Концептуальная заметка
Эта концептуальная заметка будет полезна предпринимателям и маркетологам, которые работают (или только планируют работать) в городах с населением до 300 тысяч человек.
Все привыкли, что маркетинг — он везде одинаков. Запустил таргет, повесил баннер, настроил контекст — и жди клиентов.
Но есть одна проблема.
То, что блестяще работает в Москве или Екатеринбурге, может с треском провалиться в городе, где все друг друга знают. Где главный источник информации — не интернет, а соседка с третьего подъезда. Где слово «креатив» иногда пугает, а слово «сарафан» спасает бизнес.
Я собрала 17 особенностей маркетинга в маленьком городе. Это мой чек-лист, и я им делюсь. Он не конечен (жизнь развивается, новые реалии возникают), но он даёт систему. А система, как вы знаете, превращает хаос в архитектуру.
Вот эти особенности:
1. Большая ставка на сарафанное радио
В маленьком городе все знают всех. Все живут в одном информационном пространстве. Чтобы что-то узнать, достаточно спросить у соседа. Не нужно проводить дорогие исследования.
Я помню Торжок. Город маленький. Сидят женщины в бане, одна жалуется на проблемы. Вторая говорит: «Не знаю что тебе посоветоват, но я знаю человека, который знает». Вот это квинтэссенция маленького города.
Если ты хорош — все быстро узнают. Если нехорош — тоже быстро узнают. Сарафан ускоряет и взлёт, и падение. Поэтому ставка на интернет — 50%, на сарафанное радио — другие 50%. Два господина на троне.
2. Минимальные возможности для узкой специализации
Ты не сможешь узко специализироваться в маленьком городе. Если ты детский центр — ты для всех детей, а не только для аутистов или только с логопедическими проблемами. Просто нет столько людей со специфическми запросами, чтобы обеспечить нормальный денежный и клиентский поток.
3. Больше внимания качеству
Если ты производитель — думай, что предлагаешь. Если перепродавец — смотри на поставщиков в оба.
Чем меньше город, тем больше у маркетолога работы. Парадокс.
4. Экономия на наружной рекламе
Наружка — одна из самых дорогих и неэффективных видов рекламы. В маленьком городе её работу может сделать ваша входная группа, вывеска, оформление места продажи.
А ещё — водопои. Места, где целевая аудитория бывает чаще всего. Если вам нужны мамы с детьми — это детские сады, поликлиники, детские магазины.
5. Чаще приходится создавать каналы самим
Маркетолог в большом городе ищет каналы. Маркетолог в маленьком понимает: этого канала просто нет. Выход один — сесть и сделать самому.
Нет выставок? Организуйте сами. Никто не проводит семинары для нутрициологов? Договоритесь с продуктовым магазином и проведите серию лекций о правильном питании. Нет показов моды для молодых девушек? Сделайте шоу в своей точке продаж.
Денег в маленьком городе зарабатывается мало. А вот времени, ума, материалов, контента — тратится очень много.
6. Легче получить эффект от допродаж
Это следствие сарафана и невозможности узкой специализации. Если ты продаёшь хороший продукт — тебе начинают доверять. А доверие можно монетизировать с помощью допродаж.
В маленьком городе репутация выращивается за год. В большом — от двух лет минимум.
7. Легче продавать инфопотоки
Каналов мало — значит, можно продавать внимание своей аудитории другим бизнесам. Веду Zoom-занятия? Повесь за спиной телефон детского психолога, которого рекомендуешь. И возьми за это деньги.
Любая работа должна быть оплачена. Партнёрство — это одно. А рекламодатель — это другое. Не путайте.
8. Очень популярны местные чаты и группы по интересам
Это онлайн-водопои. Но не по профессии, а по быту. «Подслушано», «У нас в городе», домовые чаты.
И здесь магия в том, что вы попадаете не только в нужных людей, но и в правильное время.
Отключили воду? Вы заходите: «А у нас нагреватели». Жара? «А у нас вентиляторы и формочки для льда». Проблема обсуждается прямо сейчас — и вы здесь с решением.
9. Объявление на заборе от руки — работает
Можно не париться с типографией. Возьмите не ручку, а фломастер. Напишите не на белой, а на жёлтой бумаге. Чёрное на жёлтом — самое далеко видное сочетание (не зря осы так раскрашены, чтобы птицы не ели).
10. Легче выделиться на общем некреативном фоне
В маленьких городах креатива мало.
Если вы сделаете хоть чуть-чуть не как у всех — станете цветным пятном на сером фоне. Назовите магазин пряжи не «Пряжа», а «Мастерица» или «Золотые спицы». Магазин овощей — «Следуй за кроликом».
Малейший креатив — сильный раздражитель. Но будьте аккуратны. Не пугайте людей. «Варите лягушку» постепенно: сначала холодная вода, потом тёплая, потом горячая.
11. Велика сила корпоративных пабликов, чатов и групп
Люди где-то работают. В маленьком городе крупное предприятие — огромная сила. Я продвигала магазин товаров для дома в небольшом городе, где градообразующим является металлургический комбинат. Больше всего эффект дало объявление на корпоративном сайте комбината раз в неделю после зарплаты.
Вы попадаете не просто в место — вы попадаете во время.
12. Маркетинговые акции короткие, и их много
В городе до 100 тысяч жителей — 12 акций в год (по одной в месяц). От 100 до 300 тысяч — 6 акций в год. В миллионнике — 4.
Почему? Мало людей. За месяц вы успеваете охватить всех, кто хоть как-то хотел отреагировать на ваше предложение. Театр маленького города: дал премьеру — все пришли — зал заполнился три раза и всё. Дальше нужна новая премьера.
У маркетинга не может быть выходных. Если вы взяли паузу — люди остынут и уйдут к конкуренту.
13. Мало бизнесов, рассчитанных на покупателя high-medium
Денег у людей в маленьком городе не так много. А если рядом мегаполис, — многие уезжают туда работать за покупками.
14. Легче найти партнёра для кросс-программ
Выбор маленький — дружить готовы с кем угодно. В одном городе Пермского края мы объединили кондитерскую и магазин бытовой техники. Акция называлась «Выставка-продажа вкусной бытовой техники». Картинки бытовой техники, выполненные кондитерским принтером, повесили в магазине, несколько пометили «Продано» и народ начал покупать остальные.
Партнёра найти легко. А вот что вместе придумать — это задача.
15. Решения принимаются быстро
Чем уже дорога, тем быстрее мы по ней идём. Люди понимают: предложений много не будет. Если вы делаете стоящее предложение — его принимают быстро.
16. Сильно проявляется гейм (игра)
Соревновательный момент в маленьком городе работает на полную мощность. Потому что соперника ты знаешь в лицо.
В большом городе: «У какого-то Серёги на три балла больше — ну и ладно». В маленьком: «Серёга? Не бывать тому! Я сейчас его обгоню».
Система баллов, рейтинги, соревнования — это работает как азарт. А азарт — двигатель вовлечённости.
17. Люди более консервативны и стабильны в привычках
Их очень тяжело перетащить к другому продавцу, тренеру, педагогу. Потому что ценится доверие, совместный опыт, прожитая вместе история. Это социальный капитал бизнеса.
Чтобы житель маленького города послал продавца — продавец должен плюнуть ему в душу. Обсчитать, обмануть, подставить. А пока он вежлив, терпелив и даёт нормальное качество — у него огромная фора.
Поэтому, когда выходите на рынок маленького города как новичок, спросите себя: какую новую возможность вы приносите в их жизнь? Третий клуб английского — это не новость. А вот японский и китайский — да. Или использование искусственного интеллекта, пока конкуренты не умеют.
Вместо послесловия
Вот они, 17 особенностей. Повторюсь: чек-лист не конечен. Жизнь идёт, рынок меняется, появляются новые реалии. Но эти 17 пунктов — та самая система, которая позволяет не прыгать из стороны в сторону, а выстроить маркетинг как здание, а не как кучу кирпичей.
В маленьком городе нельзя ошибаться. Нельзя давать людям остывать. Нельзя обесценивать свой продукт (даже если он бесплатный — наполняйте ценность возможностями). Нельзя делать «как у всех».
Можно и нужно — использовать сарафан, создавать каналы, удивлять креативом, но без фанатизма, дружить с корпоративными чатами, делать короткие и частые акции, играть в гейм и беречь социальный капитал.
И тогда маркетинг в маленьком городе перестанет быть головной болью и станет вашим конкурентным преимуществом.
А если хотите, чтобы я разобрала ваш бизнес и построила систему продвижения именно под ваш город — записывайтесь на диагностику. Потому что без системы вы, как в том анекдоте: «Сделайте нам рекламу, но чтобы как у всех». А я так не умею. И вы не умейте.