Что можно, когда все нельзя? или В поисках ассоциативного донора — Ия Про
Соц. кнопки в хедере

Что можно, когда все нельзя? или В поисках ассоциативного донора

Имшинецкая И.

Что можно, когда все нельзя?
или
В поисках ассоциативного донора

Концептуальная заметка о торговых марках, которым мешает продвигаться буква закона.

Когда тебя ставят в очень жесткие условия, ты начинаешь проявлять недюжинную русскую изобретательность. Говорить намеками. Показывать фрагментами. Надеяться на догадливость собеседника и его сообразительность.

Речь пойдет о продвижении торговых марок алкоголя и табачных изделий, которым в законе о рекламе строго прописано, чего можно. Но еще строже – чего нельзя. В условиях дефицита «можно» эти торговые марки ищут и находят обходные пути рекламы, которые, как мы увидим, все ведут в город с названием «я фактически этого не сказал – вы это подумали сами». Торговые марки ищут и находят ассоциативных доноров – объекты, от которых можно подпитаться нужными ассоциациями.

Оговорюсь отдельно, что речь пойдет только о рекламе – я не беру другие маркетинговые инструменты (я не буду рассматривать горячие телефонные линии, выпуск книг и журналов под одноименным торговой марке названием и другие обходные коммуникации).

И по пути эти табачные и алкогольные торговые марки решают еще одну проблему – хотя бы частично снимают негатив по отношению к себе населения непьющего и некурящего, то есть нелояльного им.

Действительно, путь поиска ассоциативных доноров избавляет эти торговые марки от запрета сверху – со стороны закона, и агрессии снизу – со стороны респондентов. То есть ассоциативный донор служит своеобразной рессорой.

Технология поиска ассоциативных доноров.

Технология состоит в поиске и вычленении приемов эксплуатации ассоциативных доноров. По ходу вычленения приемы складываются в систему. Наличие системы, с другой стороны, гарантирует рабочие качества технологии. Ну, это как всегда.

Все приемы можно разделить и расположить по степени возрастания эффекта внушения нужных ассоциаций в головах респондентов:

1. Уровень «покажи того, кто рядом». Уровень самый простой. Торговая марка приобретает внешние, предметные ассоциации, когда встречают по одежке.

2. Уровень «расскажи, что для тебя важно». Уровень сильнее. Торговая марка приобретает черты характера – ассоциации более глубокого, абстрагированного уровня.

3. Уровень «что делаешь для других». Уровень самый сильный. Торговая марка приобретает восприятие на поведенческом уровне. От нее понятно чего ждать. Ассоциации приобретают характер прогностический.

Таким образом, в результате торговая марка приобретает внешний вид, характер и поведение – становится целостно воспринимаемым на ассоциативном уровне организмом.

Теперь давайте перейдем к конкретным приемам в рамках указанных уровней. Разумеется, это не полный список, это список приемов, встретившихся мне. Кто захочет, с легкостью впишет сюда свои наблюдения. Но система останется открытой все равно. Или умретL.

Уровень «покажи того, кто рядом»

Часто о нас судят по нашему окружению. Как говорится, короля делает свита. Видимо, психологически мы «заражаемся» характеристиками окружающих.

Вот случай, о котором десятилетиями рассказывают на Уолл-стрите. Один мелкий финансовый делец почти год посылал письма Джону Пирпойнту Моргану, умоляя о десятиминутной встрече. В ответ — безоговорочный отказ. Делец стал просить приема на пять минут — снова отказ, ибо Морган имел дело только с финансовыми тузами. Настойчивый проситель написал: «Уделите мне только те две минуты, которые Вы тратите, чтоб дойти от дверей Вашего банка до автомобиля» (машина магната останавливалась на Бродвее, а не на Уолл-стрите). Магнат согласился. В назначенный день и час проситель представился властелину Уолл-стрита и пошел рядом с ним к машине — молча! Через минуту Морган сказал: «Вы год просили о встрече, а теперь почему молчите?» «А мне больше ничего не надо, — ответил делец, — весь Уолл-стрит теперь будет говорить, что мы с Вами шли вместе. Значит, любой банк откроет мне кредит».

А вот приемы:

1. Покажи знаменитость, которая предпочитает данную торговую марку. Уровень и характер знаменитого имени в отражении массового сознания отдает нужные ассоциации объекту продвижения:

2. Покажи, что носит потребитель торговой марки в повседневной жизни – какую одежду, какие аксессуары. Сложившийся имидж торговых марок одежды напрямую «заражает ассоциациями» торговую марку объекта продвижения. В следующих примерах показано, что любят носить любители (в основном любительницы) сигарет «Русский стиль», VirginiaSlimsи любители джина Beefeater:

3. Покажи, что он (потребитель торговой марки) ест. Ассоциативное поле блюд сделает свое дело. Высокая кухня – высокий имидж. А чем Кремлевкая (не диета) кухня не донор ассоциация для сигарет «Русский стиль»:

4. Покажи, как он празднует праздники. Праздничность атрибутов сформирует праздничное ассоциативное поле вокруг торговой марки:

По идее дальше надо показать, где он проводит досуг (кафе, рестораны, кинотеатры…), какую музыку слушает, какие магазины посещает – список очень длинен будет, я полагаю. К сожалению, иллюстраций у меня пока нет. Но кто сказал, что их завтра не будет?

5. Покажи знаменитость, которая согласна стать голосом нужной вам торговой марки. То есть нужен человек, который:

А) известен

Б) вызывает позитивные эмоции у большинства людей

В) согласился огласить систему ценностей рекламируемой торговой марки алкоголя или сигарет. Причем сделать это от себя. А что может быть лучше и уместнее жанра советов для этой цели?

И сигареты Davidoffвывели целую галерею лиц, которые дают советы от своего имени под «флагом» этой торговой марки. Я привожу здесь только 2 иллюстрации, но в этом ряду были следующие имена (может, и это еще не все – я могла отследить не всю серию): Александр Оганезов, Антон Табаков, Александр Стриженов, Дмитрий Маликов, Игорь Чапурин, Андрис Лиепа, Рената Литвинова, Алексей Кортнев, Дмитрий Певцов, Алла Духова, Наталья Ветлицкая, Валентин Гнеушев, Александр Абдулов, Леонид Ярмольник, Сергей Мазаев, Кристина Орбакайте, Ирина Понаровская, Ильяс Айдаров, Александрина Маркво.

Уровень «Дай понять, что для тебя важно, о своей системе ценностей»

Дай заглянуть на внутреннее устройство твоего духовного мира. За что ты переживаешь. Кому сочувствуешь. С кем и с чем борешься. За что борешься. Кто твои союзники.

Выводы я сделаю сам. (От себя добавлю: в этой «самостоятельности» выводов и состоит суть технологии непрямого рекламирования в принципе!)

Приемы

1. Расскажи о миссии людей, значимых для торговой марки. Приведи примеры из жизни людей, которым ты симпатизируешь. Если они симпатичны и мне также – то мы с тобой нашлись (в данном случае — с торговой маркой виски Johnnie Walker Black Label – узнаёте желтого гуляющего человечка во главе страницы?)

2. Опиши характер собирательного типажа потребителя. У каждой страны есть жители. Какие люди населяют страну твоей торговой марки? Вот если у любительниц сигарет R1 легкий характер, то докажи это конкретными их поступками. Даже если образ этот и собирательный (не зря же все девушки рисованные!), то представить его в принципе все равно можно. «Солодов» — тоже марка пива, а не реальный человек.

3. Расскажи о ценностях, значимых для торговой марки. И опять же, если я эти ценности разделяю, принимаю как в том числе мои, то торговая марка не вызывает во мне несогласия. Заметьте, какие разные ценности (что же удивительного, ведь целевые аудитории совершенно разные!) констатируют торговые марки сигарет Vogueи Next. И даже во времени они разведены с помощью жанровой отнесенности. Vogueапеллирует к сегодняшнему дню с помощью формы «паспорта месяца» (не нашла более подходящего названия – может, вы найдетеJ), Nextже отнесен к будущему с помощью своеобразного научно-фантастического прогноза.

4. Расскажи о какой-либо стране, достопримечательности, люди, климат и т.д. которой значимы для восприятия торговой марки. Все, что мы думали о стране и ее обитателях — становится частью ассоциативного поля продвигаемой торговой марки. Никто не будет спорить, что любители пляжа выбирают страну морского побережья, а любители экстрима – горы и реки. Так вот, видимо, свободолюбивых ждет Америка с Winston, нежных – Murattiзовет в Венецию, а горячие головы отправляются в Бразилию с «Явой Золотой». Видите характеры?

5. Расскажи о социальной проблеме, в решении которой торговая марка высказывает заинтересованность. Если ты (торговая марка) озабочена решением моих проблем, то мы с тобой – одной крови. Сердца водителей автомашин дрогнули:

Уровень «что делаешь для других»

1. Здесь единственный прием с тысячей воплощений. Проводи и рассказывай о мероприятиях, формат и темы которых косвенно, но самостоятельно, без вас, характеризует продвигаемую торговую марку на поведенческом уровне.

И мне остается только привести примеры таких воплощений.

· Уже знакомая нам марка сигарет Davidoffактивно организует такие мероприятия, ассоциативное поле которых очень прозрачно. Например могу привести взятые из рекламы этой торговой марки примеры: 1) вечер «Симфония Форели» для членов DavidoffClubв клубе-ресторане «Шатильон», который объединил симфоническую музыку и высокую кухню. 2) Гольф-турнир DavidoffOpen, традиционно проходящий каждый летний сезон в LeMeridienMoscowCountryClub. 3) Эта марка сигарет выступила генеральным партнером гала-ужина, завершившего первую Неделю высокой кухни в Москве.

Ассоциативное поле всех этих мероприятий – «эксклюзивно, высоко, утонченно». Кто видит себя таким?

· Вот фоторепортаж:

Ассоциативное поле – изысканность, красота и веселье (точь-в-точь описание торжестваJ).

Таким образом, поняв принцип «подпитки» торговой марки ассоциациями нужного донора, можно продолжать в том же духе совершенно самостоятельно, если это кому-нибудь оказалось ко времени и к нужде.

Подписывайтесь на мою рассылку:

Подписка