Имя как капитал — Ия Про
Соц. кнопки в хедере

Имя как капитал

Концептуальная заметка

Пикассо заказал краснодеревщику набор мебели.
Для наглядности он быстро набросал эскиз и спросил:
-сколько это будет стоить?
— Нисколько! Только подпишите эскиз!

В любой шутке только доля шутки. Ведь если ты вкладываешь в проект, то он потом начинает приносить тебе дивиденды – например, бесплатный набор мебелиJ. И раскрутка имени ничем не отличается от любого другого проекта.

Я опущу тот период, в течение которого хозяин (носитель, владетель, автор, родитель- если речь идет об имени несовершеннолетнего ребенка…) делает имя популярным – раскручивает его. Я оттолкнусь от констатации факта популярности и посмотрю, кто как распоряжается этим капиталом. Меня интересуют стратегии получения дивидендов.

Для начала установим, что нас интересуют имена не только людей, как это естественно и сразу понимается, но и любых других объектов – книг, фильмов, журналов, артефактов.

Имя, для того, чтобы приносить доход, должно быть узнаваемым. Узнаваемость может быть массовой и локальной.

Массово узнаваемы имена – это имена так называемых звезд – актеров, телеведущих, политиков, светских львов и львиц. Всех, чья профессия или сфера интересов связана с самым широким кругом поклонников таланта.

Локально узнаваемые имена  — это имена тех, чья профессия или интересы вызывают любопытство у определенной группы людей. Например, в спортивной сфере или в сфере любителей вина.

Прежде чем выводить какие-то стратегии, необходимо рассмотреть реальные примеры – рассмотрим, как распоряжаются своим капиталом хозяева имен. Грубо говоря, ответить на вопрос: «что владельцы готовы назвать своим именем, с чем или с кем его связать?»

Примеры массовой узнаваемости.

1. Дизайнерский дуэт «ХакаМа» в составе Ирины Хакамады и Лены Макашовой выпускают коллекции одежды.

2. У Дженнифер Лопес есть бренды: одежный   «Jlo» и парфюмерный «Дженнифер»

3. Бизнес-дебютом Димы Билана стал выпуск парфюмерии в 2007 году. Аромат NeverLetYouGo раскупают не только парни, но и преданные поклонницы звезды. (по материалам журнала Лиза №37 2008г.)

4. Поп-звезда Энрике Иглесиас, бойфренд Анны Курниковой, запустил собственную линию презервативов «Для маленьких членов». (источник тот же)

5. Комедийный актер Денни Де Вито открыл ресторан под названием DeVitoSouthBeach

6. Актриса, певица и дизайнер Гвен Стефании выпустила набор модных кукол, созданных по ее подобию. Каждая из восьми кукол одета в один из нарядов, в которых певица выходила на сцену во время своего последнего турне. (по материалам журнала Лиза №37 2008г.)

7. Испанская компания по производству игрушек MunecasAntonioJuanS.L. выпустила куклу, как две капли воды похожую на испанскую инфанту Леонор, дочь кронпринца Фелипе и принцессы Летиции (по материалам журнала Лиза №52 2008г.)

8. Герои мультсериала «Смешарики» маркируют собой… Чего только они не маркируют – от игрушек до тарифных планов типа «где ваш ребенок». Вся детская индустрия лежит перед их ними.

9. Под брендом «Жириновский» можно видеть водку, парфюм, сигареты, чай, майонез, шоколадные батончики («Жириновский в шоколаде») (Источник: http://www.zg-company.ru/service/shop/86/)

10. Сборник «Ридерз Дайджест» и

11. Журнал «Cosmopolitan» (даже не он сам, а его приложение)  ставят значок своей рекомендации на косметике и парфюмерии в каталоге «Avon».

12. Проекты, в которых фигурировало имя Аллы Пугачевой: парфюм, обувь, чипсы, радиостанция

13. Валерия  и Анжелика Варум выпускали со своими именами также парфюм

14. В столичной рознице появилось пиво «Старый мельник» с логотипом фильма «Дневной дозор» на алюминиевой банке. В январе компания «Топ-сервис» начала продажу карманных фонарей и батареек «Космос — Ночной дозор» с кадрами из фильма на упаковке. (Источник: Екатерина Долгошеева, Антон Сарайкин, Ринат Сагдиев, Елена Виноградова.  Ведомости от 27 .12.2005)

15. В прошлом году компания «Акмалько» выпустила кетчуп «Турецкий гамбит». (Источник: Екатерина Долгошеева, Антон Сарайкин, Ринат Сагдиев, Елена Виноградова.  Ведомости от 27 .12.2005).

16. На своем сайте ProPlacement предлагает к продаже еще две марки — «Убойная сила» и «Есенин». Под названиями популярных сериалов можно производить 38 товаров, среди которых трубки для курения, хлебобулочная продукция, одежда, игровые карты, аксессуары для мобильных телефонов и многое другое. (Источник: Екатерина Долгошеева, Антон Сарайкин, Ринат Сагдиев, Елена Виноградова.  Ведомости от 27 .12.2005)

17. В июле 2007 года, к выходу в прокат полнометражного фильма The Simpsons Movie, 12 магазинов сети 7-Eleven, одного из крупнейших мировых собственников и франчайзеров сети ритейла, сменили название на Kwik-E-Mart — супермаркет из мультфильма — и ввели новую линейку продуктов. С недавних пор на прилавках магазинов под новой вывеской появились брэнды, хорошо знакомые любителям сериала про Симпсонов. Теперь здесь можно купить розовые пончики, газировку Buzz Cola, хлопья Krusty-O’s и коктейли Squishee — все те товары, которые постоянно появлялись в сериале на протяжении 18 сезонов в 400 сериях. По словам Тони Нгуена, в первые два дня акции в его магазине объем ежедневных продаж вырос с $8 тыс. до $17 тыс. и $18 тыс. соответственно, причем около $7 тыс. принесли именно «продукты Симпсонов». В штате Невада, как считает директор филиала Кумар Ассандас, трафик и продажи выросли по меньшей мере на 30%: «Я никогда такого не видел — они просто все сметают с полок». Самые популярные товары — это Krusty-O’s, за ними следуют кола и комиксы. «Для фанатов „Симпсонов” это шутка колоссального масштаба,- говорит Дрю Нейссер, СЕО крупного маркетингового агентства Renegade Marketing Group.- Для них нововведение сделало 7-Eleven самым крутым местом, куда нужно отправляться за покупками. Что в этом по-настоящему здорово, так это смешение выдумки и реальности». (Источник: Анастасия Джмухадзе. Секрет фирмы 13.08-19.08 2007 стр. 40)

18. Экс-повар Белого дома У.Шейб, 11 лет готовивший для первых лиц страны, открыл кафе и предлагает посетителям блюда, которые на самом деле входят в меню Белого дома. Затея предпринимателя оказалась удачной: от нехватки клиентов он не страдает. А они – от недостатка выбора. Говорят, в его арсенале примерно семь тысяч блюд. (Пермский Бизнес-журнал, март-апрель 2007, стр.92)

19. Издательствам  МАХАОН и ОКТОПУС будет гораздо проще продавать выпущенную ими книгу Антона Табакова «Кулинарные истории», известного актера и ресторатора, нежели другую, неизвестного автора.

20. Духи «Maria Sharapova». Мало кто сомневался, что появление именного аромата знаменитой теннисистки — дело времени. Самая богатая российская спортсмен­ка с нескрываемым удовольствием презен­товала в Мексике духи Maria Sharapova, но не преминула подчеркнуть, что рекламный бизнес не главное в ее жизни: «В данный момент мое призвание — теннис. Поэтому первое, о чем думаю, просыпаясь, ­это тренировки. Нужно всегда стараться делать то, чем занимаешься, лучше и лучше». Неуди­вительно, что в противо­вес профессиональным успехам личная жизнь Марии стоит на месте. На это времени нет! (Источник: ЛИЗА № 23 2006г.)

21. Знаешь ли ты, что Жерар Депардье еще и винодел? Виноделием мэтр кино увлекся 20 лет назад, когда приобрел замок Шато де Тинье в провинции Анжу вместе с окрестными виноградниками. Кстати, вкус вина «Шато де Тинье» от Депардье оценили не только поклонники актера, но и дегустаторы винных выставок и фестивалей. (Источник: Лиза  № 37 2008 год)

22. Под именем «Калашников» нам знакома водка.

Примеры локальной узнаваемости.

Их конечно, гораздо меньше. Это объясняется двумя причинами:

  • Примеры я брала из МАССОВЫХ СМИ – то есть тех, чья аудитория – массаJ. Рядом с примером буду обозначать группу, в которой имя будет приносить дивиденды
  • Массовость более привлекательна, там носителей кошельков больше. Мария Шарапова почему-то дала свое имя не теннисным ракеткам.

23. Об этом человеке можно сказать, что он променял футбольный мяч на вино. Речь идет о знаменитом в прошлом шведском футболисте Нильсе Лидхольме. Нильс теперь в итальянском Пьемонте на бе­регу моря владеет виноградниками и раздает туристам-скандинавам автографы на… бутылках вина марки «Лидхольм». Лидхольм входил в состав легендарной швед­ской тройки нападающих, которую называли Гре-Ну-Ли по начальным буквам фамилий Гун­нара Грена, Гуннара Нурдаля и Нильса Лидхоль­ма. Это они во многом способствовали тому, что сборная Швеции по футболу стала чемпио­ном Олимпийских игр 1948 года, а в 1958-м заняла второе место на первенстве мира в первенстве мира в Швеции. Виноградники Лидхольма теперь включены в маршруты поездок, которые организуют туристические фирмы для скандинавов в Италии. (Оригинальные формы зарабатывания  денег. М., 1998 стр. 149) Группа – футбольные болельщики –ветераны.

24. Писатель от рэпа. ИмяSnoop Oogg уже давно является брендом для множества коммерческих начинаний этого популярного рэпера, от произ­водства сосисок до скейтов и тапочек. На днях ста­ло известно, что в линейке товаров от Снупа грядет пополнение: популярный исполнитель взялся за перо и написал книжку. Причем не банальную авто­биографию в стиле «где я был и что я видел», а пол­ноценное художественное произведение под наз­ванием «Любовь здесь больше не живет». В нем рассказывается о непростой судьбе подростка из Южной Калифорнии, однажды решившего стать великим рэпером. Комментируя неожиданное ув­лечение артиста, представитель издательства от­метил, что Снуп по своей природе хороший рас­сказчик, а благодаря книге почитатели увидят сво­его кумира в совершенно ином свете. Книга по­явится в продаже в октябре, а позднее ее дополнят еще несколько уличных историй от Снупа. Группа – поклонники рэп-направления в музыке.

25. Некоторые британские PR-специалисты утверждают, что агентство по связям с общественностью FreudCommunications не заслуживает того внимания, которое уделяет ему общественность. Паблисити этой фирме приносит в основном фигура его основателя  и председателя совета директоров – Мэтью  Фрейда. Правнук знаменитого психоаналитика Зигмунда Фрейда и зять владельца NewsCorp. Руперта Мердока, 41-летний Мэтью Фрейд считается одним из самых удачливых пиарщиков планеты. (Источник: Индустрия рекламы  № 16 2005 год стр. 46). Группа – бизнес-круги, нуждающиеся в услугах PR-агентства.

Стратегии получения дивидендов с имени

1. Итак, можем видеть, что имена с массовой узнаваемостью дают хозяину возможность инвестировать его в массовый же проект (как это делают большинство из приведенных примеров) – товары и услуги потребительского спроса, такие, как чай, майонез, обувь, радиостанция, одежда…Именно так и поступает подавляющее большинство хозяев имен (№№ 1, 2, 3, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20)

2. Имена с массовой узнаваемостью иногда (изредка) обслуживают локальные объекты. Видимо, рассчитывая не на ширину, а на глубину спроса. Носителей кошельков меньше, но они приверженнее и, следовательно, щедрее. Такие, как в примерах

№ 4 – Энрико Иглесиас предлагает свой объект – презервативы для маленьких членов – только мужчинам с определенными анатомическими особенностями

№11 – марка приложения к журналу CosmopolitanBeauty предлагает свои рекомендации только потребителям женской косметики

№ 21 – Жерар Депардье рассчитывает на дивиденды из кошельков любителей вина

№ 22  —  водка «Калашников»,  думаю, рассчитана не на нежных женщин

3. Имена с локальной узнаваемостью не претендуют на массовый спрос.

4. А если претендуют по причине субъективно и неоправданно высокой оценки себя, то быстро понимают, что им это не по средствам. Следовательно, нужно привлечь дополнительные ресурсы или чью-то помощь.

             Думаю, не случайно Snoop Oogg не удовлетворился результатом продаж сосисок и тапочек, а начал писать книгу про непростую рэперскую судьбу.

             И без помощи турагентств, направляющих фортуну с кошельками туристов в узкие локальные ворота имени Нильса Лидхольма, не продержаться ему на одних бутылках с автографами.

5. Чтобы увеличить свои дивиденды с небольшой группы, необходимо добиваться массовой узнаваемости имени. Для того, чтобы локальное имя держалось в фокусе внимания массы, спасательным кругом будет  помощь массово узнаваемых имен – консолидация их по принципу катамарана или даже тримарана. Как происходит в примере №25. Там держаться на плаву общественного внимания помогают имена Зигмунда Фрейда и Руперта Мердока. Дивиденды агентство получает с бизнес-ниши. Тот факт, что агентство широко известно, позволяет им ставить более высокие цены на свои услуги.

То же мы можем наблюдать, когда журнал Cosmopolitan сдает в аренду свое имя и позволяет магазинам, продающим товары для красоты, писать рядом с ценником «выбор  Cosmopolitan». Это позволяет повысить цену на товар и таким образом увеличить дивиденды  с помощью взятого напрокат имени. Только в этом случае и с хозяином имени автоматически придется поделиться. Мэтью Фрейда от необходимости делиться спасает положение правнука и зятя.

Подписывайтесь на мою рассылку:

Подписка