Концептуальная заметка.
Если гора не идет к Магомету, то Магомет идет к горе.
Сервис – это знание всех проблем, проблемок, страхов и хотелок клиента.
Компания, которая пошла дальше конкурентов по пути выяснения и решения этих неудобств покупателя, и владеет конкурентным премуществом.
Клиент выделяет ее из ряда других по признаку удобства и безбарьерности сотрудничества с ней.
Хочу представить вам свою точку зрения на роль каналов товаро- и услугодвижения компании в ее сервисной составляющей. Другими словами, как можно поставить дистрибьюцию на службу клиентской удовлетворенности бизнеса.
В конкурентной борьбе часто выигрывает тот, кто умудряется быть ближе к потребителю. В буквальном смысле этого слова.
Когда кафе организует летнюю веранду, а ресторан – кейтеринг, то это проявление этого закона. Выездная торговля на ярмарках товаров народного потребления и фестивалях (как ярмарка меда или фестиваль яблок) – тоже.
Не заставляйте клиента делать лишних телодвижений, не заставляйте его держать в голове ненужные мысли и не заставляйте его тратить без необходимости драгоценное время. Будьте на пути, по пути, на расстоянии вытянутой руки и возникшей неожиданно потребности или желания. И он ответит вам рублем благодарности
По большому счету, главная заповедь грамотно обустроенной системы каналова товаро- и услугодвижения отвечают одному, но главному, требованию — «приблизься к целевой аудитории».
Вот список встреченных мной каналов на сегодня:
1. Дистрибьюторы. Обычные для сферы В2В посредники. Которые находятся гораздо ближе к покупателю (не важно, конечному, или еще одному посреднику), чем производитель или крупный оптовик.
2. Интернет. Если бы речь шла о товарах только, можно было бы сказать «интернет-магазины». У меня на сайте тоже есть магазин: http://iyapro.ru/shop/
Или так: аудиторско-консалтинговая фирма для смягчения сезонности развивает дистанционные проекты и планирует вебинары. То есть, если клиенту к ним ехать дорого, долго или неудобно, то есть возможность дойти до ближайшего компьютера и получить доступ к обучающим мероприятиям.
3. Агенты. Торговые агенты развозят товар по магазинам-клиентам. С доставкой к порогу.
4. Фирменные магазины. Это магазины, которые принадлежат конкретному производителю. И открываются для того, чтоб укоротить путь товара на прилавок, и при этом без посреднических накруток. Иногда такие магазины открывают с целью исследования рынка конечного покупателя – что покупают лучше, того и производить больше
5. По каталогам (по почте и через распространителей). Например, каталоги «Ле Монти» или «Отто» — по почте, а каталоги Орифлэйм или Эйвон – через распространителей.
6. На дом. Примеры доставки товаров, думаю, можно не приводить. А вот примеры услуг приведу:
- «Скорая бьюти-помощь салона «Мильфей» может приехать и на дом, и в офис, и даже в роддом» (по материалам журнала Vogue)
- Салон Aldo Coppola предлагает на дому уроки йоги и аюрведические процедуры, которые проводят специалисты из Индии (по материалам журнала Vogue)
7. Под заказ. Самый яркий здесь пример – товары по подписке. Газеты, журналы или книги.
8. Через автоматы. Развитие вендинга тоже способствует приближению к своей целевой аудитории. Линзоматы и кофематы становятся привычными.
9. На рынке. Рынки, особенно продуктовые, в последнее время пользуются имиджем места, где продается качественное и недорогое. Для продуктов питания или изделий ремесел хороший канал.
10. Сетевой. Рекламный текст сетевой компании: «За дополнительной информацией, пожалуйста, обращайтесь к своему личному Консультанту по красоте, а если у Вас его еще нет, звоните нам. МЭРИ КЭЙ». Есть человек, который приедет куда скажете и когда скажете и все покажет и расскажет. И даст попробовать.
11. Специализированные магазины и отделы. Это места продаж исключительно одной товарной категории. Имидж места рассказывает о вашей экспертности в товаре или услуге в силу вашей узкой специализации. Например: «Впервые в России открылась уникальная галерея бриллиантов «Кузнецкий Мост», где Вы можете не только посмотреть камни, но и приобрести их». Сила такого канала – в том, что он привлекает совершенно конкретную целевую аудиторию, озабоченную чем-то совершенно определенным. В случае с примером «Кузнецкий мост» — бриллиантами. То есть такой канал берет работу по сбору нужных людей на себя. Вы только приходите на готовый, созданный им трафик.
12. На собраниях. Пока мои дети учились в школе с углубленным изучением немецкого языка, сколько я словарей, специализированных учебников и кассет с записями немецкой фонетики купила на родительских собраниях по настоятельной рекомендации учительницы немецкого!
13. На ярмарках, выставках и выставках-продажах. Например, журнал «Недвижимость. Стены бизнеса» выходит ежемесячно. Распространяется отдельно от газеты в бизнес-центрах, на специализированных выставках и конференциях.
Несколько слов о выставке-продаже. Если маркетинговый инструмент позволяет достигать нескольких целей, его немедленно надо начинать использовать. Даже если он кажется не очень-то и креативным. Главное — чтоб работал! Например, выставка-продажа может служить и каналом дистрибьюции, и приемом стимулирования сбыта. И почему ее так редко вижу я?
14. На презентациях, семинарах. На своих семинарах и мастер-классах у меня активно продаются записи моих вебинаров на дисках и книги
15. На аукционах. Например, любые ценные предметы, предметы искусства и коллекционирования продаются исключительно через аукционы. Пример: «Уважаемые господа! Имеем честь пригласить вас на аукцион по продаже авторских произведений фотографа журнала Playboy Владимира Герасимова. Аукцион состоится 21 марта в Центральном доме архитектора». Аукционы – это тоже случай, когда канал берет на себя работу по привлечению строго определенной аудитории, когда вы можете просто прийти и воспользоваться этим трафиком.
16. Через фрилансеров и «свободных художников». Например, магазин «Сантехмаркет» пишет в рекламе: «приглашаем к сотрудничеству архитекторов, дизайнеров и строителей».
17. Через «водопои». Слова «клиентский водопой» я ввела в обиход в 2003 году в книге «Ситуативный промоушн». Под «водопоями» будем понимать те места, где ходят «теплые» клиенты – люди, озабоченные той потребностью, которую готовы закрыть и вы. Например, если вы хотите продать березовые веники, то вам «водопоем» будут бани.
Примеры:
- Около Дома ткани на Ленинском проспекте – ларьки с фурнитурой.
- Ларек с канцтоварами – в библиотеке.
- В разгар лета компания Nivea открыла купальный сезон в Серебряном Бору. Взяв в аренду знаменитый пляж № 3, она сделала косметический ремонт, поста¬вила столики с красивыми зонтами и организовала про¬дажу фирменных солнцезащитных средств под чутким присмотром собственного консультанта. Прежняя «дикость» пляжа охотно уступила место цивилизованной демократичности. Каждые выходные здесь проходит анимационная программа для взрослых и детей. Взрослые участвуют в различных конкурсах, например Мiss Nivea, а малыши отгадывают вопросы викторин или учатся плавать с помощью инструкторов. Если погода не подведет, пляж будет действовать до конца лета.
18. Тематические магазины. В отличие от специализированных, они продают весь ассортимент для конкретной целевой аудитории. Это такая связанная диверсификация на уровне place. Например, рекламный текст торгового центра «Байк-ленд»:
Мотоцикл — не просто средство перемещения из пункта А в пункт Б. Для некоторых двухколесный рычащий механизм — это жизненная философия, образ жизни, способ самовыражения. Байкеры одеваются с ног до головы в кожу, готовы часами любоваться мотолюбимцами, говорить о них. Теперь и на их улице праздник! На расстоянии полутора километров от Москвы, на Можайском шоссе, открылся огромный 4-этажный торговый центр «Байк-ленд», где можно купить практически любую вещь, имеющую даже косвенное отношение к мотоциклам. Общая его площадь — 2000 кв.м, и, по утверждениям владельцев, это крупнейший байкерский магазин в Восточной Европе. Покупателю предлагается сделать выбор из 200 образцов мототехники. Женщин порадует выбор мотоциклов со спокойным норовом. Это мотороллеры, или скутеры, которые отличает простота в управлении. Что еще очень важно для женщины при ез¬де на мотоцикле? Подходящая одежда! Помимо кожаных курток, брюк, безрукавок ($100-500)в магазине можно приобрести вещи, например, из джинсовой ткани. С виду байкерские джинсы выглядят как обыкновенные. Однако при ближайшем рассмотрении на коленях обнаруживаются защитные вставки, предохраняющие от возможных травм при падении. Чтобы не простудиться при быстрой езде, купите непродуваемое термобелье. А особый мотоциклетный рюкзак защитит спину оригинальной защитной прокладкой.
Кстати, этот канал обычен и для услуг. Ведь по сути банк или салон красоты – это тематический «магазин услуг». Вот в доказательство рекламный текст одного из салонов:
19. Вразнос и вразвоз. Самый наглядный способ иллюстрирования принципа «если гора не идет к Магомету – Магомет идет к горе». Погрузили на транспорт или взяли с собой – и двинулись прямо к покупателю навстречу.
20. В транспорте. Самолетах, поездах, электричках.
Вот список товаров, которые мне пытались продать за один только рейс подмосковной электрички «Москва-Сергиев Посад»:
Клей момент
Очки с диоптриями
Воду бутилированную
Пирожки с картошкой и капустой
Мороженое
Снеки
Садовый инструмент
Платки, парео, палантины
Журналы несвежие
Влажные салфетки и бумажные носовые платки
Маникюрные наборы
Средства по уходу за обувью
Носки мужские, детские и женские
Лейкопластырь
х/б футболки
меланиновые губки
бамбуковые салфетки для кухни
мешки для пылесоса
японская мочалка для тела
москитные сетки
пластины от комаров
дождевики
средство от муравьев
обложки для паспортов и других документов
детские шарики надувные разноцветные
одноразовые бритвы
очиститель печных и каминных труб от сажи
средство от моли
21. На вокзалах и в аэропортах. Ловим человека буквально «по пути», запараллелив приобретение им нашего продукта со временем вынужденного ожидания транспорта.На вокзалы приходят и необычные для такого места ранее бизнесы. Например, На Савеловском вокзале Москвы появился необычный арендатор – фитнес-клуб MaxFitness. Опрос показал, что большинство ожидающих электричку готовы воспользоваться тренажерным залом. Фитнес-клуб будет тестовым. В случае успеха сотрудничество с РЖД будет расширено (источник: журнал «Дайджест недвижимости»)
22. По почте или на почте. Если вы видели, что продается на почте (вернее, что там НЕ продаетсяJ), то вас уже ничем не удивишь.
23. Навынос. Когда вы выходите из своего помещения на улицу в расчете на тех, кто проходит мимо. Вернее, на то, что он не пройдет уже мимоJ
Когда рестораны и кафе делают летние площадки – это канал навынос.
Перед вами прошли все найденные мной каналы товаро- и услугодвижения. И теперь вы, уважаемый читатель, можете померять все показанные в этой концептуальной заметке варианты на свой бизнес, на свой товар и свою услугу.
Думаю, что вы найдете возможность, которую не использовали до сих пор.
Удачи!