентябре звучала французская речь – здесь открылся 2-й Московский международный Салон изящных искусств.

Страница 70. Чудо в перьях. Никакое другое блюдо не готовится с таким вдохновением и почтением, как блюдо из дичи. Ведь это охотничий трофей, и этим все сказано!

Ниже увидите обложку брошюры «Рецепты женского здоровья» (одновременно понимаем, какова надсистема в данном случае), изданной для торговой марки лекарства от молочницы «Дифлюкан» и один из разворотов. Остальные темы, развернутые в брошюре:

• Мечтая о красивой фигуре (материалы об упражнениях и диетах)
• Ты и стресс (собственно о лечении молочницы)
• Вспомни, как это было… (о сексе)
• Коктейли (рецепты коктейлей для вечеринок)

Вот подарок для мам от семейной клиники:

Пара слов о рисках поиска надсистемы.

1. Не выходите в слишком широкую, не имеющую тесных с вами границ надсистему. Утонете там. Бренд размоется. Например, для торговой марки шампуня Palmolive слишком широкой будет надсистема «счастье». Счастье – это про все, а не только про чистоту волос и их здоровье:

1. Не используйте несколько надсистем. Хотя бы одновременно. Это запутает людей. Вот, например, торговая марка прокладок Discreet использует две надсистемы:
2. движение, активная жизнь
3. красота

Концептуальная заметка.

Если гора не идет к Магомету, то Магомет идет к горе.

Сервис – это знание всех проблем, проблемок, страхов и хотелок клиента.

Компания, которая пошла дальше конкурентов по пути выяснения и решения этих неудобств покупателя, и владеет конкурентным премуществом.

Клиент выделяет ее из ряда других по признаку удобства и безбарьерности сотрудничества с ней.

Хочу представить вам свою точку зрения на роль каналов товаро- и услугодвижения компании в ее сервисной составляющей. Другими словами, как можно поставить дистрибьюцию на службу клиентской удовлетворенности бизнеса.

В конкурентной борьбе часто выигрывает тот, кто умудряется быть ближе к  потребителю. В буквальном смысле этого слова.

Когда кафе организует летнюю веранду,  а ресторан – кейтеринг, то это проявление этого закона. Выездная торговля на ярмарках товаров народного потребления и фестивалях (как ярмарка меда или фестиваль яблок) – тоже.

Не заставляйте клиента делать лишних телодвижений, не заставляйте его держать в голове ненужные мысли и не заставляйте его тратить без необходимости  драгоценное время. Будьте на пути, по пути, на расстоянии вытянутой руки и возникшей неожиданно потребности или желания. И он ответит вам рублем благодарности

По большому счету, главная заповедь грамотно обустроенной системы каналова товаро- и услугодвижения отвечают одному, но главному, требованию — «приблизься к целевой аудитории».

Вот список встреченных мной  каналов на сегодня:

1.     Дистрибьюторы. Обычные для сферы В2В посредники. Которые находятся гораздо ближе к покупателю (не важно, конечному, или еще одному посреднику), чем производитель или крупный оптовик.

2.     Интернет. Если бы речь шла о товарах только, можно было бы сказать «интернет-магазины». У меня на сайте тоже есть магазин: http://iyapro.ru/shop/

Или так: аудиторско-консалтинговая фирма  для смягчения сезонности развивает дистанционные проекты и планирует вебинары. То есть, если клиенту к ним ехать дорого, долго или неудобно, то есть возможность дойти до ближайшего компьютера и получить доступ к  обучающим мероприятиям.

3.     Агенты. Торговые агенты развозят товар по магазинам-клиентам. С доставкой к порогу.

4.     Фирменные магазины.  Это магазины, которые принадлежат конкретному производителю. И открываются для того, чтоб укоротить путь товара на прилавок, и при этом без посреднических накруток. Иногда такие магазины открывают с целью исследования рынка конечного покупателя – что покупают лучше, того и производить больше

5.     По каталогам (по почте и через распространителей). Например, каталоги «Ле Монти» или «Отто» — по почте, а каталоги Орифлэйм или Эйвон – через распространителей.

6.     На дом. Примеры доставки товаров, думаю, можно не приводить. А вот примеры услуг приведу:

• «Скорая бьюти-помощь салона «Мильфей» может приехать и на дом, и в офис, и даже в роддом» (по материалам журнала Vogue)
• Салон Aldo Coppola предлагает на дому уроки йоги и аюрведические процедуры, которые проводят специалисты из Индии (по материалам журнала Vogue)

7.     Под заказ. Самый яркий здесь пример – товары по подписке. Газеты, журналы или книги.

8.     Через автоматы. Развитие вендинга тоже способствует приближению к своей целевой  аудитории. Линзоматы и кофематы становятся привычными.

9.     На рынке. Рынки, особенно продуктовые, в последнее время пользуются имиджем места, где продается качественное и недорогое. Для продуктов питания или изделий ремесел хороший канал.

10.   Сетевой. Рекламный текст сетевой компании: «За дополнительной информацией, пожалуйста, обращайтесь к своему личному Консультанту по красоте, а если у Вас его еще нет, звоните нам. МЭРИ КЭЙ». Есть человек, который приедет куда скажете и когда скажете и все покажет и расскажет. И даст попробовать.

11.   Специализированные магазины и отделы. Это места продаж исключительно одной товарной категории. Имидж места рассказывает о вашей экспертности в товаре или услуге в силу вашей узкой специализации. Например: «Впервые в России открылась уникальная галерея бриллиантов «Кузнецкий Мост», где Вы можете не только посмотреть камни, но и приобрести их».  Сила такого канала – в том, что он привлекает совершенно конкретную целевую аудиторию, озабоченную чем-то совершенно определенным. В случае с примером «Кузнецкий мост» — бриллиантами. То есть такой канал берет работу по сбору нужных людей на себя. Вы только приходите на готовый, созданный им трафик.

12.   На собраниях. Пока мои дети учились в школе с углубленным изучением немецкого языка, сколько я словарей, специализированных учебников и кассет с записями немецкой фонетики купила на родительских собраниях по настоятельной рекомендации учительницы немецкого!

13.   На ярмарках, выставках и выставках-продажах. Например, журнал «Недвижимость. Стены бизнеса» выходит ежемесячно. Распространяется отдельно от газеты в бизнес-центрах, на специализированных выставках и конференциях.

Несколько слов о выставке-продаже. Если маркетинговый инструмент позволяет достигать нескольких целей, его немедленно надо начинать использовать. Даже если он кажется не очень-то и креативным. Главное — чтоб работал! Например, выставка-продажа может служить и каналом дистрибьюции, и приемом стимулирования сбыта. И почему ее так редко вижу я?

14.   На презентациях, семинарах. На своих семинарах и мастер-классах  у меня   активно продаются записи моих вебинаров на дисках и книги

15.   На аукционах. Например, любые ценные предметы, предметы искусства и коллекционирования продаются исключительно через аукционы. Пример: «Уважаемые господа! Имеем честь пригласить вас на аукцион по продаже авторских произведений фотографа журнала Playboy Владимира Герасимова. Аукцион состоится 21 марта в Центральном доме архитектора». Аукционы – это тоже случай, когда канал берет на себя работу по привлечению строго определенной аудитории, когда вы можете просто прийти и воспользоваться этим трафиком.

16.   Через фрилансеров и «свободных художников».  Например, магазин «Сантехмаркет» пишет в рекламе: «приглашаем к сотрудничеству архитекторов, дизайнеров и строителей».

17.   Через «водопои».  Слова «клиентский водопой» я ввела в обиход в 2003 году в книге «Ситуативный промоушн». Под «водопоями» будем понимать те места, где ходят «теплые» клиенты – люди, озабоченные той потребностью, которую готовы закрыть и вы. Например, если вы хотите продать березовые веники, то вам «водопоем» будут бани.

Примеры:

• Около Дома ткани на Ленинском проспекте – ларьки с фурнитурой.
• Ларек с канцтоварами – в библиотеке.
• В разгар лета компания Nivea открыла купальный сезон в Серебряном Бору. Взяв в аренду знаменитый пляж № 3, она сделала косметический ремонт, поста¬вила столики с красивыми зонтами и организовала про¬дажу фирменных солнцезащитных средств под чутким присмотром собственного консультанта. Прежняя «дикость» пляжа охотно уступила место цивилизованной демократичности. Каждые выходные здесь проходит анимационная программа для взрослых и детей. Взрослые участвуют в различных конкурсах, например Мiss Nivea, а малыши отгадывают вопросы викторин или учатся плавать с помощью инструкторов. Если погода не подведет, пляж будет действовать до конца лета.

18. Тематические магазины. В отличие от специализированных, они продают весь ассортимент для конкретной целевой аудитории. Это такая связанная диверсификация на уровне place. Например, рекламный текст торгового центра «Байк-ленд»:

 Мотоцикл — не просто средство перемещения из пункта А в пункт Б. Для некоторых двухколесный рычащий механизм — это жизненная философия, образ жизни, способ самовыражения. Байкеры одеваются с ног до головы в кожу, готовы часами любоваться мотолюбимцами, говорить о них. Теперь и на их улице праздник! На расстоянии полутора километров от Москвы, на Можайском шоссе, открылся огромный 4-этажный торговый центр «Байк-ленд», где можно купить практически любую вещь, имеющую даже косвенное отношение к мотоциклам. Общая его площадь — 2000 кв.м, и, по утверждениям владельцев, это крупнейший байкерский магазин в Восточной Европе. Покупателю предлагается сделать выбор из 200 образцов мототехники. Женщин порадует выбор мотоциклов со спокойным норовом. Это мотороллеры, или скутеры, которые отличает простота в управлении. Что еще очень важно для женщины при ез¬де на мотоцикле? Подходящая одежда! Помимо кожаных курток, брюк, безрукавок ($100-500)в магазине можно приобрести вещи, например, из джинсовой ткани. С виду байкерские джинсы выглядят как обыкновенные. Однако при ближайшем рассмотрении на коленях обнаруживаются защитные вставки, предохраняющие от возможных травм при падении. Чтобы не простудиться при быстрой езде, купите непродуваемое термобелье. А особый мотоциклетный рюкзак защитит спину оригинальной защитной прокладкой.

 Кстати, этот канал обычен и для услуг. Ведь по сути банк или салон красоты – это тематический «магазин услуг». Вот в доказательство рекламный текст одного из салонов:

19. Вразнос и вразвоз. Самый  наглядный способ иллюстрирования принципа «если гора не идет к Магомету – Магомет идет к горе». Погрузили на транспорт или взяли с собой – и двинулись прямо к покупателю навстречу.

20. В транспорте. Самолетах, поездах, электричках.

Вот список товаров, которые мне пытались продать за один только рейс подмосковной электрички «Москва-Сергиев Посад»:

Клей момент

Очки с диоптриями

Воду бутилированную

Пирожки с картошкой и капустой

Мороженое

Снеки

Садовый инструмент

Платки, парео, палантины

Журналы несвежие

Влажные салфетки и бумажные носовые платки

Маникюрные наборы

Средства по уходу за обувью

Носки мужские, детские и женские

Лейкопластырь

х/б футболки

меланиновые губки

бамбуковые салфетки для кухни

мешки для пылесоса

японская мочалка для тела

москитные сетки

пластины от комаров

дождевики

средство от муравьев

обложки для паспортов и других документов

детские шарики надувные разноцветные

одноразовые бритвы

очиститель печных и каминных труб от сажи

средство от моли

21. На вокзалах и в аэропортах. Ловим человека буквально «по пути», запараллелив приобретение им нашего продукта со временем вынужденного ожидания транспорта.На вокзалы приходят и необычные для такого места ранее бизнесы. Например,  На Савеловском вокзале Москвы появился необычный арендатор – фитнес-клуб MaxFitness. Опрос показал, что большинство ожидающих электричку готовы воспользоваться тренажерным залом. Фитнес-клуб будет тестовым. В случае успеха сотрудничество с РЖД будет расширено (источник: журнал «Дайджест недвижимости»)

22. По почте или на почте. Если вы видели, что продается на почте (вернее, что там НЕ продаетсяJ), то вас уже ничем не удивишь.

23. Навынос. Когда вы выходите из своего помещения на улицу в расчете на тех, кто проходит мимо. Вернее, на то, что он не пройдет уже мимоJ

Когда рестораны и кафе делают летние площадки – это канал навынос.

Перед вами прошли все найденные мной каналы товаро- и услугодвижения. И теперь вы, уважаемый читатель, можете померять все показанные в этой концептуальной заметке варианты на свой бизнес, на свой товар и свою услугу.

Думаю, что вы найдете возможность, которую не использовали до сих пор.

Удачи!

Поиск новых рынков сбыта. Технология.

Продавать все и всем – это не продавать  ничего и никому

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Википедия

Исходная маркетинговая позиция: у вас есть продукт (товар/услуга). Неважно, производитель вы или перепродавец. Надо этот продукт реализовать на рынке. По точному и краткому определению П.Друкера, рынок – это люди.

Номером первым, следовательно,  встает вопрос: кому из людей нужен мой продукт, кому реально его продать.

Обычно ответов на этот вопрос несколько. Исключением  будет ситуация, когда бизнес  создан изначально как узконишевой – например, магазин продуктов питания для больных сахарным диабетом. Там не получится найти еще какую-то целевую группу, кроме обозначенной. Во всех остальных случаях будет альтернатива – всегда будет целый список возможностей. И  технология будет выглядеть следующим образом:

1. нахождение и формулирование различных возможных сегментов
2. определение их стратегической привлекательности для бизнеса
3. выбор одного или нескольких сегментов
4. Наивозможно детальное описание сегмента
5. определение позиционирования
6. написание стратегии продвижения торговой марки

                                         Массовая модель

Констатируем для начала, что существует стратегия продвижения, позволяющая не сегментировать рынок. Это массовый маркетинг. Это ситуация, когда продукт нужен всем. Это стратегия массовых продаж. «Маркетинг массовый — маркетинг в области производства, распределения, сбыта и стимулирования продажи однотипных товаров для массового потребителя. Например, продукты питания, одежда». (Корельский В.Ф., Гаврилов Р.В. Биржевой словарь: В 2 т.-М., 2000) Массовый маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и сразу обратиться ко всему рынку. В этом случае оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу массового товара. Предприятие разрабатывает такую стратегию и тактику, которые покажутся привлекательными для возможно большего числа потребителей.  (Экономика фирмы. Словарь-справочник / Под ред. В.К. Скляренко, О.И. Волкова.- М., 2000)

            Главная цель массового маркетинга — максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга. (http://marketing-tut.ru/marketing).

            Такой  подход к продажам высокоэффективен при условии, что:

• основная масса покупателей чувствительна к цене
• конкуренция слаба
• ощущается хотя незначительно дефицит

 Если вспомнить девяностые, то лучше примера и не надо. За десятилетие страна наелась и оделась. Люди начали зарабатывать. Покупательский ажиотаж стих. Рынки перестали расти бешеными темпами.  Конкуренция стала ужесточаться.  Все это привело к тому, что спрос стал дифференцироваться и массовая модель стала терять свою актуальность. Бизнес переключился с производственно-ориентированной модели (побольше произвести) на маркетингово-ориентированную (кому продать).

 Раньше в основном брэндировались продукты, отвечающие ограниченному спросу.  Сегодня мы видим, как производители массовых продуктов, таких как макароны, овощи или хлеб,  озабочены созданием торговых марок, которые эмоционально отличили бы их товар от других, похожих по качеству и цене, и выделили на полке супермаркета. В ювелирном каталоге с выставки на ВДНХ (сентябрь 2010), ясно просматриваются такие поиски сегмента. В этой отрасли всегда был принят достаточно массовый подход – рассказать про драгоценный товар всем, чтоб кто-то купил. В этом же каталоге видим рекламные модули, обращенные к:

• мужчинам (мужские коллекции)
• ищущим благосклонности партнера или партнерши (драгоценности как подарки)
• бизнес-леди (украшения для карьеры и флэш-карты в драгметалле)
• оптовикам

Можем резюмировать: массовый маркетинг – это отсутствие сегментирования. И сегодня все идет к тому, что в недрах массы бизнесом будут искать и находиться более (малые группы) или менее (большие группы) узкие сегменты.

Немассовые количественные категории сегментов

Сегментирование становится актуальным, если меняются условия:

• значительно ужесточается конкуренция – мы имеем широкий выбор альтернативных товаров/услуг и субститутов
• укрепляется средний класс и люди становятся не так чувствительны к цене.

Продавцы получают возможность выделять в массе разнокачественные группы покупателей и делать для них специализированные маркетинговые предложения. Рынок сужается, но углубляется, Цена не является более решающим маркетинговым аргументом. Поэтому продавец становится чувствительным к потере повторных контактов и делает все, чтоб люди сохраняли лояльность его торговой марке. Для того, чтобы сохранять клиента постоянным, нужно выстраивать с ним достаточно предметную коммуникацию. Следовательно, необходимо знать о нем гораздо больше, чем позволяет массовая модель продвижения.

Здесь самое время показать, как в недрах массы рождаются эти самые группы. Условно назовем их большими и малыми.

Большая группа. Это ситуация, когда из массымы выделяем группу людей с определенным объединяющим их с одной стороны, и отсекающим от них все другие группы с другой стороны,  одним признаком. Этим признаком может быть цена — не low и low medium, как в товарах массового спроса, а уже хотя бы hi medium  – все хотят но не все могут себе это позволить. Или этим признаком может быть спецификация – все могут, но не все хотят это купить. Например, я могу купить корм для собак, но он мне не нужен по той простой причине, что у меня котJ.

Еще примеры:

• На людей, у которых есть домашний любимец (наличие питомца и будет тем самым объединяющим  специфицированным признаком), создается целая индустрия – для животных открываются рестораны (в Нью-Йорке ресторан для кошек «Мяу Микс») и кафе (в Париже собачье кафе «Моя хорошая собачка»), булочные (в Канзасе есть булочная «Три собаки», куда пускают только с четвероногим другом), публичные дома (Love-Motel в Сан-Паулу в Бразилии) и т.д.
• Только на женщин (это и есть объединяющий специфицированный признак – не мужчиныJ) стали ориентироваться продавцы мобильных телефонов и хлеба. Вот рекламный текст телефонов торговой марки Samsung: «Наконец-то у прекрасной половины человечества теперь есть мобильный телефон – удивительно элегантный и удобный Samsung SGH-A400. Биокалендарь, счетчик калорий, WAP и многое другое». И вот известие о специализированном хлебе, встреченное мной в Лизе №48 за 2009 год: «Британские ученые предлагают хлеб для женщин. Главное отличие новинки от обычного хлеба – повышенное содержание витамина D, недостаток которого весьма отрицательно сказывается на костной ткани и может привести к остеопорозу, которым страдает 65 процентов горожанок.»
• Вся детская индустрия (признак спецификации – наличие детей или внуков) тоже служит примером продвижения на большую группу.
• Специально для тех, кому не повезло с соседями (специфический признак целевой аудитории), выпущен диск CD «Месть: 20 способов успокоить шумных соседей» с записями, которые встряхнут весь дом: звуки дрели, детского плача, бурного праздника, ревущего поезда. Приятное дополнение – беруши, входящие в комплект.

Малая группа. Это ситуация, когда из массымы выделяем группу людей с двумя определеннымы объединяющими их с одной стороны, и отсекающим от них все другие группы с другой стороны,  признаками. Этими признаками могут быть:

 Цена+цена – уже даже не hi medium, а  premium – далеко не все могут себе это позволить, или необходимо долго на это копить.

Цена+спецификация – например, детская коляска премиум-ценовой категории.Потенциальному покупателю необходимо иметь деньги на покупку премиум коляски, и ребенка до года.

Спецификация+спецификация. Например, корм а) для такс и б)пожилого возрастаJ.

Другие примеры из практики:

• В Перми открылась «Автошкола для женщин». Ученицам больше не придется выслушивать упреки и шуточки мужчин-инструкторов, потому что их там просто не будет! В автошколу и на учебу, и на работу берут только женщин (два признака – а)женщина, б) потребность в автоправах)

• Сеть экомаркетов «Рыжая тыква» (два признака: цена и спецификация на людей, думающих о здоровом образе жизни) декларирует экологически чистые продукты, сертифицированные в Европе)

• Продаем мало того, что растения, но еще и только для водоемов (спецификация+ спецификация):

Байка в тему: Почему 12 апреля пьяные космонавты не бьют палатки не купаются в фонтане в Парке Горького?

            И тут мы  вернемся к технологии сегментирования, поскольку для этого настало время. Первым пунктом в том технологическом списке было

1. Нахождение и формулирование различных возможных сегментов

На мой взгляд, самый короткий путь к выделению сегмента, это поиск ответа на вопрос:

«Средством достижения каких целей и решения каких проблем  может служить продукт для разных групп людей?»

Разность этих целей дает нам увидеть возможные разнокачественные сегменты. Разнокачественность – ключевая характеристика сегмента, ведь именно она чертит четкую границу между группами людей и не дает им ни размыться, ни перемешаться (размывание и перемешивание сегментов всегда ведет к неясности и неадресности в маркетинговых программах, и, как следствие, к вопросам «Результат где?????» и «деньги где????» после неудачных и дорогих кампаний продвижения).

Каждый сегмент будет покупать ЭТО для достижения своих целей.

Прежде чем заняться поиском сегментов, обозначим «грядки», где они могут «расти» — сферы продаж, и поймем, что кроется за загадочными буквами «В2В», В2С» и «B2G».

Первым делом, чтобы развести понятия  и утвердиться в едином понимании термина В2В, приведем таблицу различий двух сфер продаж, в основу которой положен материал из книги С.Минетта «Промышленный маркетинг»:

Отличительные черты рынков В2В и В2С

Отличительный признак	Рынок В2С	Рынок В2В
синонимы	Рынок частных лиц Потребительский рынок	Рынок юридических лиц Промышленный рынок Корпоративный рынок
Цель покупки	Удовлетворение своих личных потребностей	Получение прибыли
Активность покупателя	Пассивно ждут информации от рекламы, верят ей.	Ищут информацию сами, проверяют и сравнивают
Коллегиальность покупки	Единолично и быстро	Долго и коллегиально
Технология построения портрета аудитории	Строится портрет среднестатистического покупателя, покупатели рассматриваются в совокупности.	Покупатели рассматриваются по отдельности
Профессионализм покупателя	Покупатель неосведомлен об истинных характеристиках товара, больше доверяет рекламе или продавцу	Покупатели – профессионалы.

И еще одна тенденция последнего времени, которая требует внимания: дрейф поставщиков товаров и услуг из одной сферы в другую в поисках новых рынков сбыта. Это естественно для товаров и услуг, которые всегда были востребованы в обеих сферах – например, компьютеры. Но сегодня не только они дрейфуют. Вот примеры:

«Многие компании обеспечивают сотрудников медицинской страховкой. Однако у человека не всегда есть время ехать в поликлинику и просиживать в очередях. В таких случаях весьма кстати окажется корпоративный врач. Он может произвести первичный осмотр, измерить давление, организовать вакцинацию. А в случае чего направить к нужному специалисту. Одним словом, собственный доктор способен экономить компании тысячи долларов в год. Выгоды от корпоративной медицины оценили сегодня во многих крупных компаниях, и не только в Москве. Спрос рождает предложение – в Интернете уже появились объявления о создании службы «корпоративный врач» «под ключ»: работодателю придется нести расходы только на зарплату медика» (Секрет Фирмы, 28июня-04 июля 2004 г.)

«Еще одна интересная идея наверняка понравится молодым мамам, которые не могут позволить себе сидеть дома с ребенком. Речь о корпоративном бэби–ситтинге (что–то вроде детского сада). Подобная идея, например, обсуждалась в российском отделении компании Microsoft. А партнер компании AG Loyalty Наталья Аксенова в свое время проходила собеседование в фирме, директор который в серьез планировал создать в офисе детскую комнату. «Представьте себе женский коллектив, где несколько сотрудниц чуть ли не одновременно ушли в декретный отпуск. Он не хотел терять ценных специалистов и подумал, что расходы на корпоративную няньку будут менее обременительными, чем оплата отпусков по уходу за ребенком и частые отлучки, — говорит Наталья Аксенова. – У него был даже готов бизнес – план. Чем закончилась эта идея, я не знаю, поскольку перешла на другую работу». На западе корпоративные детские сады – распространенное явление. А кормящие матери даже получают консультации эксперта по лактации.» (там же)

«В офисе можно не только работать, но и полноценно отдыхать. К примеру, компания Muzak Corp. из Нью–Йорка известна тем, что пишет музыку специально для трансляции в офисах – для поддержания тонуса и повышения производительности труда. А российская компания IBS в свое время периодически приглашала бардов и устраивала для сотрудников камерные концерты. Некоторые организуют в офисах центры психологической разгрузки – с аквариумами, мягкими креслами и приглушенными тонами. По мнению специалистов, такие комнаты хорошо снимают стресс, что благотворно сказывается на здоровье.»  (там же)

Посмотрим еще

Читаем параллельно вышедшие рекламные материалы мастерской «Ювелирный дизайн»:

В2С-объявление:

В2В-объявление:

Благородный блеск значка на лацкане пиджака – одна из примет современной корпоративной моды. Да, сегодня быть искренне преданным своему предприятию, с упоением работать там и с гордостью носить значок с логотипом родной фирмы – хороший тон. А значок, изготовленный из драгоценного металла – подтверждение успеха предприятия и показатель его высокого статуса. Кроме того, эта вещь – замечательный корпоративный подарок отличившимся сотрудникам или деловым партнерам. В мастерской «Ювелирный дизайн» для вас разработают дизайн значка и изготовят любое количество этих престижных сувениров из драгоценных металлов

Продавец бытовой техники тоже увидел новые возможности в сфере В2В: (приложение мвидео)

То же делает санаторий «Вита»: (приложение переход в в2в)

Компания САТАРИ, официальный импортер CITROEN разработала целую программу для формирования корпоративного автопарка (привожу фрагменты рекламного буклета):

(приложения Ситроен 1-6)

Стоматклиника ДЕНТАВР даже здоровые зубы делает неотъемлемым критерием успешных переговоров: (приложение переход в в2в 1)

Даже IKEA попыталась ситуативно под Новый год выйти на В2В сегмент: (приложение все на выборы)

Розница косметики и парфюмерии увидела для себя новую нишу в В2В – корпоративные подарки:

В заключение этой мысли приведу байку, которую нашла не помню где: «Предыстория: компания покупает своим сотрудникам прохладительные напитки. История: руководство компании обязало начальников отделов сдавать под роспись бутылки из-под пепси-колы – вдруг что-нибудь выиграют.»

Например, так могли бы выглядеть сегменты для фирмы, организующей праздники. В списке после указания на сегмент в скобках ставлю цель, средством достижения которой может служить праздник:

В2С-сфера:

Родители, покупающие праздники  для детей (выражение родительской любви)

Люди, заказывающие праздники к  определенным датам: свадьба, юбилей… (возможность отдохнуть и развлечься по поводу)

В2В-сфера:

Компании, проводящие праздники  для клиентов – маркетинговые службы этих компаний (формирование лояльности клиентской базы компании)

Компании, проводящие праздники  для сотрудников – кадровые и внутренние PR-службы этих компаний (формирование лояльности сотрудников компании)

Поздравления шефа (увеличение эффективности общения с начальником)

Коммерческие детские загородные лагеря и другие детские организации (повышение эффективности деятельности организации)

В2G-сфера:

Государственные структуры, администрации и детские учреждения (достойное освоение бюджета)

 ______________________________________________________________________________________       Вот такой поучительный пример на эту тему я нашла на ресурсе http://bhgroup.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=111&Itemid=15 : Чтобы продукт стал товаром, он должен разрешать какую-нибудь проблему потребителей. Самое главное —  эту проблему распознать, что и делают предприниматели. Мой друг работал в нефтяной компании. Как-то он увидел, что рабочие, прежде чем надеть толстые резиновые перчатки, мажут руки густым слоем вазелина. Он поинтересовался, зачем они это делают. Оказалось, вазелин — это второй защитный слой. Работать приходится с кислотой, а перчатку легко продырявить. Мой друг решил, что создаст такой продукт, который по своим качествам будет значительно превосходить вазелин: не будет жирным, вязким, но будет обладать отличными защитными качествами. У него было $10 тыс., он нанял нескольких специалистов, которые разработали формулу нового вещества, и запустил его производство чуть ли не у себя в гараже. Когда партия товара была готова, на раскрутку у него осталось только $500. Для начала следовало придумать название, которое бы точно определяло назначение продукта, само могло рекламировать товар. Изобретение назвали «Перчатка в бутылке». Но как разрекламировать новинку? Решили, что дешевле всего обойдется PR-кампания. Пошли в библиотеку, взяли список из 55 тысяч газет и журналов, написали пресс-релиз и разослали его по адресам этих СМИ. Вскоре о новинке заговорили. «Перчатку в бутылке» так и не удалось продать нефтяникам (на которых, собственно, и был расчет), зато ее охотно покупали садоводы и автомеханики. «Перчатка в бутылке» получила награду как самый безопасный продукт года… И тем не менее компания была на грани выживания, товар не пользовался должным спросом. И вот в какой-то момент предпринимателей осенило: «Ну, конечно! Ведь мы неправильно позиционируем товар. Кому мы его пытаемся продавать? Мужчинам. А кто обычно пользуется всякими там защитными кремами? Женщины». И начали рекламировать «Перчатку…» как защитный крем для домохозяек, чьи руки постоянно соприкасаются с водой, химическими моющими средствами и т.д. Подобная переадресация сразу же принесла свои плоды. Потом предприниматели начали работать с дерматологами, презентуя им свой продукт, чтобы те могли рекомендовать его пациентам.

_______________________________________________________________________________________

Вторым пунктом технологического списка было:

• Определение  стратегической привлекательности сегмента для бизнеса

Стратегически привлекательный сегмент  – это сегмент, который даст наибольшую прибыль при наименьших затратах (денежных, кадровых и любых других). Думаю, что здесь можно применить количественную модель. Сегмент, который наберет наибольшее количество удовлетворяющих нашим интересам критериев (назовем их условно баллами), и должен быть выбран.

Критерии выбора стратегически выгодного сегмента:

1. Слабость/отсутствие конкуренции. Какой из сегментов наиболее (конечно, в сравнении с другими)  свободен, тот и получает балл.
2. Стартовая количественная категория сегмента (большая группа, малая группа). Дающая формально наибольшие возможности продаж большая группа выгоднее малой и дает балл.
3. Количественно растущий сегмент (расширение). Можно ли, например, констатировать, что детей рождается больше, и поэтому детской одежды сегмент родителей и бабушек-дедушек будет покупать все больше?
4. Ёмкость сегмента – регулярная или одноразовая? Балл получает регулярная..
5. Растущая потребность сегмента в объекте продажи (углубление). Например, если торговля пошла успешно, розница берет раз от раза все больше ходового товара. Балл.
6. Зависят ли продажи этому сегменту от сезона? Насколько падают продажи в сезон? На 10-20 или 30 %? Балл получает сегмент, в котором сезонные колебания минимальны по сравнению с другими.
7. Можем посадить этому сегменту «на хвост», еще одно или несколько направлений деятельности? Балл получает сегмент с возможностью связанной диверсификации.
8. Можем этот сегмент сделать информационным каналом для другого? Балл получает сегмент, дающий такую возможность.
9. Маржинальность сегмента. Перепродавцам всегда менее выгодно продавать, чем напрямую. Балл сегменту, дающему возможность большей маржи на каждую сделку.
10. Нет ли отложенности оплат? Безотлагательные оплаты нашего продукта — балл
11. Дополнительный критерий: опыт продвижения на какой сегмент у нас богаче? Например, крайне привлекательным может показаться какой-либо сегмент, но у фирмы может совершенно не быть опыта работы на нем. Опыт есть – балл.

сегмент	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
1
2
3
4