Что такое роскошь — Ия Про
Соц. кнопки в хедере

Что такое роскошь

И. Имшинецкая

Что такое роскошь

Сегодня вечером ты будешь жить.
Ты выключишь свет, телевизор
и мобильный телефон.
Ты сядешь у окна.
Ты будешь гладить рыжего кота.
Ты будешь смотреть на пролетающие
хлопья снега и слушать их истории.
Ты будешь провожать взглядом птиц
и облака.
Ты взглянешь в глаза сына.
Сегодня вечером ты будешь жить.

Согласно словарю С. И. Ожегова, роскошь — внешнее великолепие, излишества в комфорте, в удовольствиях. Думаю, что если спросить вас, что такое роскошь, вы ответите то же или близко к тому: то, что не является необходимым, без чего мы можем обойтись, но не хотим. Дорогие и не всем доступные товары.

Думаю, что наступающая цивилизация меняет суть понятия «роскошь». Цивилизация отнимает у человека то, чем обладал человек прежде. Чем дальше, тем больше роскошью является время, когда никуда не надо бежать и не звонит мобильный телефон, место, где можно спокойно погулять в одиночестве и подышать свежим (действительно свежим!) воздухом, уверенность в своей неприкосновенности и безопасности.
Писатель и публицист Ханс Магнус Энценсбергер так подходит к этому вопросу: «Редкими, дорогими и желанными в свете растущего как на дрожжах спроса являются не быстроходные автомобили, золотые часы, ящики с шампанским и духами, которые теперь уже можно получить на каждому углу, а элементарные условия существования… Роскошь будущего простится с чрезмерностью и будет стремиться к необходимости, опасаясь только того, что это необходимое достанется лишь немногим». К необходимому Энценсбергер относит время, внимание, пространство, покой, окружающую среду и безопасность, так как это становится возможным для все меньшего количества людей. (Райцле В. Роскошь — источник благополучия. — М., 2005. С. 50.)
Разделяя точку зрения Энценсбергера, я бы добавила еще интерес — интерес к жизни — живой, теплый и полнокровный. Когда встаешь утром и радуешься наступающему дню, а не прокручиваешь в голове дела, которые надо успеть сделать, попутно заглатывая утреннюю порцию кофе.

Итак: роскошью становятся:

  • время,
  • внимание,
  • пространство,
  • покой,
  • окружающая среда,
  • безопасность и
  • интерес.

И соответственно, товары и услуги, обеспечивающие эти потребности, следует рассматривать как товары и услуги роскоши.
Приведем примеры таких товаров и услуг.

Товары, обеспечивающие время, — это быстроходный транспорт (например, личный самолет), а также все средства современной связи. Именно их реклама и послужит здесь примером.
Один из самых технически претенциозных телефонов — это V66 от Motorola. Он весит всего 80 г, имеет функции GPRS, WAP и Triband. Такой телефон можно использовать в любой точке земного шара. Небольшие сообщения можно записывать на встроенный диктофон.
Ericsson уже более 120 лет способствует общению людей. 40% мобильных контактов в мире осуществляется с помощью оборудования Ericsson. Мобильные и беспроводные телефоны и мобильные системы передачи данных Ericsson дают все необходимое, чтобы вас услышали. Где бы вы ни находились. Когда бы вы ни пожелали.
Товары, обеспечивающие внимание, — это все, что позволяет выделиться из окружения: дорогая одежда, драгоценности, вина, парфюм и т. д. Это самая многочисленная группа товаров. Очень показательны с этой точки зрения следующие тексты.
Торговая марка дорогой мужской одежды Smalto: «Видный пижон Оскар Уайльд говорил: “Человек либо должен быть произведением искусства, либо носить его”. В сущности костюмы от Smalto таковыми произведениями могут считаться. А найти их можно в галереях “Bosco di Ciliegi”. По случаю поступления новой коллекции этой итальянской марки Москву посетил арт-директор марки Франк Бокле. “Мужчина, который носит «Smalto», — не консерватор, не жертва моды, а настоящий денди, для которого осознание собственной исключительности много важнее общественного мнения. Такая не кричащая роскошь”, — объяснил господин арт-директор. В качестве живых примеров таких денди Франк Бокле привел Жан-Поля Бельмондо, Жана Рено, Венсана Переса — давних клиентов Smalto. Создатели марки специальное внимание уделяют тканям: в свое время основатель марки Франческо Смальта самолично объездил всю планету в поисках нужных материалов — шерсти, шелка, кашемира, кожи, растительных волокон.
В итоге в ткани включаются даже волокна орхидеи и жасмина. В Smalto любят всякие фишки — могут добавить в ткань тончайшие нити настоящего золота. Иной раз и обычная костюмная полоска при ближайшем рассмотрении оказывается вовсе не прямой полоской, а именем и фамилией владельца костюма, написанными в строку много-много раз».
Часы «Fleurier» от Bovet: «Если бабушка не оставила вам в наследство изысканные часы, не считайте себя обязанной следовать ее примеру. Представьте, как обрадуются ваши внучки, когда вы передадите им свои “Fleurier” от Bovet. Они, безусловно, оценят качество и красоту золотых часов, украшенных бриллиантами (или изумрудами, рубинами и сапфирами, если ваши часы были сделаны на заказ). А когда вы сообщите, что во времена вашей молодости такие часы выпускались всего по 350 штук в год, их восторгу не будет предела».
Сигары «Mata Fina» от Dannemann: «Россия стала третьей страной вслед за Германией и Швейцарией, где можно приобрести сигары категории суперпремиум. Однако позволить себе эту роскошь смогут далеко не все. Цена на легендарные сигары “Mata Fina” от Dannemann весьма значительна. Они сделаны из самого дорогого mаdurо-Вrаsil, табака темного цвета, выращенного в знаменитом таба­ководческом районе Бразилии — Мата-Фина в 1997 году. “Mata Fina” — 1997 сделаны в ограниченном количестве, и исключительное право представлять эту марку в России принадлежит московским табачным бутикам El Noble Cigarro».
Коньяк «Otard»: «Cognac “Otard” обладает редкой привилегией: как и король Франциск I, он появился на свет в замке Коньяк. Cognac Otard и по сей день выдерживается в старинных подвалах этого замка. Королевское происхождение делает его самой аристократической маркой коньяка».
Дорогие вина.
Дорогая домашняя техника.
Эксклюзивное оружие.
Товары, обеспечивающие пространство, — большие дома и квартиры, целые деревни (Эмиль Кустурица), острова (Ричард Брэнсон)… Примером может служить фрагмент из рекламного текста жилого квартала «Воробьевы горы»: «Просторные холлы зданий превращены в оранжереи. По стеклянным галереям можно пройти в любую точку комплекса, не выходя на открытый воздух. Квартиры имеют свободную планировку, эркеры, большие зимние сады, панорамное остекление. Апартаменты выходят на три стороны света, из окон — красивый вид на озеро и рощу. С этажей высотных башен открывается впечатляющая панорама Москвы. К услугам жильцов большой ресторан с панорамным видом…»
Товары, обеспечивающие покой, — дома, удаленные от шумных индустриальных центров, где наравне с покоем нам предлагают также и безопасность, и время (все рядом), и окружа­ющую среду

Товары, обеспечивающие окружающую среду, — все, что сделано из натуральных материалов: одежда, косметика, мебель…
Сегодняшняя элита предпочитает жить в обстановке, отмеченной естественным несовершенством. Первозданность воплощает подлинность, что передается с помощью текстуры. Ковры из грубых ниток, неудобные фаянсовые кружки, грубо сколоченная мебель в сельском стиле, обтесанные балки и неровные деревянные полы. По-настоящему богатые американцы должны даже нанять столяра, чтобы он придал новым доскам пола вид бывших в употреблении. Рубашки сшиты из фланели. Воротники не жесткие и гладкие, а мягкие и часто выглядят мятыми. К брюкам из льна они надевают рубашку цвета хаки. Материальность и текстура находят свое выражение и в продуктах питания: пиво, содержащее дрожжи, натуральные фруктовые соки с мякотью, 100%-ный кофе.
Примеры этого можно найти во многих рекламных текстах.
«Сочетание серьезной научной базы, новейших технологий, самого высокого качества сырья из экологически чистых районов, не тронутых современной цивилизацией, всеобъемлющей системы швейцарского контроля качества позволило фирме создать линию космецевтиков на основе растительных фитопептидов и стабилизированных витаминов» (фрагмент рекламного буклета дорогой косметической линии La Danza фирмы Zepter Cosmetics).

«Квартал “Воробьевы горы” расположен рядом с Мосфильмовской улицей в живописной долине, окруженной лесными массивами. Комплекс окружают парки и скверы. Прекрасная экология этого дипломатического района удачно дополняется удобным транспортным сообщением» (фрагмент текста о жилом квартале «Воробьевы горы»).
Товары, обеспечивающие безопасность, — охранные системы, услуги дорогих врачей. Российско-французская клиника пластической хирургии «КОРЧАК» пишет в своем рекламном тексте: «Российско-французская клиника в самом центре Моск­вы, на Чистых прудах — плод многолетнего сотрудничества известного хирурга и элитной клиники “Medispace”». Или из рекламы жилого комплекса «Северная звезда»: «На огороженной придомовой территории, находящейся под круглосуточной ­охраной, расположились игровой городок и спортивные площадки…»
Товары, обеспечивающие интерес, — туристические услуги и любая экзотика, все необычное и вызывающее любопытство. Примером могут служить тексты, рассказывающие о вещах необщепринятых и нераспространенных.
Для того, чтобы не быть голословными, приведем статью (статья «Миллиарды VS. Миллионы» автор – Тоби Мур, перевод Е.Кудашкиной опубликована в журнале «Как потратить» в феврале 2005 года) про стиль жизни и манеру потребления богатых и очень богатых людей – тех, кто потребляет товары роскоши. Комментариями снабдим те факты, которые свидетельствуют о новом понимании роскоши.

Комментариями курсивом в скобках снабжу те факты, которые свидетельствуют о новом понимании роскоши.

Если человек на самом деле богат, то купить он в состоянии практически все. И потому вокруг таких людей вьется рой консультантов, готовых сделать так, чтобы жизнь миллионера текла спокойно, а мечты сбывались.
Если не брать в расчет экстравагантных миллиардеров вроде тех, что покупают футбольные клубы (как это делает Роман Абрамович) или целые острова в Карибском море (Ричард Брэнсон) (Пространство),то поразительно, как быстро скрываются от посторонних глаз невероятные состояния. Они прячутся за неприступной стеной холодных в общении агентов и не менее сдержанных консультантов. Это богатство очень редко попадает в объектив какого-нибудь папарацци (Безопасность), которому удается подсмотреть чью-нибудь свадьбу или отдых на роскошном курорте (Интерес). Все знают, что за большие деньги можно купить роскошь. Но за очень большие деньги покупают уединение, полную отрешенность от внешнего мира и существование без единой морщинки — без толпы и очередей (Покой). Сюда же можно отнести приятную реальность холодного шампанского, хрустящих простынь и прохладного душа где-нибудь в центре Сахары (Интерес). А также возможность напоить толпы жаждущих знаменитым вином из подвалов Lafite Rothschild урожая 2003 года.
Кристофер Уилмот-Ситуэлл, который занимается организацией подобного времяпрепровождения, объясняет, в чем состоит различие между очень состоятельными и сверхсостоятельными — при том, что и те и другие имеют обыкновение возить с собой обслуживающий персонал, собственных поваров (Безопасность), посещают приблизительно одни и те же места и крайне редко пользуются услугами не из категории эксклюзивных. Что касается наиболее престижных африканских сафари (Интерес), то там цена одной недели начинается с $6000. И это не считая перелета, поскольку ни у кого не вызывает сомнений, что каждый гость прибывает к месту сбора на собственном caмолете (Время). «Мы все готовим заранее, милях в ста от ближайшего города, — рассказывает Кристофер. — Доставляем туда электрогенераторы, морозильные установки и вертолеты (Время), на которых будут перемещаться наши гости. Мы практически строим частный поселок.»
Как правило, это очень маленький поселок (Покой), в котором вполне управляются шесть человек обслуги, одетых, конечно же, в ливреи. Обслуга, естественно, гостям глаза не мозолит и располагается не то что бы как в лучших домах Лондона — совсем под лестницей (пустыня все же), но за ближайшим барханом (Покой).
К огромному сожалению, в отличие от антилоп, слонов, бородавочников и прочей дикой живности миллиардеры не могут долго оставаться у одного и того же водопоя — им становится скучно. «Обычно они проводят в одном месте два-три дня, осматривая природу, а затем отправляются на другой конец континента, чтобы посмотреть природу там» (Интерес), — говорит opганизатop. Однако при этом миллионеры переселяются на пару дней в постоянный лагерь и там ждут, когда маленький частный поселок перевезут на новое место. А вот миллиардеры требуют, чтобы с самого начала были разбиты оба лагеря и чтобы оба функционировали, даже если в одном из них их нет (Время). Цена поездки увеличивается вдвое. «Естественно мы говорим только о стартовых ценах, — уточняет Уилмот-Ситуэлл. — Если клиент требует танцоров, или Dom Perignon, или чтобы какая-нибудь звезда поработала с ним в качестве проводника (Интерес), цена начинает расти.»

Попадаются и очень взыскательные клиенты. Скажем, один, отправляясь по индивидуальному маршруту в Гватемале, потребовал гарантий, что на своем пути он обнаружит неизвестные дотоле развалины древнего города майя (Интерес). Как ни удивительно, но это ему устроили. «Как правило, чаще всего речь идет о некоем организованном приключении класса люкс (Интерес), — рассказывает Уилмот-Ситуэлл. — Сейчас публика желает разнообразить свой отдых, а не просто целыми днями валяться на пляже.» По его словам, в этом деле велика роль проводника. При этом одни миллиардеры хотят вместе с проводником каждый вечер напиваться до бесчувствия, а другим необходим такой, чтобы все время пел им дифирамбы.
Определить, чего желает клиент, — только половина дела. После этого можно спланировать, каким образом сделать так, чтобы он был все время занят и чтобы ему при этом было интересно (Интерес). «У каждого клиента свои запросы и пожелания, — говорит Уилмот. — Расхожее представление, что всякий миллиардер желает самого дорогого, самого роскошного и самого невероятного приключения, о котором потом он сможет рассказывать, не соответствует действительности. На самом деле он (или она) стремится к исполнению своей сокровенной мечты.»

Средство, безотказно действующее даже на бывалых, уставших удивляться миллиардеров, — ночь под звездами в пустыне Калахари. Естественно, проводят ее на простынях и под одеялами на кровати, видевшей чуть ли не Александра Македонского (Интерес). Одна клиентка потребовала, чтобы туда же ей доставили ее коллекцию плюшевых мишек и тоже устроили их на кровати.
Что касается миллиардеров, привыкших считать деньги (попадаются и такие, и не так уж редко), то им Уилмот-Ситуэлл предлагает арендовать яхту на Галапагосских островах по $39 000 за неделю — сущая мелочь по сравнению со $ 139 000 за неделю, на которые в августе можно арендовать 80-метровую яхту (Пространство) недалеко от Сен-Тропез. Другим местом паломничества заправских миллиардеров стала в этом сезоне Бразилия с искрометным Рио-де-Жанейро, замысловатыми и трудными трассами trekking (Интерес), после которых так приятно отдохнуть на курорте Angra dos Reis эдак за $60 000 на человека. «Ангра, — объясняет Уилмот-Ситуэлл, — это такое дачное место (Покой) миллиардеров из Сан-Паулу».

Надо сказать, что порой даже миллиардерам следует проявлять осторожность, высказывая свои пожелания. Как-то раз один из них захотел проконсультироваться по поводу своего здоровья у настоящего африканского колдуна и целителя (Интерес). Миллиардер был гомосексуалистом, но тщательно это скрывал, и консультироваться собирался совсем по другому вопросу. Дело закончилось большим скандалом.
«Этот человек не был моим клиентом, — говорит Уилмот, — однако могу себе

представить, как он разозлился, когда этот колдун с порога и во всеуслышание заявил ему, что прежде всего тому придется открыто признать свою сексуальную ориентацию».

По словам Уилмота Ситуэлла, в его компании Casenove + Loyd следят за тем, чтобы в каждой стране, где в данный момент находится кто-то из клиентов, был представитель компании, с которым можно связаться в любое время дня и ночи (Время). Причина предельно проста: очень состоятельные клиенты склонны менять свои планы в последний момент (Время), нередко они сообщают об этом в компанию-агент уже на борту личного авиалайнера (Время). «В таких случаях другого времени для внесения в программу отдыха изменений, чем время полета, попросту нет», — говорит Уилмот-Ситуэлл.
В поисках разнообразия (Интерес) миллиардеры нередко об­ращают взоры к Вселенной и встают в очередь желающих полетать на космическом корабле (Интерес). Тем более что первый опыт коммерческого космического полета в июне прошлого года оказался успешным. Компания Mojave Aero­space Ventures, которая принадлежит одному из основателей корпорации Мicrоsоft — Полу Алену, объединила усилия с Ричардом Брэнсоном. Теперь ее клиенты всего за $200 000 с небольшим смогут рассчитывать на двух- или трех­часовую прогулку на высоте около 50 тыс. метров (Интерес).
Кроме того, с настоящим богатством неплохо сочетаются дорогие вина. Венсан Ганье — француз, но живет в Британии, в графстве Гемпшир. Достойное существование обеспечивают ему всего 30 человек — это его клиенты, которым Ганье помогает составлять и пополнять личные коллекции вин. Они могут позвонить Ганье из ресторана и попросить совета, какое вино лучше заказать. «Клиенты бывают двух видов, — рассказывает консультант. — Те, которым нравятся известные бренды (Внимание) — “Latours” или “Rothschild”, и энтузиасты вкуса». Кроме того, Ганье защищает их от посягательств предприимчивых виноторговцев, зачарованных видом тяжелого кошелька в сочетании с его неискушенным обладателем. «На самом деле никому не хочется переплачивать», — констатирует он. У него нет магазина. И он всячески подчеркивает, что ничем не обязан ни одному из поставщиков и что именно это дает ему драгоценную свободу. «Обычно я встречаюсь с клиентом, предлагаю ему несколько сортов вин и пытаюсь составить представление о его вкусах», — рассказывает Ганье. За свои услуги он берет 5-10% от стоимости покупки.

Клиенты Ганье в основном мультимиллионеры. На составление собственной коллекции они тратят обычно от $200 000 — $400 000. Ганье называет эту сумму «хорошим началом». Из чего складывается эта цифра, представить несложно. Скажем, Ганье предлагает клиенту ящик из 12 бутылок «Lafite Rothschild» за Ј2300 ($4600) и еще ящик «Petrus» за Ј14 800 ($29 600). И знакомит его с белым вином «Chateau du Раре» — широкой публике больше известно красное «Chateau du Раре». «Людям нравится узнавать о редких винах и нравится щеголять своими знаниями перед другими», — говорит Ганье. Кроме того, по его словам, клиенты чрезвычайно ценят, что новые партии вин получает он сам и сам их распаковывает. Таким образом, они могут не опасаться, что заказ к ним в дом доставят чужие, не знакомые люди (Безопасность). Для мультимиллионеров это важно.
Далее, у Ганье есть собственная база данных, в которую он заносит всю информацию о коллекции каждого из своих клиентов. С помощью этой базы он может советовать, когда лучше употреблять (или продавать) тот или иной сорт вина. Настоящие миллионеры могут позволить себе небольшой винный погреб. Однако тем, кто такой роскошью пока не обзавелся, Ганье помогает раздобыть, установить и наполнить миниатюрный, но почти настоящий «погреб» размером с обычный холодильник.
Круг суперсостоятельных людей чрезвычайно узок, и хождение имеют там не столько визитные карточки, сколько рекомендации (Безопасность). Ганье ни разу не рекламировал собственных услуг.
Стороннего наблюдателя может немало озадачить то, что считать деньги умеют даже те, кто владеет миллионными состояниями. В разговоре с любым консультантом, работающим с клиентами из этой категории после слов о нежелании «светиться» и о «безопасности» (Безопасность) тут же заходит речь о стоимости.
Взять хотя бы рынок недвижимости. Ни один миллионер не станет разъезжать по городу в поисках aгeнта по торговле недвижимостью. Те дома, что уже есть на рынке, они, как правило, вообще не покупают. Эти люди предпочитают переплатить до 50%, чтобы понравившийся объект до рынка не добрался. Тем самым они, с одной стороны, избавляют себя от конкуренции, с другой — обеспечивают себе защиту от еще большего зла в виде огласки (Безопасность). При этом, как утверждает управляющий директор риэлторской компании FPD Sаvills Джастин Маркинг, и миллионерам хочется знать, что деньги потрачены разумно. «И тогда нам приходится узнавать, по какой цене были куплены похожие объекты недвижимо­сти», — рассказывает консультант.
К обладателям очень просторного жилья, как правило, периодически обращаются с вопросом, а не хотят ли они его продать. И они ничуть не обижаются, поскольку, скорее всего, их жилье было приобретено тем же образом. Впрочем, совсем уж состоятельные свои предпочтения в отношении жилья и его благоустройства стараются держать в секрете (Безопасность).
Коллега Маркинга — Натали Херст рассказывает, что в наши дни стандартным набором удобств считается спортивный комплекс, бассейн и сауна, лифты, гаражи и домик для четвероногих друзей где-нибудь в глубине территории (Пространство). Koнечно же, дом должен быть снабжен устройством, позволяющим регулировать степень освещенности, равно как и дистанционным пультом, чтобы открывать и закрывать ставни или задергивать шторы прямо из автомобиля еще при подъезде. «Я никак не привыкну к тому, что такие дорогие и удобные дома обитаемы лишь отчасти (Пространство), — говорит Херст. — Дело в том, что у каждого владельца такого дома их обычно несколько и разбросаны они по всему миру (Пространство). И получается так, что висят в гостиной два-три шедевра Пикассо (Внимание), но любуются-то ими всего несколько дней в году.»
Кстати, продажей шедевров искусства состоятельным клиентам тоже занимаются специально обученные люди (Безопасность). Один из них — Джеймс Мюррей, сотрудник отдела по работе с частными клиентами аукционного дома Sotheby’s. По его словам, для тех, кто подходит под определение «серьезных» покупателей — готовых потратить более Ј100 000, компания организует закрытые просмотры, приемы с шампанским и званые обеды. Кроме того, существует так называемый Клуб начинающего коллекционера, где желающие могут послушать лекции по истории искусства (Интерес). И, конечно же, частных клиентов навещают и у них дома, в том числе чтобы оценить их коллекции. Так завязываются отношения. Больше всего на аукционах ценятся произведения импрессионистов, Модильяни, Пикассо — очевидно, потому, что они более известны и интернациональны (Внимание). А вот работы русских мастеров покупают все больше состоятельные русские.
Еще богатые любят яхты, причем самые большие (Прост­ранство). По свидетельству Джейми Эдмистона, руководящего американскими операциями компании Edmiston, всего пять лет назад яхта длиной около 50 метров считалась большой. Сейчас требования выросли, и большая лодка должна быть не короче 70 метров (Пространство). Постройка такого судна стоит, как правило, от $60 млн, а содержание — не менее $5 млн в год. Обладатель этого чуда (Внимание) может спокойно пригласить на борт до 12 гостей. «Преимущество большой яхты еще и в том, что, как только она отходит от причала, дискретность ее пассажирам гapантирована», — рассказывает Эдмистон. На современных яхтах бывает предусмотрена и вертолетная площадка (Время). По слухам, на новой яхте Абрамовича «Секрет» их вообще четыре. Несколько вертолетных площадок вместо одной, несколько лагерей во время сафари — именно количество отличает миллиардеров от простых миллионеров.

Подписывайтесь на мою рассылку:

Подписка