Поиск и эксплуатация интерактивного ресурса — Ия Про
Соц. кнопки в хедере

Поиск и эксплуатация интерактивного ресурса

Закончилось золотое время рекламы. Наступило время промоушн. Рекламе было достаточно громко заявить о достоинствах товара и обозначить местонахождение продавца, чтобы достичь роста продаж. Сегодня мало вещать в одностороннем порядке, надо еще знать, услышали ли тебя и как отреагировали на послание. Нам нужен индикатор связи обратно.
Эту возможность дает нам интерактив, включенный в систему промоушн. Это неотъемлемый элемент промоушн, который может выполнять следующие функции:

1) Дает возможность проверить эффективность информационного канала, которым был запущен рекламоноситель и, следовательно, измерить эффект.

Например, мы напечатали открытки с рекламой детского питания, снабдили открытку интерактивным элементом, выложили буклеты в детских консультациях, продуктовых магазинах, аптеках и роддомах. Причем на каждом из этих каналов мы выложили «меченые» рекламоносители — с небольшим изменением дизайна — в аптеках с купоном на розовом фоне, в роддомах — на желтом, в магазинах — на зеленом, а в детских консультациях — на голубом. Затем начали получать эти самые интерактивные элементы по почте или лично. Если были присланы только купоны с голубым и желтым фоном, то детские консультации и роддома оказались эффективными каналами. От остальных можно отказаться.

Интересный пример я нашла у Юрия Щербатых в книге «Искусство обмана» (М., 1998, стр.179): «В конце 20-х годов в Киеве в одной из действующих там банд завелся милицейский осведомитель — «стукач». Главарь, будучи сообразительным человеком, под большим секретом сообщил каждому члену банды о предполагаемом якобы ограблении магазина, указав дату и место. Только вот адреса были разные. В последний момент он, сославшись на вескую причину, «отменил» ограбление, предварительно направив по каждому адресу по мальчишке-беспризорнику. Один из них сообщил о засаде. Это стоило жизни милицейскому осведомителю.»

2) Дает возможность ускорить ход событий.

Особенно это важно для российского менталитета — ведь «гром не грянет — мужик не перекрестится». Я наблюдаю три возможности ускорить связь обратно, но только один не вызывает у меня вопросов.
Первый: «Первые сто приславших (позвонивших, пришедших) получают подарок от фирмы». Я никогда в такие игры не играю. Я не вижу прозрачности. Я не знаю, как проверить, оказалась ли я 99-й или 101-й.
Примеры: — Первые три подписчицы приглашаются в Guerlain Beauty Studio на сеанс к одному из лучших парикмахеров в Москве, Адольфо Каночи. (Реклама журнала Мэри Клэр). — Подарок первым 50 подписчикам — средства для ухода за лицом от Naturelle Charm Botanicals. (реклама журнала Мэри Клэр).
Второй: «Торопитесь! Количество призов ограничено!» Я не знаю, сколько там призов и как скоро мне нужно поторопиться. Опять все очень неопределенно.
Примеры: — Спешите подписаться! Количество подарков ограничено! (реклама Мэри Клэр) — Поторопись! Красивых и нужных подарков ровно 200! (реклама журнала Cosmopolitan).
И, наконец, третий: «Это предложение действительно с 12 до 28 числа такого-то месяца». У меня нет вопросов. Я знаю, что если вписаться в эти сроки, выгода за отклик мне будет обеспечена.

Пример:

3) Дает возможность собрать базу данных потенциальных клиентов.

Это рекламоноситель, нагруженный анкетой. Он не имеет географических рамок — заполненную анкету можно выслать факсом, электронной или обычной почтой. О возможностях сбора базы — речь еще впереди. Это были три функции интерактива в общей системе промоушн. Это та работа, которую выполняет интерактив.
Интерактив — универсальное средство, работающее:
— На любой географии — есть СМИ городские, областные, общероссийские, международные;
— В любой сфере продаж — работает и в сфере В2В — промышленном маркетинге, и в сфере В2С — в потребительском маркетинге

— при любом объекте продажи — как товаров, так и услуг.

Это были общетеоретические вопросы, так сказать, пропедевтика. Приступая же к планированию и моделированию интерактивного ресурса, немедленно сталкиваешься с практическими вопросами, требующими ответа.
Рассмотрим их:

  1. Какой механизм запуска интерактива использовать?
  2. Какой выгодой обеспечить аудиторию?
  3. Какой контакт инициировать с помощью интерактива?
  4. Как назвать интерактивный элемент?
  5. Нагрузить ли рекламоноситель анкетой?

Рассмотрим вопросы и дадим выбор ответов.

1. Какой механизм запуска интерактива использовать?

Можно запустить физический механизм — в виде отрывной части рекламоносителя или самого вырезанного рекламоносителя. Это даже можно не сопровождать примером. Информационный механизм встречается гораздо реже. Я нашла только один образец, суть которого сводится: скажите в магазине пароль, который мы вам тут написали, и вы получите то-то и то-то».
Вот этот образец:

2. Какой выгодой обеспечить аудиторию?

Запуская интерактивный элемент, необходимо соблюдать правило «меняйся!». Это правило обязывает предоставить некоторую выгоду тому, кто откликнулся.
Думаю, что, выбирая выгоду, надо помнить:

1. О соответствии ожиданиям и интересам аудитории. Если вы работаете в сфере В2В, то выгодой будет бесплатная доставка, пропуск на выставку или каталог продукции. Если в В2С — то подарок, пробник или бесплатное обслуживание.

Примеры:
— Специальное приложение для читательниц ELLE к 8 марта: В магазинах «Арбат престиж» покупателям косметики GATINEAU великолепные подарки! Сохраните и предъявите этот купон с 1 по 15 марта! — Предъявителю купона — проезд до Н.Новгорода оплачивается! (продажа автомобилей марки ГАЗ иногородним покупателям)

— Вниманию руководителей транспортных подразделений! Для бесплатного получения прайс-листа, более 7000 наименований, и презентационного пакета отправьте этот купон по почте в отдел маркетинга, и материал будет выслан в кратчайшие сроки! (фирма ОРЕХ, продающая запчасти и оборудование для ремонта автомобилей)

— Пригласительный билет на выставку 18-21 декабря 2003 года СК «Олимпийский», Москва. 12-я Московская выставка-ярмарка меховых изделий. Предъявителю приглашения — бесплатный билет на 2 лица. — Вырежи приглашение и предъяви на входе. С ним вход в клуб с 23.00 до 1.00 ночи будет бесплатным. Это приглашение на старый Новый год в клуб «Титаник», напечатанное в журнале «Cosmo». Далее надпись: Приглашение действительно на одно лицо. Свободный вход+бесплатный бокал шампанского!

2. О ценовом соответствии объекту продаж.

Примеры:
— Предъявитель данного купона получает подарок «1000 рублей и даже больше». (мебельная фабрика, продающая кухонную мебель).

Приведу список возможных выгод:

  1. билет на выставку
  2. брошюра, каталог или литература по теме
  3. скидка
  4. бесплатный сервис, связанный с товаром или услугой
  5. бесплатный образец товара, сеанс услуги
  6. бронь места на конференции
  7. возможность выиграть в лотерею
  8. возможность прославиться, увидя свою работу или фамилию напечатанной
  9. возможность стать членом клуба и получать привилегии
  10. подарок
  11. Бесплатная подписка (скидка 100%) И т.д.

3. Какой контакт инициировать с помощью интерактива?

Понятно, что сверхзадача интерактива — инициировать связь обратно, мотивировать аудиторию идти на контакт. Контакт может носить характер непосредственного и опосредованного.
Непосредственный контакт — это возможность встретиться с предъявителем в физическом пространстве — лицом к лицу. Думаю, что личный контакт, давая возможность пригласить человека «в гости», является более эффективным — в этом случае не только вы собираете информацию о нем, меняя анкету на выгоду, но и он составляет первое впечатление о вас. А ведь именно первое впечатление является самым стойким! Как сказал кто-то умный, у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление! И потом: никогда не надо недооценивать личное отношение. «Я там был и мне понравилось» — вот что человек унесет с собой, и будет транслировать на свой круг общения.
Контакт может быть опосредованным — когда люди отсылают вам заполненные анкеты, заочно знакомясь с вами. Это единственно возможный вариант, например, когда Вы работаете в Москве, а ваш клиент живет в Тюмени.

4. Как назвать интерактивный элемент?

Как яхту назовешь, так она и поплывет. Думаю, что просто «купон» — это совершенно некреативно и набило оскомину. Ту же форму можно назвать по-другому, и она заиграет новыми смыслами. Сравните: купон или приглашение, купон или заявка на участие в конкурсе, купон или лотерейный билет. От названия зависит восприятие, и, как следствие, процент отклика (если еще и выгода соответствует ожиданиям и интересам аудитории и ценовой категории объекта продаж — товара или услуги).

Привожу небольшую картотеку отслеженных мной интерактивных элементов, сопровождая комментариями о характере инициируемого контакта и сфере продаж, где этот пример был найден.

1. Купон-лотерейный билет.

выгода характер сфера
выигрыш непосредственный В22. Купон участника конкурса ВАШ МАЛЫШ в журнале НЯНЯ.
выгода характер сфера
выигрыш опосредованный В2С

3. Купон на приобретение клубной карты.

выгода характер сфера
клубная карта, возможный выигрыш в лотерее клубных карт, скидки и льготы в фирмах-участницах дисконтной программы опосредованный В2С

4. Талон бесплатной подписки.

выгода характер сфера
Бесплатная подписка на журнал СТРОЙКА опосредованный В2B

5.Купон на бесплатную доставку.

выгода характер сфера
Бесплатная доставка опосредованный В2B

6. Заявка на участие в программе «Время худеть».

выгода характер сфера
Скидки, бонусы, общеобразовательная литература опосредованный В2C

7.Купон на получение фирменной брошюры компании.

выгода характер сфера
Фирменная брошюра Паевых Фондов Кредит Свисс опосредованный В2B

8.Купон на получение продукта.

выгода характер сфера
Для первой тысячи (ускорение) — крем Retroactive Скорее всего непосредственный — через дистрибьютора компании В2C

9.Купон заказа ювелирного украшения.

выгода характер сфера
Для первой тысячи (ускорение) — подарок от Bala Booste, остальным — специальная цена (эта выгода вызывает у меня вопрос — чем специальная цена отличается от обычной? Это надо было указать. Иначе воспринимается как очередной обман) опосредованный В2C

10. Купон-вопросник.

выгода характер сфера
Разыгрываемые призы, жителям отдаленных районов — денежная компенсация, для всех победителей — публикация имен в журнале опосредованный В2C

11. Купон подписки.

выгода характер сфера
Первым 100 подписчикам ЛИЗЫ — набор косметики «Черный жемчуг» (ускорение) опосредованный В2C

12. Купон на пробный образец.

выгода характер сфера
Бесплатный пробный урок школы ЕШКО опосредованный В2C

13. Заявление о вступлении в клуб.

выгода характер сфера
Привилегии членов клуба КНИГИ- ПОЧТОЙ опосредованный В2C

14. Форма для заказа билетов.

выгода характер сфера
Бронь билетов на самолет опосредованный В2C

15. Пока невоплощенная идея моих слушателей: бланк праздничного заказа.

Смысл: В профессиональном журнале помещается пустой бланк заказа, где от руки адресатом заполняются графы «наименование заказчика», «адрес» и «телефон». Кто присылает заполненный бланк до определенного числа по почтовому штемпелю. Тот получает товар с праздничной скидкой.

выгода характер сфера
Праздничная скидка опосредованный В2B

16. Приглашение, меняемое на билет.

выгода характер сфера
Билет на выставку непосредственный Может быть любая

17. Заявка на участие в конкурсе.

выгода характер сфера
Участие в конкурсе красоты опосредованный B2C

18. Купон на посещение фитнесс-клуба (идентично купону на получение пробника, но в сфере услуг.

выгода характер сфера
Посещение фитнесс-клуба неопосредованный B2C

19. Регистрационная форма для участия в конференции.

выгода характер сфера
Скидка $250 опосредованный Может быть любая

5.Нагрузить ли рекламоноситель анкетой?

Думаю, Нагружать анкетой необходимо при инициации любого контакта — как опосредованного, так и непосредственного. Но в случае опосредованного просто не остается ничего другого, в то время как при непосредственном контакте можно лично спросить контактную информацию.

Подписывайтесь на мою рассылку:

Подписка