Поиск новых рынков сбыта

Поиск новых рынков сбыта. Технология.

Продавать все и всем – это не продавать  ничего и никому

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Википедия

Исходная маркетинговая позиция: у вас есть продукт (товар/услуга). Неважно, производитель вы или перепродавец. Надо этот продукт реализовать на рынке. По точному и краткому определению П.Друкера, рынок – это люди.

Номером первым, следовательно,  встает вопрос: кому из людей нужен мой продукт, кому реально его продать.

Обычно ответов на этот вопрос несколько. Исключением  будет ситуация, когда бизнес  создан изначально как узконишевой – например, магазин продуктов питания для больных сахарным диабетом. Там не получится найти еще какую-то целевую группу, кроме обозначенной. Во всех остальных случаях будет альтернатива – всегда будет целый список возможностей. И  технология будет выглядеть следующим образом:

1. нахождение и формулирование различных возможных сегментов
2. определение их стратегической привлекательности для бизнеса
3. выбор одного или нескольких сегментов
4. Наивозможно детальное описание сегмента
5. определение позиционирования
6. написание стратегии продвижения торговой марки

                                         Массовая модель

Констатируем для начала, что существует стратегия продвижения, позволяющая не сегментировать рынок. Это массовый маркетинг. Это ситуация, когда продукт нужен всем. Это стратегия массовых продаж. «Маркетинг массовый — маркетинг в области производства, распределения, сбыта и стимулирования продажи однотипных товаров для массового потребителя. Например, продукты питания, одежда». (Корельский В.Ф., Гаврилов Р.В. Биржевой словарь: В 2 т.-М., 2000) Массовый маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и сразу обратиться ко всему рынку. В этом случае оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу массового товара. Предприятие разрабатывает такую стратегию и тактику, которые покажутся привлекательными для возможно большего числа потребителей.  (Экономика фирмы. Словарь-справочник / Под ред. В.К. Скляренко, О.И. Волкова.- М., 2000)

            Главная цель массового маркетинга — максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга. (http://marketing-tut.ru/marketing).

            Такой  подход к продажам высокоэффективен при условии, что:

• основная масса покупателей чувствительна к цене
• конкуренция слаба
• ощущается хотя незначительно дефицит

 Если вспомнить девяностые, то лучше примера и не надо. За десятилетие страна наелась и оделась. Люди начали зарабатывать. Покупательский ажиотаж стих. Рынки перестали расти бешеными темпами.  Конкуренция стала ужесточаться.  Все это привело к тому, что спрос стал дифференцироваться и массовая модель стала терять свою актуальность. Бизнес переключился с производственно-ориентированной модели (побольше произвести) на маркетингово-ориентированную (кому продать).

 Раньше в основном брэндировались продукты, отвечающие ограниченному спросу.  Сегодня мы видим, как производители массовых продуктов, таких как макароны, овощи или хлеб,  озабочены созданием торговых марок, которые эмоционально отличили бы их товар от других, похожих по качеству и цене, и выделили на полке супермаркета. В ювелирном каталоге с выставки на ВДНХ (сентябрь 2010), ясно просматриваются такие поиски сегмента. В этой отрасли всегда был принят достаточно массовый подход – рассказать про драгоценный товар всем, чтоб кто-то купил. В этом же каталоге видим рекламные модули, обращенные к:

• мужчинам (мужские коллекции)
• ищущим благосклонности партнера или партнерши (драгоценности как подарки)
• бизнес-леди (украшения для карьеры и флэш-карты в драгметалле)
• оптовикам

Можем резюмировать: массовый маркетинг – это отсутствие сегментирования. И сегодня все идет к тому, что в недрах массы бизнесом будут искать и находиться более (малые группы) или менее (большие группы) узкие сегменты.

Немассовые количественные категории сегментов

Сегментирование становится актуальным, если меняются условия:

• значительно ужесточается конкуренция – мы имеем широкий выбор альтернативных товаров/услуг и субститутов
• укрепляется средний класс и люди становятся не так чувствительны к цене.

Продавцы получают возможность выделять в массе разнокачественные группы покупателей и делать для них специализированные маркетинговые предложения. Рынок сужается, но углубляется, Цена не является более решающим маркетинговым аргументом. Поэтому продавец становится чувствительным к потере повторных контактов и делает все, чтоб люди сохраняли лояльность его торговой марке. Для того, чтобы сохранять клиента постоянным, нужно выстраивать с ним достаточно предметную коммуникацию. Следовательно, необходимо знать о нем гораздо больше, чем позволяет массовая модель продвижения.

Здесь самое время показать, как в недрах массы рождаются эти самые группы. Условно назовем их большими и малыми.

Большая группа. Это ситуация, когда из массымы выделяем группу людей с определенным объединяющим их с одной стороны, и отсекающим от них все другие группы с другой стороны,  одним признаком. Этим признаком может быть цена — не low и low medium, как в товарах массового спроса, а уже хотя бы hi medium  – все хотят но не все могут себе это позволить. Или этим признаком может быть спецификация – все могут, но не все хотят это купить. Например, я могу купить корм для собак, но он мне не нужен по той простой причине, что у меня котJ.

Еще примеры:

• На людей, у которых есть домашний любимец (наличие питомца и будет тем самым объединяющим  специфицированным признаком), создается целая индустрия – для животных открываются рестораны (в Нью-Йорке ресторан для кошек «Мяу Микс») и кафе (в Париже собачье кафе «Моя хорошая собачка»), булочные (в Канзасе есть булочная «Три собаки», куда пускают только с четвероногим другом), публичные дома (Love-Motel в Сан-Паулу в Бразилии) и т.д.
• Только на женщин (это и есть объединяющий специфицированный признак – не мужчиныJ) стали ориентироваться продавцы мобильных телефонов и хлеба. Вот рекламный текст телефонов торговой марки Samsung: «Наконец-то у прекрасной половины человечества теперь есть мобильный телефон – удивительно элегантный и удобный Samsung SGH-A400. Биокалендарь, счетчик калорий, WAP и многое другое». И вот известие о специализированном хлебе, встреченное мной в Лизе №48 за 2009 год: «Британские ученые предлагают хлеб для женщин. Главное отличие новинки от обычного хлеба – повышенное содержание витамина D, недостаток которого весьма отрицательно сказывается на костной ткани и может привести к остеопорозу, которым страдает 65 процентов горожанок.»
• Вся детская индустрия (признак спецификации – наличие детей или внуков) тоже служит примером продвижения на большую группу.
• Специально для тех, кому не повезло с соседями (специфический признак целевой аудитории), выпущен диск CD «Месть: 20 способов успокоить шумных соседей» с записями, которые встряхнут весь дом: звуки дрели, детского плача, бурного праздника, ревущего поезда. Приятное дополнение – беруши, входящие в комплект.

Малая группа. Это ситуация, когда из массымы выделяем группу людей с двумя определеннымы объединяющими их с одной стороны, и отсекающим от них все другие группы с другой стороны,  признаками. Этими признаками могут быть:

 Цена+цена – уже даже не hi medium, а  premium – далеко не все могут себе это позволить, или необходимо долго на это копить.

Цена+спецификация – например, детская коляска премиум-ценовой категории.Потенциальному покупателю необходимо иметь деньги на покупку премиум коляски, и ребенка до года.

Спецификация+спецификация. Например, корм а) для такс и б)пожилого возрастаJ.

Другие примеры из практики:

• В Перми открылась «Автошкола для женщин». Ученицам больше не придется выслушивать упреки и шуточки мужчин-инструкторов, потому что их там просто не будет! В автошколу и на учебу, и на работу берут только женщин (два признака – а)женщина, б) потребность в автоправах)

• Сеть экомаркетов «Рыжая тыква» (два признака: цена и спецификация на людей, думающих о здоровом образе жизни) декларирует экологически чистые продукты, сертифицированные в Европе)

• Продаем мало того, что растения, но еще и только для водоемов (спецификация+ спецификация):

Байка в тему: Почему 12 апреля пьяные космонавты не бьют палатки не купаются в фонтане в Парке Горького?

            И тут мы  вернемся к технологии сегментирования, поскольку для этого настало время. Первым пунктом в том технологическом списке было

1. Нахождение и формулирование различных возможных сегментов

На мой взгляд, самый короткий путь к выделению сегмента, это поиск ответа на вопрос:

«Средством достижения каких целей и решения каких проблем  может служить продукт для разных групп людей?»

Разность этих целей дает нам увидеть возможные разнокачественные сегменты. Разнокачественность – ключевая характеристика сегмента, ведь именно она чертит четкую границу между группами людей и не дает им ни размыться, ни перемешаться (размывание и перемешивание сегментов всегда ведет к неясности и неадресности в маркетинговых программах, и, как следствие, к вопросам «Результат где?????» и «деньги где????» после неудачных и дорогих кампаний продвижения).

Каждый сегмент будет покупать ЭТО для достижения своих целей.

Прежде чем заняться поиском сегментов, обозначим «грядки», где они могут «расти» — сферы продаж, и поймем, что кроется за загадочными буквами «В2В», В2С» и «B2G».

Первым делом, чтобы развести понятия  и утвердиться в едином понимании термина В2В, приведем таблицу различий двух сфер продаж, в основу которой положен материал из книги С.Минетта «Промышленный маркетинг»:

Отличительные черты рынков В2В и В2С

Отличительный признак	Рынок В2С	Рынок В2В
синонимы	Рынок частных лиц Потребительский рынок	Рынок юридических лиц Промышленный рынок Корпоративный рынок
Цель покупки	Удовлетворение своих личных потребностей	Получение прибыли
Активность покупателя	Пассивно ждут информации от рекламы, верят ей.	Ищут информацию сами, проверяют и сравнивают
Коллегиальность покупки	Единолично и быстро	Долго и коллегиально
Технология построения портрета аудитории	Строится портрет среднестатистического покупателя, покупатели рассматриваются в совокупности.	Покупатели рассматриваются по отдельности
Профессионализм покупателя	Покупатель неосведомлен об истинных характеристиках товара, больше доверяет рекламе или продавцу	Покупатели – профессионалы.

И еще одна тенденция последнего времени, которая требует внимания: дрейф поставщиков товаров и услуг из одной сферы в другую в поисках новых рынков сбыта. Это естественно для товаров и услуг, которые всегда были востребованы в обеих сферах – например, компьютеры. Но сегодня не только они дрейфуют. Вот примеры:

«Многие компании обеспечивают сотрудников медицинской страховкой. Однако у человека не всегда есть время ехать в поликлинику и просиживать в очередях. В таких случаях весьма кстати окажется корпоративный врач. Он может произвести первичный осмотр, измерить давление, организовать вакцинацию. А в случае чего направить к нужному специалисту. Одним словом, собственный доктор способен экономить компании тысячи долларов в год. Выгоды от корпоративной медицины оценили сегодня во многих крупных компаниях, и не только в Москве. Спрос рождает предложение – в Интернете уже появились объявления о создании службы «корпоративный врач» «под ключ»: работодателю придется нести расходы только на зарплату медика» (Секрет Фирмы, 28июня-04 июля 2004 г.)

«Еще одна интересная идея наверняка понравится молодым мамам, которые не могут позволить себе сидеть дома с ребенком. Речь о корпоративном бэби–ситтинге (что–то вроде детского сада). Подобная идея, например, обсуждалась в российском отделении компании Microsoft. А партнер компании AG Loyalty Наталья Аксенова в свое время проходила собеседование в фирме, директор который в серьез планировал создать в офисе детскую комнату. «Представьте себе женский коллектив, где несколько сотрудниц чуть ли не одновременно ушли в декретный отпуск. Он не хотел терять ценных специалистов и подумал, что расходы на корпоративную няньку будут менее обременительными, чем оплата отпусков по уходу за ребенком и частые отлучки, — говорит Наталья Аксенова. – У него был даже готов бизнес – план. Чем закончилась эта идея, я не знаю, поскольку перешла на другую работу». На западе корпоративные детские сады – распространенное явление. А кормящие матери даже получают консультации эксперта по лактации.» (там же)

«В офисе можно не только работать, но и полноценно отдыхать. К примеру, компания Muzak Corp. из Нью–Йорка известна тем, что пишет музыку специально для трансляции в офисах – для поддержания тонуса и повышения производительности труда. А российская компания IBS в свое время периодически приглашала бардов и устраивала для сотрудников камерные концерты. Некоторые организуют в офисах центры психологической разгрузки – с аквариумами, мягкими креслами и приглушенными тонами. По мнению специалистов, такие комнаты хорошо снимают стресс, что благотворно сказывается на здоровье.»  (там же)

Посмотрим еще

Читаем параллельно вышедшие рекламные материалы мастерской «Ювелирный дизайн»:

В2С-объявление:

В2В-объявление:

Благородный блеск значка на лацкане пиджака – одна из примет современной корпоративной моды. Да, сегодня быть искренне преданным своему предприятию, с упоением работать там и с гордостью носить значок с логотипом родной фирмы – хороший тон. А значок, изготовленный из драгоценного металла – подтверждение успеха предприятия и показатель его высокого статуса. Кроме того, эта вещь – замечательный корпоративный подарок отличившимся сотрудникам или деловым партнерам. В мастерской «Ювелирный дизайн» для вас разработают дизайн значка и изготовят любое количество этих престижных сувениров из драгоценных металлов

Продавец бытовой техники тоже увидел новые возможности в сфере В2В: (приложение мвидео)

То же делает санаторий «Вита»: (приложение переход в в2в)

Компания САТАРИ, официальный импортер CITROEN разработала целую программу для формирования корпоративного автопарка (привожу фрагменты рекламного буклета):

(приложения Ситроен 1-6)

Стоматклиника ДЕНТАВР даже здоровые зубы делает неотъемлемым критерием успешных переговоров: (приложение переход в в2в 1)

Даже IKEA попыталась ситуативно под Новый год выйти на В2В сегмент: (приложение все на выборы)

Розница косметики и парфюмерии увидела для себя новую нишу в В2В – корпоративные подарки:

В заключение этой мысли приведу байку, которую нашла не помню где: «Предыстория: компания покупает своим сотрудникам прохладительные напитки. История: руководство компании обязало начальников отделов сдавать под роспись бутылки из-под пепси-колы – вдруг что-нибудь выиграют.»

Например, так могли бы выглядеть сегменты для фирмы, организующей праздники. В списке после указания на сегмент в скобках ставлю цель, средством достижения которой может служить праздник:

В2С-сфера:

Родители, покупающие праздники  для детей (выражение родительской любви)

Люди, заказывающие праздники к  определенным датам: свадьба, юбилей… (возможность отдохнуть и развлечься по поводу)

В2В-сфера:

Компании, проводящие праздники  для клиентов – маркетинговые службы этих компаний (формирование лояльности клиентской базы компании)

Компании, проводящие праздники  для сотрудников – кадровые и внутренние PR-службы этих компаний (формирование лояльности сотрудников компании)

Поздравления шефа (увеличение эффективности общения с начальником)

Коммерческие детские загородные лагеря и другие детские организации (повышение эффективности деятельности организации)

В2G-сфера:

Государственные структуры, администрации и детские учреждения (достойное освоение бюджета)

 ______________________________________________________________________________________       Вот такой поучительный пример на эту тему я нашла на ресурсе http://bhgroup.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=111&Itemid=15 : Чтобы продукт стал товаром, он должен разрешать какую-нибудь проблему потребителей. Самое главное —  эту проблему распознать, что и делают предприниматели. Мой друг работал в нефтяной компании. Как-то он увидел, что рабочие, прежде чем надеть толстые резиновые перчатки, мажут руки густым слоем вазелина. Он поинтересовался, зачем они это делают. Оказалось, вазелин — это второй защитный слой. Работать приходится с кислотой, а перчатку легко продырявить. Мой друг решил, что создаст такой продукт, который по своим качествам будет значительно превосходить вазелин: не будет жирным, вязким, но будет обладать отличными защитными качествами. У него было $10 тыс., он нанял нескольких специалистов, которые разработали формулу нового вещества, и запустил его производство чуть ли не у себя в гараже. Когда партия товара была готова, на раскрутку у него осталось только $500. Для начала следовало придумать название, которое бы точно определяло назначение продукта, само могло рекламировать товар. Изобретение назвали «Перчатка в бутылке». Но как разрекламировать новинку? Решили, что дешевле всего обойдется PR-кампания. Пошли в библиотеку, взяли список из 55 тысяч газет и журналов, написали пресс-релиз и разослали его по адресам этих СМИ. Вскоре о новинке заговорили. «Перчатку в бутылке» так и не удалось продать нефтяникам (на которых, собственно, и был расчет), зато ее охотно покупали садоводы и автомеханики. «Перчатка в бутылке» получила награду как самый безопасный продукт года… И тем не менее компания была на грани выживания, товар не пользовался должным спросом. И вот в какой-то момент предпринимателей осенило: «Ну, конечно! Ведь мы неправильно позиционируем товар. Кому мы его пытаемся продавать? Мужчинам. А кто обычно пользуется всякими там защитными кремами? Женщины». И начали рекламировать «Перчатку…» как защитный крем для домохозяек, чьи руки постоянно соприкасаются с водой, химическими моющими средствами и т.д. Подобная переадресация сразу же принесла свои плоды. Потом предприниматели начали работать с дерматологами, презентуя им свой продукт, чтобы те могли рекомендовать его пациентам.

_______________________________________________________________________________________

Вторым пунктом технологического списка было:

• Определение  стратегической привлекательности сегмента для бизнеса

Стратегически привлекательный сегмент  – это сегмент, который даст наибольшую прибыль при наименьших затратах (денежных, кадровых и любых других). Думаю, что здесь можно применить количественную модель. Сегмент, который наберет наибольшее количество удовлетворяющих нашим интересам критериев (назовем их условно баллами), и должен быть выбран.

Критерии выбора стратегически выгодного сегмента:

1. Слабость/отсутствие конкуренции. Какой из сегментов наиболее (конечно, в сравнении с другими)  свободен, тот и получает балл.
2. Стартовая количественная категория сегмента (большая группа, малая группа). Дающая формально наибольшие возможности продаж большая группа выгоднее малой и дает балл.
3. Количественно растущий сегмент (расширение). Можно ли, например, констатировать, что детей рождается больше, и поэтому детской одежды сегмент родителей и бабушек-дедушек будет покупать все больше?
4. Ёмкость сегмента – регулярная или одноразовая? Балл получает регулярная..
5. Растущая потребность сегмента в объекте продажи (углубление). Например, если торговля пошла успешно, розница берет раз от раза все больше ходового товара. Балл.
6. Зависят ли продажи этому сегменту от сезона? Насколько падают продажи в сезон? На 10-20 или 30 %? Балл получает сегмент, в котором сезонные колебания минимальны по сравнению с другими.
7. Можем посадить этому сегменту «на хвост», еще одно или несколько направлений деятельности? Балл получает сегмент с возможностью связанной диверсификации.
8. Можем этот сегмент сделать информационным каналом для другого? Балл получает сегмент, дающий такую возможность.
9. Маржинальность сегмента. Перепродавцам всегда менее выгодно продавать, чем напрямую. Балл сегменту, дающему возможность большей маржи на каждую сделку.
10. Нет ли отложенности оплат? Безотлагательные оплаты нашего продукта — балл
11. Дополнительный критерий: опыт продвижения на какой сегмент у нас богаче? Например, крайне привлекательным может показаться какой-либо сегмент, но у фирмы может совершенно не быть опыта работы на нем. Опыт есть – балл.

сегмент	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
1
2
3
4